梨視頻PUGC生產(chǎn)模式研究

張順軍 馬睿

摘要：梨視頻將傳統(tǒng)媒體基因融合其中，通過以編輯中心制協(xié)調(diào)生產(chǎn)合作、以正能量作品吸引巨額流量和以多平臺分發(fā)實現(xiàn)市場占位的方式形成其PUGC生產(chǎn)模式的獨特性，即“強內(nèi)容弱平臺”的基本邏輯。而這一基本邏輯在發(fā)展初期雖為梨視頻快速占領(lǐng)市場和獲得強大品牌影響力發(fā)揮了重要作用，但也隱藏了其版權(quán)經(jīng)濟邏輯與平臺經(jīng)濟邏輯不兼容的內(nèi)在矛盾，即規(guī)?；c專業(yè)化、視頻流量與用戶活躍度、品牌影響力與平臺影響力之間的三對矛盾。然而，梨視頻PUGC生產(chǎn)模式的內(nèi)在矛盾并非不能克服。只有真正把握接近用戶是根本、強化平臺是根基和形成產(chǎn)品思維是出路，實現(xiàn)內(nèi)容、用戶和平臺的真正統(tǒng)籌，才能使三者之間既相互支撐又相互激發(fā)，進而產(chǎn)生強大的內(nèi)生動力和良性循環(huán)。

關(guān)鍵詞：梨視頻；PUGC生產(chǎn)模式；版權(quán)經(jīng)濟；平臺經(jīng)濟；內(nèi)在邏輯

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）05-0010-03

基金項目：本論文為湖南省教育廳一般項目“我國新聞版權(quán)保護優(yōu)化研究”成果，項目編號：19C0748

梨視頻作為資訊類短視頻市場PUGC模式的最早實踐者和典型代表，在最初獲得多方投資并取得快速發(fā)展的同時，卻在2021年遭遇發(fā)展挫折：這一年，梨視頻實行了大規(guī)模的裁員，將實行去新聞化的轉(zhuǎn)向[1]。究其原因，既有觸碰政策紅線的外部原因，又有其內(nèi)部原因。PGC生產(chǎn)模式奉行版權(quán)經(jīng)濟邏輯，強調(diào)以內(nèi)容盈利；UGC生產(chǎn)模式奉行平臺經(jīng)濟邏輯，強調(diào)通過社交獲取用戶數(shù)據(jù)盈利。而梨視頻PUGC生產(chǎn)模式試圖將二者統(tǒng)籌起來，進而出現(xiàn)了一定程度的不可調(diào)和性。因此，對梨視頻PUGC生產(chǎn)模式進行反思就十分必要。

一、強內(nèi)容弱平臺：梨視頻PUGC生產(chǎn)模式的基本邏輯

就梨視頻PUGC生產(chǎn)模式而言，傳統(tǒng)媒體基因表現(xiàn)得極為明顯，總體呈現(xiàn)為“強內(nèi)容弱平臺”的基本特征，具體體現(xiàn)如下。

（一）以編輯中心制協(xié)調(diào)生產(chǎn)合作

梨視頻最大的創(chuàng)新便是將眾包方式引入內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域。它在2017年8月聯(lián)手Zoomin.TV打造了全球最大拍客聯(lián)盟，并在短短一年的時間內(nèi)將全球核心拍客規(guī)模發(fā)展到超過6萬，遍布全球525個主要城市和國內(nèi)2000多個區(qū)縣[2]。更重要的是，它有效創(chuàng)建了雙贏的共生體系。對拍客而言，梨視頻為其表達提供了平臺，還能通過針對性指導(dǎo)保證拍客視頻的質(zhì)量；對梨視頻而言，聚合大規(guī)模的拍客既可以豐富平臺內(nèi)容又能推動平臺迅速發(fā)展。較傳統(tǒng)媒體，梨視頻拍客體系既減少了運營成本，又能吸引到更多的拍客和用戶，從而形成良性循環(huán)。

細察其組織結(jié)構(gòu)，本質(zhì)上是植入傳統(tǒng)媒體的編輯中心制架構(gòu)方式，即視頻編輯成為運營的核心。其根據(jù)用戶需求安排拍客采集短視頻信息，并決定短視頻是否被錄用。梨視頻創(chuàng)始團隊直接引用了傳統(tǒng)媒體“三審”制度，嚴格內(nèi)容審核程序：拍客區(qū)域主管是一審，專業(yè)編輯負責二審，總編負責三審，在審核過程中層層把關(guān)素材的真實性。這樣樹狀的視頻制作結(jié)構(gòu)打破了傳統(tǒng)媒體編輯與記者平行的關(guān)系，更加凸顯了編輯在內(nèi)容生產(chǎn)中的主導(dǎo)地位，尤其是UGC內(nèi)容的實際把關(guān)人。

