新形勢下強化主流媒體傳播能力建設(shè)路徑探索

張樓

【摘要】在社會不斷發(fā)展變化的過程當中，新媒體層出不窮，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代背景下，主流媒體的地位越發(fā)重要。同時主流媒體占據(jù)著輿論制高點，更應(yīng)該為了鞏固主體話語權(quán)發(fā)揮重要作用。在新形勢下更應(yīng)強化主流媒體的地位，鞏固主流媒體的傳播能力，在主流媒體的傳統(tǒng)觀念上融入高度的自信，并主動地進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社會輿論以及傳播機制也發(fā)生了巨大的變化，單一的主流媒體已無法滿足新形勢下的發(fā)展，這就需要主流媒體提升傳播能力，積極發(fā)揮引導作用，創(chuàng)新改革，進而構(gòu)建良好的全媒體平臺。本文主要就主流媒體的內(nèi)涵、主流媒體面臨的挑戰(zhàn)、新形勢下強化主流媒體傳播有效方式進行分析。

【關(guān)鍵詞】新形勢;主流媒體;傳播能力;建設(shè)路徑

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.06.052

現(xiàn)如今已是多元化的媒體時代，更應(yīng)該牢牢把握機遇，為主流媒體傳播能力的提升奠定良好的基礎(chǔ)。媒體的發(fā)展對于公信力的追求較高，主流媒體也應(yīng)適當作出調(diào)整。隨著公眾對于媒體發(fā)展的認知變化，導致主流媒體的信息傳播效率嚴重下降，因此在新形勢下，需要強化主流媒體的傳播能力，才能有效地化解自媒體用戶對主流媒體傳播的影響。針對這一情況，如何進行主流媒體傳播定力的提升工作十分重要。在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介的傳播方式也出現(xiàn)了巨大的轉(zhuǎn)變，也影響著群眾和用戶的思想和觀念需求，為了強化主流媒體的傳播定力，相關(guān)部門應(yīng)強化媒體傳播能力建設(shè)，以保障主流媒體實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

1. 主流媒體的內(nèi)涵分析

主流媒體通常要在一定的規(guī)模之下才能實現(xiàn)信息的有效傳播，它積極順應(yīng)時代發(fā)展潮流，并影響著社會主流價值。同時在新媒體不斷發(fā)展的沖擊之下，對于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展而言也帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，商業(yè)媒體中粘性較大的互動平臺，阻礙了傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新與發(fā)展。

2. 主流媒體傳播能力建設(shè)的新形勢、新需求

2.1 符合時代發(fā)展的需求

2014年8月，習近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議上強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。首先，主流媒體的技術(shù)升級是新聞輿論工作的需要，國家和這個時代需要主流媒體運用新技術(shù)做好輿論監(jiān)督和引導工作，傳播主流的聲音;其次，主流媒體技術(shù)升級是文化導向的需要，國家需要主流媒體運用新技術(shù)傳承和發(fā)揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在文化自信和文化自覺中構(gòu)建社會主義核心價值觀;最后，主流媒體技術(shù)升級是國家意識形態(tài)和國家安全的需要，國家需要主流媒體運用新技術(shù)做好意識形態(tài)工作，在國內(nèi)外復雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中把控國家安全和國際關(guān)系，為構(gòu)建人類命運共同體發(fā)揮積極作用。

現(xiàn)如今我國正向著第二個百年奮斗目標奮進，在這個過程中，更需要加強國際傳播能力建設(shè)，主動構(gòu)建立足中國實踐的國際政治話語體系，凝練融通中外的新概念、新思想、新理論，更加旗幟鮮明地宣傳中國主張、中國智慧和中國方案。在這方面，習近平總書記也提出“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)?！边@就需要我們不斷強化主流媒體的作用，積極弘揚主旋律，注重正能量的傳播，為邁向第二個百年奮斗目標提供強大的精神動力和輿論支撐。這是時代賦予主流媒體的責任。

