赤壁市羊樓洞茶文化旅游營(yíng)銷探析

魏慧 李文娟 余品楊 紀(jì)婷婷 孫鵬 程叢喜

摘 要：本文采用訪談和問(wèn)卷調(diào)查的方法，首先分析羊樓洞茶文化旅游營(yíng)銷的游客需求，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)羊樓洞茶文化旅游存在旅游商品少且缺乏特色鄉(xiāng)村旅游商品、旅游項(xiàng)目少且缺乏深度體驗(yàn)項(xiàng)目、宣傳渠道單一且缺乏新媒體營(yíng)銷等問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上提出針對(duì)性的營(yíng)銷策略，以期為赤壁市羊樓洞茶文化旅游的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：茶文化旅游；營(yíng)銷；赤壁市

中圖分類號(hào)：F592.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

湖北省赤壁市羊樓洞素有“磚茶之鄉(xiāng)”的美名，是“中俄萬(wàn)里茶道”的重要源頭，自被評(píng)為“世界茶葉第一古都”以來(lái)，其周邊的旅游資源不斷得到開(kāi)發(fā)，如松峰綠茶故鄉(xiāng)——松峰山、鄂西南海內(nèi)知名古剎——圓通古寺、昭示英烈精神——142烈士陵園等，發(fā)展羊樓洞茶文化旅游優(yōu)勢(shì)突出[1]。2021年首屆赤壁市羊樓洞茶博會(huì)在古鎮(zhèn)順利召開(kāi)，也為羊樓洞發(fā)展茶文化旅游奠定了重要的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。隨著各種鄉(xiāng)村旅游新模式的產(chǎn)生，人們生活水平的提高，旅游營(yíng)銷也面臨著更大的挑戰(zhàn)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式及成功獲客已經(jīng)成為文旅產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)[2]。筆者通過(guò)對(duì)羊樓洞茶文化旅游營(yíng)銷的真實(shí)情況進(jìn)行實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查和訪談，有效分析羊樓洞茶文化旅游營(yíng)銷存在的問(wèn)題并提出針對(duì)性的策略，以期為人們提供良好的茶文化旅游體驗(yàn)，故探析赤壁市羊樓洞茶文化旅游營(yíng)銷具有重要的現(xiàn)實(shí)意義[3]。

（一）消費(fèi)群體

筆者在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，前往羊樓洞體驗(yàn)茶文化旅游的消費(fèi)群體，年齡在36～55歲的游客占比最高，為35.71%；19～27歲和56歲及以上的游客占比相同，均為21.43%；28～35歲的游客占比為18.91%；18歲及以下的游客僅占2.52%。說(shuō)明前往羊樓洞游玩的游客中中年人和老年人居多，青年人占比較少。對(duì)于中老年人而言，他們喝茶多于喝白開(kāi)水，是真正喜歡茶的人，能品出茶葉的優(yōu)劣，他們更愿意花時(shí)間了解各地的茶文化歷史，是固有的消費(fèi)群體；而對(duì)于青年人而言，他們不會(huì)主動(dòng)研究各類茶葉，更不會(huì)主動(dòng)了解茶文化歷史和茶文化旅游，反而在日常生活中喜歡喝康師傅茉莉花茶、三得利烏龍茶等茶葉飲品，說(shuō)明他們對(duì)茶葉有潛在的消費(fèi)需求，可作為茶文化旅游潛在的消費(fèi)群體。

（二）游客游玩目的

羊樓洞游客游玩目的的調(diào)查結(jié)果顯示，66%的游客旅游目的是觀光度假，23%的游客是休閑養(yǎng)生，僅有22%的游客想體驗(yàn)茶文化，6%的游客計(jì)劃購(gòu)買茶葉，4%的游客是在古鎮(zhèn)內(nèi)進(jìn)行商務(wù)會(huì)談。隨著生活節(jié)奏的加快，人們更加追求高品質(zhì)、健康文明的生活方式，對(duì)“生態(tài)健康茶之旅”旅游目的地產(chǎn)生強(qiáng)烈向往，在茶文化旅游景點(diǎn)呼吸新鮮的空氣、品嘗甘醇的茶葉、沉浸于鄉(xiāng)村茶文化、釋放生活的煩躁成為大多數(shù)游客的首要選擇[4]。

