沉浸式短視頻的傳播策略

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2112-5042-8547

摘要：目前，短視頻因帶給受眾新奇的觀感體驗，獲得廣泛、迅速地傳播，引發(fā)人們的關注。短視頻的類型也在不斷創(chuàng)新，在短視頻中加入沉浸式概念，利用不斷出現的新技術，如虛擬現實技術、人工智能、大數據和5G技術，創(chuàng)作出具有參與感和現場感的視頻內容，帶給受眾全新的體驗，掀起“沉浸式”視頻內容熱潮。沉浸式短視頻快速高效傳播的現象值得研究與探索。

關鍵詞：沉浸式 ?短視頻 ?新媒介 ?傳播策略

中圖分類號：G206 ?文獻標識碼：A???文章編號：1672-3791（2022）04（b）-0000-00

Communication Strategy of Immersive Short Video

LUO Xingdan

（Changsha University， Changsha， Hunan?Province， 410007 China）

Abstract：?At present， short video has been widely and rapidly spread and aroused people's attention due to its novel visual experience to the audience. The types of short videos are also constantly innovating. The concept of immersion is added to short videos. New technologies such as virtual reality technology， artificial intelligence， big data and 5G technologies are used to create video content with a sense of participation and presence， bringing new experience to the audience.?The immersive?short video?boom followed. The phenomenon of fast and efficient transmission of immersive short video is worth studying and exploring.

Key?Words：?Immersive; Short video; New media; Communication strategy

近年來，短視頻發(fā)展迅速，形成規(guī)模龐大的內容創(chuàng)作形式，如李子柒等傳播中華優(yōu)秀傳統文化的短視頻，傳承中華文化基因，展現民族審美風范，在廣大受眾中取得了良好的傳播效果。短視頻與沉浸式理念結合，更為精準、迅速、廣泛地傳播，用戶規(guī)模不斷擴大。在快手、抖音、小紅書、微信視頻號等視頻平臺上，“沉浸式”短視頻持續(xù)火爆，播放量居高不下，內容五花八門，基本上任何事物都可以“沉浸式”。沉浸式短視頻將新技術與內容創(chuàng)意相結合，廣泛傳播的效果也受到用戶的關注。該文從沉浸式短視頻傳播的角度出發(fā)，分析了沉浸式短視頻的傳播特點、存在的問題，探討了沉浸式短視頻未來的傳播策略。

1沉浸式短視頻的傳播特點

沉浸式短視頻著重受眾的感官體驗和認知體驗，營造出“身處其中，親身參與”的特定氛圍。受眾能與其他受眾和博主產生大量互動，在交流中參與感不斷增強，用戶的體驗更多地聚焦于探索多元結果的娛樂性。沉浸式短視頻有以下幾個突出的傳播特點。

1.1氛圍安靜，用戶身心放松

受眾利用碎片化時間觀看短視頻，主要目的是緩解壓力，讓生活節(jié)奏慢下來。沉浸式短視頻拍攝手法直接又簡單，通過放大受眾的感官體驗，提高受眾對內容的高度參與感。如抖音上“張同學”短視頻，一個80后的東北單身漢，用記流水賬的方式，拍攝自己每天在農村的生活。這些沉浸式體驗農村生活的視頻，讓“張同學”在短短幾個月，粉絲突破1?000萬。沉浸式短視頻內容具有趣味性，一般沒有旁白和背景音樂，博主不發(fā)言，只專心做自己的事情，受眾只聽到博主做事時發(fā)出的聲音，如鞋走路的聲音、喝水聲、筆尖摩擦紙張的聲音、打擊聲等。有些沉浸式短視頻有說話的場景設置，但是這種人聲的音量很輕微，好像在人的耳邊輕聲細語一般，與其他聲音的音量反差較大。沉浸式短視頻的特點是安靜，博主語言少而精煉，甚至不說話，受眾在觀看視頻時集中注意力，減少外界環(huán)境干擾，產生融入情景后的參與感。生活中的方方面面都可以拍攝成沉浸式短視頻，比如沉浸式化妝視頻，美妝博主沒有過多口頭語言的介紹，觀眾在安靜的氛圍中全神貫注地觀看整個化妝的全過程，甚至聽到輕微的擰開化妝品瓶蓋的聲音。沉浸式視頻發(fā)出的聲音為白噪音，能有效地讓因為工作學習而身心疲憊的人們減輕壓力，放松心情，集中注意力，滿足感和愉悅感較強，有的受眾還借助沉浸式短視頻中的聲音催眠。

