快手短劇商業(yè)運營模式的解構(gòu)與探析

楊柳晶

【摘要】近年來，短劇憑借“快”、“短”等特征受到人們青睞，“輕資產(chǎn)創(chuàng)業(yè)”的短劇賽道應(yīng)運而生?？焓肿鳛樽钤缟罡虅∈袌龅亩桃曨l平臺，其短劇商業(yè)模式對整個短劇市場具有較大借鑒意義及影響。本文將通過案例分析法、數(shù)據(jù)分析法，結(jié)合快手主流短劇《這個男主有點冷》歸納短劇商業(yè)模式，提出短劇市場的問題，并對短劇市場的良性發(fā)展提出建議。

【關(guān)鍵詞】快手短劇;IP孵化;MCN

中圖分類號：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.06.083

1. 快手短劇發(fā)展概述

1.1 短劇發(fā)展

近年來，電視劇、網(wǎng)劇等的短化趨勢逐漸趨于明顯。與故事長、情節(jié)發(fā)展較慢的電視劇相比，短劇憑借其“快”、“短”等特征逐漸受到人們的青睞。

短劇1.0時代。起初，短劇主要被專業(yè)傳媒類創(chuàng)作者發(fā)布在優(yōu)酷、搜狐等各大門戶網(wǎng)站。2012年起，《屌絲男士》、《萬萬沒想到》等主要受眾為青年人的網(wǎng)絡(luò)短劇出現(xiàn)?！度f萬沒想到》在優(yōu)酷網(wǎng)站首播后，隨即爆火，開啟了互聯(lián)網(wǎng)微短劇的新紀(jì)元。短劇1.0時代，往往單個作品爆火，但它們的火爆只持續(xù)了一段時間，并未帶動市場繁榮。

短劇2.0時代。伴隨著抖音、快手等各類手機(jī)視頻APP的迅速發(fā)展，豎屏微短劇出現(xiàn)。同時，自媒體平臺上，UGC自制短劇如雨后春筍般涌出。短劇數(shù)量及受眾野蠻增長。網(wǎng)絡(luò)短劇在畫面造型等方面有了顯著提升。為適應(yīng)手機(jī)播放習(xí)慣，創(chuàng)作者們開啟了豎屏短劇創(chuàng)作，并對劇情內(nèi)容進(jìn)行垂類明晰。

短劇3.0時代。手機(jī)短視頻APP上，微短劇的商業(yè)化趨勢及衍生產(chǎn)業(yè)逐漸形成，MCN及大量商業(yè)化人才入駐快手、抖音等平臺。

截至2020年6月，短視頻用戶規(guī)模為8.18億人，占手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)的87.8%?？梢?，短視頻受眾已經(jīng)逐漸逼近中國網(wǎng)民總數(shù)。近70%的廣告主在2020年計劃增加短視頻廣告投放費用。在快手、抖音等平臺上，MCN、PGC等群體也紛紛加入“輕資產(chǎn)創(chuàng)業(yè)”的短視頻賽道，使自媒體短劇更具類型化、精品化、標(biāo)準(zhǔn)化、商業(yè)化，促使短劇市場初具規(guī)模。

2020年8月，廣電總局增設(shè)網(wǎng)絡(luò)微短劇快速登記備案模塊，短劇獲得官方“正名”。有網(wǎng)絡(luò)電影和網(wǎng)絡(luò)劇的商業(yè)模式“開路”，短劇很快就有了較成規(guī)模的商業(yè)模式。

由于其自身生態(tài)環(huán)境、用戶特點等，快手最先在“短劇賽道”得到用戶認(rèn)可，在當(dāng)下短劇市場具有一定代表性?？焓值摹坝H民性”特征也使觀眾更容易接受其短視頻的商業(yè)化轉(zhuǎn)變，快手短劇的商業(yè)化得到了空前的繁榮。作為最早深耕短劇市場的短視頻平臺，快手短劇的商業(yè)模式對整個短劇市場具有較大借鑒意義及影響。

