全媒體時代下如何做大做強主流輿論

霍虹

【內(nèi)容摘要】本文闡述了科技進步給媒體傳播方式帶來的巨大變化，介紹了主流媒體在媒體融合方面的相關(guān)實踐，探討了主流媒體的未來發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】全媒體;主流媒體;主流輿論

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記在講話中指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致了輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)?！雹龠@是習(xí)近平總書記站在歷史發(fā)展和科技前沿的高度，對媒體發(fā)展方向的精準定位，也是對如何做大做強主流媒體提出的時代思考。

一、科技進步讓媒體傳播方式發(fā)生巨大變化

近幾年，短視頻、直播平臺、自媒體平臺勢不可擋，抖音號、快手號、頭條號、微信視頻號等極速擴張，傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體與新興自媒體平臺共生共存，由此，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式隨之發(fā)生深刻變化，一個“萬物皆媒”的全媒體時代到來了?？萍嫉陌l(fā)展，給人類的生活方式帶來了顛覆性的改變。尤其是近期，基于多種新技術(shù)而產(chǎn)生的“元宇宙”概念，更是顛覆了人們的傳統(tǒng)認知，為大家描繪了一個虛擬與現(xiàn)實交互的世界。無論人們愿不愿意接受，數(shù)字時代已經(jīng)深深地滲透進我們的生活里。

如何更好地緊跟時代步伐、擔(dān)負起黨賦予的職責(zé)使命，更好地適應(yīng)新一代受眾的需求變化，不斷增強自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，成為主流媒體必須回答的時代命題。因此，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展變得刻不容緩。

習(xí)近平總書記早在2014年主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議時就強調(diào)：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體?！边@是主流媒體做大做強的行動指南。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)、生活的新空間，也是輿論斗爭的主戰(zhàn)場，自然也應(yīng)該成為主流媒體挺進的主陣地。媒體融合既是傳統(tǒng)媒體的新媒體化，更是主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)化、互聯(lián)網(wǎng)媒體的主流化。在推動媒體融合從“相加”邁向“相融”的過程中，“使命和任務(wù)”“競爭和合作”“內(nèi)容為王”“創(chuàng)新與應(yīng)用”等成為關(guān)鍵詞。

二、主流媒體“領(lǐng)航員”作用更顯突出

在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系;不是誰主誰次，而是此長彼長;不是誰強誰弱，而是優(yōu)勢互補。從當(dāng)前情況來看，主流媒體在全媒體時代仍有傳統(tǒng)優(yōu)勢和特定受眾，我們需要找到融合發(fā)展的方法，將優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。

第一，主流媒體永遠是黨的喉舌。習(xí)近平總書記強調(diào)：“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事?！彼裕麄鲌蟮篮命h的方針政策，發(fā)布國家重大決策、決議仍是主流媒體的第一要務(wù)。中央廣播電視總臺自成立以來，始終高舉旗幟，引領(lǐng)導(dǎo)向，聚力提升總臺“頭條工程”，積極推進《新聞聯(lián)播》改版升級。收視率始終位列全國新聞類節(jié)目收視排名第一，被100多個國家和地區(qū)的200多家電視臺和新媒體平臺引用。另外，積極推進《新聞聯(lián)播》全媒體傳播力度，也受到越來越多青年人關(guān)注，《新聞聯(lián)播》抖音粉絲達3100多萬，快手粉絲超4000萬?！吨鞑フf聯(lián)播》不斷創(chuàng)新，播放量近47億，閱讀量超70億。主流媒體通過創(chuàng)新和堅持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，讓正能量產(chǎn)生大流量、好聲音成為最強音。

