即興教學(xué)法在高校營(yíng)銷課程中的應(yīng)用

溫 韜

(大連大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 大連 116622)

一、問(wèn)題的提出

在現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典上，即興的意思是指臨時(shí)發(fā)生的興致（進(jìn)行創(chuàng)作、表演等）①。 即興教學(xué)法是“為了達(dá)到吸引學(xué)生的注意和調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的目的，臨時(shí)采取更符合當(dāng)時(shí)課堂需求的教學(xué)方法②。 ”此法具有當(dāng)下性、趣味性、互動(dòng)性、符合天性等特點(diǎn)，目前已廣泛地應(yīng)用在高校的音樂(lè)和舞蹈教學(xué)中。 在高校營(yíng)銷課程中，即興教學(xué)法雖然有所應(yīng)用，但是仍處在無(wú)意識(shí)和探索階段，沒(méi)有上升到理論高度和推行層面。

其實(shí)，作為啟發(fā)式教學(xué)的一種，自大學(xué)誕生以來(lái)就有即興教學(xué)傳統(tǒng)。 譬如民國(guó)期間，徐志摩在大學(xué)授課時(shí)，從不循規(guī)蹈矩，經(jīng)常把課堂搬到大自然中。 有一次，他突發(fā)奇想地將課堂搬到了一棵老槐樹(shù)下，向大學(xué)生們大聲朗誦W·H·Hudson（赫德生）的作品《綠色大廈》和《鳥(niǎo)與人》，并向大學(xué)生講述泰戈?duì)枴輦?、雪萊、曼殊斐兒等詩(shī)人作家的故事。 其即興的、看似隨意的講課風(fēng)格，不僅讓他成為當(dāng)時(shí)最受歡迎的大學(xué)教授， 而且還啟蒙他的學(xué)生卞之琳、陳夢(mèng)家、趙家璧、何家槐等踏上了文學(xué)道路。

如今， 由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大學(xué)慕課的出現(xiàn)，高校營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生可以根據(jù)需要方便地找到學(xué)習(xí)資源。 課堂上，程序化的教學(xué)方式，一成不變的教學(xué)內(nèi)容，波瀾不驚的教學(xué)體驗(yàn)，已經(jīng)讓學(xué)生們痛心疾首，大失所望。 無(wú)奈之下，學(xué)生們紛紛打開(kāi)手機(jī)成了“低頭族”。 因此，為了走出高校營(yíng)銷教學(xué)的困境，教師們急需引進(jìn)即興教學(xué)法改進(jìn)僵化的腳本教學(xué)法，有效提升學(xué)生們的課程參與感和滿意度。

二、即興教學(xué)法對(duì)高校營(yíng)銷課程的作用

（一）有利于提高學(xué)生的思維能力

在營(yíng)銷課堂上，營(yíng)銷專業(yè)的教師就剛剛講完的課本內(nèi)容以及不久前發(fā)生的熱點(diǎn)事件，適時(shí)地發(fā)表一下自己的感想， 并進(jìn)一步引發(fā)同學(xué)們進(jìn)行討論。此法不僅可以加深學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解，而且可以幫助學(xué)生走出“象牙塔”，發(fā)現(xiàn)解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的思路和辦法。

（二）有利于提高學(xué)生的應(yīng)變能力

市場(chǎng)營(yíng)銷是高校與市場(chǎng)接觸最密切的專業(yè)之一。眾所周知，市場(chǎng)是紛繁復(fù)雜、變化多端的。面對(duì)這樣的市場(chǎng)， 營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生無(wú)疑要有適應(yīng)環(huán)境隨機(jī)應(yīng)變的能力。比如，在當(dāng)下新冠疫情肆虐的市場(chǎng)環(huán)境中，在課堂上，營(yíng)銷專業(yè)的教師就可即興地拋出話題（當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生將如何就業(yè)？），此法不僅可以鍛煉學(xué)生的臨場(chǎng)反應(yīng)能力， 還可以促使他們提前思考和準(zhǔn)備，為未來(lái)成功就業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）有利于提高學(xué)生的創(chuàng)造能力