（三）旅游商品喜好

羊樓洞游客茶文化旅游商品喜好的調(diào)查結(jié)果顯示，70%的游客首選羊樓洞茶葉作為紀(jì)念品，16%的游客選擇了茶具，14%的游客更偏好品嘗茶美食，16%的游客選擇購(gòu)買當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，8%的游客更愿意通過(guò)閱讀茶文化書(shū)籍了解當(dāng)?shù)氐牟栉幕瘹v史，但有15%的游客認(rèn)為羊樓洞的旅游商品缺乏特色且沒(méi)有紀(jì)念意義，不能滿足其消費(fèi)需要，不愿在古鎮(zhèn)內(nèi)消費(fèi)，因此，羊樓洞應(yīng)借助茶馬古道的歷史優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)與羊樓洞磚茶和茶文化相關(guān)的產(chǎn)品，積極發(fā)展“鄉(xiāng)村旅游+茶文化”，實(shí)現(xiàn)“以文促旅，以旅彰文”，有效促進(jìn)羊樓洞茶文化旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

（四）游客認(rèn)同感

筆者在調(diào)查游客對(duì)羊樓洞茶文化旅游的認(rèn)同維度時(shí)發(fā)現(xiàn)，游客非常認(rèn)同在羊樓洞游玩能遠(yuǎn)離城市的喧鬧，享受寧?kù)o而美好的田園生活，而對(duì)羊樓洞茶文化旅游能加深他們對(duì)羊樓洞的茶文化和茶歷史理解、豐富自身閱歷、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、開(kāi)闊眼界等方面的認(rèn)同度明顯偏低。說(shuō)明目前羊樓洞發(fā)展茶文化旅游對(duì)茶文化和茶歷史的挖掘還不夠深入，無(wú)法讓游客通過(guò)旅游了解其豐富的茶文化內(nèi)涵，體驗(yàn)到更有價(jià)值、更有意義的鄉(xiāng)村旅游。

（一）旅游商品少，缺乏鄉(xiāng)村特色商品

由表1可知，對(duì)于在羊樓洞茶文化旅游產(chǎn)品的花費(fèi)金額這一問(wèn)題，81%的游客花費(fèi)1 000元及以下，11%的游客花費(fèi)1 001～2 000元，5%的游客花費(fèi)2 001～3 000元，3%的游客花費(fèi)3 001元及以上。筆者通過(guò)實(shí)地調(diào)研及對(duì)游客的進(jìn)一步訪談發(fā)現(xiàn)，多數(shù)游客僅僅在景區(qū)游覽一圈，并不產(chǎn)生任何消費(fèi)或者只是產(chǎn)生少量小吃的消費(fèi)。隨后就羊樓洞游客停留天數(shù)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，76%的游客僅停留1天，不在羊樓洞住宿過(guò)夜，在羊樓洞停留2～3天的游客僅有22%，在羊樓洞停留4天及4天以上的更是寥寥無(wú)幾。說(shuō)明羊樓洞茶文化旅游商品少且缺乏特色，無(wú)法激發(fā)游客的購(gòu)物和住宿欲望，從而無(wú)法帶動(dòng)游客的消費(fèi)和當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖?，阻礙羊樓洞茶文化旅游與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）旅游項(xiàng)目少，缺乏深度體驗(yàn)項(xiàng)目

羊樓洞游客參與的茶文旅項(xiàng)目的調(diào)查結(jié)果顯示（見(jiàn)圖1），66.81%的游客參觀了茶博物館，50.84%的游客觀光了茶園，23.11%的游客了解了羊樓洞茶知識(shí)和茶歷史，18.49%的游客參與了采茶、制茶等系列茶事活動(dòng)，13.03%的游客體驗(yàn)了茶俗茶禮等特色民俗，8.82%的游客觀看了茶道、茶藝、茶歌等茶藝表演，其他游客僅在古鎮(zhèn)內(nèi)瀏覽了一圈，并未體驗(yàn)任何茶文旅項(xiàng)目[5]。顯然，羊樓洞茶文化旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)單一，且盲目學(xué)習(xí)模仿其他旅游景點(diǎn)，未結(jié)合本土茶文化打造獨(dú)具特色的旅游項(xiàng)目，游客體驗(yàn)性不高，其在發(fā)展茶文化旅游及進(jìn)行旅游產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)急需開(kāi)發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣?、滿足游客需求的茶文旅項(xiàng)目。

