直播經(jīng)濟(jì)在農(nóng)村電商發(fā)展的應(yīng)用研究

宋春燕

新媒體時(shí)代的到來(lái)，為農(nóng)村電商的發(fā)展提供了重要的資源與平臺(tái)，特別是強(qiáng)有力的傳播技術(shù)支撐。直播經(jīng)濟(jì)在一定層面上豐富了內(nèi)容，提高了質(zhì)量。隨著電子系統(tǒng)技術(shù)的不斷發(fā)展，抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)日漸火爆，直播帶貨也成為一種全新的商業(yè)模式。那么在后疫情時(shí)代下對(duì)直播經(jīng)濟(jì)在農(nóng)村電商發(fā)展中的應(yīng)用研究就顯得十分必要。本文通過(guò)對(duì)農(nóng)村電商及直播經(jīng)濟(jì)展開(kāi)分析和探究，旨在為直播經(jīng)濟(jì)與農(nóng)村電商等領(lǐng)域的發(fā)展提供參考和借鑒。

近年來(lái)隨著直播經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展且日趨成熟，直播經(jīng)濟(jì)在農(nóng)村中的電商發(fā)展也發(fā)生了深刻變化，首先需要結(jié)合國(guó)家的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，這樣既貫徹落實(shí)國(guó)家政策，也能夠提升農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展層次；其次需要結(jié)合直播經(jīng)濟(jì)在農(nóng)村電商中的現(xiàn)實(shí)狀況，尤其是針對(duì)其中存在的問(wèn)題和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，并提出相關(guān)意見(jiàn)建議，為充分發(fā)揮直播經(jīng)濟(jì)在農(nóng)村電商中的正面影響作用提供一定的參考和借鑒。

在大力推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的進(jìn)程中，我國(guó)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得顯著成果。當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的銷(xiāo)售已然成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱之一。但產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)狹隘、供給信息滯后等問(wèn)題成為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售亟待解決的障礙。為解決這一障礙，一方面要調(diào)整農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；另一方面要拓寬銷(xiāo)售渠道，通過(guò)“線上+線下”模式，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。這既是推進(jìn)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)建設(shè)、促進(jìn)城鄉(xiāng)發(fā)展一體化的重大舉措，又是應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)新挑戰(zhàn)、促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的迫切需要。

鑒于疫情等因素的影響，當(dāng)前農(nóng)村電商迅速發(fā)展，直播經(jīng)濟(jì)也在悄然改變著人們的購(gòu)物方式。但是在直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展如火如荼的時(shí)候，不能忽視直播經(jīng)濟(jì)的缺點(diǎn)，例如購(gòu)物體驗(yàn)差、假貨橫行、釣魚(yú)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)詐騙等。因此，在今后的直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，就需要避免和消除其在農(nóng)村電商發(fā)展中的消極影響，以獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

線上銷(xiāo)售市場(chǎng)較為局限

在農(nóng)特產(chǎn)品直播銷(xiāo)售中，由于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式較為單一，市場(chǎng)銷(xiāo)量并不理想?，F(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品直播電商只是解決了提高銷(xiāo)量的問(wèn)題，對(duì)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品的品牌建設(shè)、運(yùn)營(yíng)推廣、視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、包裝設(shè)計(jì)、用戶(hù)的忠誠(chéng)度培養(yǎng)等意識(shí)都相對(duì)薄弱，且當(dāng)?shù)剞r(nóng)民主播缺乏專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)技能培訓(xùn)，難以形成主播品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，造成農(nóng)村直播電商發(fā)展緩慢、水平低下，甚至還存在良莠不齊、夸大宣傳、以次充好現(xiàn)象。

獨(dú)立的農(nóng)村電商平臺(tái)缺乏知名度

現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品直播大部分依賴(lài)于淘寶、京東、抖音、快手等知名電商平臺(tái)，部分地區(qū)建立的當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)由于平臺(tái)的覆蓋面不夠廣，知名度較低，流量少，使用率較低等原因，幾乎處于慘淡經(jīng)營(yíng)或零銷(xiāo)售狀態(tài)。大部分農(nóng)戶(hù)認(rèn)為要想贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，只要能提供優(yōu)質(zhì)、廉價(jià)的產(chǎn)品即可，未重視平臺(tái)的建設(shè)和推廣，宣傳不到位，導(dǎo)致訪問(wèn)人數(shù)較少。且平臺(tái)售后服務(wù)未跟上，包括農(nóng)產(chǎn)品包裝、物流配送、以及售后客服的服務(wù)質(zhì)量等，導(dǎo)致客戶(hù)滿(mǎn)意度低，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)狀況差，無(wú)法長(zhǎng)久運(yùn)行下去。

