互聯(lián)網(wǎng)情境下品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響

□周 光 余明陽 趙袁軍

一、引言

品牌危機(jī)是企業(yè)成長(zhǎng)過程中經(jīng)常遇到的問題。品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展有著重要的影響。從品牌的角度講，品牌是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展而積淀形成的產(chǎn)物，具有穩(wěn)定的價(jià)值凸顯與增值作用。在世界企業(yè)500 強(qiáng)中，2019 年中國(guó)有129 家企業(yè)上榜，數(shù)量首次超過美國(guó)，榮登榜首。但目前世界品牌100 強(qiáng)中，中國(guó)僅占一席，而美國(guó)卻超過50 個(gè)。巨大的差距使品牌成為下一階段中國(guó)企業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展方向。從危機(jī)角度講，危機(jī)是一個(gè)實(shí)體或一個(gè)事件發(fā)展的關(guān)鍵期；這一關(guān)鍵期決定實(shí)體或事件朝著好或者壞的方向發(fā)展。無論是個(gè)人、企業(yè)還是國(guó)家，都會(huì)面臨危機(jī)是否發(fā)生或如何應(yīng)對(duì)的問題。危機(jī)在以往的學(xué)術(shù)研究中被廣泛地關(guān)注。在中國(guó)品牌100強(qiáng)當(dāng)中，絕大部分品牌都經(jīng)歷過危機(jī)。大多學(xué)者關(guān)注品牌危機(jī)的傳播特性及機(jī)理，或是對(duì)消費(fèi)者的影響，或是企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略。究竟品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生怎樣的影響，本文將進(jìn)行深入探討。

在互聯(lián)網(wǎng)情境下，品牌危機(jī)及相應(yīng)事件的實(shí)質(zhì)并未改變。但是，互聯(lián)網(wǎng)使品牌危機(jī)產(chǎn)生的可能性更大，傳播速度更快，影響范圍更廣。已有研究表明，互聯(lián)網(wǎng)中的數(shù)字化記憶使得品牌危機(jī)的相關(guān)信息更容易被儲(chǔ)存和提取，對(duì)社會(huì)遺忘功能產(chǎn)生更大阻力，最終形成更加穩(wěn)定的數(shù)字化產(chǎn)物?；ヂ?lián)網(wǎng)成為品牌危機(jī)的重要研究土壤。在互聯(lián)網(wǎng)情境下，媒體成為品牌危機(jī)的報(bào)道窗口。媒體的報(bào)道能夠衡量事件發(fā)生的廣度與深度，在極大程度上決定了互聯(lián)網(wǎng)情境下品牌危機(jī)的影響程度。當(dāng)前對(duì)品牌危機(jī)中互聯(lián)網(wǎng)特性及作用的挖掘仍處在發(fā)展階段。如何利用互聯(lián)網(wǎng)情境及其海量的半結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，對(duì)品牌危機(jī)與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系進(jìn)行探索，是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。在這個(gè)過程中，首先要明確如何對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行界定，此問題涉及互聯(lián)網(wǎng)情境下的品牌危機(jī)內(nèi)涵及特征；其次需要弄清互聯(lián)網(wǎng)情境下品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生何種影響，這些影響在作用效果、時(shí)間跨度和作用機(jī)理上具有什么差異；第三要弄清品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的情境因素。

為了回答上述的問題，本文從定性層面入手，引入扎根理論方法進(jìn)行分析。扎根理論是一套系統(tǒng)性的定性分析方法，它通過對(duì)二手資料（大多為文字性材料）進(jìn)行深入分析，從而歸納和驗(yàn)證現(xiàn)象背后的理論。扎根理論適合于探索品牌危機(jī)影響機(jī)制。首先，在互聯(lián)網(wǎng)情境下，品牌危機(jī)的特征及演變與傳統(tǒng)情境具有較大的區(qū)別，需要在大量資料中進(jìn)一步加以甄別。其次，品牌危機(jī)影響機(jī)制的黑箱目前尚未完全打開，包括中介效應(yīng)與調(diào)節(jié)效應(yīng)等，這些影響機(jī)制需要進(jìn)一步明確和深化。第三，品牌危機(jī)基于事件，在互聯(lián)網(wǎng)情境下產(chǎn)生大量的文字?jǐn)⑹鲂圆牧?，為扎根理論提供充足的分析來源，也為發(fā)現(xiàn)和建立理論提供強(qiáng)有力的支持?；诖?，本文利用扎根理論對(duì)中國(guó)內(nèi)地代表性品牌的品牌危機(jī)進(jìn)行分析，利用爬蟲技術(shù)獲取這些品牌危機(jī)的相關(guān)報(bào)道文章，并對(duì)文章進(jìn)行編碼，最終提出核心概念并建構(gòu)理論。

本研究具有重要意義。首先，通過對(duì)品牌危機(jī)相關(guān)概念的界定和理論模型的提出，明確品牌危機(jī)的影響機(jī)理，豐富品牌危機(jī)的已有研究理論。其次，將研究放在互聯(lián)網(wǎng)情境下，引入報(bào)紙文章數(shù)據(jù)這一特殊的數(shù)據(jù)來源，充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)特性在品牌危機(jī)影響中的作用。第三，本研究從方法上進(jìn)行革新，在已有品牌危機(jī)研究文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，通過扎根理論進(jìn)行規(guī)范性研究，為理論研究提供新視角和新方法。

二、樣本與數(shù)據(jù)來源

（一）樣本

樣本基于數(shù)據(jù)庫BrandZ 于2018 年發(fā)布的中國(guó)品牌百強(qiáng)榜。BrandZ 隸屬于全球最大傳播集團(tuán)WPP，具有權(quán)威性和可信度。由于100 強(qiáng)品牌的品牌危機(jī)報(bào)道文章數(shù)據(jù)龐大，本研究從中抽取代表性品牌，作為扎根理論分析的樣本。

在代表性品牌的選取上，本研究考慮兩個(gè)因素：行業(yè)和消費(fèi)者-品牌心理距離。理由為：第一，不同的行業(yè)中品牌危機(jī)水平表現(xiàn)出較大的差異。直覺上，食品乳品等行業(yè)是品牌危機(jī)的高發(fā)行業(yè)，而教育等行業(yè)是品牌危機(jī)低發(fā)行業(yè)。品牌危機(jī)高發(fā)行業(yè)的品牌理當(dāng)受到重視。第二，心理距離是指消費(fèi)者與目標(biāo)客體之間距離遠(yuǎn)近的主觀感知，它會(huì)影響消費(fèi)者、媒體、投資者、政府等對(duì)危機(jī)品牌和事件的觀點(diǎn)與看法。這些觀點(diǎn)與看法將會(huì)被媒體記錄，成為定性分析的良好數(shù)據(jù)源。第三，行業(yè)與消費(fèi)者-品牌心理距離的交叉，可以幫助確定合理的代表性品牌，減少了本研究遺漏重要品牌的可能性。

