中國奶源：到了最危險的時候

中國奶源：到了最危險的時候

文/雷永軍

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

什么叫最危險？最危險就是生死存亡。

中國國歌中有一句歌詞是：“中華民族到了，最危險的時候！”當(dāng)時的情景，就是要亡國?，F(xiàn)在，中國的奶源也到了生死存亡的時候了，或許還有人認(rèn)為這是危言聳聽。不錯，在沈陽丟失后，有人說，中國那么大，日本能奈我何？在北京淪陷后，也有人說，中國那么大，日本能奈我何？在南京大屠殺后，很多人才醒悟了，原來這是要滅我中華哦。

奈我何？

這不僅僅是一種聲音，更是一種脫離現(xiàn)實的觀念和思維。而今天，中國乳業(yè)面臨著一種前所未有的挑戰(zhàn)，根源就在于這種觀念和思維。

問題痛哭的奶牛

家財萬貫，帶毛的不算。

感謝華夏文明的博大精深，一句俚語就道出了千年以來養(yǎng)殖業(yè)的投資風(fēng)險。

因為這個原因，中國的奶牛養(yǎng)殖戶被國際市場一次次地襲擊，而國際市場一次次得逞。

在2013年中國“奶荒”的時候，有媒體采訪我，我創(chuàng)造了一個詞叫“奶?！?。奶剩是針對奶荒提出的，因為普天盛道準(zhǔn)確地預(yù)見了2014年奶價的大幅度滑坡。在低價格國際奶粉涌入國內(nèi)的時候，不少企業(yè)不采用生鮮奶制造產(chǎn)品，而用奶粉作為替代品，于是乎，更新鮮的生鮮奶成了過剩品，大量滯銷，甚至最后演變成了倒奶殺牛，“奶?！背闪吮瘧K的現(xiàn)實。

牛奶如果在48 小時內(nèi)進(jìn)入不了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，對養(yǎng)殖戶來講幾乎只能倒掉，看著白花花的牛奶倒進(jìn)水溝，哭泣的何止是奶農(nóng)？我想，還有那些“吃的是草，擠出來的是奶”的奶牛。根據(jù)普天盛道的研究，在中國，生鮮奶過剩一旦超過6 個月，等待這些奶牛的就是饑餓和屠刀。沒有辦法，奶農(nóng)在巨大的虧損面前，只有讓牛少吃一點才能維持牛的生命，實在看不到希望的牧場，則只有大量淘汰奶牛，將奶牛送到屠宰場。

最近一個倒奶殺牛周期是從2014年開始的，持續(xù)到2016年上半年。時間之長非常罕見。在這其中，山東個別地區(qū)生鮮奶收購價不足1.5 元/kg，而普遍的國內(nèi)生產(chǎn)成本在3.0 元/kg以上。在成本壓力下，中國市場派生出了無數(shù)大中型企業(yè)壓榨小牧場的方法，甚至個別地區(qū)發(fā)生了較大的群體事件。

據(jù)行業(yè)估算，中國僅有700 萬～800 萬頭荷斯坦奶牛，和官方公布的數(shù)據(jù)有所不符。虛高的奶牛數(shù)字背后是虛高的生鮮奶數(shù)字，虛高的生鮮奶數(shù)字掩蓋的或許正是大量的奶粉還原產(chǎn)品。這是中國奶源和產(chǎn)業(yè)鏈最為嚴(yán)重的問題，已經(jīng)到了不可推諉的境地。

現(xiàn)狀定價權(quán)已經(jīng)喪失

我們發(fā)現(xiàn)，2016年8月左右開始，國際奶粉的價格開始上漲，國內(nèi)的生鮮奶收購也開始增加，到了11月左右，全國牧場主普遍有了微笑。這種價格變化的根源來自于新西蘭最近四五個月奶粉拍賣價格的上漲。

普天盛道認(rèn)為，新一輪的上漲，周期估計1～1.5年，中間或許還會有反復(fù)。到了2017年年底或2018年上半年，或許等待中國奶業(yè)的又是新一輪的“奶?！薄?/p>

