兒童經(jīng)濟(jì)熱潮下，誰(shuí)才能勝者為王？

李一長(zhǎng)

在剛剛過(guò)去的3 · 15中，一系列兒童用品被曝光，諸多產(chǎn)品類型皆包羅其中，就連奶粉也是頻陷“質(zhì)量門(mén)”。

最讓筆者震驚的是化身為“偷窺器”的兒童手表。一直以來(lái)，兒童手表簡(jiǎn)單便捷的通話、定位功能，是家長(zhǎng)心中“定海神針”的存在。結(jié)果，通過(guò)央視官方發(fā)布的視頻內(nèi)容中，我們才知道工程師不但可以通過(guò)惡意程序?qū)ε宕魇直淼膬和M(jìn)行定位，圈定出活動(dòng)范圍，還可以實(shí)時(shí)聽(tīng)到孩子和家人的聊天內(nèi)容，甚至通過(guò)視頻看到孩子的一舉一動(dòng)。而這樣的產(chǎn)品，竟然銷售量巨大。本是為孩子安全才購(gòu)買(mǎi)的電話手表，卻成了最不安全的物品，真是讓人一時(shí)無(wú)語(yǔ)感慨。

即使如此，兒童市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益依然居高不下，因?yàn)閻?ài)子心切，父母寧愿自己省吃儉用，也要滿足孩子的需求，孩子喜歡的，買(mǎi);別家孩子有的，也買(mǎi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)母嬰家庭育兒人均ARPU呈快速增長(zhǎng)的狀態(tài)，2020年超過(guò)5000元，2021年便增長(zhǎng)為5692元。預(yù)計(jì)在2022年，將超過(guò)6250元。這不單是因?yàn)樵絹?lái)越多的父母重視孩子的生活質(zhì)量，更為尋求心理的安慰，越是貴的東西，越是放心，以至于兒童市場(chǎng)中物品的價(jià)格遠(yuǎn)高于其成本，節(jié)節(jié)攀升，形成眾人眼中搶奪的一塊蛋糕——兒童經(jīng)濟(jì)。

什么是兒童經(jīng)濟(jì)？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，兒童經(jīng)濟(jì)，便是以兒童為主體所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

雖然兒童沒(méi)有賺錢(qián)能力，但是家人們卻更傾向于把家庭的大部分收入投資在孩子的身上，不僅是因?yàn)閬?lái)自父母內(nèi)心濃烈的愛(ài)，還有來(lái)自社會(huì)環(huán)境的嚴(yán)重“內(nèi)卷”。一個(gè)玩具，打上“益智”的旗號(hào)，自家孩子沒(méi)有，似乎就要落后于其他孩子;一場(chǎng)游學(xué)，別人的孩子參加了，自家孩子沒(méi)有，似乎在眼界上就不如其他孩子了。于是，在兒童市場(chǎng)中，有人喊出口號(hào)：孩子便是上商機(jī)。而隨著二胎、三胎的陸續(xù)開(kāi)放，兒童經(jīng)濟(jì)更是一片藍(lán)海。

據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，僅截止到2018年，我國(guó)0—14歲兒童數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.5億人。如此巨大的蛋糕，使越來(lái)越多的人爭(zhēng)相進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，讓兒童消費(fèi)方式百花齊放。

隨著社會(huì)的發(fā)展，兒童經(jīng)濟(jì)的組成已經(jīng)由單一的兒童用品和服裝，發(fā)展出多個(gè)衍生物，比如純線上的母嬰社區(qū)、育兒工具，線上線下結(jié)合的兒童餐廳、親子娛樂(lè)、親子教育等等。親子游便是其中一個(gè)。

前幾年，一位濟(jì)南爸爸帶孩子在119天，環(huán)游42個(gè)國(guó)家的行為火遍全網(wǎng)，這位爸爸稱自駕旅行，是送給六歲孩子上學(xué)前的一份“禮物”，大家紛紛贊嘆，這樣的教育才是好的教育，見(jiàn)識(shí)過(guò)世界的孩子，更能找到自己的內(nèi)心，正所謂“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”。也是在這樣的啟發(fā)下，越來(lái)越多的家長(zhǎng)選擇在周末、假期，帶孩子走出家門(mén)，或遠(yuǎn)或近，總是要計(jì)劃一場(chǎng)旅行。