（二）以正能量作品吸引巨額流量

隨著短視頻平臺的不斷興起，每天出現(xiàn)的爆款視頻不在少數(shù)，卻多為偏娛樂化，甚至低俗化的內(nèi)容，少有感染力強、影響力大和傳播度廣的正能量短視頻。為此，國家及時出臺相關(guān)法令進行了專項整治。

而梨視頻自上線之日起就將生產(chǎn)理念明確定位為“新時代中國故事的新鮮講述”，在其官網(wǎng)和客戶端每天推出正能量內(nèi)容，形成正能量專題，不斷實時更新，且每周和每月都會進行精選和優(yōu)選。

能夠做到這一點，顯然得益于梨視頻以編輯中心制為核心的組織架構(gòu)。梨視頻通過自主研發(fā)的“spider”拍客系統(tǒng)，為每個拍客建立個人檔案，并具體細分為七級管理體系[3]。該體系從全球拍客、權(quán)限管理等各個方面嚴格審查拍客素材，并建立“拍客黑名單”，對已經(jīng)核實的虛假內(nèi)容傳播拍客采取一票否決。這一模式在梨視頻內(nèi)部被歸結(jié)為“正流量”模式，即梨視頻利用全球拍客體系和三審制度保證制作出高質(zhì)量的正能量作品，并與具有流量基礎(chǔ)的商業(yè)平臺和主流媒體合作，從而獲得巨額流量[4]。

（三）以多平臺分發(fā)實現(xiàn)市場占位

作為資訊類短視頻平臺，梨視頻選擇了一種快速打入市場的內(nèi)容分發(fā)模式，即在各類流量平臺上分發(fā)內(nèi)容，同時建立自有APP，試圖在提高自身品牌知名度后帶動用戶和流量回歸到自有平臺。

具體來看，梨視頻內(nèi)容分發(fā)渠道可以分為兩類，一是微信、微博等社交媒體，二是主流新聞客戶端。對于梨視頻來說，多平臺分發(fā)好處有三。一是準入門檻低，只需要一個賬號就可以分享內(nèi)容，并且能夠很好地同受眾互動。二是用戶基數(shù)大，只要內(nèi)容做得好，視頻點擊率和點贊率就會高。三是傳播效率高，傳播范圍廣，用戶看到了優(yōu)質(zhì)視頻或者符合自己胃口的視頻之后，大部分用戶會將其分享到自己的社交網(wǎng)絡(luò)。顯然，這種以多平臺分發(fā)為核心的運營模式，減少了二次銷售中的廣告成本，擴大了內(nèi)容傳播滲透面，并增強了自身品牌影響力。

不過，梨視頻嫁接傳統(tǒng)媒體基因，將編輯中心制作為核心組織架構(gòu)，強調(diào)以傳播正能量內(nèi)容為主，同時疊加其多平臺分發(fā)的運營模式，也就在不知不覺中強化了其內(nèi)容供應(yīng)者的角色定位，而弱化了其平臺運營者的角色定位。

二、版權(quán)經(jīng)濟與平臺經(jīng)濟邏輯的不兼容：梨視頻PUGC生產(chǎn)模式的內(nèi)在矛盾

梨視頻PUGC生產(chǎn)模式在當下遭遇到了最明顯的危機——當人們能從其他平臺輕松看到梨視頻內(nèi)容時，就沒有什么人會一定要到其自有平臺上獲取內(nèi)容。究其根由，在于其版權(quán)經(jīng)濟邏輯與平臺經(jīng)濟邏輯不兼容的內(nèi)在矛盾，具體體現(xiàn)如下。

（一）規(guī)?；c專業(yè)化的矛盾

目前，梨視頻可日產(chǎn)超1500條資訊短視頻，這與全球拍客體系的建立密不可分發(fā)。然而，拍客始終不是專業(yè)的新聞從業(yè)人員。大部分拍客只能做到發(fā)掘素材并完成信息的基本傳遞，并不能發(fā)掘信息背后更為深層的意義，進而拍攝出更有深度的故事。而源頭素材的缺失，就意味著即使有專業(yè)編輯審核剪輯，也無法彌補素材本身廣度、深度的缺陷，從而導(dǎo)致梨視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出率并沒有想象中那么高。

就梨視頻目前發(fā)布的資訊視頻來看，大部分是某一新奇信息或者輿論關(guān)注焦點的簡單表達。在質(zhì)量與數(shù)量的選擇中，梨視頻選擇的是保證內(nèi)容多元化，即在保證視頻數(shù)量獲得流量的基礎(chǔ)上，再去盡量產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。換句話說，在規(guī)?；蛯I(yè)化的較量中，梨視頻目前的選擇是先規(guī)?；髮I(yè)化。

