互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品大學(xué)生投資行為特征及其需求影響因素研究

許薇　韓晏如　翟慧敏

摘 要：近年來，互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品逐漸步入大眾視野，以其門檻低、使用方便、覆蓋范圍廣等特點備受大學(xué)生青睞。采取問卷調(diào)查的方式，以江蘇省高校為例，分別從產(chǎn)品易用性、產(chǎn)品安全性、產(chǎn)品效用性和外部環(huán)境等多重指標(biāo)，構(gòu)建多元Logistic回歸模型，獲取影響大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品投資行為的相關(guān)因素。結(jié)果顯示，在每月500～1 000元的投資水平上，大學(xué)生投資的影響因素的重要性順序依次是產(chǎn)品易用性、產(chǎn)品安全性、外部環(huán)境、產(chǎn)品效用性?；谘芯拷Y(jié)果，為互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品設(shè)計及大學(xué)生更好地參與投資提出對策建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融理財;大學(xué)生投資;影響因素

中圖分類號：G645? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）13-0099-03

引言

如今，互聯(lián)網(wǎng)與金融行業(yè)的融合是大勢所趨，由此衍生的互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品成為更多人的投資選擇，迅速搶占傳統(tǒng)理財產(chǎn)品市場。相較于其他類型的投資者，大學(xué)生理財金額小但穩(wěn)定，在面對復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品時，表現(xiàn)出理財意識相對欠缺。投資理財能夠幫助人們有效管理財富，改善生活質(zhì)量，而大學(xué)生作為未來投資主體和消費主力軍，關(guān)注其投資行為及需求偏好，能在一定程度上反映當(dāng)代青年生活的價值趨向與生活狀態(tài)。本文以江蘇地區(qū)的大學(xué)生為例，調(diào)研分析互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品投資行為的影響因素，為提高大學(xué)生理財水平，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融理財行業(yè)發(fā)展提出建議。

一、文獻(xiàn)回顧

互聯(lián)網(wǎng)理財可以簡單概括為購買一些互聯(lián)網(wǎng)管理的理財產(chǎn)品獲取收益（王文馨，2019）。其低門檻、高流動性、低成本、平臺優(yōu)化的優(yōu)勢吸引著越來越多的投資者（包歡，2020）。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)金融理財已經(jīng)深入群眾的生活中。黃琳（2020）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)理財客群相對年輕，是傳統(tǒng)理財服務(wù)無法覆蓋的客戶群體。

在對大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)理財特征的研究中，學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有超過半數(shù)的大學(xué)生有記賬行為，清楚每月的收支情況，即具備一定的理財意識（曾磊，2018）。而近一半的大學(xué)生存在理財誤區(qū)，片面地認(rèn)為投資理財就是購買股票或基金（壽震坤，2020）。徐思思（2019）具體調(diào)查了大學(xué)生選擇的小額理財產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)他們在理財方式上由傳統(tǒng)銀行儲蓄逐漸轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)理財，傾向于“風(fēng)險小，收益低”的保守型理財產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的使用上呈現(xiàn)“普及程度高，涉及金額小”的特點（阮厚松，2018）。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的高速發(fā)展，國內(nèi)眾學(xué)者對于互聯(lián)網(wǎng)金融理財影響因素的研究更加深入。楊祎林、熊學(xué)萍（2018）檢驗各種心理因素對互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)取巧心理、品牌心理、從眾心理與投資意愿顯著正相關(guān)，謹(jǐn)慎心理對投資意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。龐海峰等（2018）引入月收入、投資經(jīng)驗、投資風(fēng)險偏好、網(wǎng)購頻率、與互聯(lián)網(wǎng)的密切程度等變量，構(gòu)建Logistic回歸模型，認(rèn)為學(xué)歷、投資風(fēng)險偏好和網(wǎng)購頻率均為有利影響因素。張玉君等（2017）實證研究后得出，大學(xué)生群體的專業(yè)素養(yǎng)、風(fēng)險偏好以及過度自信等個人因素是影響其理財意愿的重要因素。劉祥春等（2018）認(rèn)為，新時代大學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)金融理財方面具有較強(qiáng)投資意識，產(chǎn)品收益、使用便利性與周圍同學(xué)評價等均可影響其投資行為。