第二，主流媒體的公信力地位沒有改變。在全媒體時代，信息無處不在、無所不及、無人不用，但主流媒體仍然是權(quán)威信息發(fā)布的重要渠道，主流媒體的責(zé)任就是要做輿論的“領(lǐng)航員”、壓艙石、社會黏合劑、價值風(fēng)向標(biāo)。2021年9月24日，美國駐成都總領(lǐng)事館關(guān)閉，央視新聞在新媒體平臺進行7小時20分鐘不間斷直播，全網(wǎng)曝光量達到28.4億人次，總互動量達到4181萬人次。同時，BBC、CNN等49家海外媒體平臺第一時間轉(zhuǎn)播畫面，抖音政務(wù)類賬號直播最高紀錄漲粉100萬。中國媒體不僅成為該事件的第一發(fā)布者，也讓輿論的話語權(quán)牢牢掌握在自己手中。與此同時，中央廣播電視總臺創(chuàng)新推出《央視快評》《國際銳評》《玉淵譚天》《海峽時評》《大灣區(qū)之聲熱評》和CGTN評論矩陣等總臺評論言論品牌，《聯(lián)播+》《時政新聞眼》等精品節(jié)目突出年輕態(tài)、生動化表達，旗幟鮮明發(fā)出總臺之聲，發(fā)出中國媒體之聲。在改革開放持續(xù)深化的社會轉(zhuǎn)型期和新媒體時代，主流媒體輿論引導(dǎo)職責(zé)更加重大，更應(yīng)及時、主動發(fā)聲，發(fā)揮“定海神針”功能，為政府有效處置突發(fā)事件和熱點問題提供有力的輿論支持，成為與西方搶奪輿論陣地和話語權(quán)的重要支撐和平臺。

第三，主流媒體的“跨界融合”能力依然強大。主流媒體掌握著獨家、權(quán)威的信息來源，強大的政府資源、專業(yè)的業(yè)務(wù)團隊和專家資源。主流媒體在重大時間節(jié)點、新聞事件的跨平臺策劃作用不可替代。2019年5月2日，恰逢“五四運動”百年之際，《中國青年報》首次嘗試與電視行業(yè)進行跨界合作，與湖南廣播電視臺聯(lián)合主辦“新青年 耀青春”紀念五四運動100周年文藝晚會。這個時長近一個半小時的節(jié)目，演繹了100年來中國青年的奮斗故事，在各播出平臺的點擊量達上億次。播出當(dāng)晚，晚會在央視索福瑞全國網(wǎng)收視雙域省級第一，占全國網(wǎng)份額2.3%，全國城域份額2.88%，份額高出第二名一倍以上。相關(guān)微博話題總閱讀量達41.2億，超過2000萬人次參與討論，其中，超過3000家機構(gòu)（政府、學(xué)校、媒體等）和100余位明星參與青春宣誓活動的接力傳播。

在慶祝中華人民共和國成立70周年的報道中，中新社聯(lián)合40多個國家和地區(qū)的100多家海外華文媒體，策劃了集文、圖、視頻、移動直播、創(chuàng)意產(chǎn)品于一體的“全球華文新媒體國慶24小時聯(lián)播”，效果良好?！吨袊請蟆贩e極整合媒介資源和生產(chǎn)要素，創(chuàng)新國際傳播敘事手法，推出了《中國日報國際版》，在報、網(wǎng)、端、微、海外社交媒體、國際合作傳播等領(lǐng)域形成了拉網(wǎng)式傳播矩陣，覆蓋用戶總數(shù)超過2億。

由此可見，跨媒體、跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的“跨界融合”、全方位合作，是推動媒體深度融合的重要方向。互聯(lián)網(wǎng)時代，主流媒體更應(yīng)打造的是整合、匯聚的能力。通過互聯(lián)網(wǎng)，將以往各家媒體的拳頭產(chǎn)品、金牌欄目、資源優(yōu)勢集合起來，了解市場需求，洞察傳媒變遷，才能跟上時代發(fā)展的步伐，繼續(xù)引領(lǐng)傳媒業(yè)發(fā)展。

三、主流媒體必須借助技術(shù)走好融合發(fā)展之路

習(xí)近平總書記要求“加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。要讓黨的聲音傳得更廣、更深，壯大主流思想輿論，讓主流價值影響力版圖更大。主流媒體必須走好創(chuàng)新融合的發(fā)展之路。截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%。我國手機網(wǎng)民規(guī)模為10.07億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為99.6%。這組數(shù)據(jù)告訴我們，主流媒體必須掌握互聯(lián)網(wǎng)這個宣傳陣地，加速進入融合傳播的全媒體階段。

