論文化消費(fèi)心理的動(dòng)機(jī)與卷入度

徐 望

（1.南京藝術(shù)學(xué)院紫金文創(chuàng)研究院，江蘇南京 210013；2.江蘇省文化藝術(shù)研究院，江蘇南京 210005）

一、文化消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)的生成與沖突

（一）文化消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)生成機(jī)制

動(dòng)機(jī)即行為取向或行為訴求，源于需求，是推動(dòng)人們向著某種目的、開展某種行為、滿足某種需要的內(nèi)在心理驅(qū)動(dòng)力， 根據(jù)激發(fā)動(dòng)機(jī)的需求迫切程度可分為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和次要?jiǎng)訖C(jī)。在消費(fèi)心理學(xué)中，消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)發(fā)生的原因和動(dòng)力。 當(dāng)消費(fèi)者在市場上發(fā)現(xiàn)符合心理預(yù)設(shè)的消費(fèi)目標(biāo)時(shí)， 機(jī)體內(nèi)部原有的平衡和平和狀態(tài)就會(huì)改變， 即心理由平靜狀態(tài)轉(zhuǎn)為緊張狀態(tài)，心理活動(dòng)指向具體的消費(fèi)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)購買①。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購買并消費(fèi)商品的直接原因和內(nèi)在動(dòng)力，反映了消費(fèi)者生理和心理上的需求，具有使消費(fèi)行為始發(fā)和終止的功能，支配著消費(fèi)方向、消費(fèi)對象、消費(fèi)方式和消費(fèi)數(shù)量等因素②，并能維持和強(qiáng)化消費(fèi)行為， 具有自覺自發(fā)自主性、 目的指向明確性、動(dòng)力構(gòu)成復(fù)雜性等特性③。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)從宏觀上可劃分為生理性 （物質(zhì)性）消費(fèi)動(dòng)機(jī)與心理性（精神性）消費(fèi)動(dòng)機(jī)兩類，前者主要指向物質(zhì)消費(fèi)，后者主要指向文化消費(fèi)。 前者是自然性的，后者是社會(huì)性的。 前者較為簡單，后者較為復(fù)雜。 前者是基于人的基礎(chǔ)性需求（諸如吃穿住行）而產(chǎn)生的，不易發(fā)生質(zhì)的變化，也就是主導(dǎo)的消費(fèi)方向不會(huì)變。 而后者是基于人的非基礎(chǔ)性需求而產(chǎn)生的，容易隨客觀條件（社會(huì)環(huán)境）的變化而產(chǎn)生質(zhì)變，如社會(huì)文化變遷導(dǎo)致消費(fèi)者審美眼光改變④。文化消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)顯然屬于后者，生成機(jī)制較為復(fù)雜，是內(nèi)外因共同作用的產(chǎn)物（見圖1）。

圖1 文化消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)生成機(jī)制示意圖

文化消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的外因?yàn)榭陀^文化語境，不同民族國家、不同社會(huì)制度、不同社會(huì)階層的文化語境必然不盡相同，這千差萬別的文化語境對文化消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)造成強(qiáng)大的外部影響。 文化消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的內(nèi)因?yàn)槿说木裎幕枨螅枨笫莿?dòng)機(jī)的根源，內(nèi)因是決定性因素。 人的精神文化需求是多樣的， 所引發(fā)的文化消費(fèi)動(dòng)機(jī)必然是多元的。 從基本的動(dòng)機(jī)取向上劃分，可分為功利性動(dòng)機(jī)和非功利性動(dòng)機(jī)1盡管文化商品相對于物質(zhì)商品而言，實(shí)用性較弱，因此文化消費(fèi)動(dòng)機(jī)相對于物質(zhì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)而言，本身功利性就較低。而純粹的非功利性動(dòng)機(jī)在這個(gè)世界上是不存在的，即便是為了滿足某種業(yè)余興趣而進(jìn)行的文化消費(fèi)，動(dòng)機(jī)亦然具有功利屬性。 或者是為了自娛自樂，如看電影、聽音樂、旅游，而自娛自樂是為了休息放松，休息放松是為了更好地勞動(dòng)、更好地生存，并且在這些自娛自樂過程中還可以陶冶情操、增長見識(shí)，切實(shí)獲得“精神利益”?；蛘呤菫榱伺囵B(yǎng)某種文藝才能，如歌舞書畫，以備不時(shí)一展身手，提升自己的素質(zhì)。。 出于功利性動(dòng)機(jī)，人們會(huì)開展發(fā)展型文化消費(fèi)，主要包括學(xué)習(xí)發(fā)展型文化消費(fèi)和職業(yè)發(fā)展型文化消費(fèi)兩種。 前者最典型的是教育消費(fèi)，后者最典型的是職業(yè)技能培訓(xùn)消費(fèi)。 出于非功利性動(dòng)機(jī)，人們會(huì)開展享受型文化消費(fèi)，主要包括文體休閑消費(fèi)、文藝娛樂消費(fèi)、文化藝術(shù)興趣嗜好消費(fèi)等。

