商業(yè)模式視角下的小農(nóng)技術創(chuàng)新采納
——基于對農(nóng)業(yè)技術供應商的訪談研究

秦佳良 余學梅

（上海理工大學管理學院 上海 200093 ）

鄉(xiāng)村振興是“三農(nóng)”工作的重心，農(nóng)民群體創(chuàng)新及采納在促進農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展中可以發(fā)揮重要作用，因此，如何促進農(nóng)民創(chuàng)新積極性提升是一個不能忽視的問題。農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新在提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率的同時可以減少溫室氣體排放和對氣候的影響，這類技術的應用范圍廣泛，如可以應用于水管理、農(nóng)作物管理、農(nóng)林復合經(jīng)營和保護性農(nóng)業(yè)等方面[1]，但是小農(nóng)對技術創(chuàng)新的采納很緩慢[2]。小農(nóng)技術創(chuàng)新采納受供需兩方多種因素影響，如資金、投入成本和創(chuàng)新是否契合農(nóng)民需求等。從需求方看，小農(nóng)技術創(chuàng)新采納較慢可以歸因為創(chuàng)新設計者和供應商對用戶的需求了解得不夠充分，導致小農(nóng)沒有積極性采納創(chuàng)新技術；從供應方看，可以歸因為技術供應商缺乏支持性伙伴，難以接觸和說服客戶，創(chuàng)新技術難以推廣[3]。供需兩方的影響有可能會相互作用，因此，克服小農(nóng)技術創(chuàng)新采納的阻力必須同時解決供應方和需求方的問題。關于供需阻力之間相互關系的研究目前較少，從商業(yè)模式的視角出發(fā)可能會促進這方面的探索，因為商業(yè)模式可以使供需雙方連接起來，可以解釋業(yè)務的核心邏輯，幫助供應方發(fā)現(xiàn)如何在為客戶提供增值產(chǎn)品和服務的過程中捕獲價值，商業(yè)模式創(chuàng)新可以通過重新定義企業(yè)的目標和價值創(chuàng)造邏輯及重新思考價值感知來促進技術采納[4]。

在小農(nóng)技術創(chuàng)新采納問題上，私營部門在為小農(nóng)開發(fā)和提供創(chuàng)新技術方面可以發(fā)揮重要作用[5]。私營部門在小農(nóng)市場取得較大影響力的最重要因素是采用正確的商業(yè)模式[6]，沒有合適的商業(yè)模式，技術創(chuàng)新采納就不容易實現(xiàn)[3]，合適的商業(yè)模式則可以幫助用戶克服采納技術創(chuàng)新的阻力[7]。鑒于目前商業(yè)模式對于小農(nóng)技術創(chuàng)新采納的意義在現(xiàn)有研究中并沒得到足夠的關注，本文擬從商業(yè)模式的視角出發(fā)，通過考察農(nóng)業(yè)技術供應商的商業(yè)模式，分析農(nóng)業(yè)技術供應商對其客戶（小農(nóng)）的價值主張以及其農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新（產(chǎn)品、服務和技術）所捕獲的價值，探討影響小農(nóng)技術創(chuàng)新采納的因素。

一、文獻綜述和理論基礎

（一） 商業(yè)模式和技術創(chuàng)新

商業(yè)模式已經(jīng)成為一種幫助管理者理解企業(yè)如何創(chuàng)造和捕獲價值的認知工具，絕大部分公司都會采用包含特定元素的商業(yè)模式。王炳成等[8]指出商業(yè)模式是一種在新經(jīng)濟背景下進行價值創(chuàng)新的模式，是企業(yè)或商業(yè)體系進行價值創(chuàng)造的一種邏輯范式。商業(yè)模式解釋了企業(yè)運作流程，企業(yè)在通過商業(yè)模式創(chuàng)造利潤的同時向目標市場傳遞價值[9]。一個商業(yè)模式主要包括四個方面，即產(chǎn)品（價值主張）、客戶界面（目標客戶、分銷渠道和顧客關系）、基礎設施管理（價值結(jié)構(gòu)、核心能力、伙伴網(wǎng)絡）和財務（成本結(jié)構(gòu)、收入來源），這四個部分共同構(gòu)成一個商業(yè)建模工具（商業(yè)模式畫布）[10]。