2.2 媒體屬性的全新需求

主流媒體作為傳播者，要深入貫徹黨的方針政策，堅持正確的輿論導向，傳播好中國聲音。因此，主流媒體要牢記自己的屬性，不斷強化傳播能力建設(shè)。

2.3 適應(yīng)傳播環(huán)境的發(fā)展變化

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，媒介的傳播方式也出現(xiàn)了巨大的改變，甚至直接影響了人們的思維和思想方式。現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)已成為全新觀念形成、利益轉(zhuǎn)換的重要聚集地，是形成意識形態(tài)的主要戰(zhàn)場。我國的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量急劇增加，越來越多的人們參與到了信息的發(fā)布與生產(chǎn)傳播當中，從最初的電視新聞、報紙等傳統(tǒng)媒體獲取信息的方式，現(xiàn)如今已經(jīng)轉(zhuǎn)換到微博、微信以及手機端，微博也成為了信息爆料的主要場所。隨著信息傳播方式的轉(zhuǎn)變，移動互聯(lián)網(wǎng)也成為了社會輿論信息的重要來源。在這個關(guān)鍵期，主流媒體要適應(yīng)環(huán)境變化，注重傳播能力建設(shè)，發(fā)揮好主流媒體引導社會輿論的關(guān)鍵作用，這也是主流媒體在這個背景下需要面對的挑戰(zhàn)和生存發(fā)展的需求。

3. 主流媒體傳播能力建設(shè)的認知誤區(qū)

為了進一步加快媒體融合，更應(yīng)該全面推動傳統(tǒng)媒體的進一步轉(zhuǎn)型、加強社會輿論的引導能力。因此在具體實踐過程當中，更應(yīng)該強調(diào)媒體融合的積極作用。在對媒體融合傳播能力的建設(shè)過程當中，更應(yīng)該積極地轉(zhuǎn)變觀念，對組織結(jié)構(gòu)和體制進行不斷地優(yōu)化，對于內(nèi)在因素進行積極地調(diào)整，才能靈活地掌握其傳播規(guī)律以及變化，調(diào)整受眾結(jié)構(gòu)注重文化思想多元化的基本需求，并在外部進行綜合作用的分析，才能加快主流媒體的融合發(fā)展，使兩者的認知誤區(qū)控制在最小化。

3.1 觀念落后、形式單一

針對新媒體的創(chuàng)新與發(fā)展，主流媒體更應(yīng)該堅持理性客觀的意識，注重媒體的發(fā)展，以此來分析互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律和特點，積極發(fā)揮自身的優(yōu)勢和具體的價值，并根據(jù)信息傳播的效率主動地引導互聯(lián)網(wǎng)進入，才能逐漸放大主流媒體的發(fā)展聲音。但在現(xiàn)實生活當中，受新媒體發(fā)展的影響，當在新媒體沖擊之下需要將個別不利于主流媒體發(fā)展的媒體進行?？幚恚瑢⑵洚斪鰝鹘y(tǒng)媒體發(fā)展的必然趨勢，過度地影響傳統(tǒng)媒體，深化了新媒體的發(fā)展趨勢，影響主流媒體的發(fā)展亮點，進而放棄了積極主動地發(fā)聲機會，阻礙了其發(fā)展。同時一些媒體在發(fā)展的過程當中走入極端，忽視了互聯(lián)網(wǎng)時代背景下媒介發(fā)展的變化，忽視了群眾的需求，最終影響整體傳播能力。

傳統(tǒng)主流媒體長期以來內(nèi)容模式和形態(tài)樣貌較為固定，且不同的媒介之間的產(chǎn)品品類也有著嚴格的界限，而行政化的組織和管理模式加深了這種產(chǎn)品區(qū)隔，使得傳統(tǒng)主流媒體在比較“單一式”的生產(chǎn)組織方式下生產(chǎn)相對“單一式”的內(nèi)容產(chǎn)品。該類別的產(chǎn)品在傳媒環(huán)境中經(jīng)過長期的打磨和沉淀，盡管具有合理性、嚴謹性和穩(wěn)定性，但是其相對模式化的內(nèi)容產(chǎn)品也呈現(xiàn)一定的疲軟態(tài)勢，互動性、參與性和豐富性相對欠缺。

3.2 簡單片面現(xiàn)象嚴重

在與新媒體進行融合的過程當中，主流媒體需要牢牢把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的思維，掌握其中的核心才能深入其中，因此更需要牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的規(guī)律，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的思維，掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律才能沿著創(chuàng)新發(fā)展的新思路，而不是簡單片面地將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容按部就班地搬到網(wǎng)絡(luò)之上，將新媒體平臺當做主流媒體信息傳播的附屬品，從而影響了整體的傳播效率。

