新時期政務(wù)新媒體的轉(zhuǎn)型策略研究

劉海龍

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展和傳媒融合的背景下，由官方單位創(chuàng)辦的政務(wù)新媒體成為新媒體發(fā)展的一匹黑馬，在官方信息的傳播中發(fā)揮了巨大的作用。同時，政務(wù)新媒體還改變了信息傳播的基本格局，讓新聞發(fā)布對傳統(tǒng)媒體的依賴性大幅度降低，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中遇到了更多挑戰(zhàn)和困難。然而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，政務(wù)新媒體的發(fā)展也開始遭遇瓶頸，公眾對政務(wù)新媒體的期待與訴求與日俱增，技術(shù)和策劃層面的不足，也嚴(yán)重制約著政務(wù)新媒體的發(fā)展。本文結(jié)合政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，探索如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，提升政務(wù)新媒體的轉(zhuǎn)型效率。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體;政務(wù)新媒體;新媒體;短視頻

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.06.037

新媒體的發(fā)展帶動了政務(wù)新媒體的產(chǎn)生和升級，雖然政務(wù)新媒體具有一定的官方屬性，但從本質(zhì)上來說，它是新媒體的一種類型，其特殊之處在于它的主辦單位以及發(fā)布內(nèi)容。從誕生之初，政務(wù)新媒體便具備較強(qiáng)的公信力和嚴(yán)肅性，因此受到廣大網(wǎng)絡(luò)受眾的信賴，進(jìn)一步加快了政務(wù)新聞信息的發(fā)布效率和傳播力度，豐富了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的內(nèi)容和方式?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的多樣化，帶來了新媒體平臺的多種形式，政務(wù)新媒體也在不斷與時俱進(jìn)，不斷提升傳播渠道的覆蓋范圍，在內(nèi)容上也持續(xù)升級。

1. 政務(wù)新媒體的基本理念

政務(wù)新媒體是新媒體的一種形式，同時也是自媒體的一種表現(xiàn)形式。所謂政務(wù)新媒體，指的是行政事業(yè)單位、社會團(tuán)體以及部分國有企業(yè)為主體，通過借助或自建新媒體平臺而創(chuàng)建的傳播平臺或賬號，并能夠?qū)崿F(xiàn)新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播和互動。從本質(zhì)上來看，政務(wù)新媒體代表的不僅僅是某一個單位或機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)立場，更重要的是其“官方”屬性，具有更強(qiáng)的社會責(zé)任心，能夠通盤考慮信息發(fā)布的后果，是網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的“定海神針”，擁有更強(qiáng)的引導(dǎo)力。

之所以將國有企業(yè)作為創(chuàng)造主體之一，是因?yàn)樵谖覈奈幕徒?jīng)濟(jì)體制改革中，一部分具有官方智能的機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為國有企業(yè)，但其內(nèi)在的官方屬性依然有所保留，因此在創(chuàng)辦新媒體之后，其發(fā)布內(nèi)容的“政務(wù)性”依然受到社會各界的廣泛關(guān)注。因此，政務(wù)新媒體的判斷依據(jù)，不僅要關(guān)注創(chuàng)辦主體，還有在一定程度上關(guān)注其發(fā)布的核心內(nèi)容。

2. 政務(wù)新媒體的傳播特點(diǎn)

政務(wù)新媒體是一種十分特殊的新媒體和自媒體，既具有后者的特點(diǎn)，也具備獨(dú)特的優(yōu)勢。從新聞傳播的角度來說，政務(wù)新媒體主要有以下幾個特點(diǎn)：

