全聚德萌寶鴨：如何走進(jìn)年輕人心里？

張景云 郝霄鵬 李東

全聚德概況

全聚德創(chuàng)建于1864年（清朝同治三年），1999年1月，“全聚德”被國家工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，是中國第一例服務(wù)類中國馳名商標(biāo)。自創(chuàng)立以來，全聚德相繼推出全鴨席、特色菜、創(chuàng)新菜、名人宴為代表的系列精品菜肴，與其他山珍海味相輔相成，被外界譽(yù)為“鴨菜雙絕”，形成了全聚德海納百川的京菜文化。2008年，“全聚德掛爐烤鴨技藝”列入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。2011年，“仿膳（清廷御膳）制作技藝”被列入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）“2016最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)”排行中，全聚德以34.2億美元品牌價(jià)值名列87位（年同比變化率9%），是進(jìn)入該排行榜的唯一一家餐飲品牌。2019年由世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)估的“中國500最具價(jià)值品牌”排行中，全聚德集團(tuán)以總價(jià)值258.12億元居223位。

已有的實(shí)踐基礎(chǔ)

1.“守正創(chuàng)新”的貫徹落實(shí)

全聚德從創(chuàng)立之日起就一直以創(chuàng)新為本，堅(jiān)持走在創(chuàng)新的路上。全聚德掛爐烤鴨技藝作為一項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，肩負(fù)著傳承傳統(tǒng)文化的重任，“守正創(chuàng)新”成為其重要使命。在2021年制定的全聚德集團(tuán)“十四五”規(guī)劃中，全聚德集團(tuán)重新梳理核心價(jià)值觀為“守正創(chuàng)新誠信溫暖”，要求老字號(hào)在保留傳統(tǒng)優(yōu)秀經(jīng)典文化的同時(shí)，還要符合年輕人市場(chǎng)需求，研發(fā)符合現(xiàn)代消費(fèi)觀念的新產(chǎn)品。據(jù)此，全聚德開展菜品與食品雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，推出了“守正，傳承大賽”與“創(chuàng)新，鑒新見心，創(chuàng)新菜品大賽”等一系列活動(dòng)，旨在保持全聚德傳統(tǒng)菜品質(zhì)量的同時(shí)進(jìn)行菜品和食品的更新，讓傳統(tǒng)的全聚德保持全新的活力。

全聚德集團(tuán)的守正和創(chuàng)新最終目標(biāo)是打造新的生態(tài)圈，也是新的產(chǎn)業(yè)鏈，這是核心競爭力。為了構(gòu)建全新生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部產(chǎn)業(yè)鏈銜接，全聚德近兩年來持續(xù)投入，始終圍繞“美食生活服務(wù)商”定位，不斷完善生態(tài)圈，使產(chǎn)業(yè)鏈更加豐富，業(yè)務(wù)范疇更加多元，各項(xiàng)新增業(yè)務(wù)相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)、相互發(fā)展，關(guān)聯(lián)性非常緊密，朝著“餐飲業(yè)務(wù)商業(yè)化”和“餐飲產(chǎn)品食品化”的“兩化”目標(biāo)全面發(fā)力。圍繞守正創(chuàng)新，全聚德提出回歸餐飲的本質(zhì)，加強(qiáng)本地化，貼近本地生活，打造出讓本地人能夠消費(fèi)的場(chǎng)景。

2.品牌形象煥新

全聚德從品牌形象煥新和升級(jí)店面角度，改變以往傳統(tǒng)陳舊的品牌形象。2021年，全聚德完成四個(gè)品牌全新VIS視覺形象系統(tǒng)煥新和環(huán)境視覺系統(tǒng)（SI），品牌Logo更加具有時(shí)代感和藝術(shù)感，更加符合現(xiàn)代審美;新店環(huán)境布局將具有更多標(biāo)準(zhǔn)化的文化元素和視覺傳達(dá)。

