從平臺(tái)意蘊(yùn)出發(fā)：平臺(tái)反壟斷實(shí)踐的再認(rèn)識(shí)

袁雅婧

〔內(nèi)容提要〕從產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的發(fā)展來(lái)看，平臺(tái)已經(jīng)突破了原本內(nèi)涵，發(fā)展出了多重意蘊(yùn)。雖然在平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)有了成形的經(jīng)濟(jì)理論即雙邊市場(chǎng)理論作為指導(dǎo)，但這一理論還處于模糊不清、尚未成熟的狀態(tài)，強(qiáng)行改變傳統(tǒng)反壟斷規(guī)則，容易使反壟斷分析陷入混亂。因此，面對(duì)反壟斷執(zhí)法中的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，可以將雙邊市場(chǎng)理論作為指導(dǎo)，在清晰、客觀的情況下有限適用雙邊市場(chǎng)理論。

〔關(guān)鍵詞〕平臺(tái)經(jīng)濟(jì) 反壟斷實(shí)踐 雙邊市場(chǎng)理論

一、引言

從農(nóng)林牧漁到商貿(mào)流通，從金融服務(wù)到機(jī)械制造，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐已離不開(kāi)“平臺(tái)”二字。平臺(tái)作為一個(gè)橫跨微觀與宏觀的組織形式，在促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型中創(chuàng)造了巨大價(jià)值。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，大企業(yè)主導(dǎo)的分層式壟斷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)競(jìng)爭(zhēng)。隨著平臺(tái)反壟斷案件的增多，面對(duì)更緊密的市場(chǎng)需求、更模糊的市場(chǎng)邊界、更復(fù)雜的價(jià)格構(gòu)成、更猶疑的競(jìng)爭(zhēng)約束，多國(guó)反壟斷主管部門或主動(dòng)或被動(dòng)地引入了以雙邊市場(chǎng)理論為代表的平臺(tái)研究成果。例如，2018年，美國(guó)聯(lián)邦最高法院首次在判例中運(yùn)用雙邊市場(chǎng)理論，對(duì)俄亥俄州訴美國(guó)運(yùn)通公司案（以下簡(jiǎn)稱“美國(guó)運(yùn)通案”）作出判決。2021年，中國(guó)國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)印發(fā)《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，在相關(guān)市場(chǎng)界定、市場(chǎng)支配地位認(rèn)定等方面借鑒了雙邊市場(chǎng)理論的研究思路。接著，中國(guó)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)“阿里巴巴”的“二選一”行為開(kāi)出中國(guó)反壟斷史上最大罰單（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)阿里案”），在行政處罰決定書(shū)中前所未有地對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者兩邊進(jìn)行替代性分析。可見(jiàn)，雙邊市場(chǎng)理論為反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)提供了全新的分析視角和分析工具。

可惜的是，雖然平臺(tái)相關(guān)研究文獻(xiàn)、研究視角、研究流派都比較多，但學(xué)者們當(dāng)下對(duì)平臺(tái)理論研究包括哪些細(xì)分領(lǐng)域、主要的研究結(jié)論以及未來(lái)的研究方向都未達(dá)成共識(shí)。反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)在適用時(shí)往往會(huì)陷入疑慮，反復(fù)多次權(quán)衡論證過(guò)程及論證結(jié)果是否能經(jīng)得住歷史檢驗(yàn)。因此，有必要厘清由平臺(tái)延伸出的“層層迷霧”，重新認(rèn)識(shí)“平臺(tái)”二字的意蘊(yùn)，梳理平臺(tái)研究理論，找準(zhǔn)雙邊市場(chǎng)理論定位，深入挖掘雙邊市場(chǎng)理論的實(shí)踐價(jià)值，方有助于解決平臺(tái)的反壟斷問(wèn)題。

二、平臺(tái)三重意蘊(yùn)的演進(jìn)脈絡(luò)及平臺(tái)理論研究的核心議題

“平臺(tái)”一詞最早出現(xiàn)在16世紀(jì)，是支撐個(gè)體和事務(wù)活動(dòng)的凸出平面，通常采用比較松散的結(jié)構(gòu)以滿足各種不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。從這一解釋可以看出，平臺(tái)的定義較為模糊，采取此種解釋方法，或許是為了最大程度涵蓋平臺(tái)隨著實(shí)踐而不斷發(fā)展出的豐富意涵——正如有學(xué)者在早期就提出，平臺(tái)是一種交易空間或場(chǎng)所，是一個(gè)多元的概念，既可以是產(chǎn)品、服務(wù)、組織，也可以是商業(yè)模式與戰(zhàn)略，既可以是現(xiàn)實(shí)的，也可以是虛擬的。

（一）平臺(tái)自身的三重意蘊(yùn)

根據(jù)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的演進(jìn)歷程，在早期，平臺(tái)主要指代用于滿足生產(chǎn)需求的基礎(chǔ)共建板塊，屬于企業(yè)內(nèi)部的物理客體，可稱為產(chǎn)品平臺(tái)。例如，市場(chǎng)主體將產(chǎn)業(yè)鏈中附加值較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包出去，然后在內(nèi)部進(jìn)行生產(chǎn)資料的整合。又或者是，市場(chǎng)主體自身掌握著核心技術(shù)，利用平臺(tái)的資源整合功能提高生產(chǎn)效率。

