揭示科技密碼：中央企業(yè)海外傳播力新路徑探析

周敏 趙秀麗 王海丞

【內(nèi)容摘要】本文首先梳理了科技話題在海外傳播中的作用，繼而通過《2021年中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報(bào)告》中的具體實(shí)證發(fā)現(xiàn)，指出未來中央企業(yè)應(yīng)該從人才培養(yǎng)、用戶本位和文化融合三個(gè)角度把握科技傳播密碼，建設(shè)與提升中央企業(yè)的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力。

【關(guān)鍵詞】中央企業(yè);科技傳播;海外傳播

2021年1月中央企業(yè)宣傳思想工作會議指出：進(jìn)入“十四五”時(shí)期，中央企業(yè)應(yīng)做強(qiáng)、做優(yōu)、做大國有資本和國有企業(yè)，加快建設(shè)世界一流企業(yè)，為“十四五”開好局、起好步作出更大貢獻(xiàn)。①隨著中國對外開放向縱深挺進(jìn)，建設(shè)世界一流企業(yè)不僅要持續(xù)增強(qiáng)“工匠精神”硬實(shí)力，更要著力提升國際傳播軟實(shí)力。本文從科技話題在海外傳播的現(xiàn)實(shí)作用與實(shí)證發(fā)現(xiàn)出發(fā)，指出科技話題有望成為中央企業(yè)海外傳播的下一片新“藍(lán)?！?。

一、科技傳播：減少海外傳播阻力 造勢中國創(chuàng)新形象

科技傳播作為人類傳播的重要分支，目前在國內(nèi)研究領(lǐng)域中主要形成了三大研究方向，分別是基于社會發(fā)展視角的科技傳播研究、基于科學(xué)文化視角的科學(xué)傳播研究和基于傳播實(shí)踐技術(shù)視角的“技術(shù)傳播”研究。在對科技傳播的理解上，基于社會發(fā)展視角的科技傳播研究持一種較為廣義的理解，認(rèn)為科技傳播既包括科學(xué)的傳播，也包括技術(shù)的傳播。②

鑒于“科技傳播”概念本身正處于發(fā)展過程中，且未形成確切公認(rèn)的定義。本文主要采用社會發(fā)展視角將科技傳播予以廣泛理解，認(rèn)為科技傳播便是科技知識信息通過跨越時(shí)空的擴(kuò)散而使不同個(gè)體間實(shí)現(xiàn)知識共享的過程，其最基礎(chǔ)的功能是促進(jìn)科學(xué)技術(shù)知識和信息的共享與社會化。③在具體論述時(shí)，本文對科技傳播的闡釋也更接近且聚焦于科技話題傳播這一層面。

（一）“科技無國界”：突破意識形態(tài)壁壘

意識形態(tài)（ideology）是與一定的社會經(jīng)濟(jì)和政治直接相聯(lián)系的觀念、觀點(diǎn)、概念的總和，包括政治、法律、思想、道德、文學(xué)、藝術(shù)、宗教、哲學(xué)和其他社會科學(xué)等。換句話說，意識形態(tài)就是社會的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、政治制度和人與人的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和政治關(guān)系的反映。④中央企業(yè)作為共和國的“長子”，其潛在的意識形態(tài)內(nèi)涵在海外傳播過程中難免會讓海外用戶產(chǎn)生心理抗性，削弱其在對外傳播中的影響力。

隨著對科技傳播研究的逐漸深入，近年來學(xué)界與業(yè)界開始發(fā)現(xiàn)其在對外傳播中的優(yōu)勢。我們常說“科技無國界”，科學(xué)和技術(shù)本身是人類對世界的客觀認(rèn)知和規(guī)律把握的活動成果，極少帶有政治傾向性，也很難打上意識形態(tài)的標(biāo)簽。⑤因此，中央企業(yè)需要把握住科技傳播這一在時(shí)下能突破意識形態(tài)的國際傳播內(nèi)容，在最大程度上減少對外傳播阻力。

（二）科技創(chuàng)新性：樹立國家新形象

2013年年底，一項(xiàng)對中國、美國、肯尼亞、印度和巴西五國3300名公眾同期進(jìn)行的“中國國家形象線上調(diào)查”研究顯示，海外公眾對中國的“第一印象”關(guān)鍵詞首選“中國制造”。⑥由此可見，隨著改革開放后中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國企業(yè)的制造能力在全世界已基本得到認(rèn)可。但這也在另一方面暗喻著中國“創(chuàng)”造能力的國家形象在國際上有所缺位的現(xiàn)狀。

