美食品牌契合對(duì)旅游者心流體驗(yàn)的影響研究
——以網(wǎng)紅餐飲打卡地成都寬窄巷子為例

成汝霞，黃安民，宋學(xué)通

（1.華僑大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 泉州 362021；2.石河子大學(xué) 理學(xué)院，新疆 石河子 832003）

0 引言

心流體驗(yàn)是指?jìng)€(gè)體在深度沉浸某一活動(dòng)時(shí)過(guò)濾掉無(wú)關(guān)的感想，從而獲得最佳體驗(yàn)的一種意識(shí)狀態(tài)［1，2］。后現(xiàn)代旅游在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和生活壓力擠壓下，深度的心理滿足和體驗(yàn)成為游客強(qiáng)烈的情感共鳴［3］。心流體驗(yàn)已成為旅游地高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵抓手，既有成果聚焦于不同旅游情景［4-6］、量表開(kāi)發(fā)［7，8］、前因因素［9］和影響后果［10-12］，但游客品牌契合對(duì)心流體驗(yàn)的影響機(jī)制尚缺乏探索。雖然有學(xué)者就旅游虛擬品牌的心流體驗(yàn)對(duì)行為忠誠(chéng)的影響進(jìn)行了研究［12］，但是引入中介和調(diào)節(jié)等中間機(jī)制的探究較少，其路徑邏輯與作用機(jī)制仍相對(duì)模糊。不同旅游環(huán)境的心流體驗(yàn)存在差異，基于不同類型的旅游實(shí)證研究具有理論積累價(jià)值。

游客的旅游品牌契合是旅游地管理服務(wù)升級(jí)的著手點(diǎn)。在以往旅游運(yùn)營(yíng)中，管理者常常以品牌形象和品牌個(gè)性等來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和深化體驗(yàn)，而從品牌契合視角對(duì)游客心流體驗(yàn)的研究甚微。當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的催化，網(wǎng)紅餐廳呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，使游客對(duì)于美食旅游品質(zhì)提出了更高的要求。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，網(wǎng)紅餐飲作為旅游地新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如何透過(guò)品牌契合實(shí)現(xiàn)游客心流體驗(yàn)，刺激二次消費(fèi)和增強(qiáng)重游意愿，成為值得研究的重要議題。游客心流體驗(yàn)實(shí)質(zhì)是旅游者與旅游服務(wù)產(chǎn)品相互作用而達(dá)到最佳平衡點(diǎn)的一種理想心理狀態(tài)［13］，對(duì)掌握了解游客動(dòng)機(jī)［14］、滿意度、忠誠(chéng)度和黏性具有重要意義［15，16］。網(wǎng)紅美食旅游地的品牌文化、情感體驗(yàn)和游客行為意向是游客品牌契合的重要元素，本文通過(guò)探討游客品牌契合和心流體驗(yàn)的內(nèi)在機(jī)制，以期豐富游客心流體驗(yàn)和品牌契合的影響研究，為網(wǎng)紅美食旅游地的管理運(yùn)營(yíng)和高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1 心流體驗(yàn)與品牌契合