3.萌寶鴨IP及其初步進(jìn)展

在全聚德157周年慶典活動(dòng)中，發(fā)布了《廚行堂訓(xùn)》并舉行了隆重的“六傳七承”儀式。由全聚德第六代掛爐烤鴨非遺傳承人代表——12位資深烤鴨師，將鴨桿交接給下一代烤鴨師代表?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)也發(fā)布了“全聚德VI+SI推介片”。該動(dòng)畫片中講了一個(gè)故事，萌寶鴨打敗了“餓霸”，成為中華美食的守護(hù)者。隨之，全聚德正式推出全新IP形象——萌寶鴨。萌寶鴨全新IP是全聚德與年輕人溝通的媒介，是全聚德貼近Z世代消費(fèi)者的新舉措，開啟了全聚德品牌年輕化及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展新階段。

“萌寶鴨”的形象簡潔生動(dòng)，既有中式元素又有西式潮玩：比較突出的元素是富有中式特點(diǎn)的金元寶形狀的“鴨嘴”，微微翹起的微笑狀體現(xiàn)開心快樂，也有吉祥如意的寓意。頭上可愛的小辮子是品牌年輕化的標(biāo)志之一。中國風(fēng)和全聚德的氣質(zhì)相契合。整體風(fēng)格簡潔也符合當(dāng)下流行的審美，為后續(xù)的跨界合作留有更多更廣闊的空間。全聚德希望通過這一新的IP形象，以更多維度視覺表達(dá)來呈現(xiàn)全聚德文化特征，吸引消費(fèi)者快速產(chǎn)生品牌聯(lián)想，為品牌增加新流量，為品牌尋找新突破方向。

在全聚德前門店，我們會(huì)看到全聚德的外賣窗口。這里推出的萌寶鴨棒棒冰一度成為網(wǎng)絡(luò)爆款，吸引不少年輕人到店打卡。其實(shí)，早在2021年春節(jié)期間，萌寶鴨就悄然出現(xiàn)在全聚德推出的多種口味的萌寶棒棒冰新品中。該棒棒冰以全聚德的全新IP形象萌寶鴨為造型，用純牛奶制作而成。很多全聚德的食客都會(huì)在用餐后選擇這款網(wǎng)紅甜品，并舉著冰棍在店內(nèi)開心合影，為新春佳節(jié)增添更多歡樂氛圍。自推出以來，萌寶棒棒冰的銷售量攀升，2021年“五一”黃金周期間北京地區(qū)銷售近萬只，成為“爆品”。

“我們推出了萌寶鴨IP形象，也許消費(fèi)者并不知道它是全聚德，但是會(huì)沖著它去消費(fèi)，我們圍繞萌寶鴨做了一系列延展，實(shí)現(xiàn)我們跟年輕人之間的溝通，不只是文創(chuàng)，可能在一些場(chǎng)景上等多個(gè)層面上，去與年輕人進(jìn)行溝通。我們?cè)诃h(huán)球影城試點(diǎn)后，沒想到很多人打卡到我們店來跟萌寶鴨合影，然后吃個(gè)鴨卷，買點(diǎn)冰箱貼，買個(gè)徽章。”全聚德有關(guān)負(fù)責(zé)人說。

全聚德萌寶鴨文創(chuàng)產(chǎn)品

全聚德圍繞年輕人喜歡的東西去設(shè)計(jì)，陸續(xù)推出很多萌寶鴨衍生品。迎合現(xiàn)在年輕人快節(jié)奏的“懶人經(jīng)濟(jì)”和后疫情時(shí)代的需求，全聚德已經(jīng)有一個(gè)中央廚房，生產(chǎn)預(yù)制食品和多款醬貨產(chǎn)品，計(jì)劃賦予萌寶鴨元素進(jìn)行推廣。

