從“用戶思維”到“場(chǎng)景思維”：媒介連接用戶的全新范式

喻國(guó)明 張?jiān)姁?/p>

【內(nèi)容摘要】互聯(lián)網(wǎng)即將跨進(jìn)場(chǎng)景時(shí)代。隨著5G、AI及虛擬現(xiàn)實(shí)等數(shù)字技術(shù)的賦能，場(chǎng)景已成為下一代互聯(lián)網(wǎng)傳播的關(guān)鍵要素，成為推動(dòng)傳媒業(yè)變革轉(zhuǎn)型的重要變量。在傳播格局和傳播生態(tài)都將重塑的大背景下，傳播者在場(chǎng)景時(shí)代應(yīng)重點(diǎn)把握從用戶思維到場(chǎng)景思維的深刻轉(zhuǎn)型。本文認(rèn)為場(chǎng)景思維包括三個(gè)層面：多維需求定位、精準(zhǔn)需求鏈接、全面場(chǎng)景升維。場(chǎng)景時(shí)代，任何傳播技術(shù)的應(yīng)用在場(chǎng)景時(shí)代新連接、新尺度和新標(biāo)準(zhǔn)之下都需要重新被審視和建構(gòu)，其核心準(zhǔn)則是，著眼未來(lái)、把握現(xiàn)實(shí)，最終回歸到“以人為本”的價(jià)值邏輯上。

【關(guān)鍵詞】場(chǎng)景時(shí)代;用戶思維;場(chǎng)景邏輯;以人為本

一、場(chǎng)景時(shí)代的到來(lái)：場(chǎng)景將決定未來(lái)的技術(shù)使用方式

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書里斷言，在未來(lái)的 25 年里互聯(lián)網(wǎng)將邁入場(chǎng)景時(shí)代。①他們指出，場(chǎng)景時(shí)代由五種技術(shù)趨勢(shì)推動(dòng)，亦稱為“場(chǎng)景五力”，其包括可穿戴設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體和定位系統(tǒng)，并認(rèn)為“場(chǎng)景五力”必將重塑整個(gè)人類生活和商業(yè)模式。②

何謂“場(chǎng)景”？起初，以學(xué)者戈夫曼為代表，他們所定義的場(chǎng)景是實(shí)體的物理空間概念，如教堂、咖啡館等。而梅羅維茨則提出了“媒介情景論”，引入“信息獲取模式”，認(rèn)為場(chǎng)景不僅是一種空間指向，更是一種感覺(jué)區(qū)域，是由媒介信息和行為與心理的環(huán)境氛圍所營(yíng)造的。③現(xiàn)在，學(xué)術(shù)共同體的普遍認(rèn)識(shí)是：“場(chǎng)景不僅僅是一種空間位置指向，也包含著與特定空間或行為相關(guān)的環(huán)境特征，以及在此環(huán)境中人的行為模式及互動(dòng)模式”;“移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配”。④隨后有學(xué)者提出，“場(chǎng)景的開發(fā)應(yīng)用將成為媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵”，⑤場(chǎng)景成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的關(guān)鍵要素，是能夠推動(dòng)新聞傳播業(yè)變革轉(zhuǎn)型的重要變量。

我們認(rèn)為，場(chǎng)景將決定未來(lái)的技術(shù)使用方式。因?yàn)閳?chǎng)景的本質(zhì)并不止于在微觀層面通過(guò)信息適配為受眾提供更具想象力的服務(wù)，它更在宏觀層面成為重構(gòu)社會(huì)關(guān)系、開啟新型關(guān)系賦權(quán)模式的重要力量和關(guān)鍵推手。

二、關(guān)系連接的升維：媒介技術(shù)演進(jìn)邏輯的核心

Web1.0 時(shí)代的媒介技術(shù)將網(wǎng)絡(luò)上海量的信息資源連接起來(lái)，用戶通過(guò)門戶網(wǎng)站鏈接、瀏覽以獲取內(nèi)容信息為主。Web2.0 則是一個(gè)去中心化的信息交互平臺(tái)，用戶作為信息生產(chǎn)的主體，參與內(nèi)容制作和傳播，Web2.0 賦予個(gè)人的不只是話語(yǔ)權(quán)和行動(dòng)權(quán)，還有個(gè)人生存發(fā)展的社會(huì)資源與物質(zhì)基礎(chǔ)。而到了Web3.0 階段，各種智能媒介技術(shù)將創(chuàng)造人與萬(wàn)物、與環(huán)境之間的廣泛連接，實(shí)現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實(shí)交互的“萬(wàn)物皆媒”。

媒介技術(shù)更迭與升維的深層邏輯是“更高、更快、更廣、更深”的連接，而連接的核心邏輯在于人的“關(guān)系”連接——正如馬克思所指出的，“人的本質(zhì)并不是單個(gè)人所具有的抽象物，在其現(xiàn)實(shí)性上，是一切社會(huì)關(guān)系的總和。”⑥在場(chǎng)景時(shí)代，這種連接將進(jìn)一步拓展升維，為傳播業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。從媒介的革新與技術(shù)的連接邏輯中可以看出，“人”作為媒介與社會(huì)的連接地位不斷提升，且被擺在了傳播實(shí)踐中的核心位置。在場(chǎng)景時(shí)代，人們將更加受到場(chǎng)景時(shí)代的深刻影響與改變，場(chǎng)景成為人與社會(huì)連接的新范式，這是媒介作為“人的關(guān)系連接”在現(xiàn)實(shí)世界的最高形式。