“心流”概念最早于20 世紀(jì)60 年代由Csikszentmihalyi提出，主要用于解釋人深度沉浸而忽略其他存在的一種“流”精神狀態(tài)［1，17］。心流體驗(yàn)使人專注于某一活動(dòng)，過(guò)濾無(wú)關(guān)想法，全情投入并獲得愉悅感［2］。它是個(gè)體自我意識(shí)與內(nèi)在結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，具體表現(xiàn)為注意力集中、產(chǎn)生好奇、對(duì)互動(dòng)的控制感及內(nèi) 在 愉 悅 感 等 內(nèi) 在 狀 態(tài)［3，18，19］。心 流 體 驗(yàn) 有 別 于高峰體驗(yàn)，相比于追求瞬時(shí)體驗(yàn)的巔峰時(shí)刻［20-22］，心流體驗(yàn)過(guò)程性概念更加突出［23］。已有成果主要集中于教育［14，24-26］、虛擬社 區(qū)［27，28］、電子商務(wù)、消費(fèi)者行為［3，29，30］與 營(yíng) 銷 策 略［31］等 領(lǐng) 域，在 旅 游 領(lǐng) 域 作用尤為突出。心流體驗(yàn)作為高層次深度體驗(yàn)、旅游者與旅游目的地的最佳理想追求，是理解和挖掘旅游體驗(yàn)的關(guān)鍵基本概念［32］，是衡量目的地游客體驗(yàn)質(zhì)量［33］、滿意度和重游率等的最佳標(biāo)準(zhǔn)之一。張愛(ài)平等［28］通過(guò)國(guó)外旅游虛擬社區(qū)文獻(xiàn)梳理，發(fā)現(xiàn)心流體驗(yàn)可極大地促進(jìn)成員的互動(dòng)行為；王躍偉等［12］透過(guò)心流體驗(yàn)聚焦旅游虛擬品牌社群，剖析了品牌行為忠誠(chéng)的形成機(jī)理；鄭群明等［4］從體驗(yàn)視角基于心流體驗(yàn)理論研究了生態(tài)旅游者的心流體驗(yàn)、積極情緒與游客忠誠(chéng)之間的關(guān)系；張圓剛等［11］實(shí)證研究了心流體驗(yàn)作為中間機(jī)制的多維壓力下城市居民旅游者鄉(xiāng)村旅游休閑的幸福感；陳希等［10］采用量化方法分析，結(jié)合PLS - SEM 構(gòu)建驗(yàn)證了旅游者環(huán)境契合度的影響因素與作用機(jī)制。既有研究大多將從心流體驗(yàn)作為前因變量或中間變量，較少探討心流體驗(yàn)的前因機(jī)制，尤其缺乏新興旅游業(yè)態(tài)情景下的討論。

品牌契合是游客心流體驗(yàn)的重要基石。品牌契合是利益相關(guān)個(gè)體如何參與并投入到某品牌中去［34］，是顧客對(duì)品牌參與和聯(lián)系的強(qiáng)度［35］。品牌契合聚焦于顧客與品牌產(chǎn)品、服務(wù)或其他顧客之間的互動(dòng)體驗(yàn)［36-38］，認(rèn)知、行為和精神上對(duì)目的地品牌的契合是游客獲得心流體驗(yàn)的重要基礎(chǔ)。已有研究從行為學(xué)和心理學(xué)對(duì)品牌契合單維和多維兩種概念進(jìn)行探討。單維概念將品牌契合視作一種行為［39］，但個(gè)體不僅行為參與，還有非行為參與，相對(duì)局限。學(xué)界大多支持多維概念［40］，即品牌契合由行為、認(rèn)知與情感構(gòu)成。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌契合研究聚焦于消費(fèi)者和員工視角，對(duì)游客探討相對(duì)缺乏。游客對(duì)旅游地的認(rèn)知、情感和行為等品牌契合認(rèn)知對(duì)于其獲得愉悅體驗(yàn)具有重要影響意義，本文認(rèn)為游客對(duì)旅游目的地的品牌契合對(duì)游客心流體驗(yàn)有顯著影響。