針對(duì)行業(yè)，基于BrandZ 提供的劃分標(biāo)準(zhǔn)，本研究明確中國(guó)品牌百強(qiáng)所涵蓋的21 個(gè)行業(yè)。本研究以行業(yè)為因子，以品牌危機(jī)水平為因變量，通過ANOVA 發(fā)現(xiàn)，平均品牌危機(jī)水平最高的十個(gè)行業(yè)依次為食品乳品、科技、航空、汽車、家電、零售、保險(xiǎn)、電信服務(wù)、酒店和酒類行業(yè)。針對(duì)心理距離，本研究采用網(wǎng)絡(luò)問卷方式進(jìn)行測(cè)量，向268 位網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者發(fā)放問卷。問卷內(nèi)容采用Aron 等開發(fā)的IOS（Inclusion other in the self）量表，此量表要求消費(fèi)者根據(jù)一系列重疊程度不同的圓圈，來確定他們與目標(biāo)對(duì)象之間的心理距離。立足于品牌危機(jī)水平平均值最高的十個(gè)行業(yè)，本研究在每個(gè)行業(yè)中選擇品牌-消費(fèi)者心理距離最遠(yuǎn)、最近和居中（最接近平均值）的三個(gè)品牌納入分析；若某些行業(yè)不足三個(gè)品牌，本研究則將該行業(yè)所有品牌納入考慮。統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，僅酒店行業(yè)不足三個(gè)品牌。于是，本文最終選取了29 個(gè)品牌作為扎根分析的對(duì)象。詳細(xì)品牌情況見表1。

表1 扎根理論分析的代表性品牌

（二）數(shù)據(jù)來源

本部分的文本數(shù)據(jù)主要來源于《中國(guó)重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫（CCND）》。其收錄國(guó)內(nèi)公開發(fā)行的633 種重要報(bào)紙。數(shù)據(jù)庫具有權(quán)威性，擁有2000 年以來中國(guó)國(guó)內(nèi)重要報(bào)紙刊載的學(xué)術(shù)性和資料性文獻(xiàn)，并且保持持續(xù)更新。截至2020 年6 月，數(shù)據(jù)庫累積報(bào)紙全文文獻(xiàn)超過1800 萬篇。本研究選擇報(bào)紙作為數(shù)據(jù)獲取的主要渠道。其原因?yàn)?，首先，相比于社交媒體，報(bào)紙媒體的報(bào)道具有更高的可信度和權(quán)威性，其文章的發(fā)表要經(jīng)過嚴(yán)格的審稿和修訂過程，一般不會(huì)出現(xiàn)與事實(shí)的重大不符現(xiàn)象。其次，雖然報(bào)紙屬于“舊媒體”，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)據(jù)庫中大量報(bào)紙已推出網(wǎng)絡(luò)版，而且文章時(shí)常對(duì)社交媒體上的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)載和引用。這些做法較好地體現(xiàn)了報(bào)紙對(duì)互聯(lián)網(wǎng)特性的融入。目前，一些學(xué)者已經(jīng)使用報(bào)刊文章作為其研究的數(shù)據(jù)來源。

本文將抓取所選取的29 個(gè)品牌的危機(jī)報(bào)道文章。為了獲取每個(gè)品牌在2000 至2020 年期間的危機(jī)報(bào)道，針對(duì)每個(gè)品牌按“品牌名”+“危機(jī)”法則進(jìn)行抓取。由于部分品牌具有多種名稱（比如“中國(guó)銀行”又稱為“中行”），因此本研究使用數(shù)據(jù)庫的“并且”或“或含”功能。當(dāng)關(guān)鍵詞被輸入數(shù)據(jù)庫后，系統(tǒng)將會(huì)出現(xiàn)所有滿足條件的文章，再采用Python 軟件將這些報(bào)紙文章的基本信息進(jìn)行抓取?；拘畔ǎ赫臉?biāo)題、副標(biāo)題、正文快照、作者、報(bào)道日期、報(bào)紙名、報(bào)紙所在地、報(bào)紙級(jí)別、報(bào)紙網(wǎng)址、版名、版號(hào)和分類號(hào)。本文將這些信息保存在Excel 表單中，最終形成29 個(gè)表單。值得注意的是，通過上述方法爬取的文章，有一部分并非報(bào)道的是指定品牌的危機(jī)。例如，當(dāng)輸入“騰訊”+“危機(jī)”時(shí)，包含“騰訊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里巴巴出現(xiàn)危機(jī)”這樣語句的文章也會(huì)被抓取，但其實(shí)文章并非報(bào)道騰訊的危機(jī)。所有這些無效文章將在接下來人工的閱讀和編碼中被剔除。當(dāng)這些文章的基本信息獲取之后，本文通過中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）提供的E-study 軟件對(duì)報(bào)紙文章進(jìn)行下載和管理，并采用扎根理論對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

三、扎根理論模型構(gòu)建

本研究的數(shù)據(jù)來源是前述29 個(gè)品牌的品牌危機(jī)報(bào)道文章，這符合扎根理論的分析范疇。在互聯(lián)網(wǎng)情境下，報(bào)紙文章數(shù)據(jù)具有半結(jié)構(gòu)化、高維、高數(shù)據(jù)量和語義性等特點(diǎn)。本研究通過編碼從這些原始文章數(shù)據(jù)中提取和發(fā)展概念。編碼過程包括持續(xù)比較和理論抽樣。通過持續(xù)比較，本研究對(duì)危機(jī)品牌和事件進(jìn)行比較，從而對(duì)文章進(jìn)行分類，并賦予正確的標(biāo)簽。扎根理論的比較過程包含開放編碼、主軸編碼和選擇性編碼。在理論抽樣過程中，本研究基于已有文獻(xiàn)和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來審查所獲得范疇及維度的準(zhǔn)確性。值得注意的是，扎根理論與實(shí)證研究不同，其數(shù)據(jù)收集與分析過程是同時(shí)進(jìn)行的。本研究通過三階段編碼，對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)的模式和結(jié)構(gòu)進(jìn)行識(shí)別，不斷獲取新的信息直到理論飽和。三階段編碼過程如下：

第一階段：開放編碼。首先對(duì)每一篇品牌危機(jī)報(bào)道文章進(jìn)行編號(hào)，編號(hào)格式為“品牌名”+“日期”+“報(bào)紙名”+“標(biāo)題前兩個(gè)字的首字母”，表明每篇文章都有一個(gè)獨(dú)立的編號(hào)。接下來進(jìn)行開放編碼，它指對(duì)原始資料中的思想和觀點(diǎn)進(jìn)行標(biāo)示，并用概念或短句進(jìn)行指代。具體來說，開放編碼將經(jīng)驗(yàn)資料分割成可操作的片段（Manageable pieces），探索其中蘊(yùn)含的思想，同時(shí)賦予這些思想一個(gè)概念或短句。概念或短句被稱為一階編碼。圖1 展示了一階編碼的部分內(nèi)容。

