基于整合營銷傳播的廣告經(jīng)營商業(yè)模式創(chuàng)新

朱睿琨 李彬

廣告作為現(xiàn)代社會至關(guān)重要的組成元素之一，傳統(tǒng)廣告經(jīng)營模式已經(jīng)無法滿足近年來的營銷所需，本文將立足廣告經(jīng)營模式，引入整合營銷傳播理論，探討傳統(tǒng)廣告經(jīng)營模式下的主要問題，包括缺乏對整合營銷傳播重視度、信息內(nèi)容吸引為主、商業(yè)化運作缺乏創(chuàng)新、廣告商和客戶看法不一等方面。基于營銷傳播理論分析廣告模式，提出廣告經(jīng)營商業(yè)模式創(chuàng)新策略，需要從梳理科學(xué)整合經(jīng)營目標、新媒渠創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)企業(yè)媒體化、媒體渠道化、渠道平臺化。這樣在廣告經(jīng)營創(chuàng)新中，形成強力競爭優(yōu)勢，形成新型廣告經(jīng)營模式。

隨著我國社會經(jīng)濟發(fā)展進程不斷加快，各類企業(yè)如同雨后春筍不斷涌現(xiàn)，企業(yè)為了滿足市場發(fā)展所需也在不斷更新經(jīng)營觀念，尤其在如今廣告遍布的生活環(huán)境下，如何推動廣告經(jīng)營商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展，將作為本文研究的主要問題。在日趨白熱化的市場競爭中，企業(yè)間競爭更是逐漸延伸至各環(huán)節(jié)，面對愈來愈復(fù)雜化的信息來源渠道，企業(yè)的信息傳播面臨愈發(fā)同質(zhì)化的現(xiàn)象，給諸多商業(yè)品牌經(jīng)營傳播中帶來諸多困惑。整合營銷傳播理論自提出至今，在應(yīng)用于營銷傳播界幾十年來的發(fā)展中，歷經(jīng)概念至話語，再至理論前范式過程，作為具有實踐性理論，如何實現(xiàn)滿足消費者所需為導(dǎo)向的整合營銷傳播，本文將基于整合營銷傳播理論對廣告經(jīng)營商業(yè)模式創(chuàng)新展開研究。

自上世紀80年代整合營銷傳播一詞應(yīng)運而生，在營銷傳播界距今已有幾十年發(fā)展歷程，國內(nèi)外諸多學(xué)者紛紛對整合營銷傳播進行概念界定，其中有代表性的定義包括，美國廣告行業(yè)協(xié)會認為，經(jīng)多年實踐，整合營銷傳播理論成為實施營銷傳播計劃中的重要概念，并認可了整體傳播所帶來的附加價值，以謀求最大化傳播效益。Jerry Kliatchko對歷史中存在的整合營銷理論定義優(yōu)勢不足進行分析，表示此理論用于營銷研究領(lǐng)域，為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標以受眾為管理導(dǎo)向，通過創(chuàng)設(shè)中心化傳播渠道，實現(xiàn)品牌項目概念驅(qū)動及動態(tài)發(fā)展的過程。自上世紀90年代，整合營銷傳播理論在市場營銷界就已得到極大發(fā)展，受到營銷理論研究領(lǐng)域與各行各業(yè)的充分認可?！墩蠣I銷傳播》的問世，標志著整合營銷傳播理論的真正價值。在歷經(jīng)4P理論孕育階段，后至描述定義該理論的產(chǎn)生階段，再到密切結(jié)合營銷、傳播研究，在理論中引入“關(guān)系利益人”的發(fā)展階段，最后進入21世紀的成熟階段，逐漸形成利用移動終端及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在信息技術(shù)平臺創(chuàng)新營銷傳播工具，在長期發(fā)展中逐步完善整合營銷理論。整合營銷傳播理論強調(diào)以消費者為主，圍繞客戶所需實現(xiàn)企業(yè)和客戶之間的雙向溝通，這樣不僅能夠提升消費者的個人價值，還可以創(chuàng)造最大化經(jīng)濟效益，突破固有思維體現(xiàn)顧客價值，幫助顧客自信息獲取至需求實現(xiàn)的全面整合過程。