1.2 關(guān)系感知的中介作用

關(guān)系感知源于營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，是顧客對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的整體評(píng)價(jià)［41］。對(duì)于游客對(duì)旅游目的地品牌契合和心流體驗(yàn)之間的關(guān)系，學(xué)術(shù)界雖然無(wú)統(tǒng)一定論，但是絕大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為品牌能夠影響游客心流體驗(yàn)［42］。顧客參與投入到目的地品牌中后，與其他顧客關(guān)系將更積極分享交流，品牌評(píng)價(jià)會(huì)傾向較優(yōu)，進(jìn)而優(yōu)化體驗(yàn)［43］。許月恒等［43］從實(shí)證角度研究了聲譽(yù)、技能和溝通等服務(wù)品牌對(duì)客戶關(guān)系感知具有顯著影響。旅游活動(dòng)中旅游者關(guān)系感知是對(duì)自己與目的地、其他游客及產(chǎn)品和服務(wù)之間關(guān)系的整體評(píng)價(jià)，是整體視角下對(duì)旅游活動(dòng)的心理感知，屬于旅游心流體驗(yàn)的前項(xiàng)基礎(chǔ)階段。高水平的品牌契合意味著游客對(duì)旅游目的地品牌和形象的認(rèn)可，游客對(duì)于旅游目的地整體評(píng)價(jià)較好，自身對(duì)于目的地的體驗(yàn)會(huì)更加愉悅?？梢?jiàn)，游客關(guān)系感知是連接品牌契合與心流體驗(yàn)的重要因素。據(jù)此，本文提出假設(shè)H1：關(guān)系感知在品牌契合和心流體驗(yàn)之間起中介作用。

1.3 價(jià)值共創(chuàng)行為和關(guān)系感知的中介作用

價(jià)值共創(chuàng)源自營(yíng)銷領(lǐng)域，指激勵(lì)消費(fèi)者積極參與企業(yè)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)活動(dòng)等共同創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值［44］。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)互動(dòng)參與產(chǎn)品和服務(wù)中任何環(huán)節(jié)，最終以個(gè)性化深度體驗(yàn)的消費(fèi)模式與企業(yè)共同價(jià)值［45］。價(jià)值共創(chuàng)行為主要包括服務(wù)主導(dǎo)和消費(fèi)者體驗(yàn)兩大支系。從消費(fèi)者體驗(yàn)視角看，Prahalad 等［46］界定了價(jià)值共創(chuàng)概念，關(guān)注點(diǎn)由物品主導(dǎo)邏輯交換價(jià)值轉(zhuǎn)為個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值，強(qiáng)調(diào)價(jià)值共創(chuàng)是主客雙方在互動(dòng)中合作創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程，而價(jià)值內(nèi)嵌于體驗(yàn)。Vargo等［47］從服務(wù)主導(dǎo)視角指出，消費(fèi)者擁有知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)等資源投入企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，才能形成合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。價(jià)值共創(chuàng)不是單向的，其實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)方向顧客提供產(chǎn)品、服務(wù)、信息等資源推動(dòng)，顧客才會(huì)更加積極地投入到價(jià)值共創(chuàng)行為中，獲得良好體驗(yàn)［48］。

關(guān)系感知是游客價(jià)值共創(chuàng)行為的一條重要途徑，是對(duì)目的地總體概況的綜合性評(píng)價(jià)［41］。游客通過(guò)與當(dāng)?shù)鼐用瘛⑵渌慰?、系列產(chǎn)品和服務(wù)等接觸，獲得對(duì)于美食旅游目的地的理解認(rèn)知，形成整體性的評(píng)價(jià)認(rèn)識(shí)，進(jìn)而影響游客在旅游活動(dòng)中互動(dòng)、分享知識(shí)和合作生產(chǎn)等價(jià)值共創(chuàng)行為，會(huì)大大增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感［9］。因此，關(guān)系感知、價(jià)值共創(chuàng)行為是品牌契合與心流體驗(yàn)的重要鏈?zhǔn)綐屑~，影響游客心流體驗(yàn)獲得。據(jù)此，本文提出假設(shè)H2：價(jià)值共創(chuàng)行為和關(guān)系感知在品牌契合與心流體驗(yàn)之間具有多重中介作用。