第二階段：主軸編碼。上述開放編碼得出的一階編碼屬于低層次概念。為了將其上升到更高層次的概念，主軸編碼將被運(yùn)用。主軸編碼是指將一階編碼的概念進(jìn)行關(guān)聯(lián)和整合，幫助概念作進(jìn)一步提升和抽象化——在數(shù)據(jù)、概念和文獻(xiàn)中進(jìn)行反復(fù)比對(duì)——得到理論類目。一個(gè)理論類目或包含多個(gè)一階編碼，或只包含一個(gè)一階編碼。通過主軸編碼，本研究識(shí)別了15 個(gè)更為精煉的理論類目。

第三階段：選擇性編碼。主軸編碼得到的理論類屬中，類目與類目之間同樣存在相關(guān)性。為了更好地反映類目之間的相關(guān)性，選擇性編碼將被運(yùn)用，它的目的是將理論類屬整合到更抽象的高階理論維度中。在選擇性編碼過程，需要理論文獻(xiàn)的支撐，使新生成概念的整合有標(biāo)準(zhǔn)。比如，公眾與認(rèn)知概念都可以在已有文獻(xiàn)中找到界定?；诖?，本研究將消費(fèi)者認(rèn)知、媒體認(rèn)知、投資者認(rèn)知、政府認(rèn)知和其他公眾認(rèn)知整合到公眾認(rèn)知當(dāng)中。通過選擇性編碼，本文得到6 個(gè)高階理論維度：品牌危機(jī)水平、品牌危機(jī)類型、品牌危機(jī)影響因素、危機(jī)應(yīng)對(duì)策略、公眾情感與認(rèn)知、企業(yè)績(jī)效。如圖1 所示。

圖1 數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)

四、結(jié)果分析與討論

（一）品牌危機(jī)相關(guān)概念

本文通過編碼發(fā)現(xiàn)，在29 個(gè)代表性品牌當(dāng)中，有23 個(gè)發(fā)生過品牌危機(jī)，占79%，遍及食品乳品、科技和汽車等10 個(gè)行業(yè)和三種所有制性質(zhì)的企業(yè)。

1.品牌危機(jī)水平

（1）品牌危機(jī)數(shù)量。不同品牌在一段時(shí)間內(nèi)可能遭遇一個(gè)或多個(gè)品牌危機(jī)事件。通過統(tǒng)計(jì)，有16 個(gè)代表性品牌（占55%）在2000 至2020 年發(fā)生了多個(gè)品牌危機(jī)事件?；谒幋a的報(bào)紙文章數(shù)據(jù)，企業(yè)的不同品牌危機(jī)事件的個(gè)數(shù)可被稱為品牌危機(jī)數(shù)量。

（2）事件影響程度。一般來說，品牌危機(jī)事件會(huì)被媒體多次報(bào)道。比如通過編碼發(fā)現(xiàn)，雙匯“瘦肉精事件”被報(bào)道了68 次。

2.品牌危機(jī)類型

（1）可控型品牌危機(jī)。品牌危機(jī)的可控性具有高低之分。對(duì)于可控性高的品牌危機(jī)，以五糧液違反證券法后的聲譽(yù)管理為例。五糧液完全有能力在事前和事后進(jìn)行控制（#五糧液-2010-河北經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-NS）。對(duì)于可控性低的品牌危機(jī)，例如中國(guó)概念股在海外上市遭遇“獵殺”（#網(wǎng)易-2011-通信信息報(bào)-CC）的事件。中國(guó)概念股面臨國(guó)外政策環(huán)境和懲罰措施時(shí)，難具主動(dòng)權(quán)，對(duì)事件的把控能力低。

（2）道德型品牌危機(jī)。道德型品牌危機(jī)的報(bào)道分布在企業(yè)造假行為、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、不當(dāng)宣傳或CEO 丑聞等方面；這些都與社會(huì)倫理道德高度相關(guān)。通過統(tǒng)計(jì)，有19 個(gè)代表性品牌（占66%）產(chǎn)生了道德型品牌危機(jī)。可見，道德型品牌危機(jī)是企業(yè)比較容易出現(xiàn)的問題。

（3）可辯解型品牌危機(jī)。從編碼情況來看，有16 個(gè)代表性品牌（占55%）發(fā)生了可辯解型品牌危機(jī)。此類危機(jī)的可辯解程度有高有低。以百度為例，發(fā)生在2016 年的魏則西事件，將百度推向品牌危機(jī)的高峰，使其不得不正視和解決競(jìng)價(jià)排名模式帶來的弊端（#百度-2016-中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)-BD）。百度重復(fù)發(fā)生同一種危機(jī)，其可辯解程度就很低。

（二）互聯(lián)網(wǎng)情境下的品牌危機(jī)影響因素

1.基于媒體的影響因素

基于所獲得的數(shù)據(jù)，媒體因素種類繁多但具有結(jié)構(gòu)化特性。其中，報(bào)紙名（如《人民日?qǐng)?bào)》《華夏時(shí)報(bào)》和《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等）可以幫助公眾了解品牌危機(jī)的信息報(bào)道平臺(tái)。版名（如“綜合新聞”“車市”和“財(cái)經(jīng)”等）可以幫助對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行行業(yè)分類。版號(hào)（如“A01”“B03”和“017”等）可以用來確定品牌危機(jī)是否出現(xiàn)在頭版和頭條。報(bào)紙所在地（如《北京報(bào)》的地址為“北京市朝陽區(qū)和平里西街21 號(hào)北京商報(bào)大廈100013”）可以用來計(jì)算報(bào)紙與品牌的來源地距離，它對(duì)品牌危機(jī)事件的報(bào)道和態(tài)度傾向均具有重要的影響。報(bào)紙級(jí)別可以用來區(qū)分報(bào)紙主辦方隸屬于中央還是地方。記者名可以用于計(jì)算品牌危機(jī)報(bào)道文章的記者數(shù)量。

2.基于企業(yè)的影響因素

企業(yè)品牌危機(jī)來源于企業(yè)內(nèi)部或外部，可能與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)，也可能與產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)。毫無疑問，企業(yè)行為是品牌危機(jī)的重要觸發(fā)器。此外，與企業(yè)有關(guān)的行業(yè)因素也對(duì)品牌危機(jī)具有影響。從前面的編碼和統(tǒng)計(jì)可以看出，食品乳品、科技、航空是平均品牌危機(jī)水平最高的三個(gè)行業(yè)。在具體的引文當(dāng)中，這些行業(yè)的品牌危機(jī)事件經(jīng)常出現(xiàn)——如蒙牛“OMP 事件”（# 蒙牛-2009-第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)-TL）、網(wǎng)易“中國(guó)概念股事件”（# 網(wǎng)易-2011-通信信息報(bào)-CC）和東航“飛行員集體返航事件”（#東方航空-2008-廣州日?qǐng)?bào)-DH）。這些行業(yè)與人們的生活息息相關(guān)，被給予相當(dāng)高的關(guān)注?？梢姡袠I(yè)引發(fā)的品牌危機(jī)不可小視。