1.2 快手短劇狀況

1.2.1 快手“短劇”平臺的形成

起初，快手的短視頻是由一些非專業(yè)創(chuàng)作者自導(dǎo)自演的、以搞笑題材為主的視頻片段。自2018年起，快手APP上各類用戶自制的具有一定情節(jié)性的連續(xù)短視頻相繼出現(xiàn)。這個階段，UGC占大多數(shù)，作品并沒有精致包裝。如快手“御兒（古風(fēng)）”發(fā)布的《錦鯉傳說》、《我的一個道姑朋友》等。自媒體創(chuàng)作者在發(fā)表作品時不斷結(jié)合平臺自身特點進(jìn)行畫面造型的摸索與改良，但其大部分作品依舊較為粗糙。

2019年8月，快手正式上線“短劇”模塊。在此期間，快手對自身平臺的幾千部短劇資源進(jìn)行細(xì)分整合，創(chuàng)建短劇分欄，固化了短劇觀看入口，使豎屏短劇“平臺化”。

1.2.2 快手當(dāng)下的短劇特征

傳播主體：MCN、PGC入駐導(dǎo)致短劇的精品化轉(zhuǎn)變。

短視頻平臺的火爆使眾多MCN、PGC嗅到了商機(jī)，并投入短視頻創(chuàng)作。以短劇《這個男主有點冷》為例，該劇由杭州仟億傳媒出品，其拍攝及剪輯技術(shù)雖然不夠過硬，但與前期的快手短劇相比，它融入了虛擬摳像技術(shù)，且擁有更加完整的前期策劃、攝制等，包括但不限于妝造、場景選擇，都已偏向精品化。

傳播內(nèi)容：迎合平臺受眾，高甜、土味居多。

內(nèi)容分類方面，平臺具有古風(fēng)、戀愛、高甜、懸疑等十余種類型，種類豐富。都市、高甜類視頻由于其標(biāo)簽的普適性，吸引了更多的短劇用戶。

內(nèi)容創(chuàng)作方面，創(chuàng)作者往往會采取多平臺聯(lián)動的舉措，將網(wǎng)絡(luò)“爽文”直接轉(zhuǎn)化。如《這個男主有點冷》改編自《快穿團(tuán)寵：她又美又颯》。這本原著無論是文筆還是瀏覽量，在網(wǎng)文里都不算高，但內(nèi)容卻精準(zhǔn)的擊中了大部分觀眾的需求。劇中女主逆襲、手撕渣男、與霸總相愛等情節(jié)設(shè)定，極易受到部分青年女性的喜愛，現(xiàn)實中往往被幻想但卻不可能發(fā)生的事情在劇中被一一呈現(xiàn)出來，爽劇的特點被發(fā)揮到極致，使部分觀眾產(chǎn)生心理替代感，在視覺與感官層面得到滿足。除此之外，戀愛、都市、搞笑類型的短劇受眾消費力處于領(lǐng)跑地位。基于“使用與滿足”理論，為迎合受眾心理，高甜、霸總等類型的短劇備受創(chuàng)作者們青睞。

1.2.3 傳播渠道

視頻發(fā)布界面。起初，創(chuàng)作者在自己快手號的主頁面進(jìn)行視頻內(nèi)容傳播。

快手“短劇”專欄。推出“短劇”平臺后，快手對各個類型的短劇進(jìn)行垂類明晰。截至2021年11月25日，短劇專欄內(nèi)設(shè)有“快手星芒”、“高甜劇場”等多個類型選項卡，每類選項卡內(nèi)設(shè)有如“大家都在追”、“熱門榜單”等具體模塊，供用戶選擇?？焓侄虅趦?nèi)還設(shè)置了“看過這部劇的人還看了……”頁面，拓寬了用戶搜索短劇的渠道，也培養(yǎng)了用戶粘性。

