中小企業(yè)線上直播效果影響因素及機(jī)制

王曉敏，張少華

（廣東工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，廣東 廣州 510520）

一、研究背景

線上直播是借助網(wǎng)絡(luò)視頻， 通過(guò)線上互動(dòng)、引導(dǎo)等方式刺激觀眾的消費(fèi)欲望①， 短時(shí)間內(nèi)促成交易的廣告營(yíng)銷行為②， 國(guó)外與之較為接近的概念是線上營(yíng)銷（Online marketing）。在“Web of Science”數(shù)據(jù)庫(kù)中，檢索標(biāo)題中含有“Online marketing”的相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)檢索的文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀、分析，發(fā)現(xiàn)學(xué)者對(duì)線上營(yíng)銷影響力、顧客滿意度、方法與技術(shù)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分，以及在不同行業(yè)及區(qū)域的運(yùn)用，如嬰幼兒食品、綠色能源、體育俱樂(lè)部、目的地形象等進(jìn)行了分析。

目前國(guó)內(nèi)學(xué)者圍繞線上直播作用、模式和技巧等進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析。 如線上直播可以增強(qiáng)與消費(fèi)者的交流互動(dòng)，可以增加品牌知名度。 線上直播應(yīng)設(shè)置有吸引力的活動(dòng)，直播過(guò)程要嚴(yán)格按照計(jì)劃，同時(shí)要靈活變通，不斷學(xué)習(xí)和積累經(jīng)驗(yàn)。 目前線上直播也存在一些問(wèn)題，如內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、轉(zhuǎn)化率不達(dá)預(yù)期；網(wǎng)紅主播占據(jù)頭部流量，底層主播的用戶留存率低。 在對(duì)策方面，學(xué)者提出要?jiǎng)?chuàng)新直播方式， 推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等③， 提升網(wǎng)紅主播的綜合素質(zhì)，對(duì)線上直播進(jìn)行柔性監(jiān)管；此外，學(xué)者對(duì)直播氛圍、消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿、創(chuàng)新形式等進(jìn)行了分析。

綜上所述，目前學(xué)者從宏觀方面對(duì)線上直播的重要性、意義、模式、存在的問(wèn)題及對(duì)策進(jìn)行了系列研究。 但整體而言，學(xué)者整體對(duì)線上直播活動(dòng)的過(guò)程分析仍不夠細(xì)致。 中小企業(yè)對(duì)線上直播方式需求更為緊迫，相比于品牌企業(yè)，它們更缺乏市場(chǎng)推廣費(fèi)用、線上直播技巧和經(jīng)驗(yàn)。 本文對(duì)中小企業(yè)線上直播活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行分析，歸納直播效果的影響因素及作用機(jī)制；分析結(jié)果對(duì)中小企業(yè)開展線上直播具有較好的啟示意義。

二、案例選擇、資料收集及分析

（一）案例選擇及資料收集

本文采用扎根理論分析方法，通過(guò)對(duì)中小企業(yè)線上直播過(guò)程進(jìn)行深入分析，歸納影響因素等。 本文調(diào)研對(duì)象首先選擇了向中小企業(yè)提供線上直播技能培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)的講師均有1 年以上從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。 研究人員聽取了所有18 次培訓(xùn)課的內(nèi)容，主題包括產(chǎn)品定價(jià)、互動(dòng)促單技巧、高效選品、話術(shù)設(shè)計(jì)、粉絲運(yùn)用等。 對(duì)所有視頻文件用迅捷語(yǔ)音轉(zhuǎn)換工具進(jìn)行轉(zhuǎn)文字處理，再進(jìn)行人工修正，最終得到約10 萬(wàn)字文本。 此外，為了進(jìn)一步補(bǔ)充數(shù)據(jù)，本文對(duì)兩家總部分別位于福建和廣東的中小企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研。 訪談對(duì)象包括直播一線工作人員、直播團(tuán)隊(duì)核心技術(shù)人員、企業(yè)高層，兩家企業(yè)直播團(tuán)隊(duì)月銷售額均超90 萬(wàn)元。 研究人員對(duì)訪談進(jìn)行錄音，并整理為文字資料，最終形成約5 萬(wàn)字文本。