商業(yè)模式創(chuàng)新可以幫助公司開展業(yè)務，并且能為公司的核心活動提供更廣闊的視角，如組織設計、資源基礎觀、交易結(jié)構(gòu)等[4]。例如，韓煒等[11]提出新創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新特征在很大程度上影響著其塑造的基于商業(yè)模式創(chuàng)新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)屬性；丁寧和丁華[12]指出商業(yè)模式創(chuàng)新對實體零售的市場價值、盈利能力和運營效率均會產(chǎn)生顯著正影響。傳統(tǒng)商業(yè)可以通過謹慎地重新設計商業(yè)模式的方式將可持續(xù)性融入業(yè)務，而新商業(yè)從一開始就追求可持續(xù)性業(yè)務[4]。與其他商業(yè)模式相比，可持續(xù)商業(yè)模式不僅可以處理價值創(chuàng)造和價值捕獲問題，還可以展示技術創(chuàng)新為客戶和整個社會創(chuàng)造價值的過程[13]。當然，即便采用了恰當?shù)纳虡I(yè)模式，企業(yè)要實現(xiàn)經(jīng)濟價值，應對不斷變化的市場機會和環(huán)境威脅，還必須做到持續(xù)創(chuàng)新[14]。

商業(yè)模式對技術創(chuàng)新采納至關重要。趙喜洋等[15]描述了技術創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新的協(xié)同演化關系以及二者序變協(xié)同對企業(yè)績效的影響。張珺涵和羅守貴[16]指出，在技術研發(fā)階段，影響企業(yè)創(chuàng)新績效的是資源型商業(yè)模式；在科技成果商業(yè)化階段，影響企業(yè)技術創(chuàng)新績效的是網(wǎng)絡型商業(yè)模式。Teece[17]認為，如果創(chuàng)新者想要捕獲價值，技術創(chuàng)新往往需要與商業(yè)模式創(chuàng)新相匹配，因為商業(yè)模式創(chuàng)新使技術供應商能夠?qū)Ｗ⒂跒榭蛻籼峁M足其需求的方案[17]。在本文的研究背景下，農(nóng)業(yè)技術供應商開發(fā)的技術從工程角度看是“最好的”，能夠為小農(nóng)提供解決經(jīng)濟和環(huán)境需求的方案。

（二） 小農(nóng)市場的商業(yè)模式

Paunov[18]指出小農(nóng)群體蘊含著巨大商機，企業(yè)通過技術與商業(yè)模式創(chuàng)新滿足小農(nóng)內(nèi)在的需求或利用小農(nóng)的創(chuàng)新能力，不僅可以獲得豐厚的經(jīng)濟回報，還能提高小農(nóng)群體生活質(zhì)量。不同的農(nóng)業(yè)資源開發(fā)戰(zhàn)略從不同維度影響著農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的商業(yè)模式，同時社會嵌入與農(nóng)業(yè)資源開發(fā)戰(zhàn)略相互促進，社會嵌入深度與農(nóng)業(yè)資源開發(fā)戰(zhàn)略實施的順暢度以及有效度存在正相關關系[19]。以商業(yè)為導向的實踐者追求短期收益，更關注容易觸及的細分目標市場，因為后者只需要較少的商業(yè)模式調(diào)整成本[7]。農(nóng)業(yè)從業(yè)者和農(nóng)業(yè)企業(yè)管理者認為產(chǎn)生較大影響力的關鍵途徑之一是采用商業(yè)上可持續(xù)的解決方案[20]，這意味著二者更加期望農(nóng)業(yè)技術供應商能夠提供創(chuàng)新農(nóng)業(yè)技術，同時幫助自身實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標，如減緩和適應氣候變化。在這樣的背景下，農(nóng)業(yè)技術供應商的商業(yè)模式必須進行調(diào)整才能實現(xiàn)這些目標，并為農(nóng)民提供新的附加值[3]。肖紅軍和陽鎮(zhèn)[21]指出可持續(xù)性商業(yè)模式創(chuàng)新促使企業(yè)以可持續(xù)發(fā)展為導向，最終創(chuàng)造出涵蓋經(jīng)濟、社會與環(huán)境的綜合價值與共享價值。