3.基于消費(fèi)者的影響因素

當(dāng)企業(yè)的某種非正當(dāng)行為或事件發(fā)生時(shí)，如果不對(duì)消費(fèi)者造成一定程度的傷害，或者不引起強(qiáng)烈的反應(yīng)，那么此行為或事件不一定會(huì)成為危機(jī)事件。比如，有報(bào)道認(rèn)為，阿里的最大危機(jī)和硬傷就是如何降低或者鏟除其淘寶、天貓等平臺(tái)上的假冒偽劣產(chǎn)品（#阿里巴巴-2014-現(xiàn)代物流報(bào)-AL）。

（三）企業(yè)相關(guān)概念

1.企業(yè)應(yīng)對(duì)策略

（1）辯解策略。辯解行為是企業(yè)常用的應(yīng)對(duì)行為。在本研究的編碼材料當(dāng)中，有15 個(gè)代表性品牌（占51%）的企業(yè)采取了辯解行為。在它們所使用的具體策略當(dāng)中，辯解行為又可細(xì)分為：否認(rèn)、轉(zhuǎn)移和借口等。

（2）沉默策略。沉默策略也是品牌危機(jī)企業(yè)常用的應(yīng)對(duì)策略，對(duì)企業(yè)十分有利。首先，由于品牌危機(jī)本身的起因和責(zé)任還未完全被企業(yè)掌握，企業(yè)難以給予公眾全面可靠的答復(fù)。其次，沉默行為可以使企業(yè)的態(tài)度與行為難以被公眾所掌握，從而規(guī)避了公眾對(duì)其進(jìn)行不利的舉動(dòng)，比如對(duì)品牌進(jìn)行破壞。第三，沉默行為可以使企業(yè)本身對(duì)難以啟齒的丑聞進(jìn)行冷處理，使得企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)進(jìn)行平衡的過渡。

（3）和解策略。和解行為也是企業(yè)常用的品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)行為，包含道歉、承認(rèn)（迎合）、調(diào)整和補(bǔ)償（賠償）等。和解策略是被廣泛運(yùn)用的策略，本研究通過編碼統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)有22 個(gè)代表性品牌（占76%）的企業(yè)采用了和解策略。

2.企業(yè)績(jī)效

（1）財(cái)務(wù)績(jī)效。財(cái)務(wù)績(jī)效是可用具體指標(biāo)進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)的企業(yè)績(jī)效。財(cái)務(wù)績(jī)效包括總資產(chǎn)報(bào)酬率（ROA）、凈資產(chǎn)回報(bào)率（ROE）、托賓Q、市場(chǎng)占有率和相對(duì)價(jià)格等。比如，如家出現(xiàn)“和頤酒店女生遇襲事件”后，就面臨房間空置率提高的風(fēng)險(xiǎn)，以及企業(yè)收入和盈利能力受威脅的風(fēng)險(xiǎn)（# 如家-2016-中國(guó)商報(bào)-JJ）。某些企業(yè)因行業(yè)特點(diǎn)而擁有自身的財(cái)務(wù)衡量指標(biāo)。比如，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道了如家酒店在品牌危機(jī)過程中的特殊財(cái)務(wù)績(jī)效：如家2014 與2015 年的關(guān)鍵指標(biāo)有所下滑，其中RevPAR（每間可借出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營(yíng)業(yè)收入）為人民幣138 元，較2013 年同比減少2.8%；2015 年的全年?duì)I收下降0.2%（# 如家-2016-第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)-JJ）。這里的RevPAR 為酒店的財(cái)務(wù)指標(biāo)。另外，電商行業(yè)使用GMV 作為公司的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)。GMV 指一定時(shí)間內(nèi)的成交總額，通常也包括未支付訂單金額。

（2）非財(cái)務(wù)績(jī)效。非財(cái)務(wù)績(jī)效是指不能用具體的財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)的主觀績(jī)效，包括消費(fèi)者信任、客戶滿意度、顧客忠誠和品牌形象等。在具體的編碼材料中，關(guān)于非財(cái)務(wù)績(jī)效的報(bào)道非常多，比如《經(jīng)理日?qǐng)?bào)》提到“雙匯‘瘦肉精事件’帶來雙匯品牌美譽(yù)度的極大傷害問題”（# 雙匯-2011-經(jīng)理日?qǐng)?bào)-SR），當(dāng)中用品牌美譽(yù)度來刻畫非財(cái)務(wù)績(jī)效。另外，其他報(bào)紙材料進(jìn)行了諸如“無法信任如家品牌”（#如家-2016-第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)-HY）、“形象幾乎在一夜之間轟然倒塌”（# 百度-2007-中國(guó)文化報(bào)-SD）和"影響品牌聲譽(yù)"（# 美的-2010-中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)-BW）的報(bào)道，它們都反映了非財(cái)務(wù)績(jī)效。

（四）互聯(lián)網(wǎng)情境下的公眾情感與認(rèn)知

1.公眾情感

公眾情感是品牌危機(jī)當(dāng)中的重要研究變量。公眾情感包括正面情感、負(fù)面情感和中性情感，前兩者受到學(xué)者更多重視。品牌危機(jī)事件信息中以負(fù)面情感居多。品牌危機(jī)信息通過媒體報(bào)道呈現(xiàn)于各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這些信息為本研究提供良好的二手資料與證據(jù)來源。

（1）正面情感。在已有的研究中，正面情感的詞匯包括喜愛和高興等，正面的情感是對(duì)品牌的積極的看法。雖然品牌危機(jī)對(duì)品牌具負(fù)面?zhèn)?，但部分遭受危機(jī)的品牌也收獲了公眾的正面反應(yīng)。在29 個(gè)代表性品牌中，有15 個(gè)品牌的品牌危機(jī)被報(bào)道了正面情感，占比為52%。通過編碼和統(tǒng)計(jì)，品牌危機(jī)的報(bào)紙文章中，正面情感詞匯的數(shù)量和種類少于負(fù)面情感詞匯的數(shù)量和種類。在具體的報(bào)道材料中，“正面”或“積極”被用來形容公眾的正面情感（如#百度-2011-金融時(shí)報(bào)-WJ）。

