元宇宙背景下傳統(tǒng)絲路文旅產(chǎn)品的研究與發(fā)展

許瑞齊 姜天馨 白建強(qiáng)

傳統(tǒng)絲路文旅產(chǎn)品作為旅游業(yè)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一，一帶一路沿線國(guó)家之間文化交流，帶來(lái)了教育，經(jīng)濟(jì)，國(guó)與國(guó)之間文化認(rèn)同等積極發(fā)展。近年來(lái)，傳統(tǒng)絲路文旅產(chǎn)品受重大突發(fā)公共事件帶來(lái)的旅游等產(chǎn)業(yè)的影響，絲路產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到了“阻礙”。隨后各大企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)彌補(bǔ)傳統(tǒng)絲路文旅產(chǎn)業(yè)短板。長(zhǎng)達(dá)十年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展技術(shù)沉淀，帶來(lái)了5G，VR，AR等硬件軟件技術(shù)的逐步成熟。全球各大產(chǎn)業(yè)巨頭群雄逐鹿，投資開發(fā)新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)——元宇宙產(chǎn)業(yè)，絲路文旅產(chǎn)業(yè)借助科技優(yōu)勢(shì)，即將迎來(lái)新時(shí)代轉(zhuǎn)機(jī)。元宇宙帶來(lái)了接近傳統(tǒng)文旅般更深層次沉浸式體驗(yàn)的同時(shí)，消費(fèi)者也能體驗(yàn)到互聯(lián)網(wǎng)文旅消費(fèi)的便攜性，絲路非遺文物景觀未來(lái)借助科技等數(shù)字化采樣，映射到虛擬世界中，絲路文化元素打造的虛擬偶像與線下景區(qū)的結(jié)合，虛擬文化社區(qū)的社交圈、文創(chuàng)人物服飾等貨幣交易，都將成為未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì)。

論文分為五個(gè)章節(jié)：第一章詳述目前絲路文旅產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀，相關(guān)案例分析等，第二章是簡(jiǎn)介絲路傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品現(xiàn)狀、對(duì)絲路文旅產(chǎn)品品牌建設(shè)案例分析，以及絲路文旅品牌建設(shè)存在問(wèn)題；第三章詳述元宇宙時(shí)代下絲路文旅的新機(jī)遇。第四章詳述未來(lái)絲路文旅元宇宙的展望。

隨著習(xí)近平主席提出共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的重大倡議，我國(guó)開創(chuàng)全方位開放新格局，促進(jìn)沿線各國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮和區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作、推動(dòng)著世界和平發(fā)展，與此同時(shí)傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)品伴隨著“一帶一路”倡議的不斷發(fā)展推進(jìn)，文旅產(chǎn)品為各沿線國(guó)帶來(lái)了巨大的產(chǎn)值，同時(shí)給文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的動(dòng)力。如今，各國(guó)文化旅游行業(yè)遭受到巨大的打擊，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)也未能幸免，旅游產(chǎn)業(yè)的影響是全方位的，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者的旅游需求無(wú)法得到充分滿足，對(duì)傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)的有效供給提出了挑戰(zhàn)，不僅對(duì)其供給側(cè)結(jié)構(gòu)提供了改革動(dòng)力，也加速了傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和迭代升級(jí)。文創(chuàng)產(chǎn)品需要找到新的模式與營(yíng)銷思路，助力文旅產(chǎn)品在重大突發(fā)公共事件背景的影響下能夠持續(xù)發(fā)展。

絲路文旅產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

在全球新冠重大突發(fā)公共事件前，傳統(tǒng)絲路文旅產(chǎn)品是旅游業(yè)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游市場(chǎng)需求的提升，國(guó)家政策大力支持和鼓勵(lì)人們地方旅行、給當(dāng)?shù)爻鞘袔?lái)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易，尤其對(duì)沿海上絲綢之路地區(qū)的旅游城市進(jìn)行一定的旅行補(bǔ)助，各式各樣的民族文化園，旅游度假區(qū)、小鎮(zhèn)建設(shè)如火如荼，建造了許多具有文化特色的可持續(xù)發(fā)展的旅游景區(qū)。絲路文旅產(chǎn)品融合一帶一路文化特色、風(fēng)土人情，打造出本土的、自主的文化品牌，舉辦一些大型的文旅節(jié)事活動(dòng)或者比賽。消費(fèi)者感受歷史文化知識(shí)，參與其中感受當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)土人情及與大自然和諧相處之道，體會(huì)、理解并感悟自然之美與人文之美。