調(diào)整農(nóng)業(yè)技術供應商的商業(yè)模式可以從多方面讓小農(nóng)受益[22]。農(nóng)業(yè)技術供應商調(diào)整商業(yè)模式時必須考慮到小農(nóng)的特點，即小農(nóng)能夠獲得的推廣、融資和其他服務支持有限，生產(chǎn)率低，交易成本高，難以獲得投入和產(chǎn)出市場[23]。盡管已有文獻基于此分析了商業(yè)模式創(chuàng)新解決上述問題的潛力[7]，然而，這些研究基本上以非洲和拉丁美洲為背景，結(jié)合中國本土實踐進行的探索還很少。

分析農(nóng)業(yè)技術供應商的商業(yè)模式有助于識別出關鍵問題，并理解農(nóng)業(yè)技術供應商的業(yè)務邏輯。為此，本文運用商業(yè)模式畫布[24]分析農(nóng)業(yè)技術供應商的商業(yè)模式，找到影響小農(nóng)技術創(chuàng)新采納的關鍵因素。如前所述，商業(yè)模式包括四個方面：（1）價值主張。價值主張體現(xiàn)了企業(yè)對其目標客戶需求的滿足，闡明企業(yè)如何通過技術創(chuàng)新（產(chǎn)品和服務）向客戶提供價值[25]。一個好價值主張必須能夠解決終端用戶面臨的挑戰(zhàn)[3]，因為客戶不僅渴望獲得產(chǎn)品，還想要得到滿足其感知需求的解決方案[17]。（2）客戶界面。目標客戶定義了企業(yè)特定的細分市場，本文研究的目標客戶是鄉(xiāng)村振興主體之一的小農(nóng)。相較于一般的市場消費者，小農(nóng)有一定的劣勢，如低效率，高交易成本，缺乏資金、專業(yè)知識和技能等[23]。小農(nóng)的這些劣勢意味著為小農(nóng)提供服務的成本很高，利潤率較低，實現(xiàn)利潤的周期較長[7]。價值傳遞側(cè)重于反映企業(yè)如何傳遞自身創(chuàng)造的價值，以及價值傳遞涉及到的資源和活動。要分析這一過程，就必須了解企業(yè)的銷售是否是“一次性”銷售，是否為客戶提供售后服務等[3]。客戶和企業(yè)之間的關系對可持續(xù)創(chuàng)新商業(yè)模式非常重要[26]，是農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新采納的重要影響因素[27]。（3）價值傳遞。對企業(yè)來說，要傳遞價值，接觸目標客戶，維持與客戶的良好關系，獲得利潤，就需要有相應的資源和合作伙伴。例如，企業(yè)結(jié)成伙伴關系可以降低風險、獲取更多的資源及優(yōu)化商業(yè)模式[9]，這對于支持和鼓勵企業(yè)可持續(xù)創(chuàng)新，特別是激進式創(chuàng)新，獲取更廣泛的異構(gòu)網(wǎng)絡非常必要[28]。（4）價值捕獲。價值捕獲可以通過企業(yè)利潤的形式反映出來，價值捕獲就是通過成本最小化和盡可能獲得有競爭力的價格來最大化收益。

二、研究設計

（一） 數(shù)據(jù)采集

本研究采用質(zhì)性研究嚴格歸納法，資料來源為本研究與農(nóng)業(yè)技術供應商的深度訪談。研究使用了非概率抽樣策略，結(jié)合作者的社會關系、前期研究[5]和互聯(lián)網(wǎng)搜索到的相關資料（包括中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國農(nóng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新信息網(wǎng)，中國科學技術發(fā)展戰(zhàn)略研究院網(wǎng)站，天津財經(jīng)大學創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)研究中心創(chuàng)新數(shù)據(jù)庫，人民網(wǎng)、人民日報、新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、光明網(wǎng)等權威媒體的新聞采訪和報道以及CCTV10 科教頻道的相關視頻紀錄片）確定訪談對象（見表1）。2020 年6 月到10 月筆者在受訪者工作場所與各受訪者進行了深度的、面對面的半結(jié)構(gòu)化訪談，訪談時長從70 分鐘到150 分鐘不等，訪談內(nèi)容采用可轉(zhuǎn)換文字錄音筆進行了錄制，在征詢受訪者的意見后，具體的個人信息在文字轉(zhuǎn)錄過程中予以刪除，確保訪談的匿名性。