于是，旅游業(yè)便搭上兒童經(jīng)濟(jì)的順風(fēng)車，悄然興起了親子游，見(jiàn)識(shí)世界、培養(yǎng)親子感情兩不誤的事情，親子游成為兒童市場(chǎng)中新的常青樹(shù)。當(dāng)然，親子游在兒童經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，也是有細(xì)分領(lǐng)域的，如親子游樂(lè)園是以主題公園的形式，以不同的主題，讓兒童體會(huì)到不同文化。迪斯尼樂(lè)園便是代表之一，其營(yíng)收方式中，門(mén)票僅占總收入的兩成左右，更多的收入，來(lái)自食品飲料、酒店、紀(jì)念品等一系列產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年，上海迪士尼共接待游客2840萬(wàn)人次，其在餐飲方面的總營(yíng)收，便高達(dá)139.16億元人民幣。

兒童教育也不甘落后，不管是早教還是興趣班，均是人滿為患。在很多商家的傳播下，“課外才是彎道超越的重要方式”這一觀念已深入家長(zhǎng)意識(shí)，生怕給孩子少安排一樣，讓孩子就此落后。

近幾年，因?yàn)橐咔榈募姅_，更是有人把目光投向線上教育，不僅推出線上教育課程，更是推出數(shù)字化書(shū)籍和音頻，在互聯(lián)網(wǎng)上，搶占兒童經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。雖然很多家長(zhǎng)會(huì)擔(dān)心孩子因此沉浸于互聯(lián)網(wǎng)，或者過(guò)多觀看電子產(chǎn)品對(duì)眼睛產(chǎn)生負(fù)面影響，但在后疫情時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)教育確實(shí)更加便捷。書(shū)籍方面也是如此，盡管有52.3%以上的家長(zhǎng)認(rèn)為紙質(zhì)書(shū)籍更適合孩子閱讀，但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的當(dāng)下，家長(zhǎng)和孩子依然會(huì)有意無(wú)意，選擇電子書(shū)或音頻。

曾為中央電視臺(tái)主持人的凱叔便抓住了這一波紅利，在2014年創(chuàng)立“凱叔講故事”，專注于兒童內(nèi)容，其中音頻內(nèi)容包括哄睡故事、喚醒故事、日常故事、節(jié)日故事等等，得到眾多小朋友的喜愛(ài)。2016年上線的“凱叔講故事APP”，內(nèi)容更是加入親子課程、優(yōu)選電商等板塊，以趣味游戲的方式，寓教于樂(lè)，讓孩子在玩中學(xué)到知識(shí)。

幾年間，“凱叔講故事”便做出多個(gè)IP產(chǎn)品，如《凱叔 · 西游記》、《凱叔 · 講歷史》、《凱叔 · 詩(shī)詞來(lái)了》、《凱叔 · 神奇圖書(shū)館》等等，更是在2019年和2020年完成多次融資，數(shù)額超過(guò)1.2億美元，登上兒童市場(chǎng)的高峰，并于2021年，入選艾媒金榜發(fā)布的《2021年中國(guó)素質(zhì)教育品牌排行榜TOP15》。

兒童經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷方式有何變化？

為了分得兒童經(jīng)濟(jì)的一杯羹，僅在內(nèi)容和消費(fèi)模式中下功夫還是不夠的，營(yíng)銷方式也是競(jìng)爭(zhēng)的一部分。

首先最能引起消費(fèi)者關(guān)注的，是各類兒童品牌。能夠形成品牌的產(chǎn)品，一般是知名度高、體量大的產(chǎn)品，所以品牌在民眾當(dāng)中有一定的可信度，可以不用擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題。而品牌明確的辨識(shí)度，則會(huì)留下一批忠實(shí)的用戶，甚至成為一代人的記憶。

2002年，森馬服飾所創(chuàng)立的巴拉巴拉童裝，便通過(guò)品牌效應(yīng)，定位中產(chǎn)階級(jí)家庭，面向0—14歲兒童消費(fèi)群里，在2016年，便以超過(guò)50萬(wàn)的年?duì)I業(yè)額，占據(jù)中國(guó)童裝行業(yè)龍頭。

和品牌掛鉤的，還有各種代言和廣告，熟悉的人物、活潑的形象、誘人的畫(huà)面等會(huì)勾起兒童潛意識(shí)里的興奮點(diǎn)，在反復(fù)刺激下，兒童便會(huì)主動(dòng)要求購(gòu)買(mǎi)此類產(chǎn)品，比如奧利奧“扭一扭舔一舔，再泡一泡”的形象廣告，引來(lái)無(wú)數(shù)兒童追捧，讓這款價(jià)格并不便宜的產(chǎn)品，在中國(guó)暢銷多年。

