移動(dòng)外賣(mài)App持續(xù)使用意愿研究

劉平勝 鄧曉英

摘 要：隨著網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，移動(dòng)外賣(mài)App已經(jīng)走進(jìn)人們的日常生活，本研究將從用戶的視角，以期望確認(rèn)模型為基礎(chǔ)，將感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)納入該模型中，探究用戶對(duì)移動(dòng)外賣(mài)App持續(xù)使用意愿的影響因素，以及各維度和指標(biāo)要素的權(quán)重，通過(guò)實(shí)證分析得出用戶對(duì)于移動(dòng)外賣(mài)App的期望確認(rèn)度對(duì)感知有用性、感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系;期望確認(rèn)度、感知有用性、感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)滿意度均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，其中用戶對(duì)于移動(dòng)外賣(mài)App的感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)滿意度的影響最大;用戶對(duì)于移動(dòng)外賣(mài)App的滿意度對(duì)持續(xù)使用意愿存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)外賣(mài)App;期望確認(rèn)模型;持續(xù)使用意愿

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）13-0027-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.13.027

隨著網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與智能移動(dòng)設(shè)備的普及，移動(dòng)外賣(mài)App服務(wù)蓬勃發(fā)展，據(jù)2019年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)餐飲業(yè)共收入46721億元，同比增長(zhǎng)9.4%，其中餐飲外賣(mài)產(chǎn)業(yè)規(guī)模為6536億元，截至2019年年底，中國(guó)外賣(mài)消費(fèi)者規(guī)模約4.6億人，同比增長(zhǎng)12.7%。移動(dòng)設(shè)備外賣(mài)App成為線上外賣(mài)用戶訂餐的最主要渠道，比如餓了么、美團(tuán)外賣(mài)，具有較高的市場(chǎng)滲透率。外賣(mài)App的發(fā)展方向成了常議常需的話題之一，故本研究以餓了么平臺(tái)為例探究用戶對(duì)移動(dòng)外賣(mài)App持續(xù)使用意愿的影響因素。

1 模型構(gòu)建及假設(shè)

本研究在期望確認(rèn)模型的基礎(chǔ)上引入感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)變量，探討用戶對(duì)于移動(dòng)外賣(mài)App持續(xù)使用意愿的影響因素，以及各維度和指標(biāo)要素的權(quán)重。其中，期望確認(rèn)度指的是用戶在使用移動(dòng)外賣(mài)App點(diǎn)餐后心理預(yù)期得以實(shí)現(xiàn)的程度;感知有用性指的是用戶在使用移動(dòng)外賣(mài)App點(diǎn)餐時(shí)主觀認(rèn)為可能帶來(lái)的好處;感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)指的是用戶在使用移動(dòng)外賣(mài) App點(diǎn)餐時(shí)所能得到的紅包優(yōu)惠;滿意度指的是用戶在使用移動(dòng)外賣(mài)App點(diǎn)餐后所產(chǎn)生的正面情感反應(yīng);持續(xù)使用意愿指的是用戶將會(huì)繼續(xù)使用已使用過(guò)或?qū)⒁苿?dòng)外賣(mài)App推薦給他人的意愿。

劉毅，張庭松（2020）在研究移動(dòng)新聞App持續(xù)使用意向時(shí)，證實(shí)了期望確認(rèn)度與感知有用性、滿意度呈顯著正相關(guān)[1];楊美容（2015）對(duì)移動(dòng)外賣(mài)App用戶持續(xù)使用意愿的影響因素研究時(shí)，證實(shí)了期望確認(rèn)正向影響外賣(mài)App用戶的感知有用性、感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)及滿意度[2]，感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿有正向的影響，且用戶滿意度對(duì)持續(xù)使用意愿有正向的影響;周愿（2020）基于ECM-ISC模型的在網(wǎng)約車(chē)商務(wù)人群持續(xù)使用意愿的研究中證實(shí)了期望確認(rèn)對(duì)商務(wù)人群的感知價(jià)格產(chǎn)生正向顯著的影響[3];劉毅，張庭松（2020）、徐境（2018）均證實(shí)了感知有用性正向顯著影響用戶滿意度[1，4];周沛（2020）在對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析時(shí)，證明了影響用戶持續(xù)使用意愿的重要影響因素包括兩個(gè)，分別是感知有用性和用戶滿意度[5]。王桐（2019）在對(duì)大學(xué)生網(wǎng)約車(chē)持續(xù)使用意愿分析中，得出感知價(jià)格對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生正向顯著的影響[6]。據(jù)此，提出以下假設(shè)。