一是傳播內(nèi)容的官方屬性，即“政務(wù)性”。政務(wù)新媒體的官方特點(diǎn)要求其發(fā)布的內(nèi)容必須是官方機(jī)構(gòu)的重要新聞，而不能過度的以娛樂為主，甚至對大部分社會新聞也要不聞不問，基本上只能關(guān)注本單位或本領(lǐng)域的新聞信息，絕大多數(shù)的跨領(lǐng)域新聞，都不適合政務(wù)新媒體去深度研究。也就是說，政務(wù)新媒體的“政務(wù)性”具有一定的狹隘特點(diǎn)。比如說衛(wèi)生系統(tǒng)的政務(wù)新媒體，往往只能關(guān)注衛(wèi)生、健康以及醫(yī)療政策等領(lǐng)域的新聞信息;但對地方政府的官方賬號來說，基本上本地的新聞信息均可關(guān)注，但卻一般無法跨越地域。

二是新聞信息發(fā)布的“即時性”。在傳統(tǒng)媒體時代，官方機(jī)構(gòu)發(fā)布新聞信息需要嚴(yán)重依賴各類傳統(tǒng)媒體，到了互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞發(fā)布也需要各類網(wǎng)站和新媒體機(jī)構(gòu)協(xié)助傳播，歸根結(jié)底來說，官方記錄的信息發(fā)布依然需要依賴于各類媒體。但政務(wù)新媒體的出現(xiàn)，讓信息的發(fā)布權(quán)掌握到官方機(jī)構(gòu)手中，官方機(jī)構(gòu)通過提前籌備，可以在信息發(fā)布活動完成之后立即推送信息，實(shí)現(xiàn)新聞即時傳播，而其他媒體還需要一段時間的創(chuàng)作和編輯，信息發(fā)布明顯滯后。個別媒體雖然能夠以簡訊方式即時傳播，但內(nèi)容的豐富程度遠(yuǎn)不如政務(wù)新媒體。

三是政務(wù)新媒體矩陣的“聚合性”。不論是地方政府還是某個工作系統(tǒng)，政務(wù)新媒體之間存在天然的內(nèi)在聯(lián)系，通過宣傳或網(wǎng)絡(luò)管理部門的銜接，各單位的政務(wù)新媒體可以迅速串聯(lián)、并聯(lián)，在特定時期內(nèi)關(guān)注和傳播共同話題，形成傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)更大的影響力。傳播矩陣所體現(xiàn)出來的“聚合性”，實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的傳播效果，通過交叉覆蓋的傳播領(lǐng)域，能夠讓受眾不斷加深對新聞信息的認(rèn)知和掌握，產(chǎn)生出復(fù)雜的傳播、反饋、評價(jià)和衍生流程。

3. 政務(wù)新媒體運(yùn)營和傳播存在的問題

政務(wù)新媒體的運(yùn)營主體是各類機(jī)構(gòu)的宣傳部門、辦公室或綜合部，從摸著石頭過河到如今的風(fēng)生水起，政務(wù)新媒體領(lǐng)域獲得了社會和公眾的認(rèn)可，但其在本質(zhì)上存在的不足以及專業(yè)性較弱等問題，成為政務(wù)新媒體進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展的阻礙。與傳統(tǒng)媒體及其創(chuàng)辦的新媒體相比，政務(wù)新媒體在運(yùn)營和傳播過程中存在的問題，也十分明顯。

3.1 傳播理念與傳統(tǒng)媒體契合度不足

政務(wù)新媒體雖然具備“媒體”的屬性，但從新聞媒體的分類來看，政務(wù)新媒體是“自媒體”的一種，與個人、企業(yè)創(chuàng)辦的私人賬號屬性相同。傳統(tǒng)媒體的新聞采編和傳播工作，受到各類新聞傳播原則、規(guī)則和職業(yè)道德的束縛，新聞傳播作必須以事實(shí)為基礎(chǔ)，讓受眾獲得基本的知情權(quán)，對新聞事件保持第三方視角。但是，政務(wù)新媒體并不具備傳統(tǒng)媒體的傳播理念，作為某個機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的自媒體平臺或賬號，政務(wù)新媒體更多時候代表的是舉辦單位的切身利益和工作準(zhǔn)則。發(fā)布信息時，首先考慮的是如何對本單位工作有所促進(jìn)，而不能傷及自身口碑和利益。盡管大多數(shù)情況下，政務(wù)新媒體依然將公信力作為重要“指標(biāo)”，但不同的政務(wù)新媒體賬號往往面對不同的管理者和管理理念，缺乏新聞傳播理念的貫徹執(zhí)行基礎(chǔ)，發(fā)布信息具有較強(qiáng)的自媒體色彩。從根本上來說，政務(wù)新媒體并沒有跳出新聞事件本身，而是新聞事件的參與者和主導(dǎo)者，新聞創(chuàng)作過程中的客觀性遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與傳統(tǒng)媒體相比。