產(chǎn)品同質(zhì)化品牌意識(shí)缺乏

農(nóng)產(chǎn)品品牌是建立消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信任的基礎(chǔ)。但反觀現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品直播，存在著大同小異、特色不突出的問(wèn)題，容易引起消費(fèi)者的審美疲勞，并且農(nóng)戶(hù)缺乏品牌意識(shí)，沒(méi)有打造自身品牌，使得農(nóng)產(chǎn)品缺乏知名度，特色和優(yōu)勢(shì)不突出，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)可度不高，口碑效益發(fā)揮不足。此外農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度不嚴(yán)格，產(chǎn)品分級(jí)和品控標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有統(tǒng)一的衡量指標(biāo)，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)感不好，信任度降低，產(chǎn)品的安全性也備受關(guān)注，消費(fèi)者投訴所謂的“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品名不副實(shí)、產(chǎn)品質(zhì)量差、安全無(wú)保證的情況屢見(jiàn)不鮮。某些偏遠(yuǎn)地區(qū)還存在農(nóng)產(chǎn)品加工能力不足，局限于給農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的包裝加工，缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品文化故事和品牌內(nèi)涵的建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值較低，使得農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力較低。

越來(lái)越多的公眾人物進(jìn)駐直播平臺(tái)后，對(duì)產(chǎn)品品牌的要求也逐漸提高。特別是明星身后的專(zhuān)業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)使直播內(nèi)容的質(zhì)量不斷提升。網(wǎng)絡(luò)直播開(kāi)始慢慢走向成熟，走上了專(zhuān)業(yè)化發(fā)展道路，這就使得直播產(chǎn)業(yè)品牌傳播策略的優(yōu)勢(shì)越發(fā)凸顯。

精準(zhǔn)的品牌定位推薦+分享+共享

為減少傳播成本，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目的，需要從直播間粉絲的實(shí)際需求出發(fā)，通過(guò)互動(dòng)環(huán)節(jié)拉近與粉絲的距離，對(duì)新老粉絲的屬性和特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，打造個(gè)性化的直播間及品牌傳播內(nèi)容；針對(duì)不同屬性的粉絲打造不同人設(shè)的個(gè)性化主播。直播和團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)把握粉絲屬性和需求，在選品方面嚴(yán)格把關(guān)，精益求精，并為粉絲們爭(zhēng)取最大的優(yōu)惠力度，讓粉絲們?cè)诠?jié)省時(shí)間成本的同時(shí)還可以擁有更多更好的選擇。讓大家從農(nóng)作物成長(zhǎng)的全過(guò)程，仔細(xì)的了解農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與層次，并為今后精準(zhǔn)的品牌定位提供合理的依據(jù)。當(dāng)然在直播平臺(tái)上，直播明星可以與自己的粉絲進(jìn)行互動(dòng)，這樣能夠方便直播間的粉絲了解產(chǎn)品，并與農(nóng)人實(shí)時(shí)對(duì)話。比較典型的農(nóng)產(chǎn)品直播間，都是以真人在室外的直播為主，具體的選址可以結(jié)合不同的產(chǎn)品進(jìn)行確定，直播間可以看作是一個(gè)場(chǎng)域，在這其中，我們能夠看出直播間的帶貨人員在大聲的喊出一二三上鏈接的時(shí)候，直播間的氣氛十分濃厚，那么我們能夠看出后疫情時(shí)代，直播團(tuán)隊(duì)正是憑借著一種特殊的營(yíng)銷(xiāo)方式，在不斷刺激當(dāng)下的線上經(jīng)濟(jì)的銷(xiāo)售額，對(duì)于當(dāng)前直播團(tuán)隊(duì)的直播品牌宣傳策略，星推薦官的直播間，與粉絲形成的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與粉絲實(shí)時(shí)的分享與共享直播間好物，這是一種獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，而且會(huì)成為日后非接觸時(shí)代之中的主流接觸模式。

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)品牌+人氣明星+結(jié)合實(shí)事

對(duì)直播來(lái)說(shuō)，與明星合作是聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)方式之一。龐大的粉絲基數(shù)和極高的關(guān)注度是明星的基本屬性，明星同款或推廣的商品往往會(huì)成為爆款，甚至一秒售罄，各品牌邀請(qǐng)明星或網(wǎng)紅為自己的產(chǎn)品代言、帶貨、站臺(tái)，都是看中了其自帶的流量。2020年，在疫情的推助下迎來(lái)了明星直播的元年，5月14日，某濤淘寶帶貨，交易額超1.48億；6月16日，張某綺加入快手電商，帶貨2.23億元。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，明星直播帶貨商品不止能夠促進(jìn)銷(xiāo)量，還能通過(guò)自身影響力提升品牌形象，相當(dāng)于請(qǐng)明星當(dāng)了回 “直播代言人”，對(duì)其品牌的曝光度也會(huì)有所提升。