表 1 農(nóng)業(yè)技術供應商信息

表1 (續(xù))

訪談主要包括七個方面的問題：（1）受訪者的背景。受訪者在公司的職務、任職時間和專業(yè)領域等。（2）公司觀點。公司是否具有技術轉(zhuǎn)讓元素，是否與其他利益相關者和客戶建立了必要的合作關系等。（3）技術創(chuàng)新信息。即技術創(chuàng)新的作用及其對最終用戶的價值。（4）客戶和客戶采納過程。包括當前客戶和目標客戶、技術創(chuàng)新的兼容性和適用性、競爭對手等。（5）擴散農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新的阻力。包括與技術創(chuàng)新采納有關的挑戰(zhàn)、需要資助的領域、影響因素等。（6）收入和成本。包括小農(nóng)購買技術創(chuàng)新的費用和農(nóng)業(yè)技術供應商給小農(nóng)提供的供選擇的付款方式等。（7）政策環(huán)境。有關農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新的任何政策或規(guī)則，以及政策、規(guī)則給技術創(chuàng)新采納帶來的有利或不利影響等。

（二） 數(shù)據(jù)分析

本文的數(shù)據(jù)分析參照McIntyre 等[29]對訪談數(shù)據(jù)的分析方法。第一步，對訪談錄音進行轉(zhuǎn)錄、編碼，確定與研究問題相關的陳述和短語；第二步，開發(fā)初步的主題（如“技術采納阻力”），并通過進一步迭代加以完善；第三步，對初步開發(fā)的主題進行編碼，最終確定各主題之間的關系，并確定其類別。

三、研究結(jié)果

（一） 農(nóng)業(yè)技術供應商商業(yè)模式類型

本文將商業(yè)模式分為四種類型，分別是銷售和采購式、有限服務式、參與式和綜合套餐式，并對每種模式進行了總結(jié)（見表2）。因為目標客戶為小農(nóng)，所以與價值主張、價值捕獲和目標客戶相關的因素是最重要的。盡管有四種商業(yè)模式，但是各種模式下農(nóng)業(yè)技術供應商與客戶進行溝通和聯(lián)系的方法差別不大，如農(nóng)業(yè)技術供應商Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ、Ⅵ、Ⅶ、Ⅷ和Ⅹ采用的商業(yè)模式都強調(diào)要利用趕集和展覽等方式來吸引客戶，所以價值傳遞沒有被確定為區(qū)別不同商業(yè)模式的關鍵因素。

表 2 農(nóng)業(yè)技術供應商商業(yè)模式類型

1. 有限服務式商業(yè)模式

有限服務式商業(yè)模式直接向客戶銷售和分銷農(nóng)業(yè)技術。對農(nóng)業(yè)技術供應商I、Ⅱ、Ⅸ而言，該模式主要是將技術進口、分銷和銷售給作為客戶的小農(nóng)。有限服務式商業(yè)模式的客戶群是不同類型的農(nóng)民。在商業(yè)化農(nóng)業(yè)的情況下，客戶是大規(guī)模的商業(yè)農(nóng)民、小農(nóng)或代表小農(nóng)的承包商。采用這種模式的企業(yè)的價值主張主要是在產(chǎn)品銷售和交付過程中提供有限的一攬子服務，如咨詢、培訓和短期貸款。有限服務式商業(yè)模式將生產(chǎn)企業(yè)與農(nóng)民連接起來，小農(nóng)通過購買企業(yè)的農(nóng)業(yè)技術被納入正規(guī)經(jīng)濟。