二、描述性統(tǒng)計分析

本文于2020年5月通過問卷星平臺發(fā)放線上問卷，收回有效問卷601份，調(diào)查面向江蘇省各所高校大學(xué)生。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在投資產(chǎn)品選擇上，絕大部分的投資者選擇互聯(lián)網(wǎng)平臺類，占比超過90%，可見互聯(lián)網(wǎng)平臺類理財產(chǎn)品在學(xué)生間最受歡迎，銀行推出的網(wǎng)上理財產(chǎn)品較為可靠穩(wěn)定，為大學(xué)生的第二選擇。而基金平臺類理財產(chǎn)品和P2P網(wǎng)貸類產(chǎn)品在大學(xué)生間不流行，占比均在15%以下。

為研究投資的影響因素，采用李克特量表，設(shè)置了1—5的分值代表非常不同意至非常同意的態(tài)度。通過相關(guān)影響因素的均值反映投資者的總體態(tài)度，其中“產(chǎn)品無用廣告少，畫面簡潔”的得分均值最高，大學(xué)生對于畫面的簡潔、無干擾提出更高要求。而資金流動性、操作快捷性、客服專業(yè)性等變量的得分也較高，可見大學(xué)生對于資金流動性較為注重，選擇投資長期產(chǎn)品的可能性較低，傾向于操作快捷、使用流暢的產(chǎn)品，產(chǎn)品易用性更能吸引學(xué)生的投資。當(dāng)代大學(xué)生更知曉效率的重要性，產(chǎn)品的操作快捷、使用流暢能節(jié)約時間，提高產(chǎn)品體驗，更易受其青睞。另外，大學(xué)生在理財和經(jīng)驗知識上相對欠缺，在客服回答的專業(yè)性與時效性上更加關(guān)注。培養(yǎng)專業(yè)的客服，建立與投資者的良好溝通，既能體現(xiàn)平臺的專業(yè)性，形成良好的口碑，還能及時得到反饋，了解大眾疑惑和需求，高效解決產(chǎn)品問題。眾多投資影響因素中，“金融市場穩(wěn)定”的得分最低，可能是因為大學(xué)生對金融的關(guān)注度不夠，金融的波動對于他們投資的影響有限，無法對市場波動精準(zhǔn)判斷。

問卷搜尋大學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品設(shè)計方面的意見或建議，發(fā)現(xiàn)該群體對“加強(qiáng)監(jiān)管”“通俗易懂”“操作簡單”尤其重視?？芍髮W(xué)生這個群體的普遍需求為市場監(jiān)管的加強(qiáng)，適當(dāng)?shù)姆杀O(jiān)管與有力有度的政府參與是必要的。產(chǎn)品設(shè)計通俗易懂、操作簡單也是大部分大學(xué)生的投資建議，指向于產(chǎn)品易用性。大學(xué)生理財經(jīng)驗缺失，新手指導(dǎo)幫助學(xué)生用戶快速上手，通俗易懂的術(shù)語解釋能普及理財知識，拓寬知識領(lǐng)域，提高專業(yè)理財技能。操作簡單迎合了大學(xué)生追求高效率的心態(tài)。公開性與用戶評論功能都是對產(chǎn)品公開透明、反饋及時關(guān)注的期盼。此外，大學(xué)生建議開發(fā)適合自身的產(chǎn)品，對產(chǎn)品的豐富性與多樣化有較強(qiáng)需求。針對性地開發(fā)適用于大學(xué)生群體的產(chǎn)品更能激發(fā)市場潛力，利于互聯(lián)網(wǎng)金融理財?shù)某掷m(xù)性發(fā)展。