自2020年之后，重大突發(fā)公共事件使消費(fèi)者外出與消費(fèi)的意愿下滑，交通不便、受其影響許多景點(diǎn)不開放等原因，沒(méi)有辦法開展當(dāng)?shù)靥厣幕顒?dòng)和觀光游覽項(xiàng)目等一系列負(fù)面影響因素，導(dǎo)致地方絲路景點(diǎn)難以接待外來(lái)旅游者，不能感受到優(yōu)質(zhì)的絲路文化體驗(yàn)，同時(shí)沒(méi)有感受絲路文化的魅力，并且缺乏專業(yè)人員介紹當(dāng)?shù)靥厣幕瘜?dǎo)致旅游產(chǎn)品并不能有效銷售，以及當(dāng)?shù)亟z路文旅產(chǎn)品創(chuàng)新能力較差等許多制約因素而導(dǎo)致無(wú)法滿足市場(chǎng)的基本需求以及文化產(chǎn)業(yè)。消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)匚幕厣w驗(yàn)大打折扣。旅游業(yè)成為最受影響的產(chǎn)業(yè)之一，文旅產(chǎn)品的滯銷，線下消費(fèi)空間被強(qiáng)制隔斷，注定不能維持絲路文旅產(chǎn)品銷量的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

在這之后各大產(chǎn)業(yè)、運(yùn)營(yíng)、科技公司相繼推出短視頻平臺(tái)5G云旅游、虛擬AR、VR觀景技術(shù)、用戶僅需將手機(jī)對(duì)準(zhǔn)景點(diǎn)微信掃一掃，即可呈現(xiàn)互動(dòng)景象，消費(fèi)者體驗(yàn)更加直觀，資源豐富性、互動(dòng)性強(qiáng)特點(diǎn)吸引消費(fèi)者關(guān)注。消費(fèi)者借助短視頻等信息流，更加廣泛全面地了解“一帶一路”的旅游城市以及當(dāng)?shù)靥厣娣ǎ柚ヂ?lián)網(wǎng)云旅游，絲路傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品直播間帶貨變現(xiàn)。越來(lái)越多的企業(yè)加入到抖音、微博、微信、小紅書等公眾平臺(tái)，依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的推廣，實(shí)現(xiàn)了信息的圖文聲融合。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)擁有了多元交互性。

絲路文旅產(chǎn)品品牌建設(shè)案例分析

《紅樓夢(mèng)》跨超本“口袋書”——借助于數(shù)字多媒體編碼將音樂(lè)、朗誦、動(dòng)畫、插圖等不同形態(tài)共存于一體，實(shí)現(xiàn)跨媒介以及跨時(shí)空的文化展現(xiàn)。“新媒體”的運(yùn)用，使文創(chuàng)產(chǎn)品在傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒介與新興技術(shù)以及文化之間相互融合，提供豐富多彩、形式多樣和內(nèi)容更富趣味性的信息平臺(tái)?？梢哉f(shuō)《紅樓夢(mèng)》跨超本“口袋書”文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)，開創(chuàng)了“移動(dòng)互聯(lián)+智能穿戴全覆蓋”數(shù)字閱讀出版的新模式。讀者借助智能穿戴設(shè)備掃描，便能欣賞到圖文聲畫結(jié)合，提升了文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作的新境界。這些年文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，作為其衍生品的文創(chuàng)產(chǎn)品也積極地拓展其設(shè)計(jì)、內(nèi)容呈現(xiàn)方式以及產(chǎn)品傳播信息立體化。虛擬展示技術(shù)為其帶來(lái)了可能性，不僅可以賦予文創(chuàng)產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的時(shí)代性特征，豐富了其內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，而且使其產(chǎn)品傳播的信息更具有立體透視性。