（2）負(fù)面情感。在已有研究中，關(guān)于負(fù)面情感的詞匯多于正面情感的詞匯，比如憤怒、厭惡、恐懼（恐慌或害怕）、悲哀（悲傷）和驚訝等。在報(bào)紙文章的報(bào)告出現(xiàn)品牌危機(jī)的23 個(gè)代表性品牌中，100%的均被報(bào)道了公眾的負(fù)面情感。公眾也表現(xiàn)出多樣化的負(fù)面情感，其豐富度高于正面情感。一些文章直接用“負(fù)面”或“消積”來刻畫品牌危機(jī)事件。比如，蒙牛遭受“黃曲霉毒素事件”后，民眾對(duì)蒙牛爆發(fā)負(fù)面情緒（#蒙牛-2011-證券時(shí)報(bào)-JS）；“偷稅漏稅事件”曝光后，五糧液被媒體進(jìn)行了負(fù)面報(bào)道（# 五糧液-2012-華夏酒報(bào)-SH）。更具體的負(fù)面情緒中，在如家出現(xiàn)和頤“酒店女生遇襲事件”后，如家的回應(yīng)態(tài)度在網(wǎng)民和公眾人物（如Angelababy）中引起憤怒（#如家-2016-第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)-HY）；如家的危機(jī)公關(guān)被業(yè)界和消費(fèi)者集體吐槽，即引發(fā)公眾的厭惡情緒（#如家-2016-第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)-HY）。在中國(guó)A 股熊市的情形下，此時(shí)中國(guó)平安融資融券交易相關(guān)謠言誘發(fā)股價(jià)暴跌，在股市當(dāng)中引發(fā)極大的恐慌情緒（# 平安-2011-中國(guó)證券報(bào)-AG）。針對(duì)“三聚氰胺事件”和“瘦肉精事件”，媒體發(fā)出“哀其不幸，怒其不爭(zhēng)”的哀嘆情緒（#雙匯-2011-廣州日?qǐng)?bào)-CS）。海信同城不同區(qū)的維修商給出的差異較大的維修報(bào)價(jià)，對(duì)客戶造成驚訝與困擾，也對(duì)海信的品牌信譽(yù)造成一定傷害（#海信-2009-中國(guó)企業(yè)報(bào)-HX）。

2.公眾認(rèn)知

公眾認(rèn)知包含消費(fèi)者、媒體、投資者、政府和其他（包括競(jìng)爭(zhēng)者、第三方和企業(yè)員工等）。根據(jù)前面文獻(xiàn)綜述中的觀點(diǎn)，公眾認(rèn)知屬于更加理性的判斷，它與公眾評(píng)價(jià)息息相關(guān)；而公眾評(píng)價(jià)和公眾認(rèn)可度具有相似的內(nèi)涵），公眾認(rèn)知可以落腳到公眾對(duì)品牌危機(jī)的認(rèn)可度上。在具體報(bào)紙文章中，有21 個(gè)代表性品牌（占72%）被報(bào)道了公眾不認(rèn)可，8 個(gè)代表性品牌（占28%）被報(bào)道了公眾認(rèn)可。

（1）消費(fèi)者認(rèn)知。引起消費(fèi)者不認(rèn)可的品牌危機(jī)事件比較多，而且消費(fèi)者采取不同的行為方式來表達(dá)自身的認(rèn)可度。在具體報(bào)紙文章中，有16 個(gè)代表性品牌（占55%）被報(bào)道了消費(fèi)者不認(rèn)可，1 個(gè)代表性品牌（占3%）被報(bào)道了消費(fèi)者認(rèn)可。例如，東航“飛行員集團(tuán)返航事件”發(fā)生后，消費(fèi)者（被延誤的旅客）通過向法院提出起訴來表達(dá)不認(rèn)可（# 東航-2008-華夏時(shí)報(bào)-CD）；雙匯“瘦肉精事件”發(fā)生后，消費(fèi)者用不再購買雙匯的產(chǎn)品加以回應(yīng)（#雙匯-2011-證券日?qǐng)?bào)-NX）。此外，唯品會(huì)“假酒風(fēng)波”引起的信任危機(jī)，也導(dǎo)致不少客戶流失（# 唯品會(huì)-2016-通信信息報(bào)-SJ）；比亞迪在其續(xù)航問題“虛張聲勢(shì)”后，車主在車身上掛滿了條幅進(jìn)行維權(quán)（#比亞迪-2016-新金融觀察-BY）。可見，消費(fèi)者在大多品牌危機(jī)事件中表達(dá)的是一種不認(rèn)可。

（2）媒體認(rèn)知。同樣，媒體對(duì)品牌危機(jī)事件的認(rèn)知也直觀反映為媒體的認(rèn)可度。對(duì)于某些事件，如果企業(yè)處理妥當(dāng)，則會(huì)得到媒體的認(rèn)可。在具體報(bào)刊文章中，有13 個(gè)代表性品牌（占44%）被報(bào)道了媒體不認(rèn)可，3個(gè)代表性品牌（占10%）被報(bào)道了媒體認(rèn)可。例如，2012 年國(guó)航網(wǎng)站系統(tǒng)因員工錯(cuò)誤操作，以0 元將機(jī)票賣給消費(fèi)者，事后國(guó)航承擔(dān)全部損失，獲得媒體認(rèn)可（#國(guó)航-2012-中國(guó)民航報(bào)-YY）。當(dāng)然，也有因?yàn)樾袨榛蛱幚聿划?dāng)引起媒體不認(rèn)可的案例，比如，維基解密對(duì)比亞迪的不當(dāng)行為提出強(qiáng)烈質(zhì)疑，因?yàn)楸葋喌贤ㄟ^竊取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)計(jì)方案，來打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（#比亞迪-2011-中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)-CS）。

（3）投資者認(rèn)知。在編碼的材料當(dāng)中，投資者對(duì)品牌危機(jī)事件的認(rèn)知主要反映在股票市場(chǎng)上。在具體報(bào)紙文章中，有9 個(gè)代表性品牌（占31%）被報(bào)道了消費(fèi)者不認(rèn)可，1 個(gè)代表性品牌（占3%）被報(bào)道了消費(fèi)者認(rèn)可。例如，在茅臺(tái)、古井貢酒、酒鬼酒和五糧液等名牌企業(yè)出現(xiàn)問題時(shí)，股民爭(zhēng)相逃脫、撤資離場(chǎng)（# 五糧液-2012-北京商報(bào)-SW），體現(xiàn)了投資者對(duì)這些白酒企業(yè)行為的不認(rèn)可?！懊膳MP 事件”（#蒙牛-2009-華夏時(shí)報(bào)-MN）發(fā)生后，資本市場(chǎng)也是以股票價(jià)格下跌加以回應(yīng)。