3.2 政務(wù)新媒體缺乏專業(yè)的新聞團(tuán)隊(duì)

政務(wù)新媒體不具備這樣的新聞團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)環(huán)境和能力，一方面人才招聘是對能力和履歷考察十分薄弱，另一方面也無法構(gòu)建專業(yè)的新聞采編流程。新媒體采編流程簡化，缺少人才梯隊(duì)完成各環(huán)節(jié)的采編工作。

在大多數(shù)機(jī)構(gòu)中，政務(wù)新媒體的運(yùn)營人員較少，從內(nèi)容創(chuàng)作、新媒體設(shè)計(jì)到粉絲互動，僅有1-2人參與其中，且每個人要負(fù)責(zé)全程，上級管理者大多數(shù)只負(fù)責(zé)審核工作。這種情況下，一人多能固然提高了工作效率，降低了成本，但長遠(yuǎn)來看并不符合新聞傳播的管理原則，一旦出現(xiàn)嚴(yán)重失誤，很難在發(fā)布前被發(fā)現(xiàn)，一些傳播理念也容易存在明顯的個性化特點(diǎn)。

3.3 .新興的新媒體技術(shù)應(yīng)用較少

政務(wù)新媒體的搭建平臺，主要集中在微博和微信公眾號，“文字+圖片”是最常用的創(chuàng)作手段，也十分簡單便捷?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用催生了諸多新興平臺，比如短視頻平臺、直播平臺、問答平臺和新聞客戶端，但絕大多數(shù)政務(wù)新媒體依然恪守與微博、微信，少有涉獵其他傳播渠道。究其原因，一方面是人員不足，缺乏拓展更多傳播平臺的人才基礎(chǔ);另一方面，傳播理念陳舊和技術(shù)水平不足，也是制約政務(wù)信么提發(fā)展的重要因素。當(dāng)前，新媒體環(huán)境中應(yīng)用比較廣泛的是短視頻傳播，商業(yè)自媒體和個人自媒體十分熱衷于短視頻傳播，這與受眾的需求十分密切，也讓短視頻傳播成為新的熱點(diǎn)。但在政務(wù)新媒體領(lǐng)域，短視頻傳播依然是絕對的小比例，不僅賬號和平臺建設(shè)嚴(yán)重不足，在短視頻創(chuàng)作剪輯中也暴露出明顯的技術(shù)問題。

4. 新時期政務(wù)新媒體創(chuàng)新發(fā)展的建議

4.1 深化與傳統(tǒng)媒體的融合力度

從當(dāng)前政務(wù)傳播的方式來看，互聯(lián)網(wǎng)的飛速崛起推動了微博、微信公眾號、抖音短視頻以及客戶端在政務(wù)領(lǐng)域的影響力和傳播力不斷擴(kuò)大，占據(jù)了政務(wù)信息傳播的半壁江山甚至是大半江山。新媒體為社會大眾提供了獲取政務(wù)信息的全新渠道，能夠讓社會大眾更加快速、更加便捷、更加高效地接收信息、反應(yīng)訴求。雖然當(dāng)下新媒體在政務(wù)領(lǐng)域得到了大規(guī)模的運(yùn)用，但傳統(tǒng)媒體依然有著其獨(dú)特的市場地位。新媒體身處輿論高發(fā)、言論自由的網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中，傳遞的信息繁雜龐大且真實(shí)性有待考察，而傳統(tǒng)媒體作為公共服務(wù)部門政務(wù)信息傳播的主流陣地，能夠?yàn)樯鐣蟊娞峁┳顬闄?quán)威、最為可靠的信息。近年來，傳統(tǒng)媒體除了鞏固已有優(yōu)勢，還積極探索與新媒體深度融合、共謀發(fā)展的有效路徑?？梢哉f，新媒體和傳統(tǒng)媒體通過各施所長、取長補(bǔ)短能夠?qū)崿F(xiàn)公共服務(wù)部門傳播力的進(jìn)一步提高。

