別跟風(fēng)，ESG傳播需符合兩層規(guī)律

這兩年，作為一種關(guān)注環(huán)境（E）、社會（S）、治理（G）的績效標(biāo)準(zhǔn)，ESG開始大熱。從資本市場，到企業(yè)運(yùn)營，再到買基金的個(gè)人投資者，似乎人人都在談ESG。很自然，它也成了企業(yè)傳播的一項(xiàng)新任務(wù)。

因?yàn)樨?fù)責(zé)可持續(xù)與社會影響力傳播，我也常被同行問起如何做ESG傳播，以便跟上趨勢、展現(xiàn)亮點(diǎn)。每每這時(shí)，我會勸他們別著急跟風(fēng)，先花時(shí)間了解ESG傳播的底層規(guī)律可能更重要，用公式來簡化表示就是：好的ESG傳播=召喚行動(dòng)+遵循邏輯。

“召喚行動(dòng)”，說的是企業(yè)傳播的本質(zhì)，是要借企業(yè)的生態(tài)站位與業(yè)務(wù)優(yōu)勢，參與到社會重要議題討論中，從而為推動(dòng)社會發(fā)展與進(jìn)步的行動(dòng)注入共識，以及福山所說的信任。從十年前大家講的協(xié)作創(chuàng)新，到現(xiàn)在的高質(zhì)量發(fā)展，都是這一規(guī)律的體現(xiàn)。這對高手級傳播者來說，它既是追求也是境界，在此不再贅述。

“遵循邏輯”，指的是ESG傳播從議題設(shè)置到故事打磨，都需要符合ESG本源的目標(biāo)、路徑、行動(dòng)與評估。之所以我把“邏輯”拎出來，不是故意裝深刻，而是因?yàn)镋SG本身是一項(xiàng)有體系、有標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)肅管理實(shí)踐，不是某些企業(yè)傳播者以為的“做善事”。

這兩者相加，就需要企業(yè)講好能啟發(fā)業(yè)內(nèi)、業(yè)外ESG實(shí)踐，并幫助更廣大利益相關(guān)方形成ESG信念、洞察與行動(dòng)力的故事。如果做不到這兩項(xiàng)要求，企業(yè)的ESG傳播非但不能貢獻(xiàn)到自身的ESG表現(xiàn)與評級上，甚至可能會鬧笑話，并給企業(yè)帶來不必要的風(fēng)險(xiǎn)。

那么，既然ESG很專業(yè)、很嚴(yán)肅，我們企業(yè)傳播者怎樣做才能“遵循邏輯”呢？

首先，要抓住ESG是通過資本與管理，引導(dǎo)企業(yè)向善、為善這一本源。早在18世紀(jì)，衛(wèi)理公會教徒就開始拒絕投資酒精、煙草等業(yè)務(wù)。到了上世紀(jì)六七十年代，投資者開始在其投資中體現(xiàn)關(guān)注人權(quán)、環(huán)保等社會責(zé)任的價(jià)值取向，出現(xiàn)了首只可持續(xù)發(fā)展基金；此后，在企業(yè)界，逐漸聚焦在了經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會三重底線（TBL）上。2000年代，時(shí)任聯(lián)合國秘書長安南發(fā)起了全球契約，鼓勵(lì)將環(huán)境、社會和公司治理整合到資本市場中；隨后，各國政府及機(jī)構(gòu)不斷出臺ESG披露要求與標(biāo)準(zhǔn)，以指導(dǎo)企業(yè)履行對人與生態(tài)共同發(fā)展上的責(zé)任履行。

了解完上述背景，你就能理解為什么如果企業(yè)用“做善事”心態(tài)來對待ESG，肯定走不遠(yuǎn)。

其次，ESG的落地涉及戰(zhàn)略與執(zhí)行、披露與評級等維度。因此，相比其它話題，在傳播ESG時(shí)需要遵循更多基本的科學(xué)與規(guī)律。一是要從通用層面去理解聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展的大目標(biāo)及具體框架（SDGs）、全球報(bào)告倡議組織（GRI）、氣候相關(guān)財(cái)務(wù)信息披露工作組（TCFD）、科學(xué)碳目標(biāo)倡議組織（SBTi）等組織及規(guī)章里的要求。二是一定要結(jié)合自己公司所處行業(yè)的“利益相關(guān)方”與“實(shí)質(zhì)議題”，比如，工業(yè)領(lǐng)域中，資源使用、健康與安全極為重要；而在醫(yī)療保健業(yè)中，產(chǎn)品責(zé)任與反貪污則是重點(diǎn)。結(jié)合這兩點(diǎn)，才能幫助公司篩選、創(chuàng)造出具有相關(guān)性、代表性、重要性的傳播議題，避免一窩蜂只談“雙碳”。

ESG理念方興未艾。盡管當(dāng)下國內(nèi)可能還缺乏統(tǒng)一的評估與批露標(biāo)準(zhǔn)，但對傳播來說，只要抓住“召喚行動(dòng)”與“遵循邏輯”這兩層規(guī)律，企業(yè)就可以大大方方地將自身已經(jīng)在做的項(xiàng)目傳播出來。同時(shí)，企業(yè)提前布局符合規(guī)律的ESG傳播，不僅可以讓更多利益相關(guān)方看到自己的ESG表現(xiàn)、提升評級，還可以激發(fā)更多《愛德曼信任度報(bào)告》建議的行動(dòng)：企業(yè)進(jìn)行跨機(jī)構(gòu)協(xié)作，共同解決社會問題。我相信，這是企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，更是新的戰(zhàn)略機(jī)遇。

如此，社會責(zé)任的誠意與ESG的成績才能匹配；傳播的故事力與行動(dòng)的意義感，也才能相融。