隨著科技創(chuàng)新能力越來越成為綜合國力競爭的決定性因素，2016年5月30日，習(xí)近平總書記在“科技三會”上發(fā)表了“為建設(shè)世界科技強(qiáng)國而奮斗”的重要講話。2021年以來，隨著神舟飛天、嫦娥探月、蛟龍入水、海上鉆探、高鐵飛馳、天河運(yùn)轉(zhuǎn)等一項(xiàng)項(xiàng)科技成就的突破式發(fā)展，中國在航天、醫(yī)藥、生物、信息等重要領(lǐng)域均展現(xiàn)出強(qiáng)大的科技創(chuàng)新能力。中央企業(yè)作為中國經(jīng)濟(jì)的重要名片，在下一步海外傳播中應(yīng)該利用好現(xiàn)有科技創(chuàng)新成就，講好中國科技故事，充分發(fā)揮科技傳播樹立“中國創(chuàng)造”新國家形象的作用。

二、實(shí)證助力：科技傳播確為對外傳播的下一個(gè)突破口

在梳理了科技話題在對外傳播中可能發(fā)揮的作用后，本文又進(jìn)一步通過北京師范大學(xué)發(fā)布的《2021年中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報(bào)告》（下簡稱“報(bào)告”），在實(shí)證層面分析科技傳播在2021年中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)Twitter平臺中實(shí)際發(fā)揮的作用，即從具體層面驗(yàn)證了科技傳播是如何減小海外傳播阻力并造勢中國創(chuàng)新新形象的。

（一）傳播效果顯著化

報(bào)告中對于Twitter平臺的海外傳播力考察方式主要分為兩個(gè)維度：“賬號自身建設(shè)”維度與“平臺傳播量”維度。其中“賬號自身建設(shè)”維度下包含了是否擁有官方認(rèn)證賬戶、粉絲數(shù)量、一年內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量、一年內(nèi)最高轉(zhuǎn)發(fā)量和一年內(nèi)最高評論量這五項(xiàng)具體指標(biāo)。而“平臺傳播量”維度的具體指標(biāo)則為正向傳播量一項(xiàng)。

如果說“網(wǎng)絡(luò)傳播力”概念可以理解為四個(gè)層次：在場、評價(jià)、承認(rèn)與認(rèn)同，⑦那么前者“賬號自身建設(shè)”維度便是從“在場”的視角下，衡量一家中央企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)場域中出現(xiàn)的體量大小，更多關(guān)注的是“我說了什么”。而“平臺傳播量”維度則是從“評價(jià)”視角判斷“在場”的內(nèi)容有沒有得到網(wǎng)絡(luò)空間的關(guān)注，得到的關(guān)注是正面還是負(fù)面的，即側(cè)重考察“別人怎么說我”。

通過對比單一“賬號自身建設(shè)”維度時(shí)的排名、單一“平臺傳播量”維度時(shí)的排名和兩個(gè)維度綜合后的排名，可以發(fā)現(xiàn)，有兩家中央企業(yè)的排名變化幅度較大（見圖1）。即在單一“賬號自身建設(shè)”維度中沒有開設(shè)Twitter賬號，得分為0的中國航天科技集團(tuán)有限公司和中國航天科工集團(tuán)有限公司（注：因2021年96家中央企業(yè)中僅37家擁有Twitter賬號。剩余59家央企在此維度下均得分為0，且均排名第38。），在單一“平臺傳播量”維度的排名都進(jìn)入了前十，其中，中國航天科技集團(tuán)有限公司排名第一，中國航天科工集團(tuán)有限公司排名第九。而在兩個(gè)維度的綜合排名中，中國航天科技集團(tuán)有限公司排名第九，中國航天科工集團(tuán)有限公司排名第二十八。

可見以科技話題為主要內(nèi)容的傳播，即使是“自己不說”，也能在海外傳播過程中因?yàn)椤皠e人正面地說”而取得較好的傳播效果。下文也將深入分析“是哪些人，以及他們是從哪些方面進(jìn)行正面的說”。

（二）參與主體多元化

在得到上述排名后，本文又進(jìn)一步量化了Twitter平臺上討論這兩家中央企業(yè)科技成就賬號的主體分類，發(fā)現(xiàn)主要包括以下四類：國際垂直類媒體、海外普通用戶、中國主流媒體和國際主流媒體。

由圖2、圖3可知國際垂直類媒體（如spacelaunchnow、go4liftoff）占比中國航天科技集團(tuán)討論主體的70%和中國航天科工集團(tuán)討論主體的38%，占比較為突出。這說明科技傳播除了能得到主流媒體的關(guān)注，更能通過“小圈破大圈”的方式，優(yōu)先得到垂直類媒體的關(guān)注。另外，由圖可知中央企業(yè)的科技成就除了吸引海內(nèi)外媒體關(guān)注，在海外普通用戶中亦引起了廣泛討論，討論主體的占比分別可達(dá)18%和41%。