1.4 文化接觸的調(diào)節(jié)作用

文化接觸這一術(shù)語(yǔ)最早出現(xiàn)于考古學(xué)，指人在開(kāi)始或保持一種異地文化一定時(shí)間后，經(jīng)概念泛化包容性會(huì)更強(qiáng)［49］。Raberton［50］認(rèn)為文化接觸是群體與外界互動(dòng)的一種傾向，能夠通過(guò)交換和控制等多途徑實(shí)現(xiàn)人相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)；Schortman［51］將文化接觸解釋為不同身份的社會(huì)個(gè)體之間長(zhǎng)期直接的交換的情況；Tung 等［52］指出積極互動(dòng)并參與異地語(yǔ)言、文化和生活方式，可形成難忘的體驗(yàn)；Gosden［53］認(rèn)為文化接觸是人類基本的交往方式，孤立的文化是不存在的。旅游的非慣常環(huán)境決定了旅游是一種跨文化體驗(yàn)，文化作為旅游的靈魂，當(dāng)旅游者在與他人存在習(xí)俗、生活、信仰等文化差異時(shí)，會(huì)在文化碰撞和接納的過(guò)程中自我審視，進(jìn)而尋求文化認(rèn)同的平衡點(diǎn)［54］，獲得最佳體驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)，旅游者接觸外群體的積極信息越多，對(duì)外群體熟悉度就會(huì)越強(qiáng)，心理距離越近，關(guān)系感知就越強(qiáng)［55］。在旅游過(guò)程中，旅游者從旅游目的地形象品牌出發(fā)到評(píng)價(jià)感知，受游客對(duì)目的地文化信息的接觸程度影響。據(jù)此，本文提出假設(shè)H3：文化接觸對(duì)品牌契合到關(guān)系感知之間具有積極正向的調(diào)節(jié)作用。

1.5 價(jià)值共創(chuàng)行為的調(diào)節(jié)作用

互動(dòng)理論，即個(gè)體通過(guò)象征符號(hào)在一定背景下與他人在心理和行為上相互影響、相互作用，致使原有聯(lián)系機(jī)制發(fā)生變化的動(dòng)態(tài)過(guò)程［56］。價(jià)值共創(chuàng)行為是游客對(duì)旅游產(chǎn)品同其內(nèi)在心理需要和價(jià)值觀之間關(guān)聯(lián)度的感知［57］。鑒于此，本文擬在游客關(guān)系感知影響心流體驗(yàn)的過(guò)程中，引入游客在旅游目的地的價(jià)值共創(chuàng)行為以考察其輔助作用。謝禮珊等［58］指出旅游者感知對(duì)游客體驗(yàn)的影響隨價(jià)值共創(chuàng)行為的增強(qiáng)而增強(qiáng)。游客的價(jià)值共創(chuàng)行為使其自身對(duì)旅游活動(dòng)的投入度和興趣度提高，往往會(huì)表現(xiàn)為積極主動(dòng)參與，并在分享互動(dòng)中獲得更愉悅的體驗(yàn)和較高的滿意度。同時(shí)，旅游者的分享互動(dòng)交流伴隨著信息交換和情感交流等，使得游客對(duì)旅游目的地的認(rèn)知關(guān)系有所變化，關(guān)系感知進(jìn)而影響旅游者的體驗(yàn)。據(jù)此，本文提出假設(shè)H4：價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)關(guān)系感知到心流體驗(yàn)有積極正向的調(diào)節(jié)作用。