自21世紀(jì)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)門戶網(wǎng)站、銀行卡等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，平臺(tái)的意蘊(yùn)產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，通常用來(lái)形容利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，立足多邊架構(gòu)，內(nèi)化網(wǎng)絡(luò)外部性的雙邊平臺(tái)。搭建此類平臺(tái)的企業(yè)通過(guò)滿足消費(fèi)者預(yù)期（例如免費(fèi)為具有交易意愿的用戶提供服務(wù)），利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，持續(xù)開(kāi)發(fā)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，形成獨(dú)特的商業(yè)模式。例如，經(jīng)營(yíng)操作系統(tǒng)的主體，一邊是享受著操作系統(tǒng)服務(wù)的用戶，另一邊是提供軟件服務(wù)的軟件開(kāi)發(fā)商。

近年來(lái)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，社會(huì)分工細(xì)化程度提高，不同平臺(tái)的用戶群重疊的可能性極高，市場(chǎng)邊界愈發(fā)模糊，平臺(tái)的意涵又一次潛移默化產(chǎn)生變化——由于平臺(tái)企業(yè)在前期的發(fā)展中已經(jīng)積累了一定規(guī)模的用戶，平臺(tái)企業(yè)不斷利用杠桿效應(yīng)拓展業(yè)務(wù)范圍，實(shí)施平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略（即平臺(tái)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)融合背景下，進(jìn)入相鄰或看似不相關(guān)的新市場(chǎng)），逐漸形成以其平臺(tái)產(chǎn)品、服務(wù)或部件為核心，眾多企業(yè)與之兼容互補(bǔ)的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。以淘寶為例，早期淘寶僅作為網(wǎng)購(gòu)軟件，連接消費(fèi)者和商戶?，F(xiàn)在，除了進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)以外，淘寶軟件界面上還增添了如網(wǎng)上訂票、拍賣、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等附加功能。這些附加功能的出現(xiàn)，表明了阿里巴巴從電商向支付、物流、餐飲等多場(chǎng)景延伸的企業(yè)戰(zhàn)略。簡(jiǎn)而言之，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)是由多個(gè)關(guān)聯(lián)企業(yè)通過(guò)協(xié)作活動(dòng)滿足用戶的不同的產(chǎn)品或服務(wù)需求，不斷運(yùn)轉(zhuǎn)與加速創(chuàng)新的生態(tài)圈。

可見(jiàn)，不斷發(fā)展的技術(shù)和高速流動(dòng)的數(shù)據(jù)，為平臺(tái)注入了巨大能量。平臺(tái)豐富意蘊(yùn)的背后，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新活力與新形態(tài)，同時(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的巨大挑戰(zhàn)。因此，有眾多學(xué)者都對(duì)平臺(tái)的多方面進(jìn)行了研究，主要研究?jī)?nèi)容包括產(chǎn)品平臺(tái)的演化和創(chuàng)新、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象與平臺(tái)組織。從前述的三重意蘊(yùn)出發(fā)，可將目前的平臺(tái)研究理論分為三個(gè)階段，并對(duì)應(yīng)不同的研究重點(diǎn)。

（二）平臺(tái)研究理論的核心議題

在產(chǎn)品平臺(tái)時(shí)期，針對(duì)產(chǎn)品平臺(tái)問(wèn)題，圍繞平臺(tái)研究的核心議題是如何通過(guò)平臺(tái)提升生產(chǎn)效率，從而更好滿足客戶需求。因此，以Wheelwright和Clark（1992）、Tatikonda（1999）、Simpson等（2001）、王克喜等（2011）為代表的學(xué)者運(yùn)用模塊化理論、產(chǎn)品生命周期理論，在此階段討論了“何為產(chǎn)品平臺(tái)”“實(shí)施產(chǎn)品平臺(tái)的原因”“如何搭建產(chǎn)品平臺(tái)”“產(chǎn)品平臺(tái)運(yùn)作過(guò)程高效化”等話題，圍繞平臺(tái)的研究幾乎不會(huì)與反壟斷掛鉤，研究重點(diǎn)放在產(chǎn)品平臺(tái)的內(nèi)涵、設(shè)計(jì)、績(jī)效、實(shí)施問(wèn)題。

在雙邊平臺(tái)時(shí)期，平臺(tái)走向市場(chǎng)，圍繞平臺(tái)的研究的成果較為割裂，主要是針對(duì)單一問(wèn)題（如平臺(tái)定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)策略、補(bǔ)貼行為、壟斷界定、市場(chǎng)力量測(cè)算）進(jìn)行研究，沒(méi)有形成較為系統(tǒng)的分析框架。此階段國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)外部性理論、產(chǎn)業(yè)組織理論、規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)等，將研究對(duì)象定義為雙邊交易平臺(tái)，并研究其運(yùn)作機(jī)理，采取的研究思路是從產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中抽象、演化出模型，設(shè)定參數(shù)公式，在進(jìn)行條件放松后，進(jìn)行模型之間的對(duì)比，并借用現(xiàn)實(shí)案例進(jìn)行簡(jiǎn)單驗(yàn)證。Armstrong（2003）認(rèn)為，雙邊平臺(tái)是由企業(yè)搭建的，用以整合供需資源，對(duì)接產(chǎn)品或服務(wù)。交易雙方將平臺(tái)作為媒介，一邊用戶使用平臺(tái)的收益取決于使用平臺(tái)的另一邊用戶的數(shù)量。Evans（2003）從功能角度將目前已存在的雙邊平臺(tái)分為市場(chǎng)制造型、受眾制造型和需求協(xié)調(diào)型三類。

