O2O環(huán)境下餐飲服務質量對顧客用戶滿意度影響的實證分析

羅佳麗 呂姍姍 殷 聰

（重慶理工大學重慶知識產(chǎn)權學院 重慶 401300）

相關研究綜述

曾劍秋、王帆（2015）認為，在影響O2O外賣顧客的滿意度因素中，價格因素中的優(yōu)惠刺激力度占據(jù)重要位置。陳湘青（2016）將質量、平臺、成本、感知等八大指標包含于O2O電商滿意度評測模型中。劉佩琦（2017）認為，配送服務質量以及滿足顧客附加需求對滿意度的提升有較大影響。趙亮等（2016）指出，商家產(chǎn)品及服務質量對用戶滿意度的質量感知的影響最為顯著。張紅霞（2018）認為，消費者對網(wǎng)購食品安全的信任來源于網(wǎng)站系統(tǒng)、口碑知名度等因素。劉歡等（2021）認為，消費者在外賣平臺上的購買意愿、感知利益和感知價值三者之間都能具有正向直接的影響，而它們也受到感知服務質量的正向影響。聞濤等（2017）認為，若不能為消費者帶來便利的網(wǎng)上消費體驗，則難以維持甚至降低消費者對餐飲企業(yè)O2O商業(yè)模式的忠誠度。

現(xiàn)有研究的不足之處在于，在O2O餐飲市場的顧客滿意度研究方面，國內學者的研究文獻較少，主要集中在傳統(tǒng)餐飲模式的顧客滿意度研究和在線外賣用戶滿意度的研究，并未結合餐飲O2O模式的另一消費形式團購到店就餐的用戶滿意度進行研究。由于研究方式、數(shù)據(jù)采集及分析方式不同，所呈現(xiàn)的研究結果差異較大。對此，本研究將餐飲O2O的顧客消費模式作為研究整體，從在線外賣和團購預定兩個方面的顧客滿意度出發(fā)，相較僅有外賣用戶滿意度的研究更為全面。

研究設計

（一）研究假設與模型構建

為了更加系統(tǒng)全面地研究影響O2O餐飲顧客滿意度的因素，本文通過對現(xiàn)有文獻梳理及深入調查構建了基于用戶滿意度的餐飲O2O服務質量評價模型（見圖1），并結合食品、服務、便利性、價格等多個變量進行具體分析。

圖1 O2O模式下餐飲顧客滿意度評價模型

只要食品在安全、衛(wèi)生方面存在問題，就會引起消費者的信任危機，進而影響其忠誠度，因此本文認為食品衛(wèi)生和顧客對食品的整體性評價都可能會對食品因素產(chǎn)生影響，進而食品因素又對顧客的滿意度產(chǎn)生正面影響。食品包裝有無灑漏、出餐速度、送餐速度、服務態(tài)度、售后服務都可能會對服務因素產(chǎn)生影響，進而服務因素又對顧客的滿意度產(chǎn)生正面影響。依托于網(wǎng)絡，網(wǎng)紅餐廳打卡逐漸成為消費熱潮，而前往網(wǎng)紅餐廳消費所存在的排隊時間、位置便利等影響便利因素的問題也可能正面影響顧客滿意度。此外，如果價格適中、有優(yōu)惠刺激等一系列價格措施，能直接刺激消費者產(chǎn)生滿足感，價格因素可能正面影響顧客滿意度。通過以上分析，本文提出以下假設：

H1：食品因素對顧客滿意度有顯著正面影響；

H2：服務因素對顧客滿意度有顯著正面影響；

H3：便利因素對顧客滿意度有顯著正面影響；

H4：價格因素對顧客滿意度有顯著正面影響。

（二）研究方法與樣本選取

本文根據(jù)已有的用戶滿意度影響因素研究假設和相關服務質量評鑒指標，結合相關模型，構建基于用戶滿意度的餐飲O2O服務質量評價模型。通過文獻查閱，發(fā)放準確、客觀、有針對性的調查問卷，利用皮爾遜（pearson）相關分析、回歸分析的方法對數(shù)據(jù)進行分析處理，論證用戶價值感知變量與用戶滿意度之間的相關性及影響程度。

除部分填寫不規(guī)范的問卷外，本次調查共回收358份有效問卷，有效回收率為93.22%，調查對象年齡為18-24歲的占86.03%，18歲以下的占8.1%，25-30歲的占4.47%。被調查者選擇外賣點餐占比60.06%；線上了解，到店消費占比39.94%，樣本人口特征變量統(tǒng)計描述如表1所示。