1.6 喚醒理論

喚醒理論源自環(huán)境心理學(xué)，主要解釋個(gè)體情緒變化與環(huán)境刺激二者之間的關(guān)系［59］。Berlyne 將喚醒歸為漸進(jìn)型和過(guò)度型兩類，漸進(jìn)式喚醒即伴隨感知和情感漸趨增強(qiáng)，達(dá)到一定值域會(huì)產(chǎn)生愉悅體驗(yàn)；而過(guò)度喚醒則是情緒因突然沖擊快速到達(dá)頂峰，后隨刺激喚醒消退，而這種情緒程度也會(huì)下降。以上兩者都會(huì)使人們?cè)诼糜位顒?dòng)中獲得愉悅情緒體驗(yàn)，但漸進(jìn)式喚醒更強(qiáng)調(diào)漸進(jìn)性和過(guò)程性，而過(guò)度活躍喚醒強(qiáng)調(diào)快速到達(dá)巔峰情感。喚醒理論在特定環(huán)境下會(huì)刺激個(gè)體的知覺(jué)，喚起個(gè)體情緒進(jìn)而影響其認(rèn)知和行為［60］。旅游體驗(yàn)代表了人們感知愉悅的一個(gè)特殊過(guò)程［61］，這一過(guò)程是旅游者在觀看、交流、模仿等時(shí)所感受到的放松、變化、體驗(yàn)和真正的心理愉悅［62］。Xie等［63］認(rèn)為旅游體驗(yàn)中情感是表達(dá)基礎(chǔ)，最終追求的是一種幸?；蛴鋹偢?。

心流體驗(yàn)是旅游的終極理想追求之一，旅游體驗(yàn)是旅游環(huán)境和游客相互作用的產(chǎn)物，而外界刺激又會(huì)影響游客的認(rèn)知、情感和行為。本文擬采用喚醒理論探討品牌契合影響刺激下游客心流體驗(yàn)的形成。心流體驗(yàn)是人專注且全情投入的一種愉悅情緒，是過(guò)程性概念，所以屬于第一種漸進(jìn)式喚醒。個(gè)體情緒和行為變化受喚醒水平影響［64］，旅游者在品牌契合程度的刺激下情感和行為發(fā)生變化，即產(chǎn)生對(duì)目的地關(guān)系感知及價(jià)值共創(chuàng)行為等，最后促使旅游者心流體驗(yàn)的形成。

基于以上分析，本文構(gòu)建出的理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型Figure 1 Theoretical model

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 案例地概況

寬窄巷子位于中國(guó)四大美食之都之一的成都市長(zhǎng)順街附近，由寬巷子、窄巷子、井巷子平行排列組成，全為青黛磚瓦的仿古四合院落。這里也是成都遺留下來(lái)的較成規(guī)模的清朝古街道，與大慈寺、文殊院并列為成都三大歷史文化保護(hù)旅游區(qū)。寬窄巷子美食文化歷史悠久、鮮明獨(dú)特、種類豐富，在市場(chǎng)化程度及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的催化下，寬窄巷子積極適應(yīng)旅游市場(chǎng)消費(fèi)變化，不斷挖掘美食文化潛力，引入網(wǎng)紅業(yè)態(tài)并與傳統(tǒng)商業(yè)有機(jī)結(jié)合，現(xiàn)已成功擁有眾多知名美食網(wǎng)紅打卡地，網(wǎng)紅美食旅游成為寬窄巷子旅游高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。據(jù)中國(guó)旅游研究院2019年夜間經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告，成都寬窄巷子被評(píng)為“游客喜愛(ài)的十大歷史文化、商業(yè)街區(qū)和網(wǎng)紅步行街”。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《2020 中國(guó)步行街智能化發(fā)展報(bào)告》顯示，在首批11 條試點(diǎn)改造步行街中，寬窄巷子美食業(yè)態(tài)占比最多，且短視頻增速第一，最符合美食之都定位，三大炮、老媽兔頭、傷心涼粉、甜水面、涼粉等都是游客必打卡的人氣網(wǎng)紅美食。寬窄巷子作為美食網(wǎng)紅打卡地成為年輕人爭(zhēng)相追逐的旅游目標(biāo)，成為我國(guó)網(wǎng)紅美食旅游的標(biāo)桿和新高地。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷第一部分為填寫說(shuō)明，即向受訪者保證問(wèn)卷匿名作答，所獲數(shù)據(jù)將嚴(yán)格保密，并簡(jiǎn)要說(shuō)明研究目的；第二部分為問(wèn)卷主體，包含心流體驗(yàn)、品牌契合、關(guān)系感知、文化接觸和價(jià)值共創(chuàng)行為5 個(gè)變量模塊，采用李克特7 級(jí)量表測(cè)量；第三部分為樣本人口特征，包含性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況和月收入等。