除了研究雙邊平臺(tái)的交易機(jī)理之外，最受關(guān)注的是定價(jià)問(wèn)題。由于雙邊主體具有網(wǎng)絡(luò)外部性，價(jià)格形成與平臺(tái)實(shí)踐相互影響，傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制不再適用。再加上存在歧視定價(jià)、補(bǔ)貼、折扣等行為，使定價(jià)問(wèn)題進(jìn)一步復(fù)雜化。Weyl（2010）根據(jù)平臺(tái)的基本特質(zhì)，建立博弈論模型，發(fā)現(xiàn)均衡狀態(tài)下，對(duì)單一歸屬用戶和多歸屬用戶要采取不同的定價(jià)策略，單一歸屬用戶采取高定價(jià)策略，多歸屬用戶采取低定價(jià)或免費(fèi)策略。由于經(jīng)營(yíng)雙邊交易平臺(tái)的企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，其市場(chǎng)行為也逐漸引起爭(zhēng)議，學(xué)者們?cè)噲D建立與反壟斷的聯(lián)系，探討其行為是否違背了傳統(tǒng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論與反壟斷規(guī)制實(shí)踐?？上У氖牵捎卺槍?duì)雙邊交易平臺(tái)的研究較為分散，再加上研究程度有限，即使反壟斷主管部門意識(shí)到一直以來(lái)的監(jiān)管理念及方法可能需要改進(jìn)，但基于現(xiàn)有的規(guī)則和經(jīng)驗(yàn)對(duì)平臺(tái)企業(yè)的特定行為進(jìn)行反壟斷監(jiān)管的難度與風(fēng)險(xiǎn)仍然較大。

在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)時(shí)期，雙邊交易平臺(tái)的商業(yè)模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，實(shí)現(xiàn)了功能、主體多樣化，具備了向平臺(tái)型組織或商業(yè)模式轉(zhuǎn)型為平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的條件。以阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在探索“大中臺(tái)”的組織架構(gòu)，正如Gawer（2014）提到的，由少數(shù)、難以替代的核心要素和眾多、具有多樣性的周邊要素組成生態(tài)系統(tǒng)。Boudreau（2010）、汪旭輝和張其林（2010）、陸偉剛（2013）通過(guò)收集數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)分析、案件研究等方法，運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論、企業(yè)理論、生態(tài)系統(tǒng)理論對(duì)生態(tài)系統(tǒng)與開(kāi)放創(chuàng)新、平臺(tái)組織變革、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等議題進(jìn)行了研究。除此之外，由于平臺(tái)管理與政府管理交叉耦合，生態(tài)治理的主體變得飄忽不定，平臺(tái)管理的權(quán)限及合法性邊界問(wèn)題也在學(xué)界得到廣泛討論。越來(lái)越健全、越來(lái)越龐大的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，讓學(xué)者們不得不將平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)與反壟斷聯(lián)系起來(lái)，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)市場(chǎng)力量的確定、對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行有效規(guī)制以保持市場(chǎng)活力、避免平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的跨界發(fā)展對(duì)其他行業(yè)造成沖擊等，都成為反壟斷界重點(diǎn)探討的話題。

通過(guò)梳理，可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的不斷向前發(fā)展，使平臺(tái)的意蘊(yùn)越來(lái)越豐富，研究平臺(tái)的理論隨之日漸繁多，平臺(tái)與反壟斷的關(guān)聯(lián)也越來(lái)越密切。從已出現(xiàn)的“谷歌購(gòu)物搜索案”“美國(guó)運(yùn)通案”“臉書(shū)數(shù)據(jù)壟斷案”“蘋果應(yīng)用軟件商店案”“阿里‘二選一’案”等案件中，不難看出，數(shù)字經(jīng)濟(jì)中引起廣泛爭(zhēng)議的“平臺(tái)”，主要是指較為完善的雙邊平臺(tái)與不斷擴(kuò)大規(guī)模的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。

三、雙邊市場(chǎng)理論的體系定位及研究成果

通過(guò)對(duì)平臺(tái)理論研究的梳理，可以發(fā)現(xiàn)目前圍繞平臺(tái)的研究寬泛而廣大。雖然涉及的理論眾多，但圍繞雙邊平臺(tái)與平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的研究多集中于產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)、戰(zhàn)略管理與技術(shù)管理的視角。在反壟斷界備受討論、在反壟斷執(zhí)法中經(jīng)過(guò)再三考慮所使用的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是雙邊市場(chǎng)理論。雙邊市場(chǎng)理論以平臺(tái)為研究對(duì)象，主要從平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、定價(jià)等方面研究平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)及其福利效果，屬于產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支。若要適用雙邊市場(chǎng)理論的研究成果，需要增進(jìn)對(duì)雙邊市場(chǎng)理論研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及發(fā)展趨勢(shì)的了解。