（二）資料分析

扎根理論開放性編碼階段，研究者拋棄個(gè)人的主觀看法及過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，對(duì)所收集到的文本資料進(jìn)行研讀，對(duì)文本資料進(jìn)行比較，發(fā)展概念；并進(jìn)行歸類，發(fā)展范疇。 該過(guò)程包括“現(xiàn)象概念化-概念范疇化”兩個(gè)階段。一是現(xiàn)象概念化。研究人員將文本中的語(yǔ)句拆散結(jié)構(gòu)后進(jìn)行細(xì)致的分析提取，將其歸納成概念，如對(duì)“新主播一定要知道怎么互動(dòng)。 互動(dòng)就是幾乎全靠主播現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮和反應(yīng)速度。 大家應(yīng)該都明白，每個(gè)主播都有自己的風(fēng)格，唱歌、開玩笑、玩游戲等?；?dòng)是提高人氣最有效的也是最快方法。”這一語(yǔ)句進(jìn)行分析，編碼為“行為引導(dǎo)”。 本文對(duì)所有培訓(xùn)視頻整理成的文本進(jìn)行逐字逐句的分析，經(jīng)過(guò)比較及歸類，將重復(fù)、無(wú)關(guān)概念剔除等，最終提取出41 個(gè)概念（見表1）。 二是概念范疇化。 本文對(duì)初始概念做進(jìn)一步分析， 將概念進(jìn)行合并以及歸類，最終得到11 個(gè)范疇， 包括：“物質(zhì)條件”“產(chǎn)品”“人才”“企業(yè)基因”“活動(dòng)全案”“直播內(nèi)容”“用戶交互”“平臺(tái)流量”“運(yùn)行機(jī)制”“競(jìng)爭(zhēng)分析”“市場(chǎng)環(huán)境”（見表1）。對(duì)兩家中小企業(yè)訪談錄音所整理的文本進(jìn)行逐字逐句的分析，經(jīng)過(guò)概念歸類，剔除重復(fù)、無(wú)關(guān)概念等工作后， 發(fā)現(xiàn)企業(yè)在解決自身問(wèn)題過(guò)程中，采取了一些新的措施，如“資源分散控制”“主播培訓(xùn)體系”“降低主播能力需求”“降低人物背書需求”。本文發(fā)現(xiàn)它們可以歸為“企業(yè)管理”這一概念。 由于未產(chǎn)生新的概念，說(shuō)明前期編碼結(jié)果較理想。

表1 扎根理論編碼結(jié)果

三、線上直播效果影響因素及作用機(jī)制

本文通過(guò)主軸編碼歸納影響因素及其作用機(jī)制， 經(jīng)反復(fù)循環(huán)識(shí)別11 個(gè)范疇之間的邏輯關(guān)系，歸納提煉得出 “企業(yè)實(shí)力”“活動(dòng)運(yùn)作”“直播質(zhì)量”和“外部環(huán)境”4 個(gè)主范疇（見表2）。本文以“故事線”的表述方式來(lái)描繪它們之間的關(guān)系， 最終形成理論框架。 本文將一個(gè)因素決定了另一個(gè)因素的表現(xiàn)定義為因果關(guān)系，如果后一個(gè)因素反向作用于前者，則定義為反饋關(guān)系。在動(dòng)態(tài)變化過(guò)程中，如果一個(gè)因素參與下一周期另一個(gè)因素的形成， 將它們定義為建構(gòu)關(guān)系。 本文4 個(gè)主范疇的關(guān)系結(jié)構(gòu)如表2 所示。