騰訊和故宮博物館聯(lián)合創(chuàng)作的故宮文化的VR電影，讓消費(fèi)者在虛擬的場(chǎng)景中體驗(yàn)藝術(shù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+旅游”是繼傳統(tǒng)意義上旅行、休閑之后又一項(xiàng)新發(fā)展起來(lái)的話題。它顛覆了人們過(guò)去那種呆板地接受信息和信息帶來(lái)感官刺激性疲憊感，也改變著我們對(duì)未來(lái)生活態(tài)度與方式等各方面產(chǎn)生全新認(rèn)識(shí)：不再像之前一樣只關(guān)注景點(diǎn)本身而不重視周邊環(huán)境的感受；更重要的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓游客參與其中，從而達(dá)到“玩物即旅游”的目的。這種文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的形式完全突破了傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)和博物館的文創(chuàng)明信片紀(jì)念品的形式，易于吸引大眾的眼光參與互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。

同時(shí)近兩年衍生出了大量國(guó)風(fēng)的手游，游戲市場(chǎng)作為不受時(shí)間、空間地域影響的渠道之一，游戲玩法、內(nèi)容的創(chuàng)新，獨(dú)具一格的二創(chuàng)中國(guó)文化IP，成為游戲的核心。國(guó)產(chǎn)游戲《原神》成為了很好的典范，二次元公司，跳出了以往的日系的風(fēng)格，獨(dú)特的文化輸出方式，同時(shí)制作了相關(guān)文化的大量周邊產(chǎn)品和聯(lián)名產(chǎn)品。游戲人物云堇在游戲內(nèi)的人物設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于花木蘭、穆桂英、梁紅玉等巾幗英雄，角色唱段則由上海京劇院國(guó)家一級(jí)演員、荀派花旦楊揚(yáng)配音演唱?！爸杏⑽鞣ǖ?3種語(yǔ)言版本內(nèi)，涉及中國(guó)戲曲音樂(lè)的部分都完整保留了中文唱腔，目的是讓全球玩家能欣賞到原汁原味的中華情、東方韻?！痹诤Ｍ?，《原神》為中國(guó)戲曲藝術(shù)圈了一波全球“粉絲”。雖然唱戲曲的人少了，但戲曲是我們的傳統(tǒng)文化之一，將戲曲融入游戲，年輕人通過(guò)游戲的方式，更多的人去了解和接觸戲曲，了解傳統(tǒng)文化。游戲中云堇唱戲情節(jié)，在各國(guó)的版本中，以中文的形式唱出來(lái)，向世界展示中國(guó)傳統(tǒng)戲曲的魅力。

絲路文旅品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

1.傳統(tǒng)絲路文化資源開發(fā)創(chuàng)新不足

伴隨著“一帶一路”相關(guān)的政策與建設(shè)的提出，各沿線景區(qū)的絲路文旅盲目的開發(fā)，千篇一律的景區(qū)，人造大量相似建筑仿古跡，博物館忽視歷史性價(jià)值，景區(qū)更偏向娛樂(lè)性質(zhì)。絲路文化是傳承歷史，極具文化內(nèi)涵的，而不能忽視絲路文化特色產(chǎn)品及文化。

絲路文創(chuàng)產(chǎn)品雖種類繁多，但普遍存在韻味缺失、形式千篇一律等問(wèn)題。首先，很多文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)絲路文化內(nèi)涵挖掘不足，缺乏內(nèi)涵與精神層面的解讀與呈現(xiàn)；其次，形式及設(shè)計(jì)千篇一律，例如大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單地將文化符號(hào)印在U盤、水杯等日常學(xué)習(xí)和生活用品上，同質(zhì)化嚴(yán)重，自身特色不夠鮮明；最后，設(shè)計(jì)過(guò)于傳統(tǒng)，不符合流行和時(shí)尚的審美標(biāo)準(zhǔn)，難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2.傳統(tǒng)文化品牌影響力不足