（一）雙邊市場(chǎng)的基礎(chǔ)定義與基本特征

前文已述，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的出現(xiàn)，促使了平臺(tái)研究理論的發(fā)展。雙邊平臺(tái)正處于增長(zhǎng)期時(shí)，Rochet和Tirole（2003）首先提出定義，“當(dāng)平臺(tái)企業(yè)向需求雙方索取的價(jià)格總水平（P=Pb+Ps，P為價(jià)格總水平，Pb為用戶b的價(jià)格，Ps為用戶s的價(jià)格）不變時(shí)，平臺(tái)任何一方的價(jià)格變化都會(huì)影響平臺(tái)的總交易量，進(jìn)而影響平臺(tái)總收入，這樣的市場(chǎng)即為雙邊市場(chǎng)?！?004年，法國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所和政策研究中心聯(lián)合主辦雙邊市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)議，至此雙邊市場(chǎng)理論開(kāi)始蓬勃發(fā)展。當(dāng)然，Rochet和Tirole（2003）的定義雖然考慮到了價(jià)格結(jié)構(gòu)在平衡雙邊需求中的作用，但是未能挖掘平臺(tái)的其他特征。隨即，Armstrong（2006）對(duì)該定義進(jìn)行了發(fā)展，其認(rèn)為，如果市場(chǎng)中平臺(tái)通過(guò)一定的價(jià)格策略向交易雙方提供產(chǎn)品或服務(wù)，并且一邊所獲得的效用取決于另一邊參與者的數(shù)量，這樣的市場(chǎng)便是雙邊市場(chǎng)。后來(lái)，黃禮民（2007）對(duì)雙邊市場(chǎng)的定義進(jìn)行了完善，其認(rèn)為若某種產(chǎn)品或服務(wù)的供求雙方之間具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性而使得平臺(tái)企業(yè)將買賣雙方同時(shí)凝聚到一個(gè)平臺(tái)，如果平臺(tái)企業(yè)向買賣雙方收取的總價(jià)格為P= Pb+Ps（Pb和Ps可以為零或負(fù)數(shù)，P大于零），這說(shuō)明Pb或Ps直接影響平臺(tái)企業(yè)的總需求和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的交易量。

從上述定義可以看出，雙邊市場(chǎng)有著明顯區(qū)別于單邊市場(chǎng)的特征：首先，雙邊市場(chǎng)具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，也可稱其為間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。一側(cè)的用戶數(shù)量會(huì)影響到另一側(cè)的用戶數(shù)量與交易量，且這種影響是互相的。不僅如此，用戶數(shù)量還會(huì)受其他因素影響而自發(fā)增長(zhǎng)。其次，雙邊市場(chǎng)的定價(jià)策略更加復(fù)雜，具體表現(xiàn)為價(jià)格的非對(duì)稱性。也就是說(shuō)，經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行定價(jià)時(shí)，不僅需要同時(shí)考慮兩側(cè)用戶數(shù)量及需求彈性，還要考慮單側(cè)價(jià)格與單側(cè)邊際成本之間的比例關(guān)系，讓價(jià)格總水平在兩側(cè)用戶間進(jìn)行合理分配。最后，也是最為顯而易見(jiàn)的一點(diǎn)，雙邊市場(chǎng)的兩側(cè)用戶具有相互依賴性，兩側(cè)用戶之間存在互補(bǔ)關(guān)系，這也是平臺(tái)存在的作用與價(jià)值。看得出來(lái)，無(wú)論是完善的雙邊平臺(tái)，還是不斷擴(kuò)大規(guī)模的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，均符合雙邊市場(chǎng)理論對(duì)其的定義與特征要求，均可冠之以雙邊市場(chǎng)。

（二）雙邊市場(chǎng)理論的研究成果與發(fā)展趨勢(shì)

雙邊市場(chǎng)理論的已有研究成果可以分為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)行為兩類。在關(guān)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究中，以市場(chǎng)集中度、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘為主要研究對(duì)象。市場(chǎng)集中度的測(cè)算途徑是產(chǎn)業(yè)內(nèi)前幾家的市場(chǎng)份額之和與產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)市場(chǎng)之和的比值（多數(shù)情況下是通過(guò)銷售額計(jì)算市場(chǎng)集中度，還可通過(guò)產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷售量、職工人數(shù)等數(shù)值進(jìn)行計(jì)算），是用以衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、判斷市場(chǎng)勢(shì)力的重要指標(biāo)。已有研究多數(shù)認(rèn)為，以門戶網(wǎng)站為代表的受眾制造類雙邊市場(chǎng)和以房產(chǎn)中介為代表的需求協(xié)調(diào)類雙邊市場(chǎng)，往往市場(chǎng)集中度較低，有著較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而像Windows操作系統(tǒng)這種對(duì)技術(shù)水平和投資成本要求較高的市場(chǎng)制造類雙邊市場(chǎng)，市場(chǎng)集中度較高，需要進(jìn)一步考察是否存在寡頭壟斷或壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征。市場(chǎng)進(jìn)入壁壘是指阻止新的市場(chǎng)進(jìn)入者的不利因素，其主要通過(guò)考察現(xiàn)有市場(chǎng)主體相較于潛在進(jìn)入市場(chǎng)主體有何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，來(lái)反映市場(chǎng)中潛在的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。無(wú)論是市場(chǎng)集中度還是市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，均可通過(guò)其數(shù)據(jù)用以判斷雙邊市場(chǎng)所在行業(yè)是否呈現(xiàn)出“壟斷”或“寡頭壟斷”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征。除了市場(chǎng)集中度與市場(chǎng)進(jìn)入壁壘以外，用戶多歸屬性是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究對(duì)象之一，其原因在于，用戶多歸屬性給市場(chǎng)結(jié)構(gòu)判斷增添了難度：在傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)中，消費(fèi)者通常擇其一進(jìn)行購(gòu)買，然而若存在兩個(gè)或兩個(gè)以上的平臺(tái)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)同時(shí)在多個(gè)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，此時(shí)會(huì)影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析。