表2 主范疇之間的關(guān)系

（一）“企業(yè)實(shí)力”因素

對(duì)中小企業(yè)而言，“企業(yè)實(shí)力”是影響線上直播效果的重要因素。 “企業(yè)實(shí)力”包含四個(gè)方面，其中“物質(zhì)條件”的作用表現(xiàn)為：在線上直播過(guò)程中，付費(fèi)競(jìng)價(jià)流量費(fèi)用較高，而企業(yè)直播初期由于沒(méi)有基礎(chǔ)沉淀，須通過(guò)付費(fèi)方式獲得初始流量，企業(yè)需要有足夠的資金支持。 “產(chǎn)品”是企業(yè)實(shí)力的重要組成部分，企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)直接影響直播內(nèi)容的展示形式和與用戶交互形式，涉及“選品方向”“產(chǎn)品性價(jià)”和“產(chǎn)品供應(yīng)”三個(gè)方面。 “人才”是活動(dòng)運(yùn)作的執(zhí)行者，主要體現(xiàn)為“主播特色”和“運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)”。 “主播特色”表現(xiàn)為主播的個(gè)人外在形象、語(yǔ)言風(fēng)格、行為特色和影響力等，例如漂亮的主播更容易吸引用戶觀看和停留。

（二）“活動(dòng)運(yùn)作”因素

“活動(dòng)運(yùn)作”包括“活動(dòng)全案”“直播內(nèi)容”和“用戶交互”3 個(gè)因素，它們直接影響“直播質(zhì)量”（因果關(guān)系）。 扎根理論分析結(jié)果表明， 一場(chǎng)線上直播的“活動(dòng)全案”包含5 個(gè)方面：“引流宣傳”體現(xiàn)為采取什么樣的方式去獲取目標(biāo)用戶，確保用更低的成本獲取更多的客戶。 “營(yíng)銷活動(dòng)”和“執(zhí)行策劃” 為直播的內(nèi)容提供指導(dǎo)和理論依據(jù)，保證了直播內(nèi)容高質(zhì)量地呈現(xiàn)。 “活動(dòng)預(yù)演”與“活動(dòng)復(fù)盤”保證直播活動(dòng)過(guò)程中按照制定的方案順利執(zhí)行，為活動(dòng)成功舉辦提供保障。

“直播內(nèi)容”包含“內(nèi)容展示”“直播話術(shù)”“眼球效應(yīng)” 和“直播規(guī)范”4 個(gè)方面。“內(nèi)容展示” 包括展示效果和差異化的直播風(fēng)格。 “直播話術(shù)”體現(xiàn)為銷售流程話術(shù)的設(shè)計(jì)、 語(yǔ)言風(fēng)趣程度和講解的專業(yè)程度。 “眼球效應(yīng)”表現(xiàn)為構(gòu)建良好的直播畫面與具有吸引力的直播標(biāo)題。 “直播規(guī)范”表現(xiàn)為直播過(guò)程中的語(yǔ)言、行為、衣著等必須符合平臺(tái)規(guī)則規(guī)范。

“用戶交互”包括“行為引導(dǎo)”“情緒引導(dǎo)”“信任背書”和“負(fù)面控制”4 個(gè)方面。“行為引導(dǎo)”表現(xiàn)為引導(dǎo)用戶進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注、下單等，可以拉近主播與觀眾之間的距離。 “情緒引導(dǎo)”表現(xiàn)為制造心理落差， 讓用戶感覺(jué)超值并且營(yíng)造出一種稀缺感，促使用戶下單。 “信任背書”表現(xiàn)為通過(guò)產(chǎn)品、用戶評(píng)價(jià)展示等手段提高信任感。 “負(fù)面控制”表現(xiàn)為對(duì)直播過(guò)程中用戶發(fā)送的負(fù)面消息進(jìn)行屏蔽處理。