2. 參與式商業(yè)模式

參與式商業(yè)模式注重將目標客戶和企業(yè)價值主張結(jié)合起來。對農(nóng)業(yè)技術供應商Ⅲ和Ⅴ而言，企業(yè)提供存儲和碾磨技術，可以滿足小農(nóng)碾磨農(nóng)產(chǎn)品的需求，提高農(nóng)產(chǎn)品的價值，減少小農(nóng)的損失；同時，農(nóng)業(yè)技術供應商Ⅲ和Ⅴ還會購買小農(nóng)的農(nóng)產(chǎn)品；此外，為保證農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，農(nóng)業(yè)技術供應商Ⅲ和Ⅴ還會為目標客戶提供咨詢和物流服務。對小農(nóng)而言，通過提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量的方式，小農(nóng)可以獲得更高的收入，提升自身購買力。在這種模式下，出售和提供農(nóng)業(yè)技術是農(nóng)業(yè)技術供應商收集原材料的重要手段。這種模式背后的基本原理是，如果當?shù)氐男∞r(nóng)能夠及時獲得資金投入，就有可能增加生產(chǎn)，生產(chǎn)得越多，為農(nóng)業(yè)技術供應商提供的原材料就越多。

3. 銷售和采購式商業(yè)模式及綜合套餐式商業(yè)模式

這兩種商業(yè)模式都注重將產(chǎn)品與套餐服務結(jié)合起來。采用這兩種商業(yè)模式的農(nóng)業(yè)技術供應商在同樣的市場條件下可以增強優(yōu)勢，為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供更好的支持。這類農(nóng)業(yè)技術供應商通常采用大規(guī)模的參與式商業(yè)模式和有限服務式商業(yè)模式，其細分目標客戶包括大型商業(yè)農(nóng)戶、小農(nóng)或代表小農(nóng)的承包商。這兩種商業(yè)模式的價值主張是提供產(chǎn)品和服務。如受訪者Ⅳ表示，他們會提供生產(chǎn)性貸款，指導農(nóng)民生產(chǎn)，幫助農(nóng)民獲得重要的生產(chǎn)投入，提供專業(yè)技術；受訪者Ⅷ開發(fā)了專門針對小農(nóng)的定制“發(fā)展套餐”，包括提供拖拉機、保護性農(nóng)具（如免耕器具）、維護計劃和培訓等；受訪者Ⅹ提供土壤分析服務，并以保護環(huán)境為前提推薦創(chuàng)新定制產(chǎn)品。這些產(chǎn)品和服務本質(zhì)上都是創(chuàng)造價值的要素，其共同特點是能夠促進農(nóng)民日?；顒有实奶岣?。

（二） 影響小農(nóng)技術創(chuàng)新采納的因素

本文基于訪談記錄確定了農(nóng)業(yè)技術供應商商業(yè)模式視角下的小農(nóng)技術創(chuàng)新采納影響因素（圖1），并分析了四種商業(yè)模式各自的缺陷。訪談結(jié)果顯示，受訪者均感知到這些缺陷，并且采用了不同的策略克服這些缺陷。

在價值主張方面，小農(nóng)對農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新有明確需求。受訪者認為，農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新有可能使小農(nóng)受益很大，各種農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新可以幫助小農(nóng)應對關鍵的環(huán)境和經(jīng)濟挑戰(zhàn)；受訪者指出，有必要進行產(chǎn)品服務體系創(chuàng)新，創(chuàng)新可以使技術更有吸引力，更容易被小農(nóng)采納。受訪者的主要觀點是，僅提供看似“好的”的技術可能不足以促進小農(nóng)技術創(chuàng)新采納，在提供創(chuàng)新技術的同時提供服務的做法可以對小農(nóng)產(chǎn)生更大的吸引力。

在目標客戶方面，由于氣候和環(huán)境變化，作為目標客戶的小農(nóng)面臨越來越大的挑戰(zhàn)。受訪的農(nóng)業(yè)技術供應商指出小農(nóng)缺乏必要的知識、技能和財務資本來應對氣候和環(huán)境變化，其認為盡管了解小農(nóng)的需求需要付出代價，但是，小農(nóng)代表了一個潛在的、有利可圖的市場，所以應該是一個商業(yè)機會。為這部分細分市場提供服務應該采取多種方式，如果成功的話，將會提高小農(nóng)技術創(chuàng)新采納率。