在關(guān)于市場(chǎng)行為的研究中，以定價(jià)行為、多歸屬行為、兼容行為以及互聯(lián)互通行為為主。定價(jià)行為在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究中占據(jù)著重要地位，雙邊市場(chǎng)理論也給予了其足夠的重視。學(xué)者們通常是針對(duì)具體產(chǎn)業(yè)，通過(guò)建立雙邊市場(chǎng)博弈模型對(duì)雙邊市場(chǎng)壟斷、競(jìng)爭(zhēng)這兩種平臺(tái)類型或者特定假設(shè)條件下影響平臺(tái)定價(jià)的因素、影響作用機(jī)制與影響的程度進(jìn)行定性或定量分析，并探討平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)策略。例如，胥莉等（2009）認(rèn)為，在雙邊市場(chǎng)中，具有初始規(guī)模優(yōu)勢(shì)和較高品牌評(píng)價(jià)的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者會(huì)通過(guò)設(shè)定更加傾斜的價(jià)格結(jié)構(gòu)削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這成為其研究實(shí)施反競(jìng)爭(zhēng)行為的合理動(dòng)機(jī)。不過(guò)，楊冬梅（2006）持相反意見(jiàn)，認(rèn)為就算平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者具有壟斷的市場(chǎng)地位，兩側(cè)用戶互相依賴的需求會(huì)限制平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者實(shí)施壟斷的能力，無(wú)法達(dá)到其預(yù)期效果。雖存在爭(zhēng)議，但學(xué)者們基本上已經(jīng)承認(rèn)雙邊市場(chǎng)對(duì)不同側(cè)用戶實(shí)施差異化定價(jià)的合理性，若存在壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，需求彈性越小的一側(cè)，對(duì)其的定價(jià)會(huì)越低，反之亦然。可是，對(duì)低于邊際成本的定價(jià)策略是否會(huì)帶來(lái)反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)、屬于掠奪性定價(jià)問(wèn)題，還存在爭(zhēng)議。用戶的多歸屬行為也是市場(chǎng)行為的研究對(duì)象，理論上，如果平臺(tái)企業(yè)是相互競(jìng)爭(zhēng)，那么平臺(tái)企業(yè)就可能對(duì)雙邊用戶行為策略做出相關(guān)約束，這樣就能夠產(chǎn)生其他排他性契約。Gabszewicz和Wauthy（2004）研究了當(dāng)兩個(gè)平臺(tái)企業(yè)之間屬于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，市場(chǎng)兩邊均屬異質(zhì)的情況下，如果雙邊用戶只能單歸屬，此時(shí)兩個(gè)平臺(tái)企業(yè)均能獲得正的利潤(rùn)，但是其網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)并不對(duì)稱，當(dāng)雙邊用戶均可以選擇多歸屬時(shí)，雙邊市場(chǎng)中只有一邊選擇多歸屬對(duì)平臺(tái)企業(yè)而言才是最優(yōu)決策。據(jù)此，可以解釋平臺(tái)企業(yè)熱衷于實(shí)施“二選一”行為的原因。Doganoglu和Wright（2006）討論了雙邊市場(chǎng)中用戶多歸屬及平臺(tái)兼容的問(wèn)題，研究結(jié)果表明，在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的多歸屬情況下，如果企業(yè)兼容成本不高，且企業(yè)兼容意向強(qiáng)，則用戶多歸屬一定程度上會(huì)減弱平臺(tái)兼容意向。平臺(tái)如果能夠兼容，則有可能提高社會(huì)資源的效率，但在現(xiàn)實(shí)情況下，平臺(tái)缺乏自主兼容的內(nèi)在動(dòng)力。紀(jì)漢霖（2011）從平臺(tái)間互聯(lián)網(wǎng)接入費(fèi)的視角研究了雙邊市場(chǎng)中對(duì)稱和非對(duì)稱平臺(tái)互聯(lián)問(wèn)題，認(rèn)為平臺(tái)互聯(lián)互通能夠提高平臺(tái)利潤(rùn)和社會(huì)福利，非對(duì)稱平臺(tái)互聯(lián)時(shí)，會(huì)抵消強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