1.2互動較多，用戶參與其中

短視頻以視覺符號為主要載體，創(chuàng)作者的精力大多集中在視覺上如何吸引受眾。沉浸式短視頻的創(chuàng)作者則引導受眾的感官集中在聽覺上，受眾主動參與傳播過程中。以抖音短視頻App為代表的各類移動端短視頻軟件用戶黏性極強。沉浸式短視頻為拉近傳播者和受傳者的距離，不斷創(chuàng)造話題，讓用戶參與互動，強化視頻的后續(xù)傳播效果。如沉浸式駕考視頻，真實還原駕照考試的現場，受眾跟隨駕考考生的表現心情跌宕起伏，時而緊張，時而興奮，還有的受眾在評論區(qū)糾正考生的動作，或留言咨詢駕考相關事項，或回顧自己當年駕考時的趣事，一場直播的在線觀看人數常常突破幾十萬甚至上百萬。有的沉浸式短視頻被全民模仿，成為網絡熱議話題，如小紅書上“醫(yī)學護膚玲玲子”的沉浸式刷酸視頻，有受眾模仿并上傳自己的刷酸過程進行比較，引發(fā)網絡上醫(yī)學護膚相關話題討論。沉浸式短視頻拍攝普通人的生活場景，展現了人們的喜怒哀樂，讓人們更加重視生活中的細節(jié)，重視個人感覺。

1.3科技感強，用戶體驗新奇

隨著移動互聯網，大數據和數字化技術的發(fā)展，沉浸式短視頻可以快速、精準地將傳播內容有效送達細分受眾。短視頻利用虛擬現實技術（VR）、人工智能（AI）、大數據和5G技術等新技術塑造擬態(tài)環(huán)境，加上可穿戴設備和數據可視化的興起，提供了一種獨特的沉浸式傳播模式，刺激人體視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等多種感官刺激，產生令人愉悅的滿足感。沉浸式短視頻將虛擬網絡生活與真實現實生活交織在一起，新技術使受眾能夠融入擬態(tài)環(huán)境中，人們不再是視頻的旁觀者，還可以代入角色中，感受各種樂趣，打開認識世界的新窗口。

2沉浸式短視頻存在的問題

短視頻作品除了注重創(chuàng)意、拍攝、編輯、制作等環(huán)節(jié)外，還需了解傳播的策略和方法。短視頻作品完成制作后，根據受眾的媒介接觸習慣，選擇合適的傳播渠道，采用多種傳播方法組合，提升短視頻傳播影響力。目前，沉浸式短視頻傳播存在的難點有以下幾個。

2.1難在如何選擇與眾不同的內容

根據《2021中國網絡視聽發(fā)展研究報告》數據，截至2020年12月，中國網民對網絡視聽服務的使用率為95.4%。在網絡視聽服務的細分領域中，短視頻是其中一種形式，且用戶使用率最高，達88.3%。短視頻所面臨的最基本問題是如何選擇有趣又有價值的內容。沉浸式短視頻作用于受眾的心理、態(tài)度和行為，使之發(fā)生積極改變。選題包羅萬象，極大地滿足了人們打發(fā)碎片化時間的需要，都是從小人物的日常生活出發(fā)，讓受眾觀看的同時獲得心理滿足。越來越多的創(chuàng)作者參與其中，沉浸式短視頻所涉及的范圍很廣，涵蓋各個領域，但是內容同質化嚴重，重復率也高。優(yōu)質內容和劣質內容并存，有些沉浸式短視頻為了博眼球，故意制造出噪音，反而引人厭煩，如咆哮式做飯等。只有少量視頻內容能獲得關注和較高的播放量。要發(fā)掘與眾不同的內容，擴大傳播量與影響力，從流量和商業(yè)的角度來看，沉浸式短視頻的內容需以受眾的興趣和感受為中心。信息爆炸時代，受眾接觸媒介時有選擇性注意，選擇性理解和選擇性記憶三個步驟，把握住了用戶的需求，節(jié)省用戶的時間，針對受眾需求研究開發(fā)的內容產品才有優(yōu)勢。

2.2難在如何利用不斷出現的新技術

隨著移動互聯網、物聯網、虛擬技術、人工智能等技術的發(fā)展，信息傳播的媒介形態(tài)不斷發(fā)生變化。虛擬現實、航拍、延伸攝影等新技術的突飛猛進拓展了沉浸式短視頻的創(chuàng)意空間。沉浸式短視頻需要營造出受眾身臨其境的氛圍， 博主們在拍攝時想盡辦法拉近拍攝距離，離鏡頭越近，細節(jié)越突出，沉浸效果越好，但要求畫質清晰高，一些高質量的短視頻畫面品質向電視電影看齊。高速攝影、航拍、延時攝影、慢鏡頭、第一人稱視角等技術過去僅用于電視電影的專業(yè)拍攝?，F在，隨著新的攝影攝像設備，特別是手機的技術更新，普通人也可以應用這些技術。但使用更高端的新技術不多，如有的短視頻需要佩戴特制眼鏡觀看，虛擬現實視頻制作的成本較高。