在價值傳遞方面，第一，受訪的農(nóng)業(yè)技術供應商了解與客戶建立關系的重要性。他們認為農(nóng)民很看重這項服務，因為這能讓農(nóng)民提出問題，并獲得有關產(chǎn)品應用、維護或營銷方面的知識。受訪者還指出，有必要定期聯(lián)系客戶，以提高小農(nóng)的忠誠度，促進小農(nóng)采納農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新，但這需要成本。第二，受訪的農(nóng)業(yè)技術供應商指出，因為有的小農(nóng)所處的位置基礎設施不發(fā)達，所以很難接觸到他們。與小農(nóng)接觸的方法包括使用農(nóng)村存款等渠道，但是對企業(yè)來說，這項服務不僅維護成本很高，還會引發(fā)企業(yè)之間的潛在沖突。第三，受訪的個別農(nóng)業(yè)技術供應商指出，有的承包商（或竊業(yè)家①）會榨取農(nóng)業(yè)技術供應商的利潤。第四，受訪的農(nóng)業(yè)技術供應商認為應該很好地利用廣泛的關系網(wǎng)絡，包括與地方政府、其他供應商和研究機構(gòu)的關系，并且有必要使關鍵合作伙伴了解目標客戶所面臨的挑戰(zhàn)。例如，地方政府有財政資源和投資意愿，但是因為有的農(nóng)民缺乏相關的農(nóng)業(yè)技術、商業(yè)思維、創(chuàng)業(yè)精神和管理技能，所以這些農(nóng)民并不能很好地利用財政資源。解決這些問題的方法之一是利用不同利益相關者之間的戰(zhàn)略伙伴關系（如私營公司和/或研究機構(gòu)與政府之間）來提供指導和培訓。

在價值捕獲方面，小農(nóng)并不是總能負擔得起農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新。雖然提供貸款給小農(nóng)可能會提高價值提供，但一些商業(yè)模式在金融服務方面缺乏靈活性，會影響小農(nóng)技術創(chuàng)新采納。

四、討論

（一） 農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新商業(yè)模式存在的問題

本文的研究顯示，現(xiàn)有商業(yè)模式并沒有在促進小農(nóng)采納農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新方面發(fā)揮最大作用，表述清晰的價值主張有助于克服技術創(chuàng)新產(chǎn)品、服務和技術在銷售和營銷方面存在的困難。從本文的訪談看，對小農(nóng)而言，僅僅是價值主張有效并不足以促使小農(nóng)采納創(chuàng)新技術，受訪的農(nóng)業(yè)技術供應商認為可以利用產(chǎn)品服務系統(tǒng)來克服這個困難，這也意味著在提供農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新的同時還要為小農(nóng)提供培訓、指導和貸款等額外服務。在大多數(shù)情況下，小農(nóng)雖然了解農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新的好處，卻沒有能力或資金采納創(chuàng)新技術，這體現(xiàn)了小農(nóng)的特殊性，因為他們的核心需求（包括貸款需求）與一般市場消費者不同。