相反，娛樂性短視頻沒有這一困擾，它以快消式UGC內(nèi)容生產(chǎn)滿足用戶，反而更適應(yīng)規(guī)模化發(fā)展。艾媒咨詢《2020年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告》顯示，短視頻數(shù)億量級用戶僅有抖音、快手這類娛樂性強的APP，梨視頻并未在頭部市場之中[5]，這充分折射出開篇所述梨視頻去新聞化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的本質(zhì)是流量思維與專業(yè)主義理念之間的矛盾。

（二）視頻流量與用戶活躍度的矛盾

此次研究過程中發(fā)現(xiàn)，梨視頻的視頻點擊量每一條皆是數(shù)以萬計，且每日全網(wǎng)播放量超10億次，但它的用戶活躍度卻遠遠無法同其高額的視頻流量相匹配，甚至遠遠低于其他平臺。艾媒北極星2019年3月APP指數(shù)排名數(shù)據(jù)顯示，快手短視頻的活躍人數(shù)為2.38億人，抖音短視頻活躍人數(shù)為2.33億人，但梨視頻的活躍人數(shù)卻僅有154萬人[6]。

這呈現(xiàn)出一個無情的事實——高視頻流量并不代表高用戶活躍度。究其原因，主要有兩點。一是用戶黏性不強。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018—2023年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，梨視頻的用戶畫像多為高收入人群，其收入與勞動正相關(guān)，加之對短視頻內(nèi)容的要求也更高，用戶沒有時間或很少在平臺活躍。二是引流不暢通。社交媒體之于梨視頻而言，既是引流又是分流：引來的是全網(wǎng)超大流量，分走的是梨視頻自有平臺用戶活躍度。而過低的用戶活躍度和用戶黏性的不穩(wěn)定使其自有平臺的運營能力和商業(yè)變現(xiàn)能力難以提高。

（三）品牌影響力與平臺影響力的矛盾

社交媒體的興盛使“無社交不新聞”成為現(xiàn)實。新聞內(nèi)容聚合分發(fā)平臺超越專業(yè)新聞生產(chǎn)平臺，成為用戶獲取新聞信息的主要載體。梨視頻發(fā)展伊始選擇的多平臺分發(fā)模式在成功向用戶推出“梨視頻”這一品牌后，卻沒有成功將之有效轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨砥脚_流量，使梨視頻在發(fā)展中后期反而陷入平臺影響力與品牌影響力不相匹配的窘境。通俗地來講，即用戶喜歡看梨視頻的視頻，也認可梨視頻品牌在資訊短視頻市場的影響力，卻沒有選擇成為梨視頻平臺的忠實用戶。

細察原因有三。一是發(fā)展前期，梨視頻將主要精力放在提升品牌知名度上，將內(nèi)容分發(fā)在各大平臺，短期內(nèi)雖然提升了其在短視頻市場的知名度，卻忽略了平臺建設(shè)，導(dǎo)致后期難以實現(xiàn)從品牌影響力到平臺影響力的轉(zhuǎn)化。二是作為短視頻平臺，梨視頻缺少平臺特有的社交功能，難以滿足用戶的互動需求，用戶的平臺體驗感欠佳。僅依靠資訊視頻是難以吸引用戶入駐的，且現(xiàn)有用戶忠誠度不夠。三是對平臺的認知有欠缺。從實際效果來看，梨視頻引以為傲的全球拍客共生體系依然是一種中心化的生產(chǎn)方式，使得其搭建的平臺更多是內(nèi)容生產(chǎn)者的平臺，而不是內(nèi)容消費者的平臺。

三、解決梨視頻PUGC生產(chǎn)模式內(nèi)在矛盾的基本路徑

版權(quán)經(jīng)濟與平臺經(jīng)濟邏輯的不兼容是觸發(fā)梨視頻PUGC生產(chǎn)模式內(nèi)在矛盾的深層原因。然而，二者間并非天然排斥，化解之道有三。

（一）用戶是根本

傳統(tǒng)媒體多年來的融合實踐表明，在互動關(guān)系的基礎(chǔ)上實現(xiàn)增值服務(wù)才是移動互聯(lián)時代真正的價值交換之道[7]。版權(quán)經(jīng)濟邏輯將自身定位為內(nèi)容供應(yīng)者角色，認為有了好的內(nèi)容自然會引來好的用戶，這導(dǎo)致其與用戶的接近是相對被動的。它忽略了平臺為用戶創(chuàng)造的便利性與滿足多元化需求的基礎(chǔ)價值，而高估了高質(zhì)量內(nèi)容對用戶的吸引力。平臺經(jīng)濟邏輯則將自身定位為平臺運營者角色，認為只要為用戶提供好的服務(wù)，就能留存用戶。因此，其與用戶的接近是相對主動的，甚至是迎合式的，往往能產(chǎn)生較好的使用黏性，卻不免疏于內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)。