4.2 進(jìn)一步提升政務(wù)新媒體的“新聞屬性”

定位上，政務(wù)新媒體應(yīng)體現(xiàn)四大功能，即信息公開、政務(wù)協(xié)同、輿論治理和服務(wù)溝通。面向公眾提供信息時加強(qiáng)對需求的調(diào)研，做好大數(shù)據(jù)管理，通過輿情監(jiān)測和分析工具，列出網(wǎng)友信息需求清單和服務(wù)清單，強(qiáng)調(diào)上下、內(nèi)外以及不同領(lǐng)域間的協(xié)同，讓溝通和引導(dǎo)更有效果。

運(yùn)營上，政務(wù)新媒體要做到三大創(chuàng)新。一是創(chuàng)新產(chǎn)品，政策傳播可以轉(zhuǎn)換視角，直面問題，常講常新，表述手段多元化。二是創(chuàng)新管理機(jī)制，對于政務(wù)新媒體來說也可以借鑒社會媒體的傳媒融合模式，要將政務(wù)新媒體的內(nèi)容做集中管理，增強(qiáng)傳播力。三是創(chuàng)新聯(lián)動，主要指系統(tǒng)內(nèi)的有效聯(lián)動、聚合傳播，加強(qiáng)橫向溝通交流，促進(jìn)縱向互聯(lián)互通，提升協(xié)同作戰(zhàn)能力。

4.3 政務(wù)新媒體要引入專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)

新聞團(tuán)隊(duì)的形成，不僅需要專業(yè)的學(xué)習(xí)和理念培養(yǎng)，更需要人才梯隊(duì)的傳幫帶，并在新聞采編過程中積累足夠的經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)我國的新聞工作制度，一名合格的新聞從業(yè)者，需要經(jīng)過一定時間的實(shí)習(xí)或見習(xí)，才能夠獲得獨(dú)立的采訪權(quán)限。不僅如此，記者創(chuàng)作的作品還需要經(jīng)過編輯、值班主任、總編輯等多個層次的審核、加工，最終才能呈現(xiàn)在受眾面前。因此，政務(wù)新媒體的主管單位要擅長利用傳統(tǒng)媒體人才的能力，引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)助運(yùn)營政務(wù)新媒體，或者引入傳統(tǒng)媒體智囊，為政務(wù)新媒體出謀劃策。此外，相關(guān)部門和人員還要不斷提高自身素養(yǎng)，通過學(xué)習(xí)新媒體常識、提高業(yè)務(wù)水平和表達(dá)應(yīng)對藝術(shù)，準(zhǔn)確、及時、自信地將政務(wù)信息傳遞給新聞媒體嗎，才能最大限度地獲得公眾對信息發(fā)布機(jī)構(gòu)的認(rèn)同。

5. 結(jié)語

綜上所述，政務(wù)新媒體在新環(huán)境的信息傳播發(fā)展中，還存在一些明顯的不足。進(jìn)一步推動政務(wù)新媒體矩陣形成，將不同機(jī)構(gòu)和不同類型的政務(wù)新媒體融合在一起，能夠發(fā)揮出更大的信息傳播力度。政務(wù)新媒體的發(fā)展，更需要綜合性的人才和人才梯隊(duì)。因此政務(wù)新媒體的主管機(jī)構(gòu)要積極引入傳統(tǒng)媒體的人才和新聞傳播理念，提升政務(wù)新媒體的新聞屬性和服務(wù)屬性，堅(jiān)持客觀報(bào)道和服務(wù)性，才能夠讓政務(wù)新媒體在新時期的轉(zhuǎn)型發(fā)展中不斷突破。

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