總之，從雙邊市場(chǎng)理論的體系定位、研究對(duì)象和研究成果來(lái)看，雙邊市場(chǎng)理論的出現(xiàn)與技術(shù)進(jìn)步下的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新密不可分。正是產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)將現(xiàn)實(shí)問(wèn)題抽象、演化出來(lái)，雙邊市場(chǎng)理論才伴隨著產(chǎn)業(yè)實(shí)踐應(yīng)運(yùn)而生。雙邊市場(chǎng)理論的建立與發(fā)展，加深了人們對(duì)平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的理解與認(rèn)識(shí)。當(dāng)然，目前的雙邊市場(chǎng)理論尚未發(fā)展成熟，在具體問(wèn)題上存在觀點(diǎn)的分歧。

四、國(guó)際視野下雙邊市場(chǎng)理論的價(jià)值、局限及改進(jìn)

在立法層面，國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)發(fā)布了《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法》獲通過(guò)，美國(guó)提出一系列與平臺(tái)相關(guān)的反壟斷法案（包括《終止平臺(tái)壟斷法案》《美國(guó)選擇與創(chuàng)新在線法案》《平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)會(huì)法案》《通過(guò)啟用服務(wù)切換法案》《美國(guó)創(chuàng)新與選擇在線法案》等），反壟斷立法浪潮一陣高過(guò)一陣。

在執(zhí)法層面，因《亞馬遜的反壟斷悖論》一文引起巨大反響、被視為反壟斷運(yùn)動(dòng)的主導(dǎo)人物之一的Lina Khan被任命為美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)主席，之后其大刀闊斧地進(jìn)行反壟斷執(zhí)法改革。歐盟委員會(huì)副主席Margrethe Vestager多次發(fā)表強(qiáng)硬聲明，雷厲風(fēng)行地開(kāi)展反壟斷執(zhí)法計(jì)劃，中共中央政治局也提出強(qiáng)化反壟斷和防止資本無(wú)序擴(kuò)張的強(qiáng)烈信號(hào)。反觀目前經(jīng)營(yíng)著數(shù)字平臺(tái)的大型企業(yè)，無(wú)一例外地面臨著全球多個(gè)執(zhí)法機(jī)構(gòu)日益嚴(yán)格的反壟斷審查?？梢?jiàn)，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行反壟斷規(guī)制已經(jīng)成為各國(guó)反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)工作議程中不可回避的事項(xiàng)。在世界范圍內(nèi)高歌猛進(jìn)的反壟斷運(yùn)動(dòng)中，雙邊市場(chǎng)理論愈發(fā)得到重視。

（一）當(dāng)前反壟斷執(zhí)法中雙邊市場(chǎng)理論的適用實(shí)踐

2018年的“美國(guó)運(yùn)通案”和2021年的“中國(guó)阿里案”是從執(zhí)法層面佐證雙邊市場(chǎng)理論實(shí)踐價(jià)值的典型案例，這兩個(gè)案件說(shuō)明了雙邊市場(chǎng)理論能夠?yàn)榉磯艛鄨?zhí)法提供新的分析視角和分析工具。

“美國(guó)運(yùn)通案”中，核心爭(zhēng)議是界定相關(guān)市場(chǎng)。在這一問(wèn)題上，地方法院、上訴法院和最高法院之間具有較大差異，即使在最高法院的最終判決中，多數(shù)意見(jiàn)和少數(shù)意見(jiàn)也僅一票之差。在該案中，多數(shù)意見(jiàn)認(rèn)為，此案所涉的信用卡服務(wù)是一個(gè)雙邊市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)將雙邊市場(chǎng)的兩邊，即“平臺(tái)商戶”和“持卡人雙方”視為同一個(gè)相關(guān)商品市場(chǎng)。在論述時(shí)，多數(shù)意見(jiàn)引用了大量雙邊市場(chǎng)理論的相關(guān)文獻(xiàn)來(lái)描述雙邊市場(chǎng)的特殊性，著重提到的是雙邊市場(chǎng)的間接網(wǎng)絡(luò)外部性，即間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。同時(shí)，對(duì)定價(jià)行為也進(jìn)行合理解釋，“由于持卡人對(duì)價(jià)格更為敏感，信用卡企業(yè)通常會(huì)向持卡人收取比商戶更低的費(fèi)用”，與雙邊市場(chǎng)理論下的定價(jià)策略如出一轍。將雙邊市場(chǎng)整體認(rèn)定為一個(gè)市場(chǎng)后，多數(shù)意見(jiàn)在此基礎(chǔ)上再使用了單一競(jìng)爭(zhēng)效果分析方法。

“中國(guó)阿里案”中，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局也充分認(rèn)識(shí)到“網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)屬于雙邊市場(chǎng)，服務(wù)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者兩個(gè)群體，其顯著特征是具有跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。在處罰決定書(shū)中，從經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者兩個(gè)角度進(jìn)行需求替代分析，將網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)和線下零售商業(yè)服務(wù)進(jìn)行區(qū)分，最終將相關(guān)商品市場(chǎng)確定為網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)市場(chǎng)。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，雙邊市場(chǎng)理論為平臺(tái)反壟斷提供了新的視角，深化了對(duì)平臺(tái)及其行為的認(rèn)識(shí)。除了在相關(guān)商品市場(chǎng)的界定上，雙邊市場(chǎng)理論的研究成果還有助于解釋平臺(tái)實(shí)施“二選一”行為的動(dòng)機(jī)，以及平臺(tái)定價(jià)策略等競(jìng)爭(zhēng)策略的抉擇。同時(shí)，在實(shí)現(xiàn)平臺(tái)兼容、互聯(lián)互通上也能夠發(fā)揮重要作用。