2.3 變量測(cè)量

借鑒已有的成熟量表，根據(jù)網(wǎng)紅旅游美食地情景對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行適度的修訂。其中：心流體驗(yàn)參考Huang等［65］的研究分為“專注”“控制”“好奇”“內(nèi)在興趣”4 個(gè)維度，“專注”設(shè)計(jì)3 個(gè)題項(xiàng)，“控制”設(shè)計(jì)3個(gè)題項(xiàng)，“好奇”設(shè)計(jì)3 個(gè)題項(xiàng)，“內(nèi)在興趣”設(shè)計(jì)3 個(gè)題項(xiàng)，共12 個(gè)題項(xiàng)；品牌契合借用Hollebeek 等［36］的量表，采用“認(rèn)知契合”“情感契合”“行為契合”3 個(gè)指標(biāo)測(cè)量，共10 個(gè)題項(xiàng)；關(guān)系感知參考Mcalesander等［42］的研究，包含5 個(gè)題項(xiàng)；價(jià)值共創(chuàng)行為參考Ma等［66］、Ramaswamy 等［67］和Koh 等［68］的 量 表，由 知 識(shí)共享行為、成員互動(dòng)行為、合作生產(chǎn)行為3 個(gè)維度構(gòu)成，共10 個(gè)題項(xiàng)；文化接觸借鑒Gnoth 等［69］的研究，包括11 個(gè)題項(xiàng)。問(wèn)卷采用李克特7 級(jí)量表評(píng)分法［70］，1 代表非常不同意，7 代表非常同意。

2.4 數(shù)據(jù)收集

調(diào)研時(shí)間為2019 年10 月20 日至10 月25 日，調(diào)研區(qū)域?yàn)槌啥紝捳镒?。研究人員采用隨機(jī)攔截的方式，在游客集中區(qū)域進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，經(jīng)篩選剔除，最終得到351 份有效問(wèn)卷。調(diào)查樣本特征如下（表1）：性別方面，男女比例較為均衡；婚姻狀況方面，未婚樣本占比居多，其次是已婚和其他；年齡情況方面，18—25 歲青年是主體，占總樣本量的79.2%；受教育情況方面，大學(xué)本科人群占據(jù)多數(shù)，達(dá)75.8%；收入水平方面，平均月收入在2500 元及以下的樣本占多數(shù)；旅游經(jīng)歷方面，網(wǎng)紅餐飲打卡次數(shù)以1—3 次為主，占63.3%。樣本客源地遍布全國(guó)各省份。整體而言，樣本在人口特征和旅游特征上具有較好的代表性，符合網(wǎng)紅餐飲的實(shí)際發(fā)展情況，可滿足后續(xù)相關(guān)的實(shí)證研究開(kāi)展要求。

表1 參與者人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和特征信息Table 1 Participants' demographic statistics and characteristic information