如今文化背景賦予品牌的產(chǎn)品屈指可數(shù)，如何打破傳統(tǒng)的分銷渠道，利用特色品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生共鳴。讓文旅文創(chuàng)不再成為其他產(chǎn)業(yè)的依附產(chǎn)品。如花西子品牌，推出“苗族印象高級(jí)定制系列”與苗族銀飾鍛造技藝傳承人合作，以苗族元素作為設(shè)計(jì)靈感，將傳統(tǒng)工藝融入時(shí)尚彩妝，推出“苗族印象”系列彩妝。在工藝制作上高度還原了苗族的制銀工藝；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，采取苗族圖騰元素“蝴蝶媽媽”，象征自然與希望。向年輕消費(fèi)者介紹了苗族起源，展現(xiàn)了苗族之美，打造具有東方特色的國(guó)貨彩妝，更是源于品牌設(shè)計(jì)中融入了優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化。

3.數(shù)字化文化與相關(guān)游戲產(chǎn)業(yè)“能力有限”

如今，越來(lái)越多的游戲產(chǎn)品融入傳統(tǒng)中國(guó)文化IP，數(shù)字化文化輸出范圍廣、虛擬化的場(chǎng)景體驗(yàn)好、文化影響力強(qiáng)，但同時(shí)缺少了傳統(tǒng)文旅之間的社交互動(dòng)性。游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展，消費(fèi)者在游戲中花費(fèi)時(shí)間了解文化的人群占少數(shù)，大多數(shù)玩家在意游戲的玩法。且游戲沉浸式社交體驗(yàn)相對(duì)于旅游業(yè)沒(méi)那么高，文旅交互式社交成為需要解決的問(wèn)題。

終上所述“一帶一路”戰(zhàn)略中傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品作為旅游業(yè)發(fā)展的重要資源之一，它不僅僅在經(jīng)濟(jì)上有著舉足輕重作用，更對(duì)我國(guó)絲路旅游產(chǎn)業(yè)具有不可替代性和深遠(yuǎn)影響。隨著旅游市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，文化內(nèi)涵不夠突出和缺乏獨(dú)特性，文化品牌效應(yīng)不明顯、營(yíng)銷方式單一化等問(wèn)題也不容小覷。

隨著科技的進(jìn)步，信息時(shí)代，好的內(nèi)容呈現(xiàn)，都能在互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)，展露出獨(dú)特的魅力，文旅產(chǎn)業(yè)是成為了最早使用VR、AR技術(shù)的，在很多景區(qū)，云旅游、云觀展已經(jīng)相當(dāng)普及。國(guó)家政策，企業(yè)保護(hù)非遺的決心，都為絲路文旅提供了發(fā)展的溫室，絲路文化，非遺傳承人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，結(jié)合數(shù)字化、AR、VR逐漸走入人們的日常中，VR外設(shè)產(chǎn)品價(jià)格也降到了普通手機(jī)的價(jià)位，產(chǎn)品進(jìn)入到了家家戶戶中。智能手機(jī)則能輕松承擔(dān)AR的應(yīng)用，只需掃一掃即可內(nèi)容呈現(xiàn)，消費(fèi)者即可足不出戶，感受風(fēng)土人情，也能通過(guò)電商，買到自己想要的實(shí)惠當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。而這一切，都只是在為元宇宙概念的布局。

元宇宙核心概念之一，便是高沉浸感交互方式。作為下一代互聯(lián)網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)把能夠虛擬化的都給虛擬化，元宇宙帶來(lái)了線下般的體驗(yàn)，同時(shí)也帶來(lái)了線上的便捷，伴隨著Facebook改名Meta，各大國(guó)內(nèi)外企業(yè)發(fā)力，字節(jié)跳動(dòng)先是Pixsoul在東南亞上線，隨后在國(guó)內(nèi)上線元宇宙社交游戲“派對(duì)島”，玩家可在游戲中聊天、逛街、物品交易等，并且收購(gòu)硬件VR公司Pico，為發(fā)展元宇宙的三大核心打下基礎(chǔ)。將成熟的文化IP與虛擬游戲結(jié)合，VR的動(dòng)作捕捉，實(shí)現(xiàn)虛擬世界社交，虛擬交易。騰訊的投資、網(wǎng)易的游戲、阿里研究VR、AR的XR實(shí)驗(yàn)室都在證實(shí)，元宇宙的演化進(jìn)程不可避免，也是虛擬和現(xiàn)實(shí)博弈的一個(gè)過(guò)程。元宇宙的第一撥客群一定是年輕人，更準(zhǔn)確地說(shuō)是具備年輕力的人群，他們有熱情、有探索精神、極具想象力、對(duì)新鮮事物，具有好奇心和欲望。線下沉浸式劇本殺游戲的玩家，也正在成為游戲元宇宙的第一批目標(biāo)用戶。它不僅滿足了年輕人的社交需求，同時(shí)聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)文化元素為科技產(chǎn)品畫龍點(diǎn)睛，實(shí)現(xiàn)文化傳播。