這是一個周期律。

這個周期律的風(fēng)向標(biāo)是新西蘭的奶粉拍賣。其價高，國內(nèi)原奶就需求增加；其價低，國內(nèi)原奶就供給過剩。2007年時，普天盛道就曾經(jīng)呼吁行業(yè)，說中國乳業(yè)正在喪失定價權(quán)，當(dāng)時很多人還認(rèn)為這是無稽之談，最近幾年鐵的事實已經(jīng)教育了所有和奶業(yè)有關(guān)的企業(yè)和相關(guān)部門。

所有奶農(nóng)和牧場主請注意：中國乳業(yè)已經(jīng)喪失了定價權(quán)！定價權(quán)??！定價權(quán)?。。?/p>

那么，定價權(quán)是什么呢？簡而言之，定價權(quán)就是你對你所在市場的價值控制力。今天奶源定價權(quán)的喪失正在延伸到液態(tài)奶、奶粉市場，用不了多久，中國乳品企業(yè)就會完全喪失了對中國市場從原奶到終端產(chǎn)品的價格控制。

2016年10月，我曾經(jīng)在中國西北的陜西銅川的幾個牧場調(diào)研。牧場主告訴我，他最希望看到的是奶粉國際拍賣價格的上漲。原因很明白，這種上漲會在很短的時間反應(yīng)到自己交送給蒙牛、伊利或銀橋的生鮮奶上。而華東一家液態(tài)奶企業(yè)的老板對國際拍賣則幾乎次次參加，次次舉牌，原因很簡單，他要時刻關(guān)注國際拍賣價格的情況，最終隨時調(diào)整自己在周邊的收奶價格。

很多生產(chǎn)企業(yè)是奶粉的進(jìn)口者，也是價格波動的受害者或受益者，但我認(rèn)為他們更多的是始作俑者。可以說，今天國內(nèi)奶源市場問題的根源正在于此。

從這一點來講，作為全球奶粉進(jìn)口最大的國家之一，我們喪失的國內(nèi)定價權(quán)，正是一些政策部門和對行業(yè)有影響的大企業(yè)不作為的結(jié)果。用不了多久，我們就會全面地嘗到后果。

期待頂層設(shè)計路漫漫

和一個投資了數(shù)萬頭奶牛的企業(yè)家交流，他最大的感慨是：“奶源建設(shè)部門沒有高度和遠(yuǎn)景?！逼仗焓⒌缹Υ说慕馕鍪牵褐袊闃I(yè)缺乏頂層設(shè)計。

我們?yōu)槭裁匆B(yǎng)牛和我們?yōu)槭裁匆N植大豆一樣。在中國成為全球最大的大豆進(jìn)口國的同時，中國喪失了中國大豆市場在國內(nèi)的定價權(quán)。

今天，中國奶源定價權(quán)的喪失，正在作用到中國乳業(yè)生產(chǎn)企業(yè)最終對產(chǎn)品銷售定價權(quán)的喪失，可以說，我們正在重走中國的大豆產(chǎn)業(yè)之路。

作為全球優(yōu)質(zhì)的大豆基地，中國東北越減少大豆的種植數(shù)量，中國就越深陷全球大豆的扼咽之痛中。這一方面是種植成本問題，一方面是利益分割問題。與中國東北大豆大面積減產(chǎn)，相伴隨的是國際糧食戰(zhàn)略的重新洗牌；與中國奶源基地大面積倒奶殺牛，相伴隨的是國際奶業(yè)戰(zhàn)略的重新洗牌。不可否認(rèn)地是，美洲、歐洲、大洋洲，甚至亞洲的韓國和日本都將奶源或終端產(chǎn)品出口瞄準(zhǔn)了中國。

在奶源領(lǐng)域，國家至少應(yīng)該從三個方向設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展：第一個是中國奶牛養(yǎng)殖的外延優(yōu)化；第二個是主導(dǎo)國際奶源原料貿(mào)易；第三個是提倡品質(zhì)化的消費。

第一：奶牛養(yǎng)殖的外延優(yōu)化

在過去20年到未來20年，中國人口的飲食不斷發(fā)生變化。第一次是從糧本位到蔬菜本位轉(zhuǎn)型，為1980～2000年；隨后是從蔬菜本位到豬肉牛奶本位轉(zhuǎn)型；為2001～2010年，這之間中國乳業(yè)的銷售額翻了10 翻以上；現(xiàn)在是從豬肉牛奶到牛羊肉牛奶本位轉(zhuǎn)型。過去5 年，中國的奶制品消費和牛羊肉消費都在大幅度增加，這種增加正在改變中國的土地種植結(jié)構(gòu)。