缺乏對整合營銷傳播重視度

在目前我國企業(yè)廣告營銷傳播中，依然未形成整合營銷傳播理論觀念，無法形成以消費者所需為廣告營銷中心導(dǎo)向。國內(nèi)也依然集中為傳統(tǒng)廣告營銷傳播理論，堅持4P為核心，重視產(chǎn)品導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)由內(nèi)之外營銷，認為要強調(diào)自己產(chǎn)品的真正質(zhì)量，在允許范圍內(nèi)減小生產(chǎn)成本，積極改進生產(chǎn)線，成功將商品擺上貨架，就會增強消費者的購買欲望。但隨著信息化社會發(fā)展此種由內(nèi)之外，由產(chǎn)品至用戶經(jīng)營路線已經(jīng)逐漸不適應(yīng)當前社會。廣告營銷不論是出發(fā)點還是核心都要以消費者為主，一旦脫離消費者，那么所有傳播都會在最終流于形式缺乏本質(zhì)意義。

信息內(nèi)容吸引為主

在經(jīng)濟市場機制下，不論存在任何企業(yè)或組織機構(gòu)，本質(zhì)目標就是為了獲得最大化經(jīng)濟效益，這也作為企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。那么企業(yè)在經(jīng)營中形成的商業(yè)模式，是根據(jù)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展情況，長期形成賴以生存帶來經(jīng)濟效益的一種模式，企業(yè)通過轉(zhuǎn)換自身資源與能力，形成獨特價值和消費者互換后，能夠提升企業(yè)價值的一種方式。但是在傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營商業(yè)模式中，想要充分吸引消費者的注意力，依然集中為信息內(nèi)容，向廣告客戶變賣此種注意力，獲得廣告經(jīng)濟收入。經(jīng)相關(guān)研究中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，財政撥款與廣告收入作為電視臺的兩個主要經(jīng)濟來源。分析國家統(tǒng)計局公布相關(guān)數(shù)據(jù)，多數(shù)報紙主營收入作為廣告收入與發(fā)行收入相加，其中廣告收入高達主營收入的70%。

商業(yè)化運作缺乏創(chuàng)新

不論是報紙、廣播、雜志、電視，還是手機終端與互聯(lián)網(wǎng)平臺，又或是電梯廣告、戶外電子傳媒等方式，大部分都集中為經(jīng)營廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，構(gòu)建企業(yè)自己主導(dǎo)型商業(yè)模式，例如綜藝、電視、電影等節(jié)目插播廣告、爭奪標王排名競價、節(jié)目冠名商、軟文推廣硬廣宣發(fā)、推銷電話和群發(fā)短信，以及DM寄送供求撮合等各類層出不窮的廣告經(jīng)營模式，使得各企業(yè)爭奪廣告客戶的競爭白熱化。可是媒體在信息傳播溝通中，依然在廣告商業(yè)化運作層缺乏創(chuàng)新，就連餐飲、交通、電信、住宅等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，也已經(jīng)充分借助自身平臺優(yōu)勢，形成以定量用戶規(guī)模，加入廣告信息發(fā)布激烈競爭中，充當媒體角色謀求最大化經(jīng)濟效益。但在這樣激烈的競爭中，所致大量廣告垃圾，廣告客戶產(chǎn)品與服務(wù)信息都陷入“信息熵”的奇怪圈子。一方面存在廣告費用高居不下，另一方面廣告信息過渡泛濫，媒體作為信息發(fā)布載體，在促進商品流通提升績效作用上，逐漸力不從心，導(dǎo)致企業(yè)逐漸降低媒體廣告投放信心。

廣告商和客戶看法不一

傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式下，對于廣告客戶來講，重視的是傳統(tǒng)媒體所擁有的廣泛客戶資源，通過運用媒體平臺向目標消費群體傳播相關(guān)信息。廣告經(jīng)營者憑借地域優(yōu)勢，與廣告發(fā)行量收視率與面向用戶群體的規(guī)模情況，在達到廣告客戶經(jīng)營約定的底氣更是越來越不足。對于消費者來講，廣告很多時候都是單向傳播，在消費者獲取廣告消息后，并不能夠表達自己購買意向，也無法說明自己的購買需求，最終只能獲取廣告內(nèi)容，無法從中獲得其他價值服務(wù)，廣告媒體企業(yè)更是很難在消費者群體獲得除了信息服務(wù)之外的經(jīng)濟效益。