當(dāng)今世界正面臨百年未有之大變局，暗潮洶涌的國際話語爭斗成為海外傳播力建設(shè)中最大的不可控因素。綜上可知，秉持中立性的科技話題傳播，確實(shí)能突破意識形態(tài)重圍，贏得國外媒體與海外用戶的關(guān)注。因此，未來中央企業(yè)應(yīng)該更加積極主動地宣傳自身的技術(shù)創(chuàng)新與發(fā)展，促進(jìn)海外媒體主動報(bào)道，提升中央企業(yè)知名度。

（三）關(guān)注焦點(diǎn)集中化

由上文可知，中國航天科技集團(tuán)有限公司和中國航天科工集團(tuán)有限公司在單一“平臺傳播量”維度均排名前十。通過進(jìn)一步分析2021年度兩家中央企業(yè)在Twitter平臺上被討論的667條和105條推文可以發(fā)現(xiàn)，其被關(guān)注焦點(diǎn)主要集中在以下兩個(gè)層次（見圖4、圖5）：

首先，是在宏觀層面上討論中國的航天技術(shù)成就。典型詞匯為“中國（China）”“人民共和（people republic）”“科學(xué)（science）”“技術(shù)（technology）”等詞語，言語之間多為表達(dá)對于中國科學(xué)技術(shù)成就的正面評價(jià)和贊嘆，這在一定程度上也呼應(yīng)了前文提到的科技傳播有利于樹立創(chuàng)新型國家形象的說法。

其次，是在具體層面談?wù)撝袊鴮?shí)際已經(jīng)取得的航天成就。如“長征系列運(yùn)載火箭（LongMarch）”“天舟系列貨運(yùn)飛船（Tianzhou）”“神舟系列飛船（Shenzhou）”“遙感衛(wèi)星（Yaogan）” “高分衛(wèi)星（Gaofen）” “吉林一號衛(wèi)星（Jilin）” 和 “天通一號衛(wèi)星（Tiantong）”等。另外國內(nèi)四大知名衛(wèi)星發(fā)射中心“西昌（Xichang）、酒泉（Jiuquan）、文昌（Wenchang）、太原（Taiyuan）衛(wèi)星發(fā)射中心”也均成為海外社交媒體平臺上的主要討論話題。

三、把握科技密碼 探索央企海外傳播新路徑

總結(jié)上文可知，科技話題傳播是當(dāng)下錯(cuò)綜復(fù)雜的國際傳播形勢中下一片海外傳播力建設(shè)的新“藍(lán)?！?。以下本文將從“人才培養(yǎng)”“用戶本位”和“文化融合”三個(gè)角度具體闡釋中央企業(yè)應(yīng)該如何把握科技“密碼”，發(fā)揮其對于海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)的作用。

（一）強(qiáng)化人才培養(yǎng)，講好中國科技故事

北京師范大學(xué)在中央企業(yè)海外傳播力建設(shè)的歷時(shí)性研究中發(fā)現(xiàn)，有些央企忽略科技話題的傳播。在具體海外傳播內(nèi)容上沒有展現(xiàn)出自身優(yōu)勢，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上缺乏體系化考量，沒有探索出自己的對外傳播風(fēng)格。而即使是有意識地進(jìn)行科技話題傳播，也常因語言文化差異所致的“文化折扣”、實(shí)踐中頻繁出現(xiàn)的“傳而不通、通而無效”、國際傳播模式與生態(tài)不斷變革等現(xiàn)象，導(dǎo)致科技傳播潛力無法得到發(fā)揮。

這均在一定程度上說明中央企業(yè)缺乏開展國際傳播實(shí)踐的專業(yè)人才與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，尤其是部分科技成就非常突出的能源與機(jī)械制造類中央企業(yè)在科技話題的傳播過程中表現(xiàn)得尤為弱勢。基于此，未來中央企業(yè)在國際傳播實(shí)踐中應(yīng)注重人才培養(yǎng)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)，著力打造多支理論功底深厚、深諳中外文化、熟悉國際傳播規(guī)則、能講好中國科技故事、引發(fā)海外用戶共鳴的優(yōu)秀國際傳播人才隊(duì)伍。

（二）堅(jiān)持用戶本位，立體感受科技魅力

從報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，2021年中央企業(yè)的海外傳播工作仍以大眾傳播時(shí)期“傳播者”視角為主，沒有從用戶的實(shí)際感知方式來考慮。這在社交媒體時(shí)代國際傳播“以用戶為中心”的特征趨勢下是不符合現(xiàn)實(shí)發(fā)展規(guī)律的。對于科技話題傳播這一較具有知識性和門檻化的傳播內(nèi)容來說，若不注重從用戶角度出發(fā)，思考用戶的實(shí)際接受能力，就很可能將科技傳播淪為晦澀的專業(yè)術(shù)語羅列，久而久之將使用戶失去興趣與關(guān)注。