我們看到，有太多的草場、牧場、農(nóng)田中作物最終轉(zhuǎn)化為牛肉、羊肉、牛奶等而被消費者食用。這個消費轉(zhuǎn)化的背后，正是中國農(nóng)業(yè)規(guī)?；F(xiàn)代化和中國農(nóng)村徹底改變落后面貌的極大動力。可惜的是，很多政策制定者并沒有關(guān)注。

在中國西部，如果種植20 畝旱作物農(nóng)田小麥，畝產(chǎn)在200 千克左右，按照小麥2 400 元/噸的價格計算，這位農(nóng)民的全年收益4 000～6 000 元；但是如果他種植了玉米，養(yǎng)殖5 頭奶牛，在國內(nèi)奶源穩(wěn)定的情況下，他的收益會在5 萬元左右。

在傳統(tǒng)農(nóng)民轉(zhuǎn)換成新式農(nóng)民的過程中，城鎮(zhèn)化只是極為淺顯的“標(biāo)”，三農(nóng)問題的“本”是農(nóng)民必須提高收入，且最終能夠堅守在城鎮(zhèn)生活且非常優(yōu)越，這就需要農(nóng)民有能夠增加收益的工作或事業(yè)。而養(yǎng)殖奶牛正好和中國未來幾十年的農(nóng)業(yè)需求吻合，也和國家的大政方針吻合。

黑龍江一位對此有深入研究的專家告訴我，如果中國的牧場以中小牧場為主，就能夠完成循環(huán)經(jīng)濟(jì)，并徹底改變中國農(nóng)村的面貌。而改變中國農(nóng)村的面貌，則會進(jìn)一步對中國的社會穩(wěn)定、消除貧富差別、農(nóng)村改革、緩解城市化壓力等多方面造成利好。

另一位參與過國內(nèi)數(shù)家萬頭牧場投資和設(shè)計的企業(yè)家對此認(rèn)識頗深，他告訴我，牛的全身都是寶，牛角、牛肉、牛皮、牛奶、牛糞等等，如果按照他的循環(huán)經(jīng)濟(jì)思維，養(yǎng)牛就可以帶動一方農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

可是，現(xiàn)在的問題是，在中國養(yǎng)殖三五十頭、一二百頭的中小牧場在上一次奶剩周期中大面積虧損，不少牧場已經(jīng)關(guān)閉，而三五頭、一二十頭的小牧場則大多數(shù)已經(jīng)淘汰或正在加速淘汰。更重要的問題是，現(xiàn)在生存下來的萬頭、千頭、數(shù)百頭的牧場主壓力仍然很大，他們不知道他們的未來在哪里。

第二：主導(dǎo)國際奶源原料貿(mào)易

無疑，原料貿(mào)易對中國奶業(yè)的影響是縱深的。一方面是奶粉生產(chǎn)國對中國的出口加大，另一方面是中國的企業(yè)大力引進(jìn)相應(yīng)的常溫產(chǎn)品。為了滿足銷售的要求，很多進(jìn)口常溫產(chǎn)品的保質(zhì)期為12 個月，而國內(nèi)產(chǎn)品卻是6 個月。

對原料貿(mào)易，我們本應(yīng)該的主旨是補(bǔ)充，但是現(xiàn)在的情況是原料貿(mào)易對國內(nèi)的市場、價格沖擊很大。有專家表示，這是多年來乳業(yè)管理的最大失誤，其實這也是造成定價權(quán)喪失的根源。

第三，提倡品質(zhì)化消費

最近半年，王加啟先生和部分專家聯(lián)合中國農(nóng)墾推廣優(yōu)質(zhì)奶工程，雖然取得了一定效果，但依然非常艱難。

因為他們面臨著兩個攔路虎。第一個是對中國乳業(yè)的惡意攻擊，每年大規(guī)模的都有兩三次，第二個就是大政方針不是十分明確。專家們希望通過優(yōu)質(zhì)乳工程來獲得消費者的信賴，進(jìn)而影響中國的消費觀念，進(jìn)而影響中國的進(jìn)出口貿(mào)易，進(jìn)而影響乳業(yè)的定價權(quán)，進(jìn)而影響國家部門的關(guān)注，進(jìn)而影響中國的乳業(yè)政策?？梢哉f，良苦用心可敬可佩，但要真正達(dá)到如此效果，恐怕難上加難。所以，大家就在農(nóng)墾系統(tǒng)先搞起來，也算是退一步海闊天空。