微博片花投放。《這個男主有點冷》在微博中投放的片花廣告極具吸引力。微博通過大數(shù)據(jù)算法確定潛在受眾，在其評論區(qū)、短視頻瀏覽界面投放廣告是一種強(qiáng)有力的方式。這種方式很容易使看到廣告的人被劇情吸引進(jìn)而很想看到完整劇情。由于此類視頻只能在快手平臺內(nèi)觀看，片花的投放也起到了為快手引流的作用，增大了平臺內(nèi)其他短視頻的曝光率。

其他社交平臺。觀看過短劇的部分群體會將觀看鏈接分享在微信朋友圈、QQ空間等其他社交平臺。

1.2.4 傳播受眾：注重“觀眾思維”

受眾的審美、喜好會隨著新媒體發(fā)展節(jié)奏不斷更新，短劇制作的時效性尤為重要。

豎屏的網(wǎng)絡(luò)短劇在畫面造型上往往更注重縱向?qū)徝馈Ｗ⒅亍坝^眾認(rèn)為的美感”和“觀眾思維”是《這個男主有點冷》成功的關(guān)鍵。以往的網(wǎng)劇注重制景、構(gòu)圖，但《這個男主有點冷》卻并未局限于構(gòu)圖、軸線等專業(yè)化思維?？旃?jié)奏環(huán)境下的短劇受眾喜歡“看臉”，注重劇情。導(dǎo)演為抓住觀眾注意力、捧出演員、孵化IP，將大量景別控制在近景、特寫。

1.2.5 傳播效果

《這個男主有點冷》短劇被推出即爆火，杭州千億傳媒有限公司的“精品化制作+策劃性運營”，使該劇在播出一個月內(nèi)，播放量超6.5億，登上快手必看榜第一。截至2021年11月4日，該劇播放量超9.5億、賬號粉絲超705.6萬，快手2021年度最佳男、女主角均出自此劇。更為重要的是，該劇開播后，女主角李璐璐的GMV有了大幅度提升。但作為都市高甜劇的代表，該劇的價值觀導(dǎo)向更偏向拜金主義、享樂主義，如“去夜色會所釣凱子、富二代”等情節(jié)設(shè)定成為市面都市短劇的主流元素，教育意義不明顯。

2. 快手短劇的商業(yè)運營模式

2.1? MCN占主體：商業(yè)化的創(chuàng)作流程

2.1.1 創(chuàng)作——初級賬號孵化

創(chuàng)作者們往往會先尋找適合改編的網(wǎng)絡(luò)“爽文”，與著作權(quán)所有人進(jìn)行簽約，獲得該文的改編權(quán)、演繹權(quán)等。角色選擇方面，《這個男主有點冷》的導(dǎo)演選擇了本身就具有一定粉絲基礎(chǔ)的李璐璐做女主。整部劇拍攝時長為一周，前期拍攝周期極快。

畫面造型方面，由于豎屏畫面展示空間有限，更需要強(qiáng)調(diào)縱深上的美感，拍攝時的重心更會集中在主角面部，“重在捧角”，即短劇中的IP孵化。

如《這個男主有點冷》第二集中，曲嫣身穿“blingbling”且十分有質(zhì)感的禮裙，給觀眾留下頗有女神范的形象。劇中主角妝造精美，導(dǎo)演堅持在攝像時多拍男女主角特寫，旨在使角色的顏值、著裝等在觀眾心中留下較深的印象，以便培養(yǎng)用戶粘性，潛移默化的打造服裝、美妝領(lǐng)域內(nèi)的“意見領(lǐng)袖”。