開(kāi)放、互動(dòng)的教學(xué)環(huán)境是創(chuàng)造型人才破土而出的土壤。 西南聯(lián)大為何在當(dāng)時(shí)條件那么艱苦的情況下培養(yǎng)出那么多棟梁之材？ 這與當(dāng)時(shí)開(kāi)放、互動(dòng)的教學(xué)環(huán)境不無(wú)關(guān)系。 在課堂上，營(yíng)銷專業(yè)的教師不經(jīng)意間扯出話題， 學(xué)生們可平等自由地進(jìn)行討論，整個(gè)討論不分對(duì)錯(cuò)，只問(wèn)合不合理，這樣寬松的氛圍對(duì)激發(fā)學(xué)生們的創(chuàng)造潛能作用巨大。

（四）有利于拉近師生之間的關(guān)系

如今，照本宣科的教學(xué)模式讓高校營(yíng)銷教學(xué)深受其害。 課堂上，學(xué)生們看著營(yíng)銷教師將PPT 一頁(yè)一頁(yè)地講完。 講課內(nèi)容一眼就可以望見(jiàn)底，一路沒(méi)有期盼，沒(méi)有驚喜。 教學(xué)效果可想而知，低頭看手機(jī)實(shí)屬必然。 但是，在課堂上，營(yíng)銷教師在學(xué)生疲倦的時(shí)候，適時(shí)地增加一個(gè)互動(dòng)，無(wú)疑會(huì)為課堂增色，進(jìn)而拉近師生之間的關(guān)系。 比如，有一次，我院的鐘春仿老師利用課程間隙， 給同學(xué)們表演了笛子獨(dú)奏，該做法不僅活躍了課堂氣氛，而且增進(jìn)了師生之間的情感，讓自己的大學(xué)生活有了一段令人難忘的小插曲。

圖1 三類即興教學(xué)的素材

三、即興教學(xué)法在高校營(yíng)銷課程中的實(shí)施要點(diǎn)

（一）善用熱點(diǎn)、課本和現(xiàn)場(chǎng)等素材

1.關(guān)注熱點(diǎn)。在這里，關(guān)注熱點(diǎn)是指關(guān)注短期內(nèi)出現(xiàn)的轟動(dòng)性事件③。 譬如，海底撈食品安全事件、瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假事件、一波三折的“無(wú)印良品”商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)事件等。 諸如此類的熱點(diǎn)事件用于營(yíng)銷課堂中無(wú)疑可以很好地調(diào)動(dòng)課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生參與討論的積極性。

2.聚焦課本。在這里，聚焦課本是指聚焦于高校的營(yíng)銷教科書。 表現(xiàn)在課堂上，可以是教學(xué)過(guò)程中營(yíng)銷教師對(duì)核心概念的有感而發(fā)。 譬如，在《品牌管理》課上，本人對(duì)品牌的概念做了自己的詮釋：從企業(yè)的角度看，品牌等于標(biāo)識(shí)；從顧客的角度看，品牌等于體驗(yàn)，就是你看到、你聽(tīng)到、你聞到、你嘗到、你觸摸到的與品牌有關(guān)的一切。 也可以是教學(xué)過(guò)程中對(duì)教材中案例的一個(gè)追問(wèn)。 譬如，在《品牌管理》課上， 同學(xué)們?cè)谟懻摻滩纳闲前涂似放菩蜗蟮陌咐?，本人在書中兩個(gè)問(wèn)題的基礎(chǔ)上臨時(shí)追加了一個(gè)新問(wèn)題： 星巴克品牌形象案例對(duì)中國(guó)企業(yè)有哪些啟示？ 此法不僅鍛煉了學(xué)生的臨場(chǎng)反應(yīng)能力，而且提升了營(yíng)銷課堂的新鮮度。

3.敏于現(xiàn)場(chǎng)。 敏于現(xiàn)場(chǎng)是指高校營(yíng)銷教師要善于捕捉課堂上每一個(gè)閃亮的瞬間。 表現(xiàn)在課堂上，可以是學(xué)生們上課疲倦后教師的“出位”表演（如前文講的鐘春仿老師的笛子獨(dú)奏）， 也可以是學(xué)生精彩發(fā)言后教師的現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)。 譬如，在《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)》課上，一位學(xué)生在5—8 分鐘的演講中，全面剖析了“三只松鼠”的服務(wù)營(yíng)銷之道，本人對(duì)該生的精彩發(fā)言做了現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)鼓勵(lì)該生將演講稿擴(kuò)展成一篇學(xué)術(shù)論文（“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷思維），最終這篇論文發(fā)表在《經(jīng)營(yíng)與管理》雜志2015年第11 期上。