（二）文化消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)沖突類型

人的目標(biāo)是有正負(fù)價(jià)（valence）的，可能是正價(jià)的，亦可能是負(fù)價(jià)的。 在消費(fèi)心理學(xué)中，結(jié)合人趨利避害的心理看，正效目標(biāo)是指消費(fèi)者的行為趨向的目標(biāo)，他們有趨近并達(dá)成該目標(biāo)的動(dòng)機(jī)，即正向趨利動(dòng)機(jī)。 比如消費(fèi)者通常會(huì)消費(fèi)那些社會(huì)贊許度高的商品，進(jìn)行時(shí)尚消費(fèi)就是典型的正向動(dòng)機(jī)起作用的結(jié)果。 反之，負(fù)效目標(biāo)指消費(fèi)者的行為回避的目標(biāo)，他們有避免某些負(fù)面結(jié)果的動(dòng)機(jī)，即負(fù)向避害動(dòng)機(jī)。 比如消費(fèi)者通常會(huì)遠(yuǎn)離那些社會(huì)贊許度低的商品，把過時(shí)的商品拒于千里之外的消費(fèi)行為就是典型的負(fù)向動(dòng)機(jī)起作用的結(jié)果。 商家往往善于利用消費(fèi)者的正負(fù)向特性，聯(lián)系文化消費(fèi)而言，像英語培訓(xùn)這類的文化消費(fèi)項(xiàng)目，營銷者常常一方面大力凸顯學(xué)好英語所帶來的升學(xué)、就業(yè)、社交優(yōu)勢；另一方面重點(diǎn)描述學(xué)不好英語所帶來的一系列不利的學(xué)業(yè)、職業(yè)、社交后果，以此來慫恿消費(fèi)。

由于一項(xiàng)消費(fèi)決策可能包括不止一種需求來源的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者常常發(fā)現(xiàn)自己處于不同的正負(fù)動(dòng)機(jī)互相沖突的狀態(tài)中，產(chǎn)生一種矛盾心理。 由于存在正負(fù)向動(dòng)機(jī)，因而動(dòng)機(jī)沖突主要有三種類型，即：正正沖突（雙趨沖突）、負(fù)負(fù)沖突（雙避沖突）、正負(fù)沖突（趨避沖突）⑤。 下面，專門以文化消費(fèi)為例來分析這三種沖突（見圖2）。

圖2 文化消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)沖突類型示意圖

第一，正正沖突（雙趨沖突）。 即消費(fèi)者要對兩個(gè)（或以上）正價(jià)目標(biāo)進(jìn)行抉擇，存在兩種（或以上）消費(fèi)需求和欲望，處于“魚與熊掌不可兼得”的選擇困境。 例如一個(gè)學(xué)生在放假時(shí)可能會(huì)為是去旅游還是去學(xué)游泳舉棋不定。 顯然，這兩項(xiàng)文化消費(fèi)都有益身心，但是只能選擇一項(xiàng)，用經(jīng)濟(jì)學(xué)語言說，選擇一項(xiàng)的成本就是放棄另一項(xiàng)。 這種損失造成了不愉悅的失調(diào)狀態(tài)，這驅(qū)使著個(gè)體去減輕這種狀態(tài)。 在選擇已成事實(shí)后，人們往往會(huì)尋找額外的理由來支持他們的選擇，或可能“發(fā)掘”他們未選擇的產(chǎn)品的缺點(diǎn)以此使自己確信所做的選擇是精明的（theory of cognitive dissonance）⑥⑦。