（4）政府認(rèn)知。政府認(rèn)知表現(xiàn)為政府相應(yīng)部門對(duì)危機(jī)品牌及應(yīng)對(duì)行為的處理和評(píng)價(jià)。在具體報(bào)紙文章中，有7 個(gè)代表性品牌（占24%）被報(bào)道了政府不認(rèn)可，2 個(gè)代表性品牌（占7%）被報(bào)道了政府認(rèn)可。例如，百度競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)模式引起“魏則西事件”后，官方立刻干預(yù)。國(guó)家聯(lián)合調(diào)查組成立，并國(guó)家網(wǎng)信辦等多個(gè)部門參加調(diào)查。政府這一行為表明對(duì)百度商業(yè)模式的置疑和不認(rèn)可（#百度-2016-中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)-BD）。

（5）其他公眾認(rèn)知。其他公眾包括競(jìng)爭(zhēng)者、第三方、員工、網(wǎng)民等，他們?cè)诠姰?dāng)中占據(jù)較大的比重。這些公眾發(fā)表的不認(rèn)可言論，對(duì)品牌形成重要影響。在具體報(bào)紙文章中，有11 個(gè)代表性品牌（占38%）被報(bào)道了其他公眾的不認(rèn)可，5 個(gè)代表性品牌（占17%）被報(bào)道了其他公眾的認(rèn)可。例如，如家在“和頤酒店女生遇襲事件”中的緩慢反應(yīng)，激起網(wǎng)民的強(qiáng)烈不認(rèn)可，網(wǎng)民以“態(tài)度不端正”來形容如家的動(dòng)作（# 如家-2016-第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)-HY）；蒙牛被檢測(cè)出黃曲霉毒素時(shí)，意見領(lǐng)袖如作家王小山和易凱資本CEO 王冉，以“有些錯(cuò)犯了就是永遠(yuǎn)的再見”的觀點(diǎn)表明了自己的高度不認(rèn)可（#蒙牛-2011-證券時(shí)報(bào)-JS）。

（五）概念之間的相互關(guān)系

在這一部分，對(duì)概念之間關(guān)系進(jìn)行展示，本研究通過扎根模型對(duì)概念之間的關(guān)系進(jìn)行描述。理論模型如圖2 所示。

圖2 品牌危機(jī)的扎根模型

1.品牌危機(jī)與企業(yè)績(jī)效

根據(jù)編碼結(jié)果，媒體對(duì)品牌危機(jī)與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的報(bào)道非常普遍。這種關(guān)系表現(xiàn)在品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效的正面與負(fù)面、長(zhǎng)期與短期、直接與間接的影響上。從正、負(fù)面來看，雖然大量文章報(bào)道的是品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效的負(fù)面影響，但也有少量從正面視角予以報(bào)道。比如，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)認(rèn)為，危機(jī)能夠讓媒體監(jiān)督企業(yè)，讓企業(yè)檢視自己，對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)更有利(#長(zhǎng)城-2014-證券日?qǐng)?bào)-CC）。詳細(xì)的引文見表2。

表2 品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的引文

2.不同類型品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響

（1）可控型品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。對(duì)于事前高可控性品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，媒體認(rèn)為，如家需要事前做出足夠的安全管理，才能有效避免類似的危機(jī)事件發(fā)生（#如家-2016-上海法制報(bào)-HL）。對(duì)于事前低可控性品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，中國(guó)概念股品牌在海外折戟是一個(gè)例子（# 網(wǎng)易-2011-通信信息報(bào)-CC）。對(duì)于事后高可控性的品牌危機(jī)，以雙匯為例，對(duì)于已經(jīng)出現(xiàn)過的瘦肉精事件，企業(yè)完全有能力防止第二次出現(xiàn)，但因?yàn)槭韬鍪萑饩i肉導(dǎo)致再次出現(xiàn)危機(jī)，使得企業(yè)受到很大的負(fù)面影響（# 雙匯-2012-中國(guó)消費(fèi)報(bào)-SP）。對(duì)于事后低可控性品牌危機(jī)，央視《新聞30 分》對(duì)百度競(jìng)價(jià)排名丑聞進(jìn)行報(bào)道后，顯然百度已經(jīng)失去了對(duì)危機(jī)控制的主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而品牌聲譽(yù)遭受打擊（#百度-2008-上海證券報(bào)-NM）。

（2）道德型品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。如前所述，道德型品牌危機(jī)主要指發(fā)生在道德倫理上的問題，與產(chǎn)品功能上的關(guān)聯(lián)性較小。在實(shí)際的報(bào)道材料中，百度競(jìng)價(jià)排名商業(yè)模式就屬于道德型品牌危機(jī)事件。例如，正望咨詢總裁呂伯望認(rèn)為，競(jìng)價(jià)排名事件影響了用戶體驗(yàn)，使百度市場(chǎng)份額下降（# 百度-2008-21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道-BD）。網(wǎng)易在廣告收入上進(jìn)行大量虛報(bào)，引起高層動(dòng)蕩、并購失敗和停牌危機(jī)（# 網(wǎng)易-2001-中國(guó)企業(yè)報(bào)-WY）。

（3）可辯解型品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響?？赊q解型品牌危機(jī)的可辯解程度有高、低之分。高可辯解性品牌危機(jī)強(qiáng)化了品牌對(duì)危機(jī)進(jìn)行合理解釋的可能性。品牌危機(jī)的可辯解性程度越高，在品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效的負(fù)面影響中的緩解作用越好。對(duì)于高可辯解性品牌危機(jī)，比如中興通訊在遭遇HPL、WIVA、Vringo 等專利訴訟時(shí)，通過運(yùn)用合理的法律措施，能夠讓自己的損失降低（# 中興-2014-中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)-ZQ）。但對(duì)于低可辯解性品牌危機(jī)，比如，中興通訊違反美國(guó)出口管制相關(guān)法律法規(guī)，其承擔(dān)的責(zé)任不僅包括罰款，還包括因?yàn)槊绹?guó)企業(yè)限制出口而帶來的生產(chǎn)和業(yè)績(jī)上的損失（#中興-2017-人民郵電-ZX）。

不同類型品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的具體引文見表3。

表3 不同類型品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的引文

3.基于公眾情感與認(rèn)知的中介機(jī)理

（1）基于公眾情感的影響機(jī)理。報(bào)紙文章對(duì)品牌危機(jī)事件的報(bào)道中，也對(duì)公眾的看法做出相應(yīng)的報(bào)道。公眾對(duì)品牌危機(jī)事件的反應(yīng)中，其情感流露于所發(fā)表的文字、圖片、聲音等信息，影響企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)和財(cái)務(wù)績(jī)效。首先，品牌危機(jī)對(duì)公眾情感產(chǎn)生影響。如，美的“紫砂煲事件”出現(xiàn)后，超市和各大家電商場(chǎng)紛紛下架美的紫砂煲，也引消費(fèi)者恐慌（#美的-2010-中國(guó)貿(mào)易報(bào)-ZS）。其次，公眾的情感在品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響中具有傳導(dǎo)作用。比如，在如家的“和頤酒店女生遇襲事件”后，如家作出錯(cuò)誤反應(yīng)引起大眾的憤怒，使得許多網(wǎng)友表示無法信任如家，以后也不再選擇如家酒店（# 如家-2016-第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)-HY）。蒙?！包S曲霉毒素事件”爆發(fā)后，公眾的負(fù)面情緒爆發(fā)，且部分公眾將負(fù)面情緒轉(zhuǎn)換為實(shí)際的行動(dòng)——攻擊官網(wǎng)和抵制，導(dǎo)致蒙牛在一些大型超市的銷售量大幅下滑（#蒙牛-2011-證券時(shí)報(bào)-JS）。

