產(chǎn)品綠色信息對(duì)可持續(xù)服裝消費(fèi)意愿的影響研究

馬海景　曲洪建

摘 要：產(chǎn)品綠色信息是刺激消費(fèi)者產(chǎn)生可持續(xù)服裝消費(fèi)意愿的重要因素。為了探明產(chǎn)品綠色信息對(duì)消費(fèi)者的影響機(jī)理，文章通過文獻(xiàn)研究，提出了服裝類產(chǎn)品綠色信息的信息維度，做出假設(shè)并構(gòu)建理論模型?；趩柧碚{(diào)研數(shù)據(jù)分析，結(jié)果表明：產(chǎn)品綠色信息正向影響消費(fèi)者可持續(xù)服裝消費(fèi)意愿，感知有用和感知信任在產(chǎn)品綠色信息和可持續(xù)服裝消費(fèi)之間存在直接中介效應(yīng)和鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)。最后，根據(jù)研究結(jié)果提出了有針對(duì)性的營銷啟示，促使服裝企業(yè)向更可持續(xù)方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品綠色信息;可持續(xù)服裝消費(fèi)意愿;多重中介效應(yīng);理論模型;營銷啟示

中圖分類號(hào)：F724.6;X22? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1674-2346（2022）01-0014-09

人類的環(huán)境意識(shí)逐漸增強(qiáng)，公眾越來越關(guān)注服裝的可持續(xù)性。[1]可持續(xù)服裝消費(fèi)意愿又稱綠色消費(fèi)意愿、生態(tài)消費(fèi)意愿。[2]其主要在購買、使用、處置3個(gè)階段實(shí)現(xiàn)資源節(jié)約、環(huán)境友好可持續(xù)目標(biāo)。[3]可持續(xù)服裝被界定為可回收利用、需要較少自然資源、使用環(huán)境友好的包裝和作為對(duì)地球的低污染物的服裝[4]，逐漸被人們關(guān)注和認(rèn)可[5]。有研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)德國消費(fèi)者將服裝的可持續(xù)性視為一項(xiàng)重要的購買標(biāo)準(zhǔn)[6]，可持續(xù)服裝發(fā)展不僅取決于材料、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)條件，還取決于消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意愿[7]。部分學(xué)者探索了消費(fèi)者的可持續(xù)服裝消費(fèi)意愿的影響因素，并驗(yàn)證了它們之間的關(guān)系[8]，環(huán)保意識(shí)、利他主義、主觀規(guī)范等會(huì)促進(jìn)顧客對(duì)可持續(xù)服裝的購買意愿[9]。也有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)服裝的關(guān)注與實(shí)際消費(fèi)意愿存在差距。[10]消費(fèi)者認(rèn)知是阻礙消費(fèi)者可持續(xù)服裝消費(fèi)的重要原因，其中包括對(duì)生產(chǎn)和銷售過程的認(rèn)知，這反映了消費(fèi)者對(duì)服裝選擇和購買來源缺乏了解。[11]產(chǎn)品綠色信息是消費(fèi)者在購買可持續(xù)服裝過程中的重要信息線索，是刺激消費(fèi)者產(chǎn)生綠色購買意愿的重要因素。[12]另外，在綠色營銷環(huán)境中，產(chǎn)品綠色信息是一項(xiàng)關(guān)鍵資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)該向消費(fèi)者清楚地傳達(dá)產(chǎn)品綠色信息。[13]但是，目前服裝類產(chǎn)品綠色信息沒有受到企業(yè)的重視，在產(chǎn)品標(biāo)簽、詳情頁等處展示的服裝綠色信息非常少，消費(fèi)者很難獲取關(guān)于服裝環(huán)保性、安全性以及可持續(xù)等相關(guān)信息。為消費(fèi)者提供產(chǎn)品綠色信息，是否會(huì)影響消費(fèi)者可持續(xù)消費(fèi)意愿，這一問題有待系統(tǒng)研究。