2.1.2 運營——流量的累積以及IP矩陣的形成

主角的選定為《這個男主有點冷》帶來了潛在流量。拍攝前，女主李璐璐就已經(jīng)在微博、快手上積累了幾十萬的粉絲，具有一定關(guān)注度。短劇發(fā)布前，適當(dāng)?shù)男麄魍茝V是引流的重要部分。發(fā)布前期，《這個男主有點冷》在大量的平臺都進(jìn)行了預(yù)告片投放，并公布了首集發(fā)布時間，為該劇積攢了前期關(guān)注度。為保證用戶對平臺的使用粘性，平臺往往會要求短劇創(chuàng)作者采用“劇集定期投放”的方式進(jìn)行更新。一般頻率為每周1-3集。有的賬號會多部劇錯開更新，收獲更多的流量。

為了利用短劇賬號所積累的流量資源，MCN等創(chuàng)作者在成功孵化出一個賬號后，會投入IP矩陣的建設(shè)。如“第一秘書”、“一只蘭朋友”“小小奇跡”等快手賬號，都是短劇IP矩陣形成的典型代表。

2.1.3 流量變現(xiàn)——多元化的盈利方式

積攢一定流量后，創(chuàng)作主體可以進(jìn)行多樣化的流量變現(xiàn)。2021年，快手短劇創(chuàng)作者總收入超過10億元，形勢可觀。

2.2 多元化的收益方式

平臺會采取“官方補(bǔ)貼（平臺激勵計劃）”、“平臺采買”“付費分賬”等方式對創(chuàng)作者進(jìn)行資金發(fā)放。除此之外，創(chuàng)作者還會利用自己構(gòu)建的流量資源進(jìn)行變現(xiàn)。

2.2.1 劇情廣告、劇集付費式變現(xiàn)，以及IP構(gòu)建后的品牌營銷

具備一定流量和創(chuàng)作經(jīng)驗的創(chuàng)作者，后續(xù)可以在劇情中插入軟廣，將商品作為主要元素串聯(lián)進(jìn)劇中。

目前，短視頻平臺上的大部分短劇可免費觀看，但并不代表“內(nèi)容付費”不可行。部分短劇在大結(jié)局已經(jīng)開啟了“1元付費”的形式，在未來，內(nèi)容付費也將是短劇甚至短視頻的發(fā)展趨勢。

2.2.2 以劇捧人：短劇“主角”變“主播”，帶貨成風(fēng)口

《這個男主有點冷》的導(dǎo)演抓住了受眾的心理特點，其作品多拍攝主角近景、特寫，使觀眾對主角產(chǎn)生了更深的印象。女主李璐璐的顏值又很“好磕”——潛在的美妝KOL逐漸形成。

該短劇的爆火使主角李璐璐快手號粉絲暴漲，為其直播帶來非常好的流量基數(shù)。當(dāng)高顏值主角出現(xiàn)在直播間時，她便成了天然的意見領(lǐng)袖。有知乎網(wǎng)友稱，該劇促使了女主角李璐璐直播帶貨GMV約60倍的提升。

3. 快手短劇現(xiàn)存問題及發(fā)展空間

3.1 內(nèi)容：主要體現(xiàn)為同質(zhì)化的虛擬真實

即便MCN入駐，但由于其急功近利、追求流量等原因，劇本轉(zhuǎn)化依舊較為生澀，內(nèi)容缺乏邏輯性。為迎合受眾，短劇內(nèi)容趨向同質(zhì)化、低俗化。主要體現(xiàn)在，隔著人群砸雞蛋，一砸就中、女主即將被揍，強(qiáng)勢男主立馬營救她等同質(zhì)化現(xiàn)象。

3.2 賬號運營模式不成熟

3.2.1 當(dāng)前短劇平臺上團(tuán)隊號、演員號、短劇號并存

一般情況下，短劇賬號為多人創(chuàng)作、共同運營，由于平臺部分創(chuàng)作者在運營賬號期間不易注重賬號所有權(quán)歸屬問題，容易導(dǎo)致賬號所有權(quán)糾紛。如2021年11月初，《這個男主有點冷》的女主李璐璐大號被公司回收事件，李璐璐在直播中向粉絲抱怨，引起粉絲對公司負(fù)責(zé)人的冷嘲熱諷。