2.3難在如何組成優(yōu)質團隊

新媒體的發(fā)展需要一個穩(wěn)定、反應快速、具有較強策劃和執(zhí)行能力，具備采編播等多種能力的團隊。由于成本等原因，多數沉浸式短視頻創(chuàng)意團隊規(guī)模不大。博主常常身兼多職，要負責內容的創(chuàng)意，構思和寫稿，準備拍攝需要道具，有時還需要自己兼任攝影師和后期編輯。除了具有傳播技術的要求，團隊還要具備一定的媒介素養(yǎng)，在進行內容創(chuàng)意時，必須掌握好尺度與分寸，不能觸犯法律法規(guī)，突破道德底線，避免低俗化內容，這也是對新媒體人才的新要求。

3沉浸式短視頻的傳播策略

沉浸式短視頻要想獲得理想的傳播量和影響力，除了選題、構思、拍攝與剪輯等方面把好關外，還要重視傳播策略，提升影響力。

3.1以內容為核心，增強觀感體驗

沉浸式短視頻堅守內容至上，以“短”為特色，加上沉浸式理念，增強趣味性、價值性。美國傳播學者李普曼提出“擬態(tài)環(huán)境”，認為大眾傳播媒介塑造的環(huán)境是現實世界“鏡子式”的再現。沉浸式短視頻的傳播為受眾塑造一個來源于現實但不同于現實世界的擬態(tài)環(huán)境。短視頻是電子媒介，傳播符號豐富多樣，直接刺激受眾的聽覺和視覺等感官。受眾在觀看過程中，除了通過視覺接觸傳播內容，更多將感官體驗集中在聽覺上，通過博主在視頻中做某件事過程中自然發(fā)出的各種聲音，再結合自己在現實生活中的重合細節(jié)，引發(fā)情感共鳴，放大對該事件的感受體驗，強化了沉浸式短視頻的教養(yǎng)傳播效果。短視頻內容是否優(yōu)質，通過點擊率，播放量，點贊數，用戶觀看時間，轉發(fā)量等數據可以清楚獲知。

3.2以場景設置為支撐，提升傳播效果

在沉浸式短視頻傳播方式中，場景設置較為講究，通過空間布局、人物對白、文字解說、非語言符號等方式，搭建不同類型的場景布置，虛擬空間形式與現實世界多方面重合，給受眾營造身臨其境的氛圍感。隨著新技術的發(fā)展，人們不僅通過視覺和聽覺感知，還將感覺抖動，聞到香味，獲得觸覺上和嗅覺上的感知效果。沉浸式傳播方式更好地塑造了場景，讓受眾有情感共鳴，增強了短視頻傳播效果，受眾覺得有趣和放松。

3.3以新興媒介為載體，增強互動交流

短視頻在制作完畢后，合理利用新興媒介為載體進行發(fā)布，擴大傳播效果。相關的視頻發(fā)布平臺一是具有較大的影響力的傳統視頻網站，如優(yōu)酷、土豆、愛奇藝與騰訊視頻等。二是短視頻發(fā)布的App。此外，短視頻還可以分享到社交平臺，如頭條、抖音、小紅書等，滿足移動場景下手機用戶的信息消費習慣和孤獨陪伴的心理訴求。傳播渠道多樣化，一方面，各類視頻平臺可以負載傳播內容;另一方面，受眾也可以復制短視頻地址的方式，通過社交媒體加以傳播，實現多級傳播，有利于擴大影響。

互聯網時代機遇雖多，但也轉瞬即逝。雖然目前沉浸式短視頻發(fā)展迅速，但是仍然存在一些問題，面臨全新的挑戰(zhàn)。要獲得更好的傳播效果，需要充分利用新的傳播技術，同時重視傳播方法，結合媒介融合發(fā)展的趨勢，進而將沉浸式短視頻的傳播效果達到最大化。

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基金項目：本文得到2020年度長沙學院“湖南省馬欄山視頻文創(chuàng)研究基地”資助（項目編號：20SPWC-07）。

作者簡介：羅星丹（1976—），女，碩士，講師，研究方向為影視傳播。