本文應(yīng)用文獻(xiàn)研究和扎根理論研究方法，從服裝市場營銷的角度，提出了服裝類產(chǎn)品綠色信息維度，并以感知有用和感知信任為中介變量，構(gòu)建產(chǎn)品綠色信息對(duì)可持續(xù)服裝消費(fèi)意愿的關(guān)系模型，通過問卷調(diào)研，進(jìn)一步驗(yàn)證產(chǎn)品綠色信息與可持續(xù)服裝消費(fèi)意愿之間的關(guān)系假設(shè)，并從服裝產(chǎn)品綠色信息視角為服裝企業(yè)提出營銷建議，對(duì)服裝企業(yè)可持續(xù)服裝推廣具有一定的參考價(jià)值。

1? ? 產(chǎn)品綠色信息內(nèi)涵界定與維度劃分

1.1? ? 產(chǎn)品綠色信息的內(nèi)涵界定

綠色信息通常包括技術(shù)上可信賴的、減少污染的綠色信息和綠色生活風(fēng)格等信息，企業(yè)通過一定的語言、媒體、設(shè)計(jì)、顏色、行為及音樂來傳遞綠色產(chǎn)品及企業(yè)的信息。[14]服裝制造商通過綠色研發(fā)、綠色生產(chǎn)、綠色設(shè)計(jì)提高服裝產(chǎn)品的綠色環(huán)保程度，為顧客提供保養(yǎng)、修改服務(wù)，服裝零售商通過廣告、口碑、公關(guān)來宣傳產(chǎn)品的綠色度信息，這是服裝企業(yè)綠色供應(yīng)鏈運(yùn)營的一種普遍模式。[15]蔡宇凌提出了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的綠色信息，認(rèn)為綠色信息是產(chǎn)品綠色屬性的重要體現(xiàn)，也是消費(fèi)者選購綠色產(chǎn)品、進(jìn)行綠色消費(fèi)的依據(jù)。[16]李靜等人認(rèn)為綠色信息是指與環(huán)境影響、資源消耗有關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)屬性參數(shù)信息，從服裝生命周期來看，包括原材料獲取、加工縫制、包裝運(yùn)輸、使用維護(hù)及產(chǎn)品最終廢棄等;從物理結(jié)構(gòu)來看，綠色信息包括服裝產(chǎn)品材質(zhì)、款式等。[17]汪旭暉和陳鑫認(rèn)為產(chǎn)品綠色信息中包含有益健康、環(huán)境保護(hù)和資源節(jié)約的信息。[18]基于此，文章從服裝類產(chǎn)品的角度，將產(chǎn)品綠色信息定義為：服裝整個(gè)生命周期中節(jié)約資源、減少污染、低碳生活風(fēng)格等綠色信息，還包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、款式、材質(zhì)等屬性信息，反映了產(chǎn)品綠色價(jià)值和屬性。

1.2? ? 產(chǎn)品綠色信息的維度劃分

扎根理論是一種規(guī)范的質(zhì)性研究，其主要針對(duì)某一現(xiàn)象或概念，通過資料收集、整理、分析，由下往上建立實(shí)質(zhì)理論。[19]其基本步驟為開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼和飽和度檢驗(yàn)。[20]本文資料主要來源于百度搜索、知網(wǎng)、萬方、百度學(xué)術(shù)和Web of Science的學(xué)位論文、期刊論文、百度搜索內(nèi)容等，針對(duì)“綠色信息”、“產(chǎn)品信息”、“服裝信息”、“購物信息”、“包裝信息”、“品牌信息”詞條進(jìn)行檢索，盡可能確保收集的文獻(xiàn)全面而具體，確認(rèn)了256篇文獻(xiàn)，然后進(jìn)行原始資料篩選，剔除與服裝產(chǎn)品綠色信息不相關(guān)的文獻(xiàn)，并將結(jié)果進(jìn)行相互討論和驗(yàn)證，確定貼合研究主題的文獻(xiàn)216篇。通過Nvivo11質(zhì)性分析軟件，對(duì)篩選的216篇文獻(xiàn)分析，其中2/3的文獻(xiàn)將被用于扎根理論的概念分析，剩下的1/3的文獻(xiàn)將被用來進(jìn)行核心范疇飽和度檢驗(yàn)。通過扎根理論分析，產(chǎn)品綠色信息主要包括綠色實(shí)體信息、綠色服務(wù)信息、綠色傳播信息、綠色生產(chǎn)信息、綠色保證信息和綠色品牌信息6個(gè)維度（表1）。