第二，負(fù)負(fù)沖突（雙避沖突）。即消費(fèi)者要對兩個(gè)（或以上）負(fù)價(jià)效果進(jìn)行回避，面臨兩種（或以上）不情愿的選擇， 處于左右兩難的選擇困境。 有兩種情形：一種情形是要避免選擇兩個(gè)（或以上）不同目標(biāo)產(chǎn)生的兩種（或以上）負(fù)價(jià)效果，例如攀比心、虛榮心較強(qiáng)者會(huì)為是花高價(jià)出國旅游還是花低價(jià)在國內(nèi)旅游而苦惱。若選擇前者，則導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)壓力增加的負(fù)價(jià)效果；若選擇后者，則盡管經(jīng)濟(jì)上能承受得起，但可能獲得的社會(huì)贊許度不高，炫耀價(jià)值較低，亦是一種負(fù)價(jià)效果。 消費(fèi)者對這兩種負(fù)價(jià)效果都想要避免但又無法同時(shí)避免。 另一種情形是要避免無論選擇或不選擇同一個(gè)目標(biāo)都會(huì)產(chǎn)生的負(fù)價(jià)效果。 例如家長既不情愿給孩子報(bào)高價(jià)的課外輔導(dǎo)班， 也不情愿看到孩子因?yàn)闆]上課外輔導(dǎo)班而成績滑坡， 無論報(bào)還是不報(bào)，都有負(fù)價(jià)效果，都使人不情愿。

第三，正負(fù)沖突（趨避沖突）。 即當(dāng)一個(gè)消費(fèi)目標(biāo)在帶來正價(jià)效果時(shí)也伴有負(fù)價(jià)效果，消費(fèi)者要權(quán)衡利弊，對這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行取舍，處于患得患失的選擇困境。 有兩種情形：一種情形是既要達(dá)成又要避免一個(gè)消費(fèi)目標(biāo)， 這類消費(fèi)目標(biāo)本身往往是負(fù)價(jià)的，例如有些人既有進(jìn)行暴力、色情、低俗文化消費(fèi)的沖動(dòng)性動(dòng)機(jī)，又會(huì)產(chǎn)生負(fù)罪感。 另一種情形是既要達(dá)成一個(gè)正價(jià)消費(fèi)目標(biāo)，又要避免可能產(chǎn)生的負(fù)價(jià)效果， 例如購買收藏一件價(jià)格不菲的藝術(shù)品，可能需要節(jié)省日常開支或動(dòng)用其他款項(xiàng)，這時(shí)消費(fèi)者就會(huì)為買還是不買而猶豫不決， 既想得到這件商品，又感到經(jīng)濟(jì)壓力，引起內(nèi)心矛盾，造成一種緊張的心理狀態(tài)。

二、文化消費(fèi)心理卷入度分析測度

（一）消費(fèi)者心理卷入度是一種動(dòng)機(jī)性構(gòu)造

在消費(fèi)心理學(xué)上，卷入度（involvement）指消費(fèi)主體（消費(fèi)者）依據(jù)自身需求、價(jià)值觀和興趣等對消費(fèi)客體（商品和服務(wù)、商家和品牌、消費(fèi)場景、廣告和營銷策略等）所做出的“關(guān)聯(lián)度判斷”，反映了消費(fèi)主體對不同消費(fèi)客體“與自己的關(guān)系或?qū)ψ约褐匾缘闹饔^體驗(yàn)”與“不同的關(guān)注程度”。 “根據(jù)卷入性質(zhì)，可分為情境卷入、持久卷入和反應(yīng)卷入三種不同類型；根據(jù)卷入對象可分為產(chǎn)品卷入、廣告卷入和購買決策卷入。⑧”通俗地講，卷入就是被吸引進(jìn)去，卷入度是被吸引進(jìn)去的程度，即消費(fèi)者與商品或服務(wù)建立聯(lián)系的程度。 消費(fèi)主體之所以會(huì)以不同的程度被卷入到不同的消費(fèi)客體當(dāng)中，是由于消費(fèi)者心理卷入度基于的消費(fèi)動(dòng)機(jī)——“卷入” 是一種動(dòng)機(jī)性構(gòu)造⑨。 因此，可以把卷入度理解為“消費(fèi)動(dòng)機(jī)激活度”。