其次，便是我們常常會(huì)遇到的捆綁銷售。不管是兒童娛樂(lè)項(xiàng)目，還是兒童實(shí)物購(gòu)買(mǎi)，往往會(huì)以活動(dòng)體驗(yàn)加微信、活動(dòng)促銷入會(huì)員的方式進(jìn)行捆綁銷售。加上微信，便保留了客戶的聯(lián)系方式，等于把公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，商家可以進(jìn)行精準(zhǔn)銷售;成為會(huì)員，則會(huì)讓客戶培養(yǎng)出消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而成為商家的忠實(shí)客戶，甚至還可能會(huì)預(yù)存款項(xiàng)，讓商家提前創(chuàng)收。盡管家長(zhǎng)們?yōu)榱速|(zhì)量安全，會(huì)更偏向于價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，但也不會(huì)拒絕促銷，如辦會(huì)員可銷售八折優(yōu)惠，預(yù)存多少送多少，均會(huì)讓人趨之若鶩。

最后，是以孩子為主體的營(yíng)銷方式。大部分商家的活動(dòng)，皆是以家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)為主體，在巨大競(jìng)爭(zhēng)下，有的商家便另辟蹊徑，把孩子作為主體，先吸引孩子，再帶來(lái)家長(zhǎng)消費(fèi)。如舉行一些讓孩子感覺(jué)有趣的活動(dòng)，這對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)是有吸引力的，且可以鍛煉到孩子的交際能力，家長(zhǎng)也十分支持。當(dāng)孩子在閑暇時(shí)間養(yǎng)成了來(lái)店里的習(xí)慣，那同行的家長(zhǎng)自然而然也會(huì)有或多或少的消費(fèi)產(chǎn)生。

當(dāng)然，除了這些常見(jiàn)的營(yíng)銷方式以外，還有很多具有創(chuàng)業(yè)的營(yíng)銷方式。如在2017年的兒童節(jié)，天貓便做了一個(gè)十分有意思的活動(dòng)：天貓邀請(qǐng)金龜子在北鑼鼓巷做“天貓回憶超市”的店長(zhǎng)，超市中放滿20年前的小零食，讓大家再次體驗(yàn)“胡同里的兒童節(jié)”，同時(shí)店里的銷售款會(huì)捐給“金龜子夢(mèng)想基金”，幫需要的孩子們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

想要?jiǎng)僬邽橥?，需握好兩張底?/p>

雖然內(nèi)容和營(yíng)銷方式如齊放百花，爭(zhēng)相斗艷，但想要長(zhǎng)久地吃到兒童經(jīng)濟(jì)的紅利，則需要握好兩張底牌。

第一張底牌便是質(zhì)量。不管到何時(shí)何地，在家長(zhǎng)的眼里，孩子的健康和安全，永遠(yuǎn)都是第一位。所以，緊抓質(zhì)量的人，永遠(yuǎn)不會(huì)被家長(zhǎng)摒棄。反之則會(huì)遭遇銷售“滑鐵盧”，比如模仿成人化妝品的兒童玩具，如兒童口紅、兒童眼影、兒童指甲油等等，盡管一問(wèn)世便受到諸多孩子的追捧，但為了讓孩子自主購(gòu)買(mǎi)，這些產(chǎn)品一味追求低價(jià)，質(zhì)量存在嚴(yán)重問(wèn)題。有的使用成分與成人無(wú)疑，有的甚至沒(méi)有進(jìn)行化妝品備案。質(zhì)量問(wèn)題的出現(xiàn)，會(huì)促使家長(zhǎng)們出面干涉，禁止孩子購(gòu)買(mǎi)這些玩具。

隨著時(shí)代的發(fā)展，父母?jìng)兊乃枷朐絹?lái)越與時(shí)俱進(jìn)，面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品保持冷靜，已經(jīng)是諸多家長(zhǎng)的特征，想要長(zhǎng)遠(yuǎn)的占據(jù)兒童市場(chǎng)，那便要把質(zhì)量放在重中之重。

服務(wù)，則是第二張底牌。不管是銷售日用品還是精神文化產(chǎn)品，在質(zhì)量與價(jià)格相當(dāng)?shù)那闆r下，服務(wù)便會(huì)成為另一個(gè)加分項(xiàng)。銷售服務(wù)，不僅能使客戶滿意，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，還能樹(shù)立企業(yè)形象，讓客戶留下深刻印象，從而促成二次購(gòu)買(mǎi)。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，銷售服務(wù)則分為售前服務(wù)和售后服務(wù)，售前服務(wù)會(huì)給客戶留下好的印象，售后服務(wù)則會(huì)增加客戶的黏性，二者同樣重要。

如今三孩政策已放開(kāi)，趁風(fēng)口抓機(jī)遇，只是邁進(jìn)兒童市場(chǎng)的第一步，抓好質(zhì)量和服務(wù)，則會(huì)讓你在這波熱潮中，立于不敗之地。