2? ? 研究假設(shè)和理論模型

2.1? ? 研究假設(shè)

服裝相關(guān)信息可以通過現(xiàn)場直接接觸或線上直播、小視頻、圖片、文字等形式直觀傳達(dá)給消費(fèi)者，是服裝綠色信息重要的信息線索。為了鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)服裝的購買意愿，需要改變傳統(tǒng)營銷方法，提供可持續(xù)服裝相關(guān)知識(shí)、提供便于消費(fèi)者的綠色服務(wù)，解決消費(fèi)者在購買過程中的問題。[21]實(shí)質(zhì)性的綠色信息可以提高綠色廣告的可信度，從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。[22]營銷人員使用綠色廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)，綠色廣告包括環(huán)保的特性和屬性，具有一定的說服力，促使消費(fèi)者購買可持續(xù)產(chǎn)品。[23]對(duì)于可持續(xù)服裝來說，綠色認(rèn)證標(biāo)志、環(huán)境標(biāo)志可以向消費(fèi)者傳達(dá)綠色環(huán)保信息，會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者的購買意愿。[24]另有研究表明，有生態(tài)屬性的產(chǎn)品，會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者為環(huán)境保護(hù)支付溢價(jià)的意愿[28]，綠色品牌逐漸受到人們的青睞，有效傳達(dá)綠色信息的品牌更容易刺激消費(fèi)者購買[25]，綠色品牌信息可以協(xié)助消費(fèi)者作出有利于環(huán)境的消費(fèi)行為[26]。就以往的研究而言，信息線索與購買意愿之間存在較強(qiáng)的影響關(guān)系。因此，本研究提出以下假設(shè)：H1產(chǎn)品綠色信息正向影響可持續(xù)服裝消費(fèi)意愿。服裝企業(yè)或商家宣傳服裝綠色信息，當(dāng)顧客感知到信息的有用性和必要性時(shí)，并且認(rèn)為信息質(zhì)量是可接受的，他們將更有可能使用該信息來做出購買決策。[27]綠色服務(wù)信息旨在告知便于消費(fèi)者購買和售后服務(wù)信息，盡可能滿足消費(fèi)者的購買以及售后需求。消費(fèi)者在購買過程中，往往根據(jù)所接收到的信息來評(píng)價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)的好壞。[28]綠色信息的內(nèi)容和宣傳在很大程度上影響顧客對(duì)信息線索的認(rèn)知和判斷，產(chǎn)品綠色信息可以為消費(fèi)者提供服裝材質(zhì)、技術(shù)信息、服務(wù)信息等，這些信息可以幫助顧客選擇和購買服裝，促使顧客產(chǎn)生感知有用的價(jià)值。消費(fèi)者在受到綠色傳播信息的刺激下，會(huì)產(chǎn)生積極的感知，并作出有利于環(huán)境的意愿。[29]總之，理解產(chǎn)品綠色信息對(duì)于環(huán)境友好產(chǎn)品的可接受性至關(guān)重要，顧客的感知有用可以促進(jìn)消費(fèi)者可持續(xù)消費(fèi)意愿。H2感知有用在產(chǎn)品綠色信息與可持續(xù)服裝消費(fèi)意愿之間具有中介效應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇取決于各個(gè)方面信息的感知與評(píng)價(jià)，減少對(duì)產(chǎn)品購買的不確定性。[30]隨著時(shí)間的推移，綠色品牌和品牌所有者的環(huán)境聲譽(yù)逐漸變得重要，也會(huì)逐漸受到消費(fèi)者的認(rèn)可與信任。[31]有效傳達(dá)綠色信息的品牌，會(huì)更加使消費(fèi)者喜歡，更容易處于有利地位。[32]綠色品牌信息宣傳對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)非常重要，節(jié)能、節(jié)省材料和減少排放的綠色信息有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生了積極影響。[33]綠色保證信息是一種證明性的、可信賴的標(biāo)志信息，可以向消費(fèi)者傳遞可靠的綠色信號(hào)。明確的綠色保證信息對(duì)于企業(yè)來說是非常必要的，會(huì)更容易獲得消費(fèi)者信任與依賴。感知信任是消費(fèi)者對(duì)品牌及其產(chǎn)品的一種認(rèn)可，這種感知影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿。[34]因此，本研究作出以下假設(shè)：H3感知信任在產(chǎn)品綠色信息與可持續(xù)服裝消費(fèi)意愿之間具有中介效應(yīng)。此外，研究者對(duì)感知有用和感知信任之間的關(guān)系還在探索。根據(jù)理性行為理論相關(guān)研究，個(gè)體感知到信息的有用性越高，其感知信任就會(huì)越高[35]，高感知有用可以促使高的感知信任[36]。在綠色消費(fèi)背景下，綠色信息扮演了重要角色，可以為消費(fèi)者提供真實(shí)有用的信息，從而獲取消費(fèi)者的信任，促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿。[37]因此，本研究作出以下假設(shè)：H4感知有用和感知信任在產(chǎn)品綠色信息和可持續(xù)服裝消費(fèi)意愿之間存在鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)。