（三）宣傳渠道單一，缺乏新媒體營(yíng)銷

羊樓洞游客了解茶文化旅游渠道的調(diào)查結(jié)果顯示（見(jiàn)圖2），親友推薦的游客占66%，傳統(tǒng)媒介（電視廣播、報(bào)紙或雜志等）的游客占11%，旅行社介紹的游客占6%，而從新媒體渠道（互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、在線旅游平臺(tái)等）了解到羊樓洞的游客僅占20%。說(shuō)明羊樓洞旅游目的地主要依靠口口相傳的方式進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，未充分利用新媒體進(jìn)行有效宣傳，且宣傳力度不足，限制了羊樓洞茶文化旅游的傳播力度和范圍，致使羊樓洞茶文化旅游的知名度不高且進(jìn)行營(yíng)銷推廣也面臨極大挑戰(zhàn)。

（一）整合鄉(xiāng)村資源，完善配套設(shè)施

一方面，羊樓洞要借助國(guó)家大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游政策的支持，充分利用羊樓洞優(yōu)越的地理位置，將現(xiàn)有的羊樓洞磚茶中俄國(guó)際貿(mào)易優(yōu)勢(shì)和茶馬古道磚茶文化優(yōu)勢(shì)等進(jìn)行整合，發(fā)展以羊樓洞磚茶為主、以明清古街為目的地、以萬(wàn)里茶道為核心的羊樓洞茶文化旅游，形成集磚茶營(yíng)銷、文化傳播、休閑養(yǎng)生、旅游度假于一體的“茶文化+旅游”營(yíng)銷新模式。另一方面，要加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)嘏涮追?wù)設(shè)施的建設(shè)，完善交通設(shè)施，設(shè)置專線旅游大巴，增加周邊景區(qū)公共交通工具的供應(yīng)量，擴(kuò)大停車場(chǎng)范圍；完善鄉(xiāng)村公共設(shè)施，如公共廁所、垃圾桶、公共座椅等，改善過(guò)去鄉(xiāng)村“臟、亂、差”的固有形象，為赤壁市羊樓洞茶文化旅游的發(fā)展提供基礎(chǔ)條件。

（二）開(kāi)發(fā)旅游商品，豐富旅游內(nèi)涵

羊樓洞要綜合分析羊樓洞的歷史底蘊(yùn)、茶文化內(nèi)涵等優(yōu)勢(shì)，挖掘羊樓洞潛在的茶文化旅游市場(chǎng)，打造特色茶文化旅游商品。一是設(shè)計(jì)融合茶文化內(nèi)涵的“磚茶”香枕、“磚茶”香包和“磚茶”鑰匙扣等茶文化旅游紀(jì)念商品；二是利用松峰山上的松柏蒼翠就地取材，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)竹制茶工藝擺件、竹制茶具和折扇等竹制品。這一系列精美獨(dú)特，且具有羊樓洞特色的文創(chuàng)產(chǎn)品可以吸引游客到來(lái)，帶動(dòng)羊樓洞當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）創(chuàng)新旅游項(xiàng)目，提高消費(fèi)吸引力