三、因子分析

對測量量表進(jìn)行因子分析，用來研究本文中設(shè)計的題項是否能代表所要測量的內(nèi)容，以確定所提取的公因子與研究模型中的測量維度是否一致。

問卷KMO檢驗結(jié)果為0.91，認(rèn)為樣本適合因子分析。限定因子個數(shù)為4提取公因子，方式為主成分法，并采用用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，以使公因子更具解釋意義。結(jié)果表明，抽取的4個公因子解釋了全部變量72.23%的變異，認(rèn)為這4個因子能夠較好地解釋大學(xué)生投資互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的影響因素。依據(jù)各變量的因子載荷以及問卷的初衷，認(rèn)為因子F1與“產(chǎn)品流動性、操作便捷性、廣告簡潔性、投資門檻低、信息易懂性和客服專業(yè)性”有較高的相關(guān)度，將因子F1設(shè)定為“產(chǎn)品易用性”。因子F2與“信息安全、財務(wù)安全、病毒安全和平臺保障”高度相關(guān)，將因子F2設(shè)定為“產(chǎn)品安全性”。因子F3與“投資收益、產(chǎn)品豐富性”有密切聯(lián)系，將其設(shè)定為“產(chǎn)品效用性”。因子F4與“金融市場穩(wěn)定性、法律完善性”關(guān)系強(qiáng)烈，設(shè)定為“外部環(huán)境”。

四、回歸分析

對獲得的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，以便更精準(zhǔn)地預(yù)測本文設(shè)計的各個變量指標(biāo)與投資水平之間的因果關(guān)系，找出影響投資水平的主要影響因素。

面對研究影響投資決策的因素的問題，我們以問卷中的Q17作為對產(chǎn)品易用性的衡量指標(biāo)，以Q18、Q19、Q20分別衡量產(chǎn)品安全性、產(chǎn)品效用性、外部環(huán)境，包含選項同因子分析分類結(jié)果。采用多元Logistic回歸的統(tǒng)計方法，將上述四個指標(biāo)的均值作為自變量，每月投資額度作為因變量，結(jié)果與相關(guān)分析如下。

首先，對模型的擬合的情況做出檢驗，發(fā)現(xiàn)除去檢驗過程中出現(xiàn)的無用數(shù)據(jù)后所得的最終模型，與最開始只含有常數(shù)項的初始模型相比，-2倍對數(shù)似然值從957.109下降為810.5604，似然比卡方檢驗的P值小于0.01，認(rèn)為該模型整體顯著，并滿足對回歸過程的要求。其次，四個回歸指標(biāo)的似然比檢驗結(jié)果表明在95%的顯著水平下，Q17、Q18、Q19、Q20四個指標(biāo)均顯著，即均與回歸結(jié)果相關(guān)。

最終輸出結(jié)果如下：大學(xué)生投資者的投資水平為500～1 000元時，模型的顯著水平最高，本文以投資水平為500～1 000元的大學(xué)生投資者為例，具體對各個變量指標(biāo)的相關(guān)情況進(jìn)行闡述。指標(biāo)Q17、Q18、Q19、Q20的Exp（B）分別為1.769，0.684，0.208，0.54，表明在該投資水平下，相比其他影響因素，產(chǎn)品易用性導(dǎo)致大學(xué)生投資行為的傾向性是其他影響因素的1.769倍。而產(chǎn)品安全性所致投資傾向性是其他影響因素的0.684倍，產(chǎn)品效用性是其他影響因素的0.208倍，外部環(huán)境是其他影響因素的0.54倍。綜上可知，四個指標(biāo)作為大學(xué)生投資行為的影響因素，重要性排名為產(chǎn)品易用性、產(chǎn)品安全性、外部環(huán)境、產(chǎn)品效用性。