元宇宙文旅產(chǎn)業(yè)不會(huì)受到環(huán)境的制約與影響，絲路文物的保護(hù)一直是一個(gè)非常棘手的問(wèn)題，沿線文物保護(hù)的不僅是文物本身，更多的是傳承文物中蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)。文物承載燦爛文明，傳承歷史文化，維系民族精神，古文物屬于不可再生資源，科技的出現(xiàn)，為文物保護(hù)作出了巨大的貢獻(xiàn)。同時(shí)重大突發(fā)公共事件的出現(xiàn)改變了絲路文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也改變了人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，通過(guò)虛幻引擎采集景區(qū)，絲路非遺文物等相關(guān)數(shù)據(jù)，一比一復(fù)刻場(chǎng)景和文物，映射到虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，不同國(guó)家的人們可自由的在不同時(shí)間地點(diǎn)通過(guò)頭戴設(shè)備，不受國(guó)家、地區(qū)、文化環(huán)境制約，身臨其境感受文化魅力。

歷史文化為元宇宙的開發(fā)賦予更多的文化內(nèi)涵，在元宇宙的虛擬空間當(dāng)中，可以圍繞絲路文化IP創(chuàng)作出對(duì)應(yīng)的歷史文化場(chǎng)景，打破實(shí)體文旅產(chǎn)業(yè)的拘束，不再是足跡所到之處的傳統(tǒng)旅行，而是實(shí)現(xiàn)御劍飛行，近距離觀察文物，空中停留觀賞拍照，同時(shí)還能與NPC虛擬人物和歷史古跡對(duì)話等原本只能依靠文學(xué)作品、影視節(jié)目、或游戲CG畫面的場(chǎng)景、人物和情節(jié)，在元宇宙中具備了接近真實(shí)感體驗(yàn)的全新體驗(yàn)方式，這是絲路傳統(tǒng)文旅所不能做到的。

全新的社交體驗(yàn)，同時(shí)元宇宙帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)更多的是商業(yè)化的可能性。個(gè)人虛擬形象的出現(xiàn)，在國(guó)外某元宇宙社交平臺(tái)出現(xiàn)了成熟的交易市場(chǎng)與數(shù)字資產(chǎn)，虛擬物品買賣，服裝，拍照，技能，線上店鋪等。在元宇宙文旅項(xiàng)目里出現(xiàn)新的社交集合，絲路文化元素打造IP，虛擬產(chǎn)品，皮膚服裝等賦能，使元宇宙文旅更加具備高質(zhì)量的社交。

一帶一路大背景下，發(fā)展傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)“絲綢之路”中傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究，分析了其在發(fā)展中存在著諸如基礎(chǔ)設(shè)施落后且服務(wù)水平不高、缺乏特色文化內(nèi)涵等問(wèn)題。而元宇宙時(shí)代的到來(lái)，將現(xiàn)實(shí)的世界映射至虛擬世界，未來(lái)虛擬文旅帶來(lái)了更多的可能性，同時(shí)也解決了傳統(tǒng)文旅的弊端，中華傳統(tǒng)文化，海絲文旅等創(chuàng)作主題都將為元宇宙技術(shù)賦予文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)共同創(chuàng)新。

[本文系基金項(xiàng)目：2021年廣西壯族自治區(qū)大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目“揚(yáng)帆遠(yuǎn)航——海絲路文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)營(yíng)”（項(xiàng)目編號(hào)：S202113524083S）的研究成果。]

（北海藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

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