H1：用戶對(duì)移動(dòng)外賣(mài)App的期望確認(rèn)度正向顯著影響感知有用性。

H2：用戶對(duì)移動(dòng)外賣(mài)App的期望確認(rèn)度正向顯著影響感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

H3：用戶對(duì)移動(dòng)外賣(mài)App的期望確認(rèn)度正向顯著影響滿意度。

H4：用戶對(duì)移動(dòng)外賣(mài)App的感知有用性正向顯著影響滿意度。

H5：用戶對(duì)移動(dòng)外賣(mài)App的感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)正向顯著影響滿意度。

H6：用戶對(duì)移動(dòng)外賣(mài)App的滿意度正向顯著影響持續(xù)使用意愿。

2 實(shí)證分析

2.1 研究工具及方法

本研究以發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，共收集問(wèn)卷205份，經(jīng)篩查，有效回收率為 100%。本研究的問(wèn)卷選項(xiàng)采用李克特五點(diǎn)尺度，其劃分的范圍是從完全不認(rèn)同至非常認(rèn)同，分別賦予1～5的分值。旨在探索以下問(wèn)題：探討用戶使用餓了么平臺(tái)的總體持續(xù)使用意愿;探討用戶對(duì)于餓了么平臺(tái)的“期望確認(rèn)度”“感知有用性”“感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)”“滿意度”“持續(xù)使用意愿”5個(gè)維度之間的因果關(guān)系。使用SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，最后根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析得出移動(dòng)外賣(mài)App發(fā)展新用戶、鞏固老用戶需完善的方向，為優(yōu)化移動(dòng)外賣(mài)App建言獻(xiàn)策。

2.2 信度分析

信度的評(píng)估是衡量結(jié)果是否具有一致性或穩(wěn)定性的程度，在不同條件下都能獲得穩(wěn)定的衡量結(jié)果。文章在研究時(shí)，運(yùn)用Cronbach's α內(nèi)部一致性信度，對(duì)量表信度進(jìn)行檢測(cè)。Nunnally（1978）認(rèn)為，若Cronbach's α系數(shù)高于0.7，即問(wèn)卷量表有比較高的信度[7]。各個(gè)維度的信度分析如表1所示，Cronbach's α值均大于0.7，故問(wèn)卷的信度較高。

2.3 效度分析

效度評(píng)估是指所設(shè)定的衡量工具，是否可以對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行充分有效的檢驗(yàn)，由此實(shí)現(xiàn)研究目標(biāo)。Kaiser（1974）提出，當(dāng)KMO檢驗(yàn)值大于0.5時(shí)，則可以實(shí)施因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)要求概率值低于0.01時(shí)，才能開(kāi)展因子分析。[8]檢定結(jié)果如表2所示，KMO取樣適切性量數(shù)為0.929，遠(yuǎn)大于0.5，且Bartlett球形檢驗(yàn)對(duì)應(yīng)的相伴概率值無(wú)限趨近于零，故本問(wèn)卷?yè)碛休^好的效度。