喻國明教授曾提出過在跨文化交流中存在三個(gè)關(guān)鍵性傳播節(jié)點(diǎn)，其中第二個(gè)關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)便是信息理解，其解決的是讓用戶“看得懂”的問題。⑧而在“看得懂”這一層面，除了信息本身的故事內(nèi)核，其展現(xiàn)出的信息形式對于用戶的理解程度同樣重要。尤其是對于科技話題來說，視頻的形式明顯優(yōu)于純圖文的表達(dá)，而VR/AR/MR形式的展現(xiàn)也比視頻更容易讓用戶全方位、立體化、沉浸式地感受科技魅力。

因此，在未來科技話題的傳播中，中央企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持從海外普通用戶的理解能力出發(fā)，不斷探索使用多種媒介渠道與多種數(shù)據(jù)，生產(chǎn)、傳播海外用戶喜聞樂見的內(nèi)容，提升用戶的互動性、體驗(yàn)性與參與性，盡可能避免用戶的回避性、排斥性和敵對性心理，減少“文化折扣”現(xiàn)象，突破意識形態(tài)束縛。

（三）科技融合文化，成就海外傳播新符號

報(bào)告顯示，2021年中央企業(yè)文化類內(nèi)容更能得到海外普通用戶關(guān)注。如中國東方航空集團(tuán)有限公司發(fā)布的“我最喜歡的中國漢字”Instagram推文，便取得了較好的互動效果。但目前中央企業(yè)在某種程度上也存在只片面從傳統(tǒng)文化中尋找傳播話題，忽視探尋新穎的傳播符號，缺少現(xiàn)代性話語表達(dá)等問題。長此以往，必將導(dǎo)致海外用戶的審美疲勞和對中國形象的認(rèn)知固化等。因此，中央企業(yè)在傳播傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，也應(yīng)該有意識地去賦予文化新的時(shí)代內(nèi)涵，找到一種新的連接方式讓受眾能潛移默化地感受中國文化。

如當(dāng)下航天科技與傳統(tǒng)文化的融合便是一種非常典型的融合了國際化和本土化的海外傳播新符號。其中包括載人飛船“神舟”，即“神奇的天河之舟”;探月工程“嫦娥”取自中國古代傳說，表達(dá)了中國人的“奔月”決心;月球車“玉兔”，形象善良、純潔、敏捷與月球車的構(gòu)造和使命既形似又神似。⑨當(dāng)科技成就融合了傳統(tǒng)文化，既表達(dá)了中國深厚的文化底蘊(yùn)，又與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新了傳播內(nèi)容。讓海外用戶能夠了解到一個(gè)更加真實(shí)、立體、全面的中國，使中國國家形象得到進(jìn)一步更新。

注釋：

①《中央企業(yè)宣傳思想工作會議在京召開》，國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會官網(wǎng)，http：//www.sasac.gov.cn/n2588025/n2643314/c16757436/content.html，2021年1月27日。

②翟杰全：《國內(nèi)科技傳播研究：三大方向與三大問題》，《自然辯證法研究》2007年第8期。

③翟杰全：《建設(shè)世界科技強(qiáng)國的重要支撐——科技創(chuàng)新與科技傳播的協(xié)同互動機(jī)制研究》，《學(xué)術(shù)前沿》2016年第16期。

④寒靜：《意識形態(tài)與社會意識形式簡釋》，《湖北社會科學(xué)》1991年第5期。

⑤房琳琳：《對外講好中國科技創(chuàng)新故事的實(shí)踐與策略——以科技日報(bào)社“國際科技傳播聯(lián)盟”為例》，《傳媒》2020年第12期。

⑥趙雷：《中國制造深入人心 中國品牌知者無幾》，《市場研究》2014年第4期。

⑦《振奮！央企海外網(wǎng)絡(luò)傳播力大幅增強(qiáng)！》，搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/214943826_313493，2018年1月5日。

⑧喻國明：《跨文化交流中的三個(gè)關(guān)鍵性傳播節(jié)點(diǎn)——關(guān)于減少和消除“文化折扣”的傳播學(xué)視角》，《新聞與寫作》2020年第3期。

⑨《中國航天起名有多浪漫》，人民網(wǎng)，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1697877284275616929&wfr=spider&for=pc，2021年4月24日。

（作者周敏系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;趙秀麗、王海丞系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

【特約編輯：紀(jì)海虹;責(zé)任編輯：李 林】