新媒渠理論由陳明學(xué)者統(tǒng)計上世紀近百例企業(yè)營銷創(chuàng)新案例的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，提煉總結(jié)新型企業(yè)營銷理論。通過運用媒體平臺的龐大信息受眾規(guī)模，以及便捷穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道，對產(chǎn)品銷售渠道的信息流、物流、商流、資金流等功能充分發(fā)揮，尋找和廣告商與消費者之間的溝通橋梁，從而為廣告企業(yè)提供市場分析、營銷策劃、客戶趨向、代理談判、發(fā)布信息、資金回籠、顧客維護等新興業(yè)態(tài)。與傳統(tǒng)媒體相較，新媒渠的根本創(chuàng)新在于為廣告商和消費受眾之間，搭設(shè)直接傳播信息的渠道，更為廣告主開拓市場提供產(chǎn)品銷售服務(wù)，構(gòu)建了高效低成本投入的多方資源高效整合交易平臺，能夠為資源能力水平不高的企業(yè)經(jīng)營，提供整合營銷傳播工具，助力創(chuàng)新廣告經(jīng)營商業(yè)模式。

樹立科學(xué)整合經(jīng)營目標

面臨目前愈發(fā)激烈的終端競爭，怎樣才能夠提高對消費者群體的廣告吸引力，作為目前廣告經(jīng)營商業(yè)模式創(chuàng)新所需面臨的關(guān)鍵問題?；谡蠣I銷傳播理論將新媒渠作為創(chuàng)新點，利用新媒渠創(chuàng)新與消費者群體保持密切溝通的雙向渠道，強化企業(yè)產(chǎn)品營銷和消費者群體之間的充分溝通，這樣可以為消費者營造主動體驗、主動消費的大環(huán)境，成功優(yōu)化廣告經(jīng)營傳播效益。當然這些都需要在營銷中樹立科學(xué)的整合營銷目標，對企業(yè)各類活動協(xié)調(diào)控制，形成完整主體，保障企業(yè)廣告營銷開展的各項活動，都以消費者的消費行為作為圍繞核心點，這樣來增強信息傳遞效果，提高消費者群體對廣告營銷的認可信任度。

新媒渠創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

我國新興市場發(fā)展中，由于市場經(jīng)濟尚處于發(fā)展階段，與國外發(fā)達國家相比，我國企業(yè)在物流、營銷體系各方面也尚未健全。在如今經(jīng)濟社會水平不斷提升背景下，面臨我國日益豐富的行業(yè)信息傳播方式和各大載體，傳統(tǒng)廣播電視、報刊類信息傳播媒體，以及互聯(lián)網(wǎng)平臺、移動終端等，均成為企業(yè)信息發(fā)布關(guān)鍵工具，為媒體經(jīng)營預(yù)留極大空間。處于信息爆炸時代背景下，消費者也不再單純滿足于經(jīng)過媒體單方面獲取信息，媒體的廣告經(jīng)營也不應(yīng)當單純結(jié)束于傳遞廣告信息，而是需要和消費者之間實現(xiàn)溝通了解后續(xù)需求。所以從整合營銷思路來看，應(yīng)當借助新媒渠創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，尋找合適的轉(zhuǎn)型方式，轉(zhuǎn)變原本單一化發(fā)布廣告信息，形成以展示產(chǎn)品與銷售特點的多渠道形態(tài)。