主流媒體要熱情擁抱5G時代，積極應(yīng)用5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術(shù)、新手段，推動信息傳播方式的加速變革，不斷提升節(jié)目傳播效果，打造更多“現(xiàn)象級”爆款節(jié)目，用技術(shù)引導(dǎo)輿論場的方向，將黨的聲音、思想用技術(shù)創(chuàng)新的手段觸達更廣泛人群。2021年的“兩會”報道過程中，5G、CAVE（基于投影的虛擬現(xiàn)實）技術(shù)、MR（混合現(xiàn)實）技術(shù)、LED等新技術(shù)廣泛應(yīng)用。新華社推出的5G沉浸式多地跨屏訪談新聞產(chǎn)品既有“空間穿越”，又實現(xiàn)了“裸眼3D”。中央廣播電視總臺在“AI+5G+VR”技術(shù)大融合之下，推出更多互動性強、有感染力的新產(chǎn)品?？偱_聯(lián)手科大訊飛推出《AI助手帶你走進部長通道》輕交互產(chǎn)品。虛擬小助手“愛加”以真人形象作為模本，采用AI技術(shù)對其聲音、動作、表情進行復(fù)制，產(chǎn)生的虛擬形象自然、靈動、逼真。通過與AI小助手聊天，建構(gòu)起“我與部長隨時隨地對話”的空間。此外，《人民日報》記者在會場使用“5G+AR”采訪眼鏡實時了解人物信息資料，用采訪眼鏡第一視角進行現(xiàn)場直播。只需手勢或語音控制就完成視頻錄制、拍照、直播等工作，拍攝時還能與后方編輯實現(xiàn)屏幕共享、實時互動。新技術(shù)的運用大大提升了報道效率、豐富了產(chǎn)品體系，也使得節(jié)目樣態(tài)和表達形式更新潮?！皟蓵眻蟮乐?，從2015年的H5產(chǎn)品，到2019年的“5G+4K”直播、“5G+VR”直播、“VR+AR”產(chǎn)品，再到2021年的5G沉浸式多地跨屏訪談、虛擬小編、5G+4K/8K直播、AI交互產(chǎn)品等，這些在“兩會”報道過程中涌現(xiàn)的新產(chǎn)品、新樣態(tài)，無不是技術(shù)賦能傳媒行業(yè)、塑造傳媒業(yè)態(tài)、給整個新聞傳播的未來發(fā)展提供契機，只有順應(yīng)這個媒介生態(tài)的變化，調(diào)整新聞?wù)Z態(tài)、創(chuàng)新報道技術(shù)和手段，才能更好發(fā)揮主流媒體輿論引導(dǎo)的中心作用。媒體融合的大方向其實已經(jīng)清晰可見，最重要的是逐步適應(yīng)和掌握通過技術(shù)理解用戶的喜好、理解用戶的變化，并提升用戶的交互體驗。未來，移動化、社交化、可視化、智能化、平臺化將是主流媒體融合技術(shù)發(fā)展的重中之重。

但不管技術(shù)如何演變，主流媒體屬性不會變化，內(nèi)容為王也不會改變。正如習(xí)近平總書記所說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本。權(quán)威的內(nèi)容、權(quán)威的信息和主流內(nèi)容的挖掘能力是不能動搖的，主流媒體只有擴大主流價值觀的影響力，才能真正占據(jù)媒體融合發(fā)展的制高點。

媒體融合是時代所向、大勢所趨。主流媒體唯有鼓起改革的勇氣，在變革中尋求創(chuàng)新，在創(chuàng)新中推動融合，在融合中壯大影響，才能始終站在歷史前進的潮頭，才能贏得新的未來，才能不負黨和國家的囑托、人民的希望，才能為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。

注釋：

①新華社：《做大做強主流輿論——習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時的重要講話引領(lǐng)媒體融合發(fā)展新作為》，中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)站，http：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/27/content_5361484.htm，2019年1月27日。

（作者系中央廣播電視總臺上?？傉窘?jīng)理室項目經(jīng)理）

【特約編輯：劉 原;責(zé)任編輯：韓 勇】