因此，PUGC生產(chǎn)模式的核心在于通過互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作發(fā)揮大眾的智慧，使大眾既成為高質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)者，又成為高質(zhì)量內(nèi)容的忠實用戶。要做到這一點，接近與留住用戶是根本。

（二）平臺是根基

數(shù)字智能技術(shù)的快速發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)成為一個超級傳播平臺，通過網(wǎng)絡(luò)將全球幾十億人連接起來。它不僅讓人類進入了平臺社會，而且驅(qū)動所有媒體都向平臺媒體轉(zhuǎn)型。簡言之，平臺或許不是萬能的，但是沒有平臺是萬萬不能的。因此，要實現(xiàn)版權(quán)經(jīng)濟與平臺經(jīng)濟邏輯的兼容，必須以強化平臺作為根基與基本架構(gòu)。然而，建立優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)平臺的門檻越來越高。

從企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的角度來看，起碼要滿足四大標準。第一，要有強大的經(jīng)濟實力來推動；第二，要能吸引和直接接觸大規(guī)模的用戶；第三，要能與用戶深入合作，通過用戶持續(xù)和富有意義的參與，獲得大量有用數(shù)據(jù)；第四，要在建立平臺操作系統(tǒng)上擁有豐富的經(jīng)驗[8]。這意味著任何一個條件的欠缺，就可能導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)的不可持續(xù)。

（三）產(chǎn)品思維是出路

要想實現(xiàn)版權(quán)經(jīng)濟與平臺經(jīng)濟邏輯的兼容，最終需要形成產(chǎn)品思維，即將內(nèi)容、用戶和平臺真正統(tǒng)籌運營。從內(nèi)容建設(shè)角度來說，不能只強調(diào)內(nèi)容的簡單供給，而要注重內(nèi)容與用戶生活方式的融合。從用戶建設(shè)角度來說，不能簡單迎合，而要切實解決其多元化的需求，以服務(wù)留存用戶和發(fā)展用戶為目的。從平臺建設(shè)角度來說，在創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)的基礎(chǔ)上，要通過技術(shù)創(chuàng)新不斷優(yōu)化平臺的功能性，實現(xiàn)技術(shù)與內(nèi)容、服務(wù)的深度融合。

四、結(jié)語

要辯證認識梨視頻PUGC生產(chǎn)模式這一內(nèi)在矛盾。一方面，要看到，版權(quán)經(jīng)濟邏輯也罷，平臺經(jīng)濟邏輯也罷，如果不能真正滿足用戶需求，為用戶創(chuàng)造價值，都將行之不遠。另一方面，要看到，要想真正留住用戶，單一依靠內(nèi)容或平臺都不具可持續(xù)性。或者說，只有用戶、內(nèi)容和平臺三者間的深度融合才能真正產(chǎn)生內(nèi)生動力，從而實現(xiàn)良性的自我發(fā)展。

參考文獻：

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[2] 胡磊.新聞資訊短視頻平臺的困境與路徑：以梨視頻為例[J].視聽界，2019（5）：45-50.

[3] 汪佳.資訊類短視頻的把關(guān)機制研究[D].重慶：西南政法大學(xué)，2019.

[4] 李鑫.梨視頻“正流量”模式的實踐與思考[J].傳媒，2019（5）：22-24.

[5] 艾媒咨詢|2020年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告[EB/OL].艾媒咨詢，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=167843726532 1033920&wfr=spider&for=pc，2020-09-21.

[6] 艾媒報告中心.【艾媒北極星】2019年3月中國手機APP TOP500榜單[EB/OL].艾媒網(wǎng)，https：//www.iimedia.cn/c900/64102.html，2019-04-12.

[7] 羅婭文.新聞+，傳統(tǒng)媒體運營模式的轉(zhuǎn)型方向[J].新聞戰(zhàn)線，2018（11）：79-81.

[8] 肖苗，楊洋.未來媒體前沿講壇|胡泳：平臺化社會[EB/OL].北京大學(xué)匯豐商學(xué)院網(wǎng)站，https：//www.phbs.pku.edu.cn/2018/ news_1122/5721.html，2018-11-22.

作者簡介 張順軍，博士，湖南科技大學(xué)人文學(xué)院教師，研究方向：媒介經(jīng)營管理。馬睿，碩士在讀，研究方向：媒介經(jīng)營管理。