此外，“活動(dòng)運(yùn)作”構(gòu)成了“外部環(huán)境”（建構(gòu)關(guān)系）。 直播時(shí)間、風(fēng)格、內(nèi)容、活動(dòng)形式等直接構(gòu)成了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 如訪談資料顯示，為了更易于獲得流量，個(gè)別主播選擇在凌晨開播，在平臺(tái)流量總量不變的情況下，同一時(shí)間開播的企業(yè)形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

（三）“直播質(zhì)量”因素

“直播質(zhì)量”反饋?zhàn)饔糜凇盎顒?dòng)運(yùn)作”。 作為“直播質(zhì)量”的一個(gè)范疇，“平臺(tái)流量”包括“用戶主體”“流量識(shí)別”“流量精準(zhǔn)” “粉絲維護(hù)”4 個(gè)概念，各概念間的關(guān)系表現(xiàn)為： 直播活動(dòng)過(guò)程中，“用戶主體”構(gòu)成多樣，需要進(jìn)行“流量識(shí)別”，包括從性別、年齡、用戶消費(fèi)習(xí)慣等方面進(jìn)行分析，確保“流量精準(zhǔn)”，將這些流量轉(zhuǎn)化成為粉絲，形成穩(wěn)定的粉絲流量（“粉絲維護(hù)”）。 “運(yùn)行機(jī)制”包括“平臺(tái)機(jī)制”“平臺(tái)性質(zhì)”和“平臺(tái)功能”。 如2021 年起，抖音平臺(tái)開始大力扶持企業(yè)直播， 對(duì)企業(yè)賬號(hào)給予流量扶持。另外，基于平臺(tái)去中心化算法的流量推送機(jī)制也直接影響了流量變動(dòng)，如直播互動(dòng)行為越多，平臺(tái)則會(huì)判定內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)，會(huì)推送更多的流量。 上述機(jī)制會(huì)影響“活動(dòng)運(yùn)作”形式，因此“直播質(zhì)量”反饋?zhàn)饔糜凇盎顒?dòng)運(yùn)作”。

（四）“外部環(huán)境”因素

“外部環(huán)境”直接影響“直播質(zhì)量”（因果關(guān)系）。企業(yè)訪談錄音文本編碼結(jié)果表明，疫情影響居民外出，觀看線上直播成了網(wǎng)民獲取信息和選購(gòu)商品的重要途徑。 而互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及，也讓直播平臺(tái)積累了大量的用戶， 最終影響“直播效果”。

最終根據(jù)上述研究結(jié)論，本文圍繞主范疇的“故事線”，構(gòu)建出了線上直播活動(dòng)效果影響因素的理論框架（見圖1）。

圖1 線上直播效果影響因素與機(jī)制

四、研究結(jié)論及不足

本文采用扎根理論進(jìn)行分析，通過(guò)觀看中小企業(yè)線上直播培訓(xùn)視頻和訪談企業(yè)員工等獲取了一系列資料，對(duì)資料進(jìn)行逐級(jí)編碼，分析和歸納了中小企業(yè)線上直播效果影響因素及其作用機(jī)制。 本文仍存在以下局限，如僅分析了2 家中小企業(yè)，而不同企業(yè)的資源條件和經(jīng)營(yíng)環(huán)境存在差異。 此外，本文采用質(zhì)性研究方法分析了影響因素間的關(guān)系，后期可采集更多企業(yè)線上直播的數(shù)據(jù)，量化分析各因素之間的影響效應(yīng)。

注釋：

①柴森.“直播帶貨”賦予下沉市場(chǎng)消費(fèi)新動(dòng)能[J].中國(guó)國(guó)情國(guó)力,2020,29(03):12-14.

②沈?qū)氫?直播帶貨商業(yè)模式探析及其規(guī)范化發(fā)展[J].理論月刊,2020,42(10):59-66.

③鄧曉,趙霞.網(wǎng)絡(luò)直播模式下品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及對(duì)策分析[J].金融經(jīng)濟(jì),2019,38(10):130-131.