（二）反壟斷執(zhí)法中雙邊市場(chǎng)理論的適用局限

可以初步判斷，目前雙邊市場(chǎng)理論在反壟斷執(zhí)法中的價(jià)值集中于在雙邊市場(chǎng)的界定方面。從“中國(guó)阿里案”的處罰結(jié)果無(wú)法看出中國(guó)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在界定相關(guān)商品市場(chǎng)中有過(guò)猶疑，但在“美國(guó)運(yùn)通案”的判決中，多數(shù)意見(jiàn)和少數(shù)意見(jiàn)進(jìn)行了激烈交鋒。在“美國(guó)運(yùn)通案”中，少數(shù)意見(jiàn)認(rèn)為沒(méi)有任何理由將雙邊市場(chǎng)界定為同一相關(guān)商品市場(chǎng)，而是應(yīng)該分為與商家相關(guān)的信用卡服務(wù)市場(chǎng)和與消費(fèi)者相關(guān)的信用卡服務(wù)市場(chǎng)。除了指出將雙邊市場(chǎng)認(rèn)定為同一相關(guān)商品市場(chǎng)沒(méi)有遵循先例之外，于曉東（2021）認(rèn)為，認(rèn)定為同一相關(guān)商品市場(chǎng)不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)。因?yàn)橄嚓P(guān)商品市場(chǎng)是一組替代產(chǎn)品或服務(wù)，而與商家相關(guān)的信用卡服務(wù)和與消費(fèi)者相關(guān)的信用卡服務(wù)類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)的互補(bǔ)品。此外，少數(shù)意見(jiàn)還認(rèn)為，平臺(tái)非常普遍，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)也是平臺(tái)，同樣具有多數(shù)意見(jiàn)所強(qiáng)調(diào)的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此不可脫離傳統(tǒng)的反壟斷分析框架。值得一提的是，英國(guó)最高法院在“英國(guó)Visa案”中做出的判決與“美國(guó)運(yùn)通案”完全相反。同樣涉及信用卡業(yè)務(wù)的相關(guān)商品市場(chǎng)界定問(wèn)題，針對(duì)Visa和MasterCard設(shè)定的銀行多邊交換費(fèi)，英國(guó)最高法院認(rèn)為“信用卡收單市場(chǎng)和發(fā)單市場(chǎng)存在顯著差異，分別構(gòu)成獨(dú)立的相關(guān)市場(chǎng)，本案中，收單市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)受到損害”，也就是說(shuō)，英國(guó)最高法院將單邊的銀行卡收單市場(chǎng)認(rèn)定為相關(guān)商品市場(chǎng)。

可見(jiàn)，無(wú)論是“美國(guó)運(yùn)通案”中的多數(shù)意見(jiàn)與少數(shù)意見(jiàn)，還是“美國(guó)運(yùn)通案”判決結(jié)果與“英國(guó)Visa案”判決結(jié)果的反差，都可以看出平臺(tái)反壟斷中適用雙邊市場(chǎng)理論仍有矛盾，折射出雙邊市場(chǎng)理論在平臺(tái)反壟斷中的適用存在一定局限。

首先，雙邊市場(chǎng)理論尚未發(fā)展成熟，還沒(méi)有形成確有定論、較為肯定的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)與研究成果。雙邊市場(chǎng)理論的研究多集中于特定的研究對(duì)象，而市場(chǎng)現(xiàn)象形形色色，市場(chǎng)情況變幻不定，很難從中抽象出具有普適性的基礎(chǔ)規(guī)律適用于所有的平臺(tái)企業(yè)。換句話說(shuō)，由于雙邊市場(chǎng)理論自身尚未完善，雙邊市場(chǎng)理論能夠?yàn)榉磯艛喾治鎏峁┑膬r(jià)值有限，目前也只限于相關(guān)市場(chǎng)的界定層面。其次，由于反壟斷執(zhí)法結(jié)果的嚴(yán)厲程度較高及由此對(duì)市場(chǎng)情況產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)較大，反壟斷執(zhí)法必須謹(jǐn)慎。因此，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)在進(jìn)行分析時(shí)會(huì)更加小心，對(duì)于是否引入新理論會(huì)陷入矛盾與糾結(jié)之中。

（三）反壟斷執(zhí)法中雙邊市場(chǎng)理論的適用改進(jìn)