此外直播間更有結(jié)合實(shí)事的“新疆棉制品公益專(zhuān)場(chǎng)”等特定的直播。例如，新疆棉事件爆發(fā)后，有關(guān)新疆棉花的報(bào)道層出不窮，各大國(guó)內(nèi)品牌與明星紛紛力挺新疆棉，國(guó)內(nèi)盛行明星體驗(yàn)官的帶貨，還有知名主播為新疆棉代言。2021年3月28日晚，央視新聞聯(lián)合快手平臺(tái)發(fā)起“我為新疆棉花代言”網(wǎng)絡(luò)直播，尼格買(mǎi)提攜手于朦朧、馬艷麗等，在直播間推薦優(yōu)質(zhì)新疆棉制品，獲得網(wǎng)友熱情支持，銷(xiāo)售額超2000萬(wàn)元。3月26日晚在薇婭直播間里，直播1小時(shí)銷(xiāo)售2352萬(wàn)元。優(yōu)異的人品，正直的三觀和穩(wěn)穩(wěn)的社會(huì)正能量為直播團(tuán)隊(duì)吸引了更多粉絲的支持。

公益助農(nóng)公益+助農(nóng)

目前為止，直播已經(jīng)做到全覆蓋，直播售賣(mài)的農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)更是數(shù)不勝數(shù)。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，直播品牌的助農(nóng)銷(xiāo)售額達(dá)上億元。驚人的數(shù)字告訴我們：直播帶貨正在以一種裂變的方式打開(kāi)了農(nóng)特產(chǎn)品的銷(xiāo)售之路，建立能夠適應(yīng)新的銷(xiāo)售形勢(shì)的有效渠道，關(guān)鍵在于把產(chǎn)品變成有競(jìng)爭(zhēng)力的商品。此前，援鄂復(fù)蘇計(jì)劃就是由商務(wù)部電子商務(wù)廳、湖北省商務(wù)廳、湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳與直播平臺(tái)聯(lián)合發(fā)起的，幫助疫情之下的湖北各地復(fù)工復(fù)產(chǎn)、尤其是打開(kāi)各貧困縣地方特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路，起到了不小的作用。由此可見(jiàn)，直播帶貨成為助力農(nóng)民脫貧增收、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效措施之一，也成為釋放和激發(fā)消費(fèi)潛力的重要推手。自2020年以來(lái)，在新冠疫情的影響下，為幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題，挽回農(nóng)民經(jīng)濟(jì)損失，基層領(lǐng)導(dǎo)干部率先垂范：安徽金寨縣副縣長(zhǎng)直播帶貨山核桃、香菇共成交5萬(wàn)7千多單，總成交額385萬(wàn)元 ；海南文昌市市委書(shū)記與市長(zhǎng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播幫助農(nóng)戶(hù)解決滯銷(xiāo)金鉆鳳梨，兩小時(shí)共賣(mài)出70多萬(wàn)斤，總銷(xiāo)售額達(dá)100萬(wàn)元……以公益活動(dòng)和助農(nóng)直播為依托，我們能夠看出農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的直播間，主要是通過(guò)將高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品由產(chǎn)地發(fā)往消費(fèi)群體的居住地，隨著農(nóng)戶(hù)和消費(fèi)者接觸越來(lái)越多，對(duì)市場(chǎng)的了解也越來(lái)越深；直播意識(shí)在鄉(xiāng)村的推廣和發(fā)展也越來(lái)越好。觀念的轉(zhuǎn)變無(wú)疑促進(jìn)了鄉(xiāng)村振興事業(yè)的發(fā)展。通過(guò)鏡頭和直播間互動(dòng)向消費(fèi)者傳遞了鄉(xiāng)村的新面貌，讓廣大消費(fèi)者也對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)狀有了新的認(rèn)識(shí)。許多鄉(xiāng)村依靠?jī)?yōu)秀產(chǎn)品成功打造鄉(xiāng)村品牌，吸引開(kāi)發(fā)者、游客等前來(lái)，由此加快工業(yè)化進(jìn)程，旅游業(yè)、餐飲業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)從零開(kāi)始高速生長(zhǎng)，鄉(xiāng)村從單一作物產(chǎn)地轉(zhuǎn)型為多產(chǎn)業(yè)共存的新型鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