3 數(shù)據(jù)處理與分析研究

信度與效度：采用Cronbach'sα系數(shù)檢驗(yàn)量表信度，結(jié)果顯示：?jiǎn)柧碚w的Cronbach'sα系數(shù)為0.983，心流體驗(yàn)量表整體Cronbach'sα系數(shù)為0.953，品牌契合量表整體Cronbach'sα系數(shù)為0.953；關(guān)系感知量表整體Cronbach'sα系數(shù)為0.944，價(jià)值共創(chuàng)行為量表整體Cronbach'sα系數(shù)為0.937，文化接觸量表整體Cronbach'sα系數(shù)為0.950，每個(gè)構(gòu)面Cronbach'sα系數(shù)值均大于0.8，高于0.7 標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明量表信度良好（表2）。各個(gè)觀測(cè)變量因子載荷值介于0.532—0.923之間，均大于0.5，各觀測(cè)變量聚合程度較好，因此該量表結(jié)構(gòu)效果良好。使用AMOS 21.0 軟件構(gòu)建驗(yàn)證性因子模型進(jìn)行分析，檢驗(yàn)問(wèn)卷收斂和區(qū)分效度。各測(cè)量項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷高于0.5，各變量組合信度高于0.8，且AVE 值大于0.5，表明維度內(nèi)部一致性較好（表2）。平均方差萃取量均大于0.5，表明各潛變量聚合效度較高。通過(guò)Stata 軟件，對(duì)構(gòu)面進(jìn)行多重共線性檢定，以VIF值小于10 為準(zhǔn)進(jìn)行檢驗(yàn)（表3），各構(gòu)面之間的區(qū)分效度較好，因此，問(wèn)卷整體信效度良好。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)與驗(yàn)證性因子分析Table 2 Descriptive statistics and confirmatory factor analysis

（續(xù)表2）

表3 區(qū)別效度檢驗(yàn)Table 3 Test of discriminant validity

整體模型適配度及替代模型檢驗(yàn)：本文采用AMOS檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合度。相關(guān)指標(biāo)χ2/df = 1.647、CFI= 0.874、AGFI = 0.844、GFI = 0.874、IFI = 0.972、RMSEA=0.044等證明該模型整體適配度較好。此外，為確定本文結(jié)果的穩(wěn)定性，進(jìn)一步構(gòu)建了替代模型，結(jié)果顯示原始模型的適配度均好于替代模型（表4）。

表4 原始模型及替代模型配適度Table 4 Original model and the alternative model fit index

中介效應(yīng)檢驗(yàn)：調(diào)查問(wèn)卷分析結(jié)果顯示，旅游者品牌契合對(duì)游客心流體驗(yàn)沒(méi)有影響（β=0.000，p ＜0.001）。本文引入關(guān)系感知、文化接觸和價(jià)值共創(chuàng)行為3 個(gè)變量，進(jìn)而探索旅游者品牌契合對(duì)心流體驗(yàn)的影響，因此重點(diǎn)對(duì)關(guān)系感知和價(jià)值共創(chuàng)行為在品牌契合和心流體驗(yàn)關(guān)系間的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)。Bootstrap 檢驗(yàn)的中介效應(yīng)穩(wěn)定性和精確度更高［71］，本文采用Bootstrap方法在AMOS 21.0 軟件中執(zhí)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，根據(jù)偏差校正區(qū)間估計(jì)，若間接效應(yīng)95%的置信區(qū)間上下界不含0，則中介效應(yīng)顯著，結(jié)果見(jiàn)表5。

表5 中介效果檢驗(yàn)Table 5 Results of mediating effect test

首先，間接效應(yīng)中，路徑“品牌契合→關(guān)系感知→心流體驗(yàn)”的中介效應(yīng)顯著（β=0.485），置信區(qū)間為（0.256，0.795），不含0，表明關(guān)系感知在品牌契合與心流體驗(yàn)的關(guān)系中起完全中介作用，故假設(shè)H1成立；其次，間接效應(yīng)中，路徑“品牌契合→關(guān)系感知→價(jià)值共創(chuàng)行為→心流體驗(yàn)”的中介效應(yīng)顯著（β=0.265），置信區(qū)間為（0.074，0.633），不含0，可見(jiàn)，關(guān)系感知和價(jià)值共創(chuàng)行為在品牌契合與心流體驗(yàn)的關(guān)系中起完全中介作用，且為串聯(lián)中介效應(yīng)，假設(shè)H2成立。