我國(guó)平臺(tái)反壟斷案件雖然不多，但在不同程度上都受到了雙邊市場(chǎng)理論的影響。在“唐山人人訴百度案”中，法院已經(jīng)意識(shí)到進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名的經(jīng)營(yíng)者與進(jìn)行信息檢索的用戶之間存在關(guān)聯(lián)。在著名的“奇虎訴騰訊案”和“徐書(shū)青訴騰訊案”中，法院在說(shuō)理時(shí)都分為平臺(tái)兩端。在后來(lái)的“中國(guó)阿里案”中，行政處罰書(shū)中載明了雙邊市場(chǎng)，并涉及兩個(gè)群體，具有跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等。其實(shí)不難看出，雖然并非所有平臺(tái)反壟斷案件都會(huì)用到雙邊市場(chǎng)理論，但雙邊市場(chǎng)理論在平臺(tái)反壟斷中的作用越來(lái)越重要。正確地使用理論是理論價(jià)值得以彰顯的基本前提，因此，需要準(zhǔn)確理解雙邊市場(chǎng)理論在平臺(tái)反壟斷中的適用條件。

首先，準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)平臺(tái)，瞄準(zhǔn)平臺(tái)真實(shí)定位。熊鴻儒（2019）認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的平臺(tái)壟斷問(wèn)題，無(wú)論是成因、表現(xiàn)形式還是經(jīng)濟(jì)效果，都與傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的壟斷存在較大差別，需要理性認(rèn)識(shí)。前文已述，在目前產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中的平臺(tái)多指雙邊交易平臺(tái)與平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。在進(jìn)行反壟斷分析時(shí)，需要依據(jù)平臺(tái)的業(yè)務(wù)范圍、體量、用戶分布、銷售額等標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)雙邊交易平臺(tái)與平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行區(qū)分，對(duì)其商業(yè)行為的競(jìng)爭(zhēng)效果進(jìn)行有區(qū)分考量。

其次，謹(jǐn)防雙邊市場(chǎng)概念及其理論的濫用誤用。人們對(duì)雙邊市場(chǎng)的內(nèi)涵和基本特征的認(rèn)識(shí)存在諸多誤區(qū)，以至于這一概念被濫用、誤用，使許多單邊市場(chǎng)被誤認(rèn)為是雙邊市場(chǎng)。因此，要從產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，從基本概念與特征對(duì)雙邊市場(chǎng)進(jìn)行正確認(rèn)識(shí)。并且，雖然目前多國(guó)反壟斷實(shí)踐中都引入了雙邊市場(chǎng)理論，但是主要都是用以解決相關(guān)商品市場(chǎng)的界定問(wèn)題，在解決相關(guān)商品市場(chǎng)界定的具體應(yīng)用過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)平臺(tái)的實(shí)際情況進(jìn)行具體界定。比如，Joshua等（2018）認(rèn)為，美國(guó)運(yùn)通案中所論述的交易平臺(tái)有三個(gè)特征：①交易雙方一一對(duì)應(yīng)；②間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較強(qiáng)；③交易平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手僅限于雙邊平臺(tái)。其中，間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是關(guān)鍵，寧立志和王少男（2016）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的這種交叉作用構(gòu)成了雙邊市場(chǎng)的基本運(yùn)行機(jī)制，同時(shí)這也意味著平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)力量可以借助交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)之間的傳導(dǎo)，使得法院有必要結(jié)合雙邊市場(chǎng)判斷行為是否損害競(jìng)爭(zhēng)。這也符合“美國(guó)運(yùn)通案”中多數(shù)意見(jiàn)的觀點(diǎn)。據(jù)此可以進(jìn)行類型化區(qū)分：對(duì)于具有較強(qiáng)間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的、一一對(duì)應(yīng)的雙邊市場(chǎng)，宜將雙邊市場(chǎng)視為同一商品市場(chǎng)，比如類似于運(yùn)通的交易平臺(tái)；對(duì)于不具有較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的，即使一一對(duì)應(yīng)的雙邊市場(chǎng)，也不宜將其視為同一商品市場(chǎng)，比如社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；由于間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并無(wú)充分的理論支持與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在考慮時(shí)也需要將其他因素納入其中。此外，傳統(tǒng)的相關(guān)商品市場(chǎng)界定方法中是以訴爭(zhēng)行為直接指向的產(chǎn)品或服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而圍繞該產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行需求替代和供給替代分析，這種方法也可以用于平臺(tái)的相關(guān)市場(chǎng)界定。

最后，謹(jǐn)慎運(yùn)用雙邊市場(chǎng)理論對(duì)市場(chǎng)行為的分析判斷結(jié)論。雙邊市場(chǎng)理論研究火熱，但目前的學(xué)者們只能通過(guò)建立理論模型進(jìn)行研究。在經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中，存在著諸多假設(shè)的前提條件，市場(chǎng)行為牽一發(fā)而動(dòng)全身，這些前提條件對(duì)模型的影響不可忽視，經(jīng)過(guò)了驗(yàn)證也并非十足可靠。而雙邊市場(chǎng)理論的實(shí)證研究還寥寥無(wú)幾。因此，試圖在反壟斷分析中運(yùn)用雙邊市場(chǎng)理論的研究結(jié)論時(shí)，對(duì)于理論模型研究，先要對(duì)其結(jié)論進(jìn)行可靠性驗(yàn)證，必要時(shí)，可直接啟動(dòng)對(duì)雙邊市場(chǎng)的實(shí)證研究。

（作者單位：武漢大學(xué)法學(xué)院）