良性宣傳個(gè)人形象+平臺(tái)推廣

產(chǎn)品的品牌、企業(yè)的品牌、人的品牌和符號(hào)的品牌被稱(chēng)為品牌構(gòu)成的四層面，可以說(shuō)主播占據(jù)了其中的四分之三，其中主播的直播內(nèi)容更是樹(shù)立良好的品牌形象的基礎(chǔ)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心理念從“開(kāi)放”“自由”“互惠”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶鲁薄薄翱萍肌薄胺?wù)”等，本文認(rèn)為從當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展的實(shí)際情況出發(fā)，結(jié)合當(dāng)前電商專(zhuān)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，首先需要切合農(nóng)村電商的專(zhuān)業(yè)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，其次需要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，更“接地氣”才能夠被廣大的消費(fèi)者所認(rèn)可，因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心理念從“開(kāi)放”“自由”“互惠”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶鲁薄薄翱萍肌薄胺?wù)”是當(dāng)前農(nóng)村電商直播經(jīng)濟(jì)的重大突破。在直播中，只有主播具備良好的個(gè)人形象，積極健康的直播內(nèi)容才會(huì)被廣大的消費(fèi)者所接受，從心里喜歡上這個(gè)直播間。從當(dāng)前經(jīng)營(yíng)取得一定效果的抖音號(hào)能夠看出：各個(gè)抖音號(hào)的粉絲數(shù)和傳播內(nèi)容雖有差異，但卻能夠借助良性的宣傳手段實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品推薦官個(gè)人形象的建立以及平臺(tái)的建設(shè)與推廣。

有助于推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)運(yùn)行

對(duì)于當(dāng)前電子商務(wù)物流平臺(tái)的建設(shè)，是當(dāng)前直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要步驟，那么對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售商而言，需要結(jié)合電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)輸體系，建立起全國(guó)范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)。隨著電子商務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大就能夠大幅提升設(shè)備的承載力，并著力突破傳統(tǒng)的電子商務(wù)的模式，但是結(jié)合物流領(lǐng)域中涉及的各個(gè)項(xiàng)目，此種系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)之處在于能夠在發(fā)貨的第一時(shí)間，將農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售方與運(yùn)輸公司進(jìn)行聯(lián)系，這樣不耽誤產(chǎn)品的發(fā)貨時(shí)間，以確保易壞商品能夠在保質(zhì)期內(nèi)送到客戶(hù)以及消費(fèi)者的手中，這是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一大優(yōu)勢(shì)，而且還能夠?qū)ξ锪骰顒?dòng)中產(chǎn)生的物流信息的延遲問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)的處理與解決，這是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)的另外一大突出性的優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)前鑒于直播經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我們能夠看出當(dāng)前電子商務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，只有不斷推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的建設(shè)，才能夠搭建更為完善的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等平臺(tái)，為今后物流系統(tǒng)的運(yùn)行提供理論性與實(shí)踐性的借鑒。

通過(guò)前面內(nèi)容可以得出：直播經(jīng)濟(jì)在農(nóng)村電商的發(fā)展中。從品牌知名度、拓展銷(xiāo)售市場(chǎng)、提高農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、促進(jìn)涉農(nóng)電商發(fā)展、滿(mǎn)足用戶(hù)需求等方面都體現(xiàn)的非常明顯。但直播經(jīng)濟(jì)在農(nóng)村電商的應(yīng)用還處于摸索階段，直播內(nèi)容過(guò)于單一粗糙，缺乏有影響力的電商品牌。因此，對(duì)直播在農(nóng)村電商中的應(yīng)用，提出了幾點(diǎn)展望。

1.農(nóng)村電商直播的出發(fā)點(diǎn)要以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為主

緊扣農(nóng)產(chǎn)品主題，包括產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、特色、優(yōu)勢(shì)等方面，以消費(fèi)者需求為直播的出發(fā)點(diǎn)，做好直播內(nèi)容策劃，直播場(chǎng)景布置、主播人設(shè)選擇、文案撰寫(xiě)、畫(huà)面處理等內(nèi)容。

2.農(nóng)村電商通過(guò)直播媒介提升品牌影響力

首先，當(dāng)?shù)卣块T(mén)的參與，發(fā)揮其職能部門(mén)的作用打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、塑造品牌等方面進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管。

其次，明星效益，借助明星的影響力對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品做宣傳推薦，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。

再次，“可視農(nóng)業(yè)”，當(dāng)?shù)厣孓r(nóng)企業(yè)可利用直播進(jìn)行生產(chǎn)種養(yǎng)的科教宣傳，增大信息公開(kāi)的透明度，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)，形成口碑效益。

3.農(nóng)村電商要以直播為手段拓展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)

充分利用直播平臺(tái)強(qiáng)大的“圈粉”功能，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感，通過(guò)更直觀的展示，打破地域化的限制，加大品牌推廣，采用“線上+線下”的銷(xiāo)售模式，給消費(fèi)者更滿(mǎn)意的購(gòu)物體驗(yàn)。

（四川化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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