（2）基于公眾認(rèn)知的影響機(jī)理。正如前面所討論，公眾認(rèn)知與公眾認(rèn)可度密不可分，公眾群體包括消費(fèi)者、媒體、投資者和政府等。首先，品牌危機(jī)對(duì)公眾認(rèn)知具有影響。比如，美的紫砂煲造假危機(jī)事件中，投資者對(duì)品牌的信任受到影響（#美的-2010-中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)-BW），其結(jié)果是投資者對(duì)品牌的做法不認(rèn)可。其次，公眾認(rèn)知在品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響中起傳導(dǎo)作用。比如，蒙牛特侖蘇在2006 年推出了OMP“造骨牛奶蛋白”概念，但在之后的市場(chǎng)中備受公眾質(zhì)疑即公眾不認(rèn)可，因?yàn)镺MP 事件與在牛奶中添加三聚氰胺的性質(zhì)是相近的。結(jié)果，蒙牛的市場(chǎng)收入受到較大沖擊（#蒙牛-2009-第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)-TL）。雙匯“瘦肉精事件”發(fā)生后，有超過半數(shù)的消費(fèi)者表示不再購買雙匯產(chǎn)品。雙匯想要回到事發(fā)前的狀態(tài)，已是遙遙無期之事（# 雙匯-2011-證券日?qǐng)?bào)-NX）。雙匯的品牌危機(jī)通過影響消費(fèi)者不認(rèn)可最終影響企業(yè)績(jī)效。

基于公眾情感與認(rèn)知影響機(jī)理的具體引文見表4。

表4 公眾情感與認(rèn)知中介作用的引文

4.企業(yè)應(yīng)對(duì)策略的調(diào)節(jié)作用

（1）辯解策略的調(diào)節(jié)作用。通過對(duì)報(bào)紙文章的分析，發(fā)現(xiàn)使用辯解策略本身對(duì)企業(yè)并不全是帶來好處。辯解通常強(qiáng)化了品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效的負(fù)面作用。但其最終還是要依賴于事件本身的可辯解程度。如果可辯解程度低，比如美的微波爐爆炸事件。事件一出，美的在辯解中采取推脫責(zé)任和狡辯，使得網(wǎng)友不認(rèn)可，從而損及了美的品牌形象（#美的-2008-經(jīng)理日?qǐng)?bào)-MD）。蒙牛的“黃曲霉毒素事件”爆發(fā)后，蒙牛并沒有積極地善后，反而以轉(zhuǎn)移視線的方式參與新一輪的價(jià)格攻勢(shì)，引發(fā)公眾不認(rèn)可，并且產(chǎn)品銷量即企業(yè)績(jī)效也受到嚴(yán)重影響（#蒙牛-2011-鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)-RZ）。

（2）沉默策略的調(diào)節(jié)作用。沉默策略是企業(yè)常用的策略，對(duì)企業(yè)來說這是比較保險(xiǎn)的策略，但容易讓消費(fèi)者感知到企業(yè)的不作為。例如，美的微波爐爆炸事件出現(xiàn)后，就采用了回避式的沉默策略；美的稱爆炸與公司產(chǎn)品無關(guān)，引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈氣憤即消費(fèi)者不認(rèn)可，最終影響品牌績(jī)效——美的形象大打折扣（# 美的-2008-經(jīng)理日?qǐng)?bào)-MD）。不過沉默策略確實(shí)能夠給企業(yè)帶來一些好處，可以在一定程度縮小危機(jī)影響的范圍，降低公眾關(guān)注的視線，減小對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響。類似的現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在美的身上。美的向市場(chǎng)公布微波爐的出貨量（近300 萬臺(tái)）和市場(chǎng)份額（連續(xù)10 個(gè)月超過40%），并聲稱已經(jīng)超過了格蘭仕成為行業(yè)第一。消息一出，引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和媒體的關(guān)注，質(zhì)疑數(shù)據(jù)的真實(shí)性。面對(duì)輿論的壓力和格蘭仕的逼進(jìn)，美的選擇沉默，并且在與格蘭仕的口水戰(zhàn)中，美的陷入被動(dòng)，節(jié)節(jié)敗退（#美的-2008-經(jīng)理日?qǐng)?bào)-MD）。雖然陷入被動(dòng)，但沉默策略使美的市場(chǎng)表現(xiàn)和財(cái)務(wù)績(jī)效未受多大的影響。

（3）和解策略的調(diào)節(jié)作用。和解策略是企業(yè)運(yùn)用最多的策略，它是一種緩沖型策略，能夠幫助企業(yè)恢復(fù)與公眾之間的關(guān)系，減小品牌危機(jī)事件帶來的損失?！叭矍璋肥录焙?，蒙牛投入巨資進(jìn)行整改，包括召回、賠償和道歉等。對(duì)此蒙牛付出了慘重代價(jià)，最終贏得同行的幫助，銷售得到大幅度的恢復(fù)（# 蒙牛-2009-中國(guó)聯(lián)合商報(bào)-RY）。但和解策略在一些情境下具有局限性。比如，當(dāng)企業(yè)前期應(yīng)對(duì)不及時(shí)，后期的和解策略將會(huì)收效甚微。如家在處理“和頤事件”中就是這樣，由于前期處理速度慢且言語平淡，在后期雖然陸續(xù)發(fā)出聲明，但也進(jìn)一步被不少消費(fèi)者“吐槽”，甚至在如家作出道歉后，遇襲女子仍表示了“失望”（# 如家-2016-第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)-JJ）。

企業(yè)三種應(yīng)對(duì)策略的調(diào)節(jié)作用的具體引文見表5。

表5 企業(yè)應(yīng)對(duì)策略調(diào)節(jié)作用的引文

五、研究結(jié)論及討論

品牌危機(jī)與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系一直是學(xué)者關(guān)心的話題。以往研究雖然從定性角度加以探討，但在互聯(lián)網(wǎng)情境下品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響機(jī)理還需要明確。鑒于此，本研究明確研究問題，基于海量的品牌危機(jī)報(bào)紙文本數(shù)據(jù)，從扎根理論出發(fā)來歸納這一影響機(jī)理。本研究以中國(guó)內(nèi)地品牌100 強(qiáng)中具有代表性的品牌作為研究對(duì)象，在《中國(guó)重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫》中抓取從2000 年至2020 年的品牌危機(jī)報(bào)道文章，通過扎根理論分析明確了品牌危機(jī)水平、品牌危機(jī)類型、公眾情感與認(rèn)知和企業(yè)應(yīng)對(duì)策略等概念。本研究歸納發(fā)現(xiàn)，品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效存在正面或負(fù)面、長(zhǎng)期或短期、直接或間接影響，公眾情感與認(rèn)知在品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響中發(fā)揮橋梁作用，企業(yè)應(yīng)對(duì)策略在品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