2.4 相關(guān)分析

使用相關(guān)分析的目的在于探討自變數(shù)和因變量之間是否具有相關(guān)性及兩者相關(guān)的強(qiáng)弱與方向。如果對(duì)于其中的兩個(gè)構(gòu)面，其在相關(guān)系數(shù)方面的絕對(duì)值在0.4時(shí)，則可以表明具有低度的相關(guān)關(guān)系;如果絕對(duì)值在0.4～0.6時(shí)，則可以說(shuō)明其具有中度的相關(guān)性;如果絕對(duì)值在0.6～0.8，則可以認(rèn)為其具有高度的相關(guān)性;如果絕對(duì)值超過(guò)了0.8，為非常高度相關(guān)。使用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，如表3所示，用戶對(duì)于餓了么平臺(tái)的期望確認(rèn)度與感知有用性之間的相關(guān)系數(shù)為0.8770***（P<0.01），顯示兩變量間有非常顯著的高度相關(guān)，表明用戶的期望確認(rèn)度越高，用戶感覺(jué)移動(dòng)外賣(mài)App的有用性越高;用戶對(duì)于餓了么平臺(tái)期望確認(rèn)度與感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)之間的相關(guān)系數(shù)為0.868***（P<0.01），顯示兩變量間有非常顯著的高度相關(guān)，表明用戶的期望確認(rèn)度越高，用戶對(duì)移動(dòng)外賣(mài)App的感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)越高;用戶對(duì)于餓了么平臺(tái)期望確認(rèn)度與滿意度之間的相關(guān)系數(shù)為0.873***（P<0.01）， 顯示兩變量間有非常顯著的高度相關(guān)，表明用戶的期望確認(rèn)度越高，用戶對(duì)餓了么平臺(tái)的滿意度越高;用戶對(duì)于餓了么平臺(tái)的感知有用性與滿意度之間的相關(guān)系數(shù)為0.872***（P<0.01），顯示兩變量間有非常顯著的高度相關(guān)，表明用戶對(duì)于餓了么平臺(tái)的感知有用性越高，則用戶對(duì)移動(dòng)外賣(mài)App的滿意度越高;感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)與滿意度之間的相關(guān)系數(shù)為0.883***（P<0.01），顯示兩變量間有非常顯著的高度相關(guān)，表明用戶的感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)越滿意，用戶對(duì)移動(dòng)外賣(mài)App的滿意度越高;滿意度與持續(xù)使用意愿之間的相關(guān)系數(shù)為0.886**（P<0.01），顯示兩變量間有非常顯著的高度相關(guān)，表明用戶的滿意度越高，用戶對(duì)移動(dòng)外賣(mài)App的持續(xù)使用意愿越高。515B6369-D5B1-4A9C-B538-895307B3FD2D

2.5 回歸分析

使用回歸分析的主要目的是將所要研究的自變數(shù)與因變量，依據(jù)其相關(guān)理論所建立的相關(guān)函數(shù)與模型，再利用所收集而來(lái)的樣本資料，估算模型中各維度之間的參數(shù)，進(jìn)而獲得維度之間的因果關(guān)系的方法。本問(wèn)卷的回歸分析分為4個(gè)模型對(duì)各個(gè)維度之間的因果關(guān)系開(kāi)展梳理，其一為期望確認(rèn)度與感知有用性;其二為期望確認(rèn)度與感知價(jià)格優(yōu)勢(shì);其三為期望確認(rèn)度、感知有用性、感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)與滿意度;其四為期望確認(rèn)度、感知有用性、感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)、滿意度與持續(xù)使用意愿。結(jié)果如表4～表7所示。由表4、表5可知，用戶的期望確認(rèn)度與感知有用性之間具有顯著的正向關(guān)系（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta之估計(jì)值為0.87，t= 25.136，P= 0.000，調(diào)整后的R2=0.757）;用戶的期望確認(rèn)度與感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)之間具有顯著的正向關(guān)系（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta之估計(jì)值為0.868，t= 24.888，P= 0.000，調(diào)整后的R2=0.752），說(shuō)明用戶對(duì)于餓了么平臺(tái)的期望確認(rèn)度對(duì)用戶的感知有用性、感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)具有非常不錯(cuò)的解釋能力，可驗(yàn)證假說(shuō)H1、H2。