隨著廣大消費(fèi)群體對(duì)鄉(xiāng)村旅游新模式的追求，鄉(xiāng)村旅游正逐漸由過(guò)去的單一觀光旅游向更具體驗(yàn)性、享受性的休閑度假旅游轉(zhuǎn)變，羊樓洞在保有現(xiàn)存的茶旅項(xiàng)目的同時(shí)，應(yīng)引入新穎的茶旅項(xiàng)目。一是利用新媒體讓游客在線了解茶葉的種植、施肥等培育過(guò)程，實(shí)現(xiàn)成熟后本人線下采摘的營(yíng)銷新模式，為消費(fèi)者提供綠色、有機(jī)茶葉，打破“最后一公里”的障礙，實(shí)現(xiàn)與茶園的直接對(duì)接；二是打造體驗(yàn)式茶旅項(xiàng)目，讓游客學(xué)習(xí)茶藝、茶食的制作，品嘗自己的勞動(dòng)果實(shí)，提升消費(fèi)者整體幸福感。這一系列的特色茶文化旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，使游客在游玩過(guò)程中領(lǐng)略豐富的茶文化價(jià)值，增強(qiáng)其參與感、認(rèn)同感和滿足感[6]。

（四）加大宣傳力度，拓寬營(yíng)銷渠道

進(jìn)行茶文化旅游營(yíng)銷，宣傳是關(guān)鍵。隨著新媒體技術(shù)進(jìn)入人們的生活，新媒體營(yíng)銷也越來(lái)越被廣大消費(fèi)者所接受，人們不再局限于從微博、微信、百度百科、知乎等平臺(tái)獲取自身所需要的信息，抖音、快手等各種直播平臺(tái)和在線旅游平臺(tái)也更受消費(fèi)者歡迎。羊樓洞在進(jìn)行茶文化旅游營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)借助新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合當(dāng)?shù)夭栉幕厣?，制作特色宣傳片和短視頻，積極在微博、微信、抖音等平臺(tái)進(jìn)行推送，根據(jù)用戶點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量分析各消費(fèi)群體對(duì)茶文化旅游的心理需求，根據(jù)關(guān)注人群精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，有效帶動(dòng)羊樓洞古鎮(zhèn)及周邊地區(qū)的吃、住、行、游、購(gòu)、娛等各方面產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，其中第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)行業(yè)中旅游行業(yè)發(fā)展迅猛，成為我國(guó)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。在國(guó)家提出大力支持發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)后，許多鄉(xiāng)村地區(qū)已經(jīng)投入大量資金、人力和物力，改善當(dāng)?shù)丨h(huán)境，以期發(fā)展具有自身特色的鄉(xiāng)村旅游。本文分析了赤壁市羊樓洞茶文化旅游營(yíng)銷的游客需求和存在的缺乏特色旅游商品、缺乏深度體驗(yàn)項(xiàng)目、缺乏新媒體宣傳營(yíng)銷等問(wèn)題，提出了整合鄉(xiāng)村資源，完善配套設(shè)施；開(kāi)發(fā)旅游商品，豐富旅游內(nèi)涵；創(chuàng)新旅游項(xiàng)目，提高消費(fèi)吸引力；加大宣傳力度，拓寬營(yíng)銷渠道4條能夠促進(jìn)羊樓洞茶文化旅游實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷的對(duì)策，為赤壁市羊樓洞茶文化旅游的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

[1] 牟婭，石雪英.“羊樓洞磚茶文化系統(tǒng)”旅游資源開(kāi)發(fā)建議[J].綠色科技，2016（9）：204-206.

[2] 揭曉.淺談鄉(xiāng)村振興背景下旅游小鎮(zhèn)建設(shè)策略[J].農(nóng)家參謀，2020（22）：183.

[3] 劉軍.茶葉生產(chǎn)及生態(tài)文化旅游發(fā)展探索：以湖北恩施為例[J].福建茶葉，2020（10）：131-132.

[4] 李艷.鄉(xiāng)村振興背景下浙江鄉(xiāng)村茶文化旅游的營(yíng)銷策略研究[J].福建茶葉，2020（10）：130-131.

[5] 李家云，趙鳳麗，黃敏.建立觀光茶園發(fā)展茶旅游的探析[J].農(nóng)業(yè)裝備技術(shù)，2018（4）：48-50.

[6] 嚴(yán)明清，鄒光，嚴(yán)睿.重開(kāi)中俄古茶葉貿(mào)易與文化旅游之路：以重建鄂南羊樓洞茶馬古道文化旅游為例[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2011（8）：77-80.