調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)：本文調(diào)節(jié)變量為潛變量，故通過(guò)建立交互項(xiàng)檢驗(yàn)其調(diào)節(jié)作用，中心化處理數(shù)據(jù)，若潛在交互乘積項(xiàng)和結(jié)果變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)顯著，則調(diào)節(jié)作用存在［72，73］。文化接觸與品牌契合的交互項(xiàng)潛變量對(duì)關(guān)系感知有顯著影響（β= 0.430，p ＜0.05），表明文化接觸對(duì)品牌契合和關(guān)系感知之間的關(guān)系產(chǎn)生了正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H3成立。價(jià)值共創(chuàng)行為與關(guān)系感知的交互項(xiàng)潛變量對(duì)心流體驗(yàn)具有顯著影響（β=0.199，p ＜0.001），表明價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)關(guān)系感知和心流體驗(yàn)間的關(guān)系產(chǎn)生了正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H4成立。由此可知，本文引入文化接觸和價(jià)值共創(chuàng)行為作為調(diào)節(jié)變量是合理可行的。具體調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖2 所示。

圖2 調(diào)節(jié)效應(yīng)Figure 2 Moderating effect

4 結(jié)論與展望

4.1 結(jié)論與討論

本文基于喚醒理論，以美食旅游新興情景即網(wǎng)紅餐飲成都寬窄巷子為例，對(duì)旅游者品牌契合對(duì)心流體驗(yàn)的影響機(jī)制進(jìn)行探討，拓展了美食旅游的研究視域，為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅美食旅游目的地的高質(zhì)量和創(chuàng)新發(fā)展提供一定思路。研究發(fā)現(xiàn)：關(guān)系感知在品牌契合到心流體驗(yàn)中具有完全中介作用；關(guān)系感知、價(jià)值共創(chuàng)行為在品牌契合與心流體驗(yàn)關(guān)系中具有多重中介作用；文化接觸正向調(diào)節(jié)品牌契合和關(guān)系感知之間的關(guān)系；價(jià)值共創(chuàng)行為正向調(diào)節(jié)了關(guān)系感知和心流體驗(yàn)之間的關(guān)系。同時(shí)，本文通過(guò)量化研究方法實(shí)證網(wǎng)紅餐飲的品牌契合與心流體驗(yàn)之間的關(guān)系機(jī)制，具有一定理論和實(shí)踐的借鑒意義。理論方面，本文對(duì)游客心流體驗(yàn)的前因因素進(jìn)行了探索，并引入中介和調(diào)節(jié)機(jī)制，優(yōu)化了構(gòu)建的品牌契合與心流體驗(yàn)的概念模型，進(jìn)一步充實(shí)了游客心流體驗(yàn)相關(guān)研究。實(shí)踐方面，實(shí)證研究結(jié)果有助于網(wǎng)紅餐飲旅游目的地了解游客心理需求和強(qiáng)化品牌塑造，增強(qiáng)游客心流體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)游客與旅游目的地價(jià)值共創(chuàng)、利益共享，實(shí)現(xiàn)共贏。

4.2 研究局限與展望

本文尚存在一定局限和不足。研究以成都寬窄巷子為案例具有典型性，但研究結(jié)論普適性仍待檢驗(yàn)，未來(lái)應(yīng)對(duì)不同類型網(wǎng)紅餐飲地進(jìn)行多案例對(duì)比研究。其次，問(wèn)卷調(diào)查便利樣本具有一定偏差，未來(lái)需結(jié)合定性方法和實(shí)驗(yàn)法等補(bǔ)充驗(yàn)證。品牌契合到心流體驗(yàn)是一個(gè)復(fù)雜的機(jī)制，研究考慮的變量有限，理論分析視角有待進(jìn)一步拓展。旅游者的心流體驗(yàn)是美食旅游目的地和游客的理想追求目標(biāo)，未來(lái)仍需多學(xué)科系統(tǒng)性切入和深層挖掘，以使研究整體更加系統(tǒng)連貫和嚴(yán)謹(jǐn)。