同理，投資水平在500元以下的大學(xué)生進(jìn)行投資時，考慮的影響因素重要性排序為產(chǎn)品安全性、產(chǎn)品易用性、外部環(huán)境、產(chǎn)品效用性。投資水平在1 001～1 500元時排序為產(chǎn)品易用性、外部環(huán)境、產(chǎn)品安全性、產(chǎn)品效用性;投資水平在1 501～2 000元時排序為產(chǎn)品易用性、外部環(huán)境、產(chǎn)品安全性、產(chǎn)品效用性。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，投資水平在500元以下的大學(xué)生進(jìn)行投資時，考慮的影響因素的重要性水平排序依次為產(chǎn)品安全性、產(chǎn)品易用性、外部環(huán)境、產(chǎn)品效用性。投資水平在500～1 000元的大學(xué)生投資因素排序依次是產(chǎn)品易用性、產(chǎn)品安全性、外部環(huán)境、產(chǎn)品效用性;投資水平在1 001～1 500元的大學(xué)生投資因素排序為產(chǎn)品易用性、外部環(huán)境、產(chǎn)品安全性、產(chǎn)品效用性;投資水平在1 501～2 000元以下的大學(xué)生投資因素排序為產(chǎn)品易用性、外部環(huán)境、產(chǎn)品安全性、產(chǎn)品效用性。

（二）建議

1.對互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品設(shè)計的建議。在設(shè)計適合大學(xué)生投資者的互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品時，應(yīng)對產(chǎn)品效用性給予關(guān)注，提供中等以上的投資回報收益率，保持較低的月?lián)p失率，可以和具有良好信譽的大型企業(yè)或銀行合作，提升平臺信譽，打造出安全系數(shù)高的理財產(chǎn)品。另一方面，平臺應(yīng)針對性地推出活期或短期理財產(chǎn)品，以適應(yīng)大學(xué)生資金流動性強(qiáng)的特征。無用廣告少，畫面簡潔、操作快捷等優(yōu)勢能提升用戶體驗的流暢性與滿意度，迎合投資者需求。平臺還可以培訓(xùn)具有豐富理財、金融知識的客服，督促其及時、耐心地回答投資者的疑問;開設(shè)相關(guān)論壇，促進(jìn)各投資者的交流與反饋，增加產(chǎn)品的透明度與公開性，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的易用性。為了幫助投資者提升理財能力與風(fēng)險認(rèn)知，平臺可以定期推送理財知識，發(fā)布投資者自我理財能力測評的問卷，同時獲悉投資者的偏好需求，促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)一步完善升級。

2.對大學(xué)生投資的建議。大學(xué)生應(yīng)主動提高理財意識，首先對自身情況有一個客觀的把握，其次綜合考慮風(fēng)險因素，對個人投資行為進(jìn)行規(guī)范。具體途徑有：積極參與學(xué)校開設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)金融理財?shù)南嚓P(guān)課程、講座，普及理財知識，在實踐中提升理財?shù)膶I(yè)素養(yǎng);在日常生活中實時關(guān)注校園貸、網(wǎng)貸騙局等新聞，對金融市場波動額外關(guān)注。培養(yǎng)一定的敏感度，增強(qiáng)自我防范意識、捍衛(wèi)主權(quán)意識，避免出現(xiàn)盲目理財、高風(fēng)險理財?shù)默F(xiàn)象;明確自身定位與需求，有計劃地投資，提高資金管理能力，促進(jìn)整個投資市場的可持續(xù)發(fā)展。

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收稿日期：2021-04-08

基金項目：江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃國家級項目（SZDG2019040）

作者簡介：許薇（1999-），女，江蘇無錫人，學(xué)生，從事經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計研究;韓晏如（2000-），女，江蘇宿遷人，學(xué)生，從事金融工程研究;翟慧敏（1999-），女，江蘇揚州人，學(xué)生，從事金融工程研究。