企業(yè)媒體化

調(diào)整我國企業(yè)營銷傳播觀念，舒爾茨提出一個理論觀點，需要將傳統(tǒng)廣告經(jīng)營中的單向廣告投放與信息推廣模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻艉蛷V告商之間的溝通對話型模式，這就需要借助各大社交媒體平臺與手機終端APP等互動性媒體實現(xiàn)。這樣可以利用多種媒體交流平臺，實現(xiàn)企業(yè)和客戶之間的積極溝通，充分了解客戶所需采用針對性銷售方法，對客戶產(chǎn)生更大的產(chǎn)品吸引力，留住更多老客戶的同時帶來新客戶。企業(yè)想要真正獲得良性長期可持續(xù)發(fā)展，自然無法離開專業(yè)服務(wù)團隊，因此企業(yè)還應(yīng)當專門構(gòu)建服務(wù)于消費群與廣告企業(yè)之間交流的團隊，促進雙方溝通互動彼此對話傾聽內(nèi)心真實想法，這樣才能夠在雙方溝通中，更好地獲得消費者對企業(yè)的認可與信任。還要從企業(yè)自身出發(fā)，維護企業(yè)本身的品牌聲譽，創(chuàng)設(shè)服務(wù)于客戶了解企業(yè)、產(chǎn)品、文化各方面的重要窗口，更成為共享信息的重要載體。通過運用新媒渠能夠更好的服務(wù)于顧客與企業(yè)，從而搭設(shè)高效的信息溝通傳播便捷化平臺。

媒體渠道化

基于整合營銷傳播理論下的廣告經(jīng)營商業(yè)模式創(chuàng)新，企業(yè)應(yīng)當重視廣告整合營銷傳播中的消費者聲音，考慮消費者的主觀所需，刺激消費者產(chǎn)生產(chǎn)品的購買欲。這一點在傳統(tǒng)媒體服務(wù)中依然有較大局限，一方面企業(yè)實施廣告營銷策略，并不代表可以立刻帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售量劇增，從而給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟效益，在這一過程中企業(yè)甚至都無法了解產(chǎn)品營銷是否真正可以從廣告本身受益，提高企業(yè)的營銷效益。從另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在廣告營銷方面的投入成本始終高居不下，因此企業(yè)想要得到更恰當?shù)臓I銷渠道，讓消費者群體可以迅速獲取產(chǎn)品廣告相關(guān)信息，并利用快捷化方式在接觸媒體平臺，直接購買相應(yīng)商品。在這樣新媒渠創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式下，能夠結(jié)合廣告媒體平臺與產(chǎn)品營銷渠道，從而實現(xiàn)“媒渠”合一化滿足市場所需，加速消費者群體的購買過程。

渠道平臺化

我國的廣告營銷報業(yè)發(fā)展，舒爾茨認為傳統(tǒng)報業(yè)在發(fā)展中面臨的最大挑戰(zhàn)，實則源于本身，部分報紙企業(yè)僅僅定位自身發(fā)展方向局限于報紙，并未想要創(chuàng)建整合平臺。這一點不僅表現(xiàn)在傳統(tǒng)報業(yè)，對于廣大中小型企業(yè)來講一樣，所以在新媒渠下可以高效整合多方資源，這樣能夠促進本身資源匱乏，發(fā)展實力不強的企業(yè)，拓寬產(chǎn)品營銷渠道，擴大企業(yè)營銷市場，甚至提升企業(yè)在國際間的競爭力，這些都需要充分利用整合營銷傳播工具，構(gòu)建“資源整合型”平臺，減少成本投入提高企業(yè)效益。

分析我國現(xiàn)行廣告經(jīng)營商業(yè)模式的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)依然存在對整合營銷傳播缺乏重視，信息內(nèi)容吸引為主、商業(yè)化運作缺乏創(chuàng)新、廣告商和客戶看法不一等亟待解決的問題。以整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，將新媒渠作為創(chuàng)新突破點，提出樹立科學(xué)整合經(jīng)營目標、新媒渠創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、企業(yè)媒體化、媒體渠道化、渠道平臺化策略。成功突破原本停留于單一化廣告營銷傳播形式，整合傳播加渠道的創(chuàng)新性商業(yè)模式，能夠?qū)崿F(xiàn)消費者“所見即所得，所想及所得”，在這樣整合營銷傳播理論下，推陳出新、全面出發(fā)、整合策劃，從而提高企業(yè)在白熱化競爭下的綜合實力。

（招商證券蘭州東崗西路證券營業(yè)部）

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