在環(huán)球影城店，全聚德開設(shè)了萌寶鴨文創(chuàng)旗艦店，專門銷售萌寶鴨文創(chuàng)產(chǎn)品。與此同時(shí)，全聚德也推出與萌寶鴨相關(guān)的諸如馬克杯、暖手寶、環(huán)保袋、印章等周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，受到年輕人的喜愛。全聚德的環(huán)球影城店還打破全聚德以前的慣例，外聘了優(yōu)秀的廚師，用當(dāng)今火爆的菜品搭配傳統(tǒng)菜品，使菜品更加時(shí)尚化、年輕化，保留傳統(tǒng)的同時(shí)更加貼近年輕人的口味。2022年春節(jié)，全聚德與元?dú)馍珠_展跨界聯(lián)合，推出福氣裝1.2升的飲料，還計(jì)劃推出萌寶鴨包裝的陳皮普洱茶，搭建“萌寶星廚”互動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)景，配備年輕的廚師，創(chuàng)新并打造具有國潮特色和潮流化的廚藝美食秀。借由萌寶鴨，全聚德推出了諸如“萌寶康吃”微信公眾號(hào)及視頻號(hào)等社交媒體APP，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)紅帶貨進(jìn)一步拉近老字號(hào)與年輕人之間的距離。目前，兩米的巨型萌寶鴨雕塑已擺放在北京各個(gè)直營門店。全聚德還計(jì)劃以愛國主義教育基地為依托，制作、研發(fā)萌寶鴨的繪本，將中華美食文化傳遞給年輕消費(fèi)群體。

困惑與問題

品牌年輕化過程較為緩慢、成效還不突出。年輕人現(xiàn)在的消費(fèi)習(xí)慣改變了。在他們認(rèn)知的世界里，很難把老字號(hào)加進(jìn)去。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，全聚德的消費(fèi)主力為35-50歲的群體，但當(dāng)前市場(chǎng)的消費(fèi)主力是25-35歲，同時(shí)，與同類餐飲企業(yè)相比，全聚德的價(jià)格偏高，這使得年輕人與全聚德之間形成了一個(gè)無形的壁壘。盡管全聚德開展了一系列年輕化創(chuàng)新舉措，但成效并不明顯。一是餐飲門店形象以及產(chǎn)品服務(wù)的轉(zhuǎn)變和提升仍未觸達(dá)年輕消費(fèi)群體的核心需求，與好吃、好玩、好看、好聽的良好體驗(yàn)感仍有明顯差距;二是產(chǎn)品研發(fā)水平和營銷策略水平仍有較大差距;三是食品企業(yè)缺乏新一代核心產(chǎn)品和爆品的帶動(dòng)，食品企業(yè)品牌創(chuàng)新力度偏弱。

目前，新推出的全聚德煥新標(biāo)識(shí)及萌寶鴨IP在年輕群體中曝光度低，影響力有限。當(dāng)前，通過淘寶、京東等購物平臺(tái)搜索萌寶鴨只能搜索出萌寶鴨代購，還不能直接購買，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于萌寶鴨的信息也很少，像抖音、嗶哩嗶哩這種年輕用戶居多的高流量平臺(tái)和搜索引擎，關(guān)于萌寶鴨的視頻、文章、圖片等信息也很少。

如何改變?nèi)鄣略谀贻p人心中傳統(tǒng)嚴(yán)肅的形象，讓年輕人想了解、愿意了解全聚德品牌及其文化，將全聚德納入其就餐的“選擇集”并喜歡全聚德的食品，是全聚德年輕化戰(zhàn)略中亟待解決的問題。

說明：本策劃型原案例是在對(duì)中國全聚德集團(tuán)調(diào)研基礎(chǔ)上完成，并獲得公司授權(quán)。僅用于文案設(shè)計(jì)（賽事）選題，不代表某種做法是否有效。

基金資助：北京工商大學(xué)教育教學(xué)改革項(xiàng)目“新文科視角下多型態(tài)案例開發(fā)與系統(tǒng)應(yīng)用研究”（No.JG2152074）