4. 新形勢下主流媒體保持傳播能力的有效對策

4.1 開放思維、構(gòu)建全媒體平臺

針對新媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展形勢進行分析，現(xiàn)階段形成的社交平臺網(wǎng)站都是借助自身平臺化的開放思維，實現(xiàn)了信息收集以及娛樂功能等，并針對所提供的平臺來給人們提供更加便捷的使用方式。但在新形勢下，主流媒體更應(yīng)該注重信息渠道與壁壘之間的有效融合，對內(nèi)容和產(chǎn)品進行打造，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，從而構(gòu)建全媒體平臺，提升傳播效率。

4.2 促進產(chǎn)品化的創(chuàng)新運作

新媒體的出現(xiàn)在技術(shù)上存在著巨大的發(fā)展優(yōu)勢，而面對用戶的不同需求，更應(yīng)該實現(xiàn)用戶的私人定制服務(wù)，才能保持個性化的服務(wù)與發(fā)展。傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展在產(chǎn)品理念上存在著一定的滯后性，再加上缺乏創(chuàng)新意識，導致發(fā)展陷于困境。針對這一問題，主流媒體需要注重自身產(chǎn)品的思維拓展。比如當一個產(chǎn)品問世之后，必定需要對客戶的感受進行了解，并經(jīng)過多重版本的更新，更應(yīng)該對產(chǎn)品的功能進行不斷地完善，這樣做不僅滿足了客戶的所有需求，也實現(xiàn)了通過數(shù)據(jù)來分析產(chǎn)品的目標，逐漸提升產(chǎn)品在媒體傳播當中的影響力。同時，在大數(shù)據(jù)的積極支持下，實現(xiàn)靈活挖掘信息，對信息進行有效預熱的可視化處理。此外，要進行跨媒介、跨平臺、跨部門的“融合式”生產(chǎn)，跳出傳統(tǒng)“單一式”的生產(chǎn)方式，以更加自由、靈活的方式進行內(nèi)容生產(chǎn)，使策劃思路更加靈動、采集方式更加多樣、編輯手段更加豐富、審核機制更加多元，生產(chǎn)出具有多維屬性的融合性內(nèi)容產(chǎn)品，展現(xiàn)出主流媒體的新形態(tài)、新樣貌和新風尚。

4.3 強化主流媒體的傳播力量

媒體的傳播力量最重要的就是速度和到達率，在面對復雜的主流媒體傳播的時候，首先需要對傳播范圍進行廣泛的拓展，力求在終端信息當中提供更加豐富且詳細的信息服務(wù)。逐步優(yōu)化內(nèi)容形式，保障內(nèi)容質(zhì)量的高質(zhì)量，與此同時需要對于新媒體平臺的互動性與時效性進行充分的補充，才能實現(xiàn)兩者的優(yōu)勢互補，實現(xiàn)一體化發(fā)展的模式，為主流媒體提供堅實的發(fā)展動力。比如在倫敦奧運的報道當中，讓人們感悟到了數(shù)字化的奧運模式，將渠道創(chuàng)新和平臺融合的模式進行充分的調(diào)整，也為傳統(tǒng)媒體的品牌價值、權(quán)威性進行充分的提升。

4.4 強調(diào)主流媒體的權(quán)威性

傳統(tǒng)媒體雖然在時效上比網(wǎng)絡(luò)媒體慢了半拍一拍，但其權(quán)威性、可靠性、專業(yè)性毋庸置疑，是靠譜的信息來源。因此，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該利用這一優(yōu)勢，在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上為受眾提供真實、可靠的信息。

5. 結(jié)束語

在新媒體不斷發(fā)展的過程當中，主流媒體應(yīng)進一步提升傳播力、公信力，積極調(diào)整正確的發(fā)展方向，并學習新興媒體的發(fā)展規(guī)律和趨勢，積極融入互聯(lián)網(wǎng)思維，引領(lǐng)信息傳播的新方向，滿足群眾的個性化需求。要加強傳播能力建設(shè)，全面提升媒體的影響力和我國在國際上的話語權(quán)。要順勢而為，深度擁抱與應(yīng)用新技術(shù)，重構(gòu)生產(chǎn)模式和傳播體系，參與更多社會治理和社會服務(wù)，成為社會信息流通的主動脈，其終將能夠構(gòu)建媒介新姿態(tài)、新關(guān)系、新景觀，最終重新引領(lǐng)媒介生態(tài)格局主潮流。

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