本文的研究結(jié)果證實商業(yè)模式是實現(xiàn)創(chuàng)新的工具和促進技術創(chuàng)新采納的重要途徑，但同時也存在一些問題。第一是客戶關系和渠道?？蛻絷P系和渠道在技術創(chuàng)新采納中發(fā)揮著重要作用。受訪的部分農(nóng)業(yè)技術供應商認為雖然與偏遠地區(qū)的小農(nóng)聯(lián)系起來存在困難，但這也是擴大業(yè)務的機會。他們認為目前提供的服務需要進行調(diào)整，以適應這些農(nóng)民的需要。第二是價值傳遞元素，涉及農(nóng)業(yè)技術供應商與目標客戶的關系以及農(nóng)業(yè)技術供應商對自己的營銷。根據(jù)Ver Loren 等[30]的觀點，公司必須為特定客戶“量身定做”產(chǎn)品和服務，以確?？蛻粼敢饨邮?。雖然受訪的農(nóng)業(yè)技術供應商認識到了這一點，但供應商和有的客戶是直接關系，和有的客戶則是間接關系，所以供應商并不一定能夠完全做到為客戶提供定制服務和產(chǎn)品。如果兩者是直接關系，農(nóng)業(yè)技術供應商依靠口碑就能得到客戶對自己的認可；如果是間接關系，往往意味著農(nóng)業(yè)技術供應商要支付較高的服務費用給承包商（或竊業(yè)家）。受訪者認為，這對小農(nóng)技術創(chuàng)新采納形成了一定的阻礙。對小農(nóng)而言，政府干預是一個關鍵，因為政府干預是小農(nóng)技術創(chuàng)新采納的關鍵驅(qū)動因素。因此，農(nóng)業(yè)技術供應商選擇商業(yè)模式時要考慮對供應鏈（價值鏈）活動進行有效監(jiān)測，以避免自身利潤被竊業(yè)家榨取。第三是關鍵資源獲取渠道。培訓和支持目標客戶擁有先進的農(nóng)業(yè)技術和管理技能需要財政資源，小農(nóng)所需要的資源和資助因其社會經(jīng)濟條件而異，但總的來說，小農(nóng)要獲取足夠的資源和資助并不容易，這與Ceschin 和Fabrizio[28]的研究結(jié)論一致。同時，特定類型的支持也很重要，這種支持由幫助小農(nóng)消除和減少農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新采納阻力的人員提供。第四是關鍵伙伴關系（網(wǎng)絡）[31]的建立、培育和維持。未來建立或維持伙伴關系是農(nóng)業(yè)技術供應商服務式商業(yè)模式成功的關鍵。第五是利潤模式。利潤模式與價值主張有關，為滿足小農(nóng)的需求，農(nóng)業(yè)技術供應商應采取低利潤模式，較低的初始利潤率會增強農(nóng)業(yè)技術供應商與信譽良好的對手之間的競爭[6]。對小農(nóng)來說，一些農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新采納的費用太高，這有可能是農(nóng)業(yè)技術供應商對利潤的期望太高造成的，這會對小農(nóng)技術創(chuàng)新采納造成阻礙，所以農(nóng)業(yè)技術供應商要在獲取利潤和讓小農(nóng)買得起自己的產(chǎn)品之間找到平衡點。這驗證了Teece[17]的研究結(jié)論，即價格體系是關鍵的，因為只有當效用高于價格時，顧客才愿意購買；只有當成本低于價格時，生產(chǎn)者才愿意供給。所以，要想成功地為小農(nóng)服務，農(nóng)業(yè)技術供應商就必須采取“薄利多銷”的模式。

（二） 農(nóng)業(yè)技術供應商消除小農(nóng)技術創(chuàng)新采納阻礙的潛力

要購買農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新產(chǎn)品、服務和技術，小農(nóng)就必須獲得長期生產(chǎn)性貸款和融資，受訪的農(nóng)業(yè)技術供應商向小農(nóng)提供的服務包括提供短期至中期貸款，但是短期貸款并不能完全滿足小農(nóng)需求，地方政府也可能會代表小農(nóng)向農(nóng)業(yè)技術供應商購買大部分農(nóng)業(yè)創(chuàng)新技術和服務。雖然農(nóng)業(yè)技術供應商一致認為生產(chǎn)性貸款對消除農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新采納阻礙有重要作用，但在實踐中農(nóng)業(yè)技術供應商有不同的做法。一些人認為風險太高（就債務而言），難以承受；一些受訪者強調(diào)，提供生產(chǎn)性貸款給農(nóng)民時，必須要農(nóng)民提供抵押品，這使得許多小農(nóng)被排除在外。受訪者的不同做法也間接印證了Ceschin 和Fabrizio[28]的研究結(jié)論，即雖然產(chǎn)品服務系統(tǒng)創(chuàng)新是一種有前途的商業(yè)模式，但它給公司、客戶和監(jiān)管環(huán)境帶來了新的挑戰(zhàn)，原因是產(chǎn)品服務系統(tǒng)戰(zhàn)略比單獨交付產(chǎn)品的傳統(tǒng)方式更復雜。

在某些情況下，農(nóng)業(yè)技術供應商為小農(nóng)提供生產(chǎn)性貸款、指導和培訓，但前提條件是小農(nóng)擁有基礎設施（如灌溉用水）。在本文的研究中，政府通常是這些基礎設施的供應商。這再次表明，政府干預是促使小農(nóng)購買農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新的驅(qū)動力。