3.2.2 粉絲群運營難成體系

多數(shù)短劇創(chuàng)作團(tuán)隊都會在發(fā)布短劇的賬號上建立對應(yīng)的劇目的粉絲群。人們可以在群里對劇情自由討論。但大多數(shù)短劇創(chuàng)作者并沒有完全利用好粉絲群的潛在流量。粉絲們懷揣著對短劇的新鮮感和熱情來到群內(nèi)，隨著劇集更新結(jié)束，無人運營的粉絲群會慢慢沉寂。

3.3 商業(yè)變現(xiàn)模式不成熟

3.3.1 短劇圈層的馬太效應(yīng)：強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱

馬太效應(yīng)是短劇市場面臨的主要難題，優(yōu)質(zhì)短劇主播的孵化變得十分困難。大多數(shù)短劇僅僅為了播放量，并非所有創(chuàng)作者都能孵化出直播IP。由于快手短劇市場還處于初創(chuàng)階段，小白短劇創(chuàng)作者在運營及變現(xiàn)過程中往往會遇到很多問題，RIO并不穩(wěn)定。

3.3.2 帶貨質(zhì)量問題層出不窮，售后未能保證

受眾在直播間購買產(chǎn)品的整個過程具有流程長、服務(wù)與商品質(zhì)量難保證、消費者維權(quán)難度大等特點。除此之外，虛假宣傳、虛假數(shù)據(jù)流量等狀況頻出。究其原因，在于MCN、主播、商家、平臺、物流等關(guān)系錯綜復(fù)雜。

3.4 內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)發(fā)展不平衡

3.4.1 制作與播放周期

短劇創(chuàng)作周期快、播放節(jié)奏快，加上創(chuàng)作者數(shù)量激增、作品數(shù)量擴(kuò)大、同質(zhì)化內(nèi)容增多、將會導(dǎo)致受眾對同類型作品產(chǎn)生審美疲勞。

3.4.2 需要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，在商業(yè)發(fā)展和內(nèi)容建設(shè)上保持平衡

《這個男主有點冷》的女主憑借該劇成功出圈后，其主頁并沒有其他短劇更新。相反，帶貨、美妝主播等成為了她主要的職業(yè)。單個爆火短劇使李璐璐漲粉超500萬，但漲的大多為短劇粉，如果漲粉后純帶貨不創(chuàng)作，將導(dǎo)致用戶粘性下降。

3.5 快手短劇市場良性發(fā)展建議

短劇內(nèi)容同質(zhì)化、價值觀扭曲等現(xiàn)象，是由當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、商業(yè)模式及受眾喜好造成。流量成為短劇創(chuàng)作者的最終需求。改善互聯(lián)網(wǎng)短劇整體環(huán)境，國家可以將劇情“把關(guān)”嚴(yán)格化，引進(jìn)價值觀扶持及鼓勵機(jī)制、聯(lián)合短劇平臺嚴(yán)控“短劇IP孵化后向電商發(fā)展”時的產(chǎn)品質(zhì)量問題。為形成良性短劇競爭機(jī)制，平臺可嘗試增加短劇運營攻略或短劇創(chuàng)作者經(jīng)驗分享等創(chuàng)作者關(guān)注的模塊，并適當(dāng)加大新號扶持力度。同時，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)具備更高更強(qiáng)的能力，主要體現(xiàn)在策劃、運營、場控、主播、副播等專業(yè)人才的培養(yǎng)方面。國家政策和平臺政策在扶持創(chuàng)作的同時也要創(chuàng)新監(jiān)管、明確參與方的權(quán)與則、嚴(yán)把商業(yè)“帶貨”質(zhì)量關(guān)，提升商業(yè)化宣傳真實性，早加強(qiáng)舉報及售后服務(wù)機(jī)制，完善各個環(huán)節(jié)的風(fēng)險評估體系，解除消費者隱憂，促進(jìn)行業(yè)向上向善發(fā)展。

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