2.2? ? 理論模型

根據(jù)以上對(duì)產(chǎn)品綠色信息與可持續(xù)服裝消費(fèi)意愿之間關(guān)系假設(shè)，構(gòu)建理論模型，如圖1所示。

3? ? 研究設(shè)計(jì)

3.1? ? 問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

結(jié)合服裝綠色信息內(nèi)容及特點(diǎn)，借鑒現(xiàn)有文獻(xiàn)內(nèi)的測量題項(xiàng)并對(duì)部分題項(xiàng)進(jìn)行適當(dāng)修改，以便本次調(diào)研達(dá)到更好的效果。測量指標(biāo)以及題項(xiàng)來源如表2所示。

3.2? ? 樣本及數(shù)據(jù)采集

本文中的變量測度均采用6級(jí)量表，1代表非常不同意、6代表非常同意。本次調(diào)研通過線上和線下收集的方式，線上通過問卷星調(diào)研平臺(tái)，通過微信、微博、QQ等社交平臺(tái)發(fā)放問卷，線上隨機(jī)發(fā)放200份問卷。線下通過在上海萬達(dá)廣場、上海南京路步行街發(fā)放紙質(zhì)問卷，隨機(jī)發(fā)放186份問卷。線上和線下共發(fā)放調(diào)研問卷386份，有效問卷374份，問卷有效回收率為96.90%。

在此次調(diào)研中男性占49.70%，女性占50.30%，性別分布均衡;年齡集中分布在19～40歲之間。在受教育程度上，高中以上學(xué)歷占比85.90%;在社會(huì)身份上公司職員、學(xué)生的人數(shù)較多。本次調(diào)研對(duì)象大多數(shù)具有一定的綠色信息及環(huán)境知識(shí)，可以真實(shí)反映調(diào)研目的，調(diào)研對(duì)象結(jié)構(gòu)比例較合理。

3.3? ? 問卷信度與效度分析

通過SPSS24.0軟件進(jìn)行因子分析。測量指標(biāo)的 值均在0.7以上，整體 值大于0.7，說明各變量內(nèi)部一致性較好。各變量的組合信度均在0.7的水平之上，平均提煉方差均在0.6的水平之上，且因子載荷均在0.7以上，表明本文的測量量表具有較好的信度。通過探索性因子分析進(jìn)行效度檢驗(yàn)，KMO值為0.972，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性為0.000，表明該理論模型有較好結(jié)構(gòu)效度，可以進(jìn)行后續(xù)的實(shí)證分析。