卷入也可視為消費(fèi)者對照消費(fèi)動(dòng)機(jī)獲得并處理商品信息的一種過程。消費(fèi)者的需求、價(jià)值觀和興趣與商品信息間的感知關(guān)聯(lián)有多強(qiáng)， 消費(fèi)者受驅(qū)動(dòng)去關(guān)注該商品的程度就有多高⑩。 “當(dāng)記憶中的相關(guān)知識(shí)被激活時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種驅(qū)動(dòng)行為的動(dòng)機(jī)狀態(tài)，如消費(fèi)。?”隨著消費(fèi)心理卷入度的增加，消費(fèi)者就會(huì)更加關(guān)注有關(guān)該商品的信息，如留意更新?lián)Q代情況、咨詢配套服務(wù)、理解廣告等。 可見，消費(fèi)者會(huì)對商品信息進(jìn)行“動(dòng)機(jī)對照”檢驗(yàn)處理?。 反之，若某些商品不能滿足需求、不符合價(jià)值觀或不合乎興趣，消費(fèi)者就不會(huì)將注意力放在這些商品信息上。 比如許多年輕人會(huì)深深卷入到時(shí)尚消費(fèi)中，花費(fèi)大量時(shí)間和金錢，關(guān)注潮流動(dòng)向，購買最新款的服裝、配飾、IT 產(chǎn)品等。而他們的父輩則往往反感于此， 不但不會(huì)刻意關(guān)注時(shí)尚信息，往往還會(huì)跳過這些信息。

（二）文化消費(fèi)心理通常具有高卷入度特質(zhì)

消費(fèi)者卷入度是可以測度的。 通過測度，可以區(qū)分為高卷入和低卷入兩種基本情形（見表1）。 高卷入的消費(fèi)者通常表現(xiàn)得更具有消費(fèi)理性，即便是為了實(shí)現(xiàn)某種感性訴求，也會(huì)結(jié)合對商品的理性判斷，他們積極主動(dòng)地搜尋商品相關(guān)信息，對功能、質(zhì)量、品牌、價(jià)格、服務(wù)、特色、消費(fèi)環(huán)境、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和所傳播的文化價(jià)值觀等進(jìn)行比較，以期做出最吻合消費(fèi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)決策。 低卷入的消費(fèi)者通常表現(xiàn)得更具有消費(fèi)沖動(dòng)，或“消費(fèi)任性”。 消費(fèi)時(shí)感性認(rèn)識(shí)大于理性認(rèn)識(shí)，使得消費(fèi)趨于情緒性、隨機(jī)性、任意性。 他們消極被動(dòng)地接受外來信息，對于商品相關(guān)信息往往不加甄別，易受視覺效果（圖像、色彩、包裝等）、廣告（對商品信息大量重復(fù)和夸張渲染）和代言人、店面裝潢、時(shí)尚潮流等外部刺激的影響，消費(fèi)決策搖擺不定，難以抗拒各種市場營銷策略的干擾。 應(yīng)該說，文化消費(fèi)心理通常具有高卷入度特質(zhì)。這是因?yàn)槲幕M(fèi)需求是高度個(gè)性化、 高度精細(xì)化、高度復(fù)雜化的消費(fèi)。 文化消費(fèi)過程需要不斷進(jìn)行內(nèi)容理解、價(jià)值判斷、意義思考；文化消費(fèi)態(tài)度通常具有穩(wěn)定性，帶有明顯的偏好傾向，像是追星、追劇就是極為典型的高卷入度文化消費(fèi)行為。