表1 研究樣本的人口特征變量統(tǒng)計描述

實證分析

（一）信度檢驗

本文采用的信度分析方法是Cronbach's Alpha系數(shù)，運用SPSS23.0進行操作。如表2所示，問卷總體信度分析的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.916，各因子的Cronbach's Alpha系數(shù)值如表3所示。

表2 量表總體Cronbach's Alpha系數(shù)

表3 各因子的Cronbach's Alpha系數(shù)

由表3可知，食品因素的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.740，服務因素的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.846，便利因素Cronbach's Alpha系數(shù)為0.787。信度系數(shù)均大于0.7，超過了學界建議的0.7標準值，即得出該滿意度調查問卷的內在信度較為良好。

（二）效度檢驗

本文采用因子分析進行效度檢驗，首先進行KMO樣本測度與球體檢驗。如表4可知，KMO值為0.915，Bartlett球形檢驗值在0.001水平下顯著，即可以對量表做因子分析。

表4 KMO 和 Bartlett 的檢驗

通過對量表進行主成分分析法提取公因子，再采用方差最大法對初始因子載荷矩陣進行因子旋轉，得到旋轉后的因子載荷矩陣如表5所示。由因子分析結果，將量表的22個問題分為五個因子，分別定義為服務保障性（服務因素）、產(chǎn)品獨特性、就餐便捷性（便利因素）、產(chǎn)品實惠性（價格因素）、產(chǎn)品整體性（食品因素），所提取的5個因子解釋了全體變量變異性的60.45%。

表5 旋轉成分矩陣α

（三）假設檢驗

本文采用皮爾遜（pearson）相關分析的方式，檢驗各因子是否存在高度相關性。

根據(jù)表6的相關分析結果可以看出，食品因素、服務因素、便利因素、價格因素等在99%的顯著性水平上均存在顯著的相關性，而且相關性系數(shù)都大于0，所以都是正相關系數(shù)。然后，對食品總體評價進行回歸分析，研究其與五因子的因果關系，將服務保障性（服務因素）、產(chǎn)品獨特性、就餐便捷性（便利因素）、產(chǎn)品實惠性（價格因素）、產(chǎn)品整體性（食品因素）作為自變量，顧客滿意度作為因變量，檢驗五因子對顧客滿意度的影響程度，回歸分析結果如表7所示。

表6 相關分析系數(shù)表

表7 回歸分析系數(shù)

根據(jù)表7可得：食品總體評價=0.040+0.298*服務保障性+0.181*產(chǎn)品獨特性 +0.194*就餐便捷性+0.163*產(chǎn)品實惠性+0.145*產(chǎn)品整體性。根據(jù)回歸方程，可以看出，服務保障性、產(chǎn)品獨特性、就餐便捷性、產(chǎn)品實惠性、產(chǎn)品整體性五個因素顯著影響被調查者對食品的整體滿意度。

研究結果及管理建議

本文根據(jù)分析結果證明原假設H1、H2、H3、H4均成立，即食品因素、服務因素、便利因素、價格因素與顧客滿意度均存在顯著正向關系，并且在原假設的基礎上新增加了產(chǎn)品獨特性這一因子，表明消費者對于餐品的創(chuàng)新及包裝等也越來越重視，當前更多的消費者對于餐飲文化以及獨特的餐飲產(chǎn)品提出了更高的要求，消費者在獲得餐品及服務質量保證的情況下，會更加追求個性化的體驗。因此本文對餐飲行業(yè)提出以下管理建議：

第一，切實提升商家服務水平，線上線下業(yè)務有效結合。應充分保證O2O餐飲平臺的用戶體驗感，線上線下有效結合使得線上描述符合線下實際體驗。商家在為消費者提供服務的同時應不斷優(yōu)化服務體系，保證服務質量，讓顧客的期望值與實際感知相匹配，增強顧客黏性，提升顧客滿意度。例如，減少顧客到店就餐的排隊等待時間，先利用互聯(lián)網(wǎng)讓消費者預約選擇消費時間，商家根據(jù)顧客選擇進行合理安排，或在顧客排隊等待時為顧客提供其他娛樂消遣方式；外賣商家保證餐品的包裝完整度，并在一定程度上采取保鮮保溫措施，預防餐品送達消費者手中時有灑漏或餐品變質而降低顧客的滿意度。