由表6的回歸分析結(jié)果可知，期望確認(rèn)度對(duì)滿意度有顯著的正向關(guān)系（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta之估計(jì)值為0.305，t= 4.760，P= 0.000）;感知有用性對(duì)滿意度有顯著的正向關(guān)系（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta之估計(jì)值為0.28，t= 4.290，P= 0.000）;感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)滿意度有顯著的正向關(guān)系（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta之估計(jì)值為0.374，t= 5.774，P= 0.000）;且三者中，感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)滿意度的影響最大，為0.378，調(diào)整后的R2為0.838，說(shuō)明期望確認(rèn)度、感知有用性、感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)滿意度有著83.8%的解釋力，可驗(yàn)證假說(shuō)H3、H4、H5。

由表7的回歸分析結(jié)果可知，用戶對(duì)于餓了么平臺(tái)的期望確認(rèn)度對(duì)持續(xù)使用意愿有著顯著的正向關(guān)系（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta之估計(jì)值為0.228，t= 3.665，P= 0.000）;感知有用性對(duì)持續(xù)使用意愿有著顯著的正向關(guān)系（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta之估計(jì)值為0.246，t= 3.918，P= 0.000）;感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)持續(xù)使用意愿有著顯著的正向關(guān)系（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta之估計(jì)值為0.263，t= 4.082，P= 0.000）;滿意度對(duì)持續(xù)使用意愿有著顯著的正向關(guān)系（標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta之估計(jì)值為0.241，t= 3.704，P= 0.000）。且四者中，感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)持續(xù)使用意愿的影響最大，為0.263。綜上表明期望確認(rèn)度、感知有用性、感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)、滿意度對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿具有相當(dāng)不錯(cuò)的解釋能力，可驗(yàn)證假說(shuō)H6。

3 結(jié)論

3.1 期望確認(rèn)度與感知有用性、感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)、滿意度之間的關(guān)系

從問(wèn)卷結(jié)果及統(tǒng)計(jì)分析的數(shù)據(jù)可知，用戶對(duì)于移動(dòng)外賣(mài)App的期望確認(rèn)度與感知有用性、感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)、滿意度之間均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系（相關(guān)系數(shù)分別為0.870**、0.868**、0.873**），用戶在使用移動(dòng)外賣(mài)App點(diǎn)外賣(mài)時(shí)，期望確認(rèn)度越高，其感知有用性、感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)、滿意度亦會(huì)越高，因此，若是在用戶點(diǎn)外賣(mài)時(shí)能提高用戶或符合用戶心理的預(yù)期，則用戶的感知有用性、感知價(jià)格優(yōu)勢(shì)、滿意度就能有效地提高。

3.2 滿意度與持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系

從問(wèn)卷結(jié)果及統(tǒng)計(jì)分析的數(shù)據(jù)可知，用戶對(duì)于移動(dòng)外賣(mài)App的滿意度與持續(xù)使用意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系（相關(guān)系數(shù)為0.886），說(shuō)明用戶在使用移動(dòng)外賣(mài)App點(diǎn)外賣(mài)時(shí)，用戶的滿意度越高，則用戶的持續(xù)使用意愿也越高。因此，若是在用戶點(diǎn)外賣(mài)時(shí)移動(dòng)外賣(mài)App能提升用戶各方面的實(shí)際效果和感受時(shí)，則用戶再使用或推薦他人使用移動(dòng)外賣(mài)App的意愿就能有效的提升。

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[作者簡(jiǎn)介]劉平勝（1981—），男，漢族，甘肅天水人，講師，博士，研究方向：數(shù)字營(yíng)銷和創(chuàng)新管理;通訊作者：鄧曉英（1982—），漢族，廣東茂名人，研究生，研究方向：創(chuàng)新管理與新媒體營(yíng)銷。515B6369-D5B1-4A9C-B538-895307B3FD2D