4? ? 模型與假設(shè)檢驗(yàn)

4.1? ? 相關(guān)性分析

將產(chǎn)品綠色信息、可持續(xù)服裝消費(fèi)意愿、感知有用和感知信任做相關(guān)性分析（表3）。其相關(guān)性系數(shù)均大于0.6，且均呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說明產(chǎn)品綠色信息、可持續(xù)服裝消費(fèi)意愿、感知有用和感知信任有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，產(chǎn)品綠色信息各個(gè)維度與產(chǎn)品綠色信息的相關(guān)性從大到小排序，依次為綠色實(shí)體信息、綠色生產(chǎn)信息、綠色保證信息、綠色品牌信息、綠色服務(wù)信息、綠色傳播信息。

4.2? ? 模型檢驗(yàn)

通過Amos240.0軟件對(duì)理論模型的驗(yàn)證可知（表4）。結(jié)果表明，模型擬合指數(shù)CMIN/DF值為2.965（<3），RMSEA為0.073（<0.8），GFI為0.907（>0.8），AGFI為0.865（>0.8），NFI為0.946，CFI為0.907，IFI為0.964，TLI為0.953，NFI、CFI、IFI、TLI均大于0.9，表明該理論模型的擬合度較好，具有良好的適配度。產(chǎn)品綠色信息對(duì)感知有用（ =0.814，P<0.01）、感知信任（ =0.485，P<0.01）和可持續(xù)服裝消費(fèi)意愿（ =0.218，P<0.05）均存在顯著正向影響，表明產(chǎn)品綠色信息積極影響感知有用、感知信任和可持續(xù)服裝消費(fèi)意愿;感知有用（ =0.666，P<0.01）和感知信任（ =0.269，P<0.01）對(duì)可持續(xù)服裝消費(fèi)意愿存在顯著正向影響，表明消費(fèi)者的感知有用和感知信任越積極，其對(duì)可持續(xù)服裝消費(fèi)意愿越強(qiáng);感知有用（ =0.737，P<0.01）對(duì)感知信任存在顯著正向影響，可見高感知有用可以促進(jìn)消費(fèi)者形成高的感知信任。假設(shè)H1成立。

4.3? ? 多重中介檢驗(yàn)

采用Bootstrap進(jìn)行多重中介分析，重復(fù)取樣500次，置信區(qū)間設(shè)置為95%。（表5）產(chǎn)品綠色信息→感知有用→可持續(xù)服裝消費(fèi)意愿路徑效應(yīng)值為0.4787，且置信區(qū)間[0.3687，0.6118]不包括0，中介效應(yīng)顯著;產(chǎn)品綠色信息→感知信任→可持續(xù)服裝消費(fèi)意愿路徑效應(yīng)值為0.1260，且置信區(qū)間[0.049，0.0585]不包括0，中介效應(yīng)顯著;產(chǎn)品綠色信息→感知有用→感知信任→可持續(xù)服裝消費(fèi)意愿路徑效應(yīng)值為0.1064，且置信區(qū)間[0.0454，0.1751]不包括0，鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著。假設(shè)H2、H3和H4成立。

5? ? 研究結(jié)論與啟示

5.1? ? 研究結(jié)論

基于以上研究，得出以下結(jié)論：

（1）產(chǎn)品綠色信息可以劃分為綠色實(shí)體信息、綠色服務(wù)信息、綠色生產(chǎn)信息、綠色保證信息、綠色品牌信息和綠色傳播信息。

（2）產(chǎn)品綠色信息、感知有用、感知信任和可持續(xù)服裝消費(fèi)意愿4個(gè)變量之間存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，且產(chǎn)品綠色信息各個(gè)維度與產(chǎn)品綠色信息的相關(guān)性強(qiáng)弱依次為綠色實(shí)體信息、綠色生產(chǎn)信息、綠色保證信息、綠色品牌信息、綠色服務(wù)信息、綠色傳播信息。對(duì)可持續(xù)服裝相關(guān)信息的認(rèn)識(shí)積極影響著消費(fèi)者的感知有用和感知信任，以及可持續(xù)服裝消費(fèi)意愿。