第二，加強O2O餐飲平臺性能建設。便利因素中包含的網(wǎng)站便利性會正向影響顧客滿意度，所以O2O餐飲平臺應加強自身網(wǎng)絡平臺建設，提高平臺的運營質量。為消費者設計簡便有效的搜索步驟及購買流程，并且保證網(wǎng)站的支付安全性，確保付款和退款流程安全、簡便、科學，保障用戶的信息安全，以此提升用戶的使用體驗感；對于外賣平臺構建科學的配送體系，優(yōu)化配送路線，使外賣騎手、訂餐顧客、商家三者都能獲得最大效益，用更低的配送成本完成高效率配送，憑借技術手段建立競爭優(yōu)勢。

第三，建立多元化營銷策略。價格刺激是提升顧客滿意度的策略之一，因此O2O餐飲商家可利用互聯(lián)網(wǎng)平臺建立多元化的營銷策略。不僅是發(fā)放紅包、滿減活動，也可以鼓勵分享減免、邀請新顧客擴大消費群體或是創(chuàng)建會員積分體系等，提高顧客轉移成本，增強顧客黏性。同時，可多場景進行營銷宣傳，如通過短視頻、直播、公眾號等網(wǎng)絡形式進行宣傳，線下也可同時與消費者進行交流宣傳，增加顧客流量。

第四，提升品牌差異性及創(chuàng)新性。如今消費者更加追求產(chǎn)品獨特性，商家應注重自身品牌建設，實行差異化戰(zhàn)略，利用品牌忠誠者的良好口碑進行營銷。商家應充分借助O2O模式下的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，通過線下的服務過程可以持續(xù)積累線上消費者的反饋信息，根據(jù)反饋信息不斷增強品牌創(chuàng)新性，形成數(shù)據(jù)規(guī)模后進一步獲取消費者的消費偏好及習慣，提升顧客滿意度，積累行業(yè)經(jīng)驗。根據(jù)自身市場定位、目標顧客喜好并結合地理位置、民俗文化等因素打造具有特色的餐品，提升品牌獨特性，打造新穎有趣的品牌LOGO及口號，利用品牌效應吸引消費者，建立顧客忠誠。

第五，加強安全監(jiān)管。餐飲O2O商家入駐門檻低，質量低劣、無證經(jīng)營現(xiàn)象頻頻發(fā)生，許多消費者對餐品質量心存疑慮。因此，商家應注重自身餐品質量，保證食材的新鮮程度，來源可靠安全，打造“陽光透明”廚房；O2O平臺應與市場監(jiān)管部門緊密配合，加強安全監(jiān)管，及時發(fā)現(xiàn)并處理違規(guī)問題，嚴格打擊無證經(jīng)營商家、黑作坊，制定合理的審核機制，提高入駐門檻，引入獎勵機制鼓勵多方相互監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)違規(guī)問題及時舉報。

總結

本文通過構建O2O模式下餐飲顧客滿意度評價模型，以O2O餐飲業(yè)顧客為研究對象，對O2O環(huán)境下餐飲服務質量對用戶滿意度的影響因素進行實證研究。通過對食品、服務、便利、價格四個變量進行研究假設分析，結果證明假設均成立，即食品因素、服務因素、便利因素、價格因素對顧客滿意度均存在正向影響，并且在原假設的基礎上新增加了產(chǎn)品獨特性這一因子，即隨著O2O餐飲用戶消費升級，消費者不僅只關注傳統(tǒng)的餐飲業(yè)消費影響因素，而且會追求產(chǎn)品獨特性。當前，更多的消費者更加注重個性化的消費體驗，對O2O餐飲行業(yè)的商家及平臺提出了更高的要求，所以O2O餐飲商家不僅要完善餐飲行業(yè)的基礎服務，還應打造品牌差異化及創(chuàng)新性建設，實行差異化營銷戰(zhàn)略。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，O2O餐飲模式成為消費者的熱衷選擇。O2O模式下的餐飲行業(yè)具有強的生命力，用戶滿意度已成為引導020模式下餐飲行業(yè)發(fā)展的重要指標。為了保持餐飲行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，探索 O2O 模式下餐飲用戶滿意度具有深刻而長遠的意義。通過對用戶滿意度的研究，深入探索用戶滿意度影響因素，使商家更加了解消費者的消費需求，提供更具特色的個性化服務，提升用戶體驗，增強消費者的忠誠度與滿意度，使得O2O餐飲行業(yè)的發(fā)展更具活力。