表1 不同卷入度的消費(fèi)者心理和行為對比

可以從六個(gè)維度來測度文化消費(fèi)者卷入度（見表2）：一是文化覺察度，指消費(fèi)者對所處的文化語境中的文化價(jià)值觀、文化現(xiàn)象、文化潮流等的覺察程度，尤其是對所卷入的特定文化消費(fèi)領(lǐng)域（如旅游、娛樂、藝術(shù)等消費(fèi)領(lǐng)域等）的文化消費(fèi)趨勢（潮流）的覺察程度，反映了消費(fèi)敏感度。 二是文化認(rèn)知度，文化認(rèn)知指消費(fèi)者把各種文化價(jià)值觀、文化現(xiàn)象、文化潮流等進(jìn)行知識(shí)化處理，由感性認(rèn)識(shí)到理性認(rèn)識(shí)，由覺察到認(rèn)知的過程，文化認(rèn)知度即反映認(rèn)知理解各種文化的程度。 三是文化認(rèn)同度，指消費(fèi)者對各種文化商品所表達(dá)的文化價(jià)值觀的認(rèn)同程度。 四是文化沉浸度，指消費(fèi)者受某種或某些文化影響的程度，反映是否深受影響、是否沉浸其中。五是文化消費(fèi)度，指消費(fèi)者消費(fèi)某類文化商品的程度， 直觀地反映在消費(fèi)金額和消費(fèi)持續(xù)時(shí)間上，即明確地反映消費(fèi)者對一些文化商品 “肯不肯花錢，肯花多少錢”和“肯不肯花時(shí)間，肯花多少時(shí)間”的態(tài)度，所謂“消費(fèi)度”即消費(fèi)投入（包括金錢投入和時(shí)間投入）度。 六是文化忠誠度，指消費(fèi)者文化消費(fèi)態(tài)度的穩(wěn)定程度，或者消費(fèi)忠誠度，反映對某些文化商品、文化品牌、文化企業(yè)、文化特色、文化偶像、文化名人等的欣賞、信任、熱衷的持續(xù)程度。

表2 文化消費(fèi)者卷入的維度

文化消費(fèi)心理的動(dòng)機(jī)與卷入度的研究具有重要的意義。一是消費(fèi)者可以據(jù)此規(guī)劃自己的消費(fèi)行為，進(jìn)行理性消費(fèi)，避免受到各種不良營銷廣告的影響，使自己受到損失。 二是商業(yè)企業(yè)可以據(jù)此制定有效的營銷策略，避免過度營銷而導(dǎo)致的消費(fèi)者反感，使企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益得到合理增長。

注釋：

①楊治良,郝興昌.心理學(xué)辭典[M].上海:上海辭書出版社,2016:487;488.

②劉樹成.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典[M].南京:鳳凰出版社;江蘇人民出版社,2005:1075.

③李曉霞等.消費(fèi)心理學(xué)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2006:71.④趙林如.市場經(jīng)濟(jì)學(xué)大辭典[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,1999:310.

⑤車文博.心理咨詢大百科全書[M].杭州:浙江科學(xué)技術(shù)出版社,2001:568.

⑥Festinger L. A Theory of Cognitive Dissonance (Vol.2)[J].American Journal of Psychology,1957,72(1).

⑦（美）邁克爾·R·所羅門.消費(fèi)心理學(xué)——無所不在的時(shí)尚[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2014:77.

⑧Judith Lynne Zaichkowsky:Measuring the Involvement Construction in Marketing[J]. Journal of Consumer Reasearch, 1985, 12(12):341-352.

⑨陸雄文.管理學(xué)大辭典[M].上海:上海世紀(jì)出版股份有限公司上海辭書出版社,2013:218.

⑩Zaichkowsky J L.Conceptualizing Involvement [J].Journal of Ad vertising, 1986, 15(2):4-34.

?Dibb S,Michaelidou N.Consumer involvement:a new perspective[J]. Marketing Review, 2008, 8(1):59-68.

?George B P, Edward M. Cognitive Dissonance and Purchase Involvement in the Consumer Behavior Context[J].Social Science Electronic Publishing, 2009(3-4):7-24.