（一）理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)包括三點(diǎn)。首先，本研究從危機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的角度對(duì)品牌進(jìn)行探索。以往研究多數(shù)關(guān)注品牌危機(jī)對(duì)消費(fèi)者的影響，或者企業(yè)應(yīng)對(duì)策略的作用。部分研究雖然關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)情境，但僅探索了品牌危機(jī)的傳播特性及機(jī)理?；ヂ?lián)網(wǎng)情境下的品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響研究需要深入。因此，本研究結(jié)論將會(huì)豐富此方向的研究。其次，基于扎根方法將研究模型上升成為一種理論。本研究歸納出品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效的三種作用，即正負(fù)面作用、長(zhǎng)短期作用、直接與間接作用，為以后的實(shí)證研究提供重要的支撐。本研究還發(fā)現(xiàn)公眾情感與認(rèn)知在品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響中的機(jī)理作用，拓展了情感與認(rèn)知的研究?jī)?nèi)容。本研究也歸納了三種企業(yè)應(yīng)對(duì)策略的調(diào)節(jié)作用，對(duì)以往研究形成補(bǔ)充。第三，本研究在對(duì)重要概念的界定中，引入了新的視角。在對(duì)品牌危機(jī)的概念界定中，本研究引入互聯(lián)網(wǎng)情境的水平視角，利用品牌危機(jī)事件個(gè)數(shù)和報(bào)紙文章的報(bào)道次數(shù)加以界定，提出品牌危機(jī)水平概念，深化了品牌危機(jī)內(nèi)涵研究。本研究提出了可控型、道德型和可辯解型品牌危機(jī)概念，豐富了品牌危機(jī)的分類研究。在對(duì)企業(yè)績(jī)效的界定中，本研究立足于已有文獻(xiàn)中設(shè)立的財(cái)務(wù)績(jī)效與非財(cái)務(wù)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，引入報(bào)紙文章文本數(shù)據(jù)關(guān)于績(jī)效報(bào)道的獨(dú)特性，如電商行業(yè)的GAV 概念和酒店行業(yè)的RevPAR 概念，豐富了企業(yè)績(jī)效概念的研究。在對(duì)公眾情感與認(rèn)知的界定中，本研究運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)情境下的報(bào)紙文章數(shù)據(jù)，闡明公眾情感與認(rèn)知的表達(dá)方式與表達(dá)內(nèi)容，這對(duì)以往的經(jīng)典概念構(gòu)成有力補(bǔ)充?？傊?，本研究豐富了已有文獻(xiàn)，為品牌危機(jī)影響及機(jī)理研究帶來新的洞察。

（二）研究啟示

本研究對(duì)行業(yè)或企業(yè)具有三點(diǎn)啟示。首先，基于扎根模型的結(jié)論，企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注品牌危機(jī)給企業(yè)績(jī)效帶來的影響，更重要的是挖掘品牌危機(jī)中的價(jià)值。從正負(fù)面視角看，本研究發(fā)現(xiàn)雖然品牌危機(jī)給企業(yè)造成負(fù)面影響，但如果利用好品牌危機(jī)，就會(huì)給企業(yè)帶來正面作用。比如，東航在處理機(jī)票危機(jī)時(shí)（因員工失誤導(dǎo)致出票價(jià)格極低），為自己贏得正面的聲譽(yù)。然而，也不是所有的品牌都能正面地利用品牌危機(jī)，如家“和頤事件”就是一個(gè)例子。從長(zhǎng)短期視角來看，雖然品牌危機(jī)在短期內(nèi)會(huì)給企業(yè)帶來嚴(yán)重?fù)p失，但長(zhǎng)期來說品牌危機(jī)未必是壞事。已有研究也表明，品牌危機(jī)在長(zhǎng)期內(nèi)會(huì)促進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)和記憶，從而開發(fā)出更優(yōu)的產(chǎn)品。本研究通過報(bào)紙文章的數(shù)據(jù)分析也證實(shí)了這一結(jié)論。因此，一旦發(fā)生品牌危機(jī)，企業(yè)不能浪費(fèi)掉這次機(jī)會(huì)，可以不斷改進(jìn)和創(chuàng)新以生產(chǎn)更好產(chǎn)品。其次，在應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)慎重使用辯解策略，因這一策略容易給受害者或公眾造成負(fù)面情感和不認(rèn)可，進(jìn)而損害企業(yè)績(jī)效。企業(yè)也應(yīng)當(dāng)注意使用和解策略的時(shí)機(jī)，錯(cuò)失時(shí)機(jī)只會(huì)適得其反。沉默策略的合理使用可以使企業(yè)避免較大的損失，但過度使用也會(huì)給企業(yè)聲譽(yù)蒙上陰影。第三，從行業(yè)來看，一些行業(yè)是品牌危機(jī)的高發(fā)行業(yè)，排在前五的行業(yè)為食品乳品、科技、航空、汽車和家電。所在行業(yè)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌危機(jī)予以重視。通過適當(dāng)?shù)貙?duì)互聯(lián)網(wǎng)情境下的品牌正負(fù)面信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)，對(duì)品牌危機(jī)演變和發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)，企業(yè)在很大程度上可以避免發(fā)生重大的品牌危機(jī)事件。

（三）研究局限與未來的研究方向

對(duì)于局限和未來研究，首先，本研究通過扎根理論歸納出的研究模型，目前還未得到定量檢驗(yàn)。希望未來的研究可以針對(duì)模型中的相應(yīng)關(guān)系，提出研究假設(shè)，采用實(shí)證的研究方法加以驗(yàn)證。其次，由于本研究?jī)H使用報(bào)紙作為數(shù)據(jù)的主要來源，這在一定程度上限制了互聯(lián)網(wǎng)情境的作用。希望未來可以使用更多的渠道或平臺(tái)，比如通過微博和微信等社交媒體進(jìn)行數(shù)據(jù)獲取，使互聯(lián)網(wǎng)情境得到更大程度地體現(xiàn)，進(jìn)而讓研究結(jié)論更加豐富。第三，對(duì)于文章的編碼，本研究采用的是人工閱讀的方式，未來的研究可以結(jié)合人工閱讀和計(jì)算機(jī)編程等方法，從而使數(shù)據(jù)分析過程更為高效和精確。