后記奶牛不希望被騷擾

前段時間，有個三四線的女明星采訪一位大師，內(nèi)容極為不堪。她甚至說中國的牛奶是牛尿和皮鞋的產(chǎn)物。雖然這種惡意和無知的攻擊被人所不齒，但我們也不要低估愚昧的力量。有人估計，這個視頻在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)和微信移動端的閱讀量在3 000 萬次左右。

中國乳業(yè)俱樂部對此進(jìn)行了批評，同時也發(fā)現(xiàn)，在2 萬人的閱讀中，有3 699 人對此進(jìn)行批評，但也有345 人覺得寧可信其有不可信其無。這個小小的調(diào)研大致可以反映閱讀者對這一事情的判斷，真不知道中國的那些奶牛情何以堪。

對中國奶?！膀}擾”的何止是女明星。我從2003年開始接觸乳業(yè)到現(xiàn)在，聽過的對中國奶源的誹謗和謠言何止這一個。業(yè)內(nèi)人士對此極為憤慨，但比誹謗和謠言更讓人憤慨的是一些人在政策和輿論上對中國奶源施加的影響力。

10 年前就有觀點說，中國就不應(yīng)該養(yǎng)牛，我們的牛奶應(yīng)該依賴于進(jìn)口。問其緣由，持有此論點的人的解釋是，中國進(jìn)口了大洋洲、歐洲的牛奶，就等于進(jìn)口了他們的土地。他們進(jìn)一步解釋說，你想想，我們將牛糞、牛屁的污染留給了他們，卻將牛奶拿了回來，我們很劃算哦。這種可笑的觀點，甚至曾經(jīng)影響了一些政策。

而在中國“奶牛下鄉(xiāng)、牛奶進(jìn)城”模式最為輝煌的2006年前后，很多人對此大加詬病，說中國要大力發(fā)展規(guī)模化養(yǎng)殖才能如何如何，等中國的千頭、萬頭牧場逐漸發(fā)展起來的時候，這些人又說，中國的千頭牧場和萬頭牧場是中國奶業(yè)的死結(jié)，這些模式應(yīng)該被強(qiáng)行停止。更有甚至者，有人前幾天還在說萬頭牧場是中國的發(fā)展方向，過幾天又說萬頭牧場是中國的災(zāi)難。這些言論或多或少地都在影響著輿論，進(jìn)而影響著消費者對中國乳品的消費信心，影響著政策的走向。

當(dāng)前的情況是，在國際奶價波動和輿論的雙重壓力下，因為沒有頂層設(shè)計，并喪失了定價權(quán)，最終導(dǎo)致國內(nèi)的中小牧場正在急劇減退?？梢哉f，中國奶源的發(fā)展正在急劇滑坡。如果我們因為看到千頭以上牧場在中國奶源中的占比增加而沾沾自喜的話，那么我們就太淺薄了。因為那個數(shù)據(jù)的解讀應(yīng)該是中國小牧場的大面積死亡。

中國奶源的發(fā)展模式、中國奶源的質(zhì)量、中國奶源的政策、中國奶源的輿論都在作用于一頭奶牛，在數(shù)億人的關(guān)注下，中國的奶牛是世界上被騷擾最多的奶牛，它已經(jīng)不堪其擾。我想，現(xiàn)在還有很多觀點在炮制中，以影響中國的奶源發(fā)展和奶源政策；我想，現(xiàn)在還有很多針對中國奶源的謠言和誹謗在路上；但我想，2013～2016年的深刻教訓(xùn)足以讓中國的政策制定者、中國的行業(yè)研究者、中國的企業(yè)、中國的牧場主、中國的消費者和中國的媒體覺醒，中國只有發(fā)展好自己的奶源，中國的消費者才能喝到新鮮、優(yōu)質(zhì)的牛奶，中國的企業(yè)才有真真正正的競爭力。

2017年，我們期待著中國奶源有利好的政策、有利好的發(fā)展。C

雷永軍（1976-），男，北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司董事長，戰(zhàn)略咨詢專家，主要研究方向：企業(yè)競爭戰(zhàn)略、企業(yè)營銷戰(zhàn)略和企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

2017-01-04）