本文的研究結(jié)果表明，農(nóng)業(yè)技術供應商通過參與式、銷售和采購式及綜合套餐式等商業(yè)模式在一定程度上解決了小農(nóng)面臨的一些問題，如缺乏進入投入市場的機會、缺乏儲存和碾磨技術以及缺乏產(chǎn)出市場。受訪的農(nóng)業(yè)技術供應商試圖通過幫助小農(nóng)解決問題的方式吸引小農(nóng)，而不是等待那些有能力的人出于各種原因前來購買技術和服務。例如，受訪的碾磨公司表示愿意幫助小農(nóng)獲得技術。其認為從長遠來看，如果當?shù)氐男∞r(nóng)能夠生產(chǎn)足夠多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，就能保障公司的原材料供應。盡管受訪者這種想法的本質(zhì)是受商業(yè)邏輯背后的經(jīng)濟利益驅(qū)動，但是在小農(nóng)缺乏投入和產(chǎn)出市場的情況下，農(nóng)業(yè)技術供應商的這種想法使其有動力推動小農(nóng)采納農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新。當然，在小農(nóng)普遍存在資金限制的情況下，政府干預還是必不可少的。

技術創(chuàng)新本身并不能完全解決小農(nóng)面臨的挑戰(zhàn)，小農(nóng)還需要其他的支持。本文強調(diào)了產(chǎn)品服務系統(tǒng)策略的重要性。通過提供土壤分析、維護計劃、培訓和指導等服務，農(nóng)業(yè)技術供應商可以確保自己的服務與氣候智慧型農(nóng)業(yè)的要求保持一致。例如，受訪的一位農(nóng)業(yè)技術供應商指出，他們向客戶提供一項兩年維護計劃，該服務可以促進技術更新，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率和投入的有效利用率（提高產(chǎn)出和減少溫室氣體排放）。這項服務通過產(chǎn)品服務系統(tǒng)戰(zhàn)略獲得了一些優(yōu)勢，包括延長資產(chǎn)的壽命（如通過更好的技術來維護拖拉機）等，這意味著可以減少替換資本和購買需求，在設計和制造新型拖拉機時，所需的資源和材料也會更少，這種服務（如拖拉機維修）在某種程度上可以被視為替代產(chǎn)品（如新拖拉機）。

五、結(jié)論與啟示

本文從商業(yè)模式的視角出發(fā)，通過考察農(nóng)業(yè)技術供應商的商業(yè)模式來探討影響小農(nóng)技術創(chuàng)新采納的因素。研究表明，小農(nóng)有潛力為以他們?yōu)槟繕丝蛻舻霓r(nóng)業(yè)技術供應商提供寶貴的機會，但其特點又使其很難成為市場的目標。如果農(nóng)業(yè)技術供應商能夠提供完整的產(chǎn)品服務系統(tǒng)，向小農(nóng)提供貸款、培訓和指導或?qū)λ麄兊膶嶋H情況給予更多的優(yōu)惠，通過綜合服務滿足小農(nóng)的需求，創(chuàng)新商業(yè)模式，會有助于問題的緩解。

為促進小農(nóng)技術創(chuàng)新采納，可以從兩個方面進行改善：首先，優(yōu)化采購制度，這需要政府和農(nóng)業(yè)技術供應商的共同努力。旨在促進小農(nóng)技術創(chuàng)新采納的政府財政資源有可能使價值鏈其他行為者（如竊業(yè)家）受益，政府招標系統(tǒng)采購貨物和服務的方式有可能加劇農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新采納面臨的困難。本文受訪者認為，招標工作各環(huán)節(jié)存在腐敗風險點，應予以防控。當公共部門的個別人員出現(xiàn)腐敗時，采購交易很容易成為其目標。優(yōu)化采購制度意味著加強對采購的監(jiān)測和評價，避免發(fā)生竊業(yè)家榨取農(nóng)業(yè)技術供應商利潤的問題。其次，農(nóng)業(yè)技術供應商應擴大伙伴關系和協(xié)作范圍。要發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，小農(nóng)就必須進行農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新，而農(nóng)業(yè)技術供應商雖然愿意為小農(nóng)提供產(chǎn)品和服務，但沒有能力承擔所有費用，農(nóng)業(yè)技術供應商只有與其他利益相關者，如政府、研究所等展開合作，才能為小農(nóng)提供有前景的產(chǎn)品及服務，促進小農(nóng)技術創(chuàng)新采納。

注釋：

① 本文“竊業(yè)家”指那些善于利用政府招標體系獲得利益的人。