（二）注重營(yíng)銷知識(shí)的累積和即興能力的培養(yǎng)

就高校營(yíng)銷課程而言，即興教學(xué)法能否運(yùn)用到位，與教師營(yíng)銷知識(shí)的累積、即興能力的培養(yǎng)等有很大關(guān)系。 “一萬(wàn)小時(shí)定律”告訴我們，要成為一個(gè)領(lǐng)域的專家，需要10000 小時(shí)。 成為一個(gè)營(yíng)銷名師亦是如此。用好即興教學(xué)法，靠職業(yè)菜鳥(niǎo)能行嗎？答案無(wú)疑是否定的。 用好即興教學(xué)法，辦法只有一條：不斷地學(xué)習(xí)和實(shí)踐。陸游曾說(shuō)過(guò):“汝果欲學(xué)詩(shī)，功夫在詩(shī)外”。 所以，在生活中，高校營(yíng)銷教師不僅要向教學(xué)名師學(xué)習(xí)，而且要向社會(huì)上的其他人士（譬如企業(yè)家、脫口秀演員和辯論大師等）學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們的授課經(jīng)驗(yàn)、治企之術(shù)、幽默談吐和控場(chǎng)能力，并細(xì)心揣摩，大膽實(shí)踐，假以時(shí)日一定會(huì)成為一名受學(xué)生們歡迎的好教師。

（三）在秩序中讓營(yíng)銷課堂活躍起來(lái)

迄今，“序而不活” 是我國(guó)課堂的最大特征，高校營(yíng)銷課堂也存在類似問(wèn)題④。 在課堂上，一些營(yíng)銷教師為了保證課程體系的完整性， 死守著教學(xué)大綱，按部就班地照著PPT 一路地講授下去。 課堂秩序倒是井然有序，課堂氛圍卻是死氣沉沉。 最后的教學(xué)效果可想而知。 就高校營(yíng)銷課程而言，引入即興教學(xué)法不是對(duì)腳本教學(xué)法的顛覆，而是有針對(duì)性的調(diào)整和改進(jìn)，以便令整個(gè)教學(xué)過(guò)程“活而有序”。具體而言， 就是在保持課堂教學(xué)秩序的基礎(chǔ)上，根據(jù)當(dāng)時(shí)的情境調(diào)整教學(xué)計(jì)劃， 適時(shí)加入即興的成分，增加師生之間、生生之間的互動(dòng)，最終讓營(yíng)銷課堂真正地活躍起來(lái)。 這里的“活”，具有兩層含義：一是內(nèi)容的“活”。 可以基于課本取材，也可以基于熱點(diǎn)和現(xiàn)場(chǎng)取材，以便延伸出課上多角度的討論。 二是方法的“活”。 可以采取視頻案例法，也可以采取故事教學(xué)法和情景短劇教學(xué)法。 讓學(xué)生敢講、敢秀、取互動(dòng)，全面提高他們的思維能力、應(yīng)變能力、創(chuàng)造能力，拉近師生之間的關(guān)系，最終讓營(yíng)銷課堂成為大學(xué)生活難忘的記憶。

在腳本教學(xué)法備受挑戰(zhàn)的今天，即興教學(xué)法正在成為高校營(yíng)銷課程一種有效的教學(xué)模式。 就高校營(yíng)銷課程而言，即興教學(xué)法具備有利于提高學(xué)生的思維能力、應(yīng)變能力、創(chuàng)造能力，拉近師生之間的關(guān)系等作用。 在即興教學(xué)的實(shí)踐中，高校營(yíng)銷教師要善用熱點(diǎn)、課本和現(xiàn)場(chǎng)等素材，注重營(yíng)銷知識(shí)的累積和即興能力的培養(yǎng)，努力在秩序中讓營(yíng)銷課堂活躍起來(lái)。

注釋：

①中國(guó)社會(huì)科學(xué)院語(yǔ)言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典(第6 版)[M].北京:商務(wù)印書館,2012.

②陸曼莎.淺探即興教學(xué)法在技工學(xué)校文化基礎(chǔ)課中的作用[J].職業(yè).2019(26):68-69.

③黃勁松,周寧.工商管理學(xué)科的即興案例教學(xué)法[J].管理案例研究與評(píng)論. 2018,11(06):612-622.

④程建坤.即興教學(xué)的內(nèi)涵及啟示[J].教育發(fā)展研究.2017,37(Z2):113-120.