（3）產(chǎn)品綠色信息積極影響可持續(xù)服裝消費(fèi)意愿，在影響過程中受到感知有用和感知信任的多重中介效應(yīng)。從平行中介角度看，感知有用和感知信任均在產(chǎn)品綠色信息和可持續(xù)服裝消費(fèi)意愿之間存在中介效應(yīng)，其中感知有用具有主導(dǎo)作用，感知信任貢獻(xiàn)了部分力量;從鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)角度看，產(chǎn)品綠色信息通過消費(fèi)者的感知有用，積極影響消費(fèi)者的感知信任，進(jìn)而促進(jìn)可持續(xù)服裝消費(fèi)意愿。

5.2? ? 營銷啟示

首先，應(yīng)該做好綠色傳播信息，完善綠色信息傳播機(jī)制，構(gòu)建消費(fèi)者口碑機(jī)制，開展信息公開、信息共享服務(wù)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，獲取消費(fèi)者認(rèn)可與信賴，贏得消費(fèi)者“叫好又賣座”的口碑宣傳。

其次，加強(qiáng)對(duì)綠色實(shí)體信息和綠色生產(chǎn)信息的宣傳，同時(shí)做好綠色保證信息的宣傳。消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)服裝的了解越來越深入，不只是停留在服裝展示的面料、顏色以及設(shè)計(jì)理念上，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注服裝的生產(chǎn)信息。提高服裝生產(chǎn)信息的透明度，讓消費(fèi)者了解更多的服裝生產(chǎn)信息，獲取消費(fèi)者的認(rèn)可與信任。通過權(quán)威的綠色認(rèn)證、環(huán)境標(biāo)志傳遞服裝綠色信號(hào)，并且向消費(fèi)者作出綠色承諾，進(jìn)而贏得消費(fèi)者關(guān)注、信任與支持，彌合消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間信息不對(duì)稱的鴻溝。

最后，加強(qiáng)綠色品牌建設(shè)，傳播企業(yè)綠色品牌信息，加強(qiáng)企業(yè)綠色服務(wù)業(yè)務(wù)，同時(shí)做好綠色服務(wù)信息的宣傳。綠色品牌信息會(huì)給消費(fèi)者帶來深刻的印象，具有綠色理念、內(nèi)涵、形象的服裝品牌將更容易被消費(fèi)者青睞。企業(yè)應(yīng)該為消費(fèi)者提供綠色服務(wù)，例如為消費(fèi)者提供修改服務(wù)、保養(yǎng)服務(wù)、回收服務(wù)等，同時(shí)加強(qiáng)綠色服務(wù)信息的宣傳，提供服務(wù)的過程也是對(duì)服裝企業(yè)綠色服務(wù)信息的宣傳。

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Study of the Effect of Product Green Information on Sustainable Clothing Consuming Intention

MA Hai-jing? ? ?QU Hong-jian

（College of Textile and Clothing，Shanghai University of Engineering Science，Shanghai 201600，China）

Abstract：Product green information is an important factor to stimulate consumers’ sustainable clothing consuming intention.In order to explore the influence mechanism of product green information on consumers， based on literature research，this paper puts forward the dimension of clothing product green information， makes the assumptions and constructs the theoretical model.Based on the questionnaire data analysis，the results show that product green information positively affects consumers’ sustainable clothing consuming intention，and perceived usefulness and perceived trust have direct mediating effects and chain mediating effects between product green information and sustainable clothing consuming intention.Finally，based on the research results， the paper puts forward targeted marketing enlightenment to promote garment enterprises to develop in a more sustainable direction.

Key words： product green information;sustainable clothing consuming intention;multiple mediating effect; theoretical model;marketing enlightenment