場(chǎng)景的作用有兩種：一種是在用戶原來(lái)的訴求基礎(chǔ)上提出一個(gè)解決方案;另一種則是挖掘用戶潛在的痛點(diǎn)，提出用戶尚未意識(shí)到的訴求，構(gòu)建一個(gè)新的場(chǎng)景以連接資源，滿足用戶的需求。歸根結(jié)底，場(chǎng)景的最大意義其實(shí)還是發(fā)現(xiàn)用戶需求，最大程度地服務(wù)用戶。

Web1.0 時(shí)代是信息內(nèi)容連接的時(shí)代，核心理念是“內(nèi)容為王”，Web2.0 是人與人連接的時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的核心是“用戶思維”，而到Web3.0 場(chǎng)景時(shí)代，媒介搶奪的高地是用戶場(chǎng)景——從解決“任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)與任何人實(shí)現(xiàn)資訊連接”的問(wèn)題發(fā)展到解決“任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、做任何事實(shí)現(xiàn)資源激活與整合”的問(wèn)題，用戶思維也將以全新的邏輯重塑深化為“場(chǎng)景思維”。場(chǎng)景已經(jīng)開始影響人們的日常信息生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)。場(chǎng)景思維對(duì)于媒介平臺(tái)和商業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，不僅意味著技術(shù)應(yīng)用層面的變化、獲利模式的重構(gòu)，更意味著一種更加深刻的“以用戶為中心”的思維模式或者說(shuō)“以人為本”的底層邏輯的重新塑造。

具體地說(shuō)，場(chǎng)景化思維實(shí)際上就是不僅關(guān)注用戶需求，而且以用戶個(gè)性化、具象化的場(chǎng)景為中心，以服務(wù)用戶場(chǎng)景需求為目的，挖掘用戶在特定場(chǎng)景中的信息和服務(wù)需求，進(jìn)行相應(yīng)的信息與資源適配，實(shí)現(xiàn)基于用戶場(chǎng)景的信息服務(wù)。傳統(tǒng)媒體的生存基點(diǎn)是“內(nèi)容為王”，追求滿足用戶常規(guī)性的類型化需求;場(chǎng)景時(shí)代的生存方式則是以“場(chǎng)景為王”，追求滿足用戶場(chǎng)景化的隨機(jī)性需求。⑦場(chǎng)景化思維意味著三個(gè)層面：第一，洞察用戶立體的、多維度的需求;第二，通過(guò)場(chǎng)景連接用戶，實(shí)現(xiàn)需求與資源的適配與連接;第三，與用戶共同建構(gòu)多維場(chǎng)景，提升用戶沉浸式體驗(yàn)。

三、場(chǎng)景化連接：基于多維數(shù)據(jù)變量的需求定位、實(shí)現(xiàn)方式與鏈接匹配

（一）多維數(shù)據(jù)變量：洞察用戶的物理空間、社交氛圍與心理場(chǎng)景

場(chǎng)景思維要求媒介精準(zhǔn)捕捉用戶在特定場(chǎng)景下的個(gè)性化需求，問(wèn)題在于，場(chǎng)景囊括哪些范圍？需求是什么，涉及哪些維度？在哪里能夠觸達(dá)這些需求？

在Web2.0 時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將價(jià)值實(shí)現(xiàn)訴諸用戶思維的應(yīng)用，但對(duì)用戶的認(rèn)知和需求定位僅基于用戶的社會(huì)標(biāo)簽、認(rèn)知態(tài)度，以及行為意愿方面的調(diào)查測(cè)量指標(biāo)，場(chǎng)景時(shí)代對(duì)用戶的認(rèn)識(shí)把握需要由表面的行為深入到深層次的生理和心理維度，場(chǎng)景對(duì)用戶的洞察將全面囊括物理空間、社交氛圍、心理場(chǎng)景，所有場(chǎng)景元素都可以成為定位刻畫用戶的關(guān)鍵變量，使用戶從“標(biāo)簽化”抽象的人變成具象化立體的人。

我們認(rèn)為，按照功能可以將場(chǎng)景分為實(shí)用性場(chǎng)景和社會(huì)性場(chǎng)景，馬斯洛需求層次理論將人類需求從低到高劃分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。從人的需求與社會(huì)的關(guān)系來(lái)看，這些需求也可以納入“個(gè)人”和“社會(huì)”兩個(gè)維度的理論框架中考察（見(jiàn)右表）。個(gè)人層面強(qiáng)調(diào)自我生存需要和實(shí)際行動(dòng)效果，對(duì)應(yīng)的是滿足用戶的生理需求和安全需求的功能性場(chǎng)景，如醫(yī)院、外賣平臺(tái)等。社會(huì)層面則指涉人類更高層次的感官刺激和精神需求，對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展與社會(huì)價(jià)值的場(chǎng)景，如圖書館、社交軟件、短視頻平臺(tái)等。

在不同的場(chǎng)景下，用戶具有不同的生理、心理需求，馬斯洛需求層次說(shuō)明了場(chǎng)景中用戶需求的多樣性，因此對(duì)用戶場(chǎng)景的把握和需求的定位也需要一個(gè)多維的視角。場(chǎng)景既是一個(gè)環(huán)境空間的概念，同時(shí)也包含了行為情景與心理氛圍。從需求動(dòng)機(jī)到滿足，用戶對(duì)媒介的使用從被動(dòng)接收信息到主動(dòng)參與，其媒介接觸不僅僅是一種特定的空間環(huán)境下的行為，更是一種源自心理情感層次對(duì)媒介使用的需求。以用戶為中心的研究范式則擺脫了對(duì)媒介介質(zhì)的依附，進(jìn)而獲得了行為研究的縱深性，向更深層次的心理動(dòng)因作出系統(tǒng)性的測(cè)量和審視。對(duì)用戶場(chǎng)景價(jià)值的衡量也需要從行動(dòng)描述轉(zhuǎn)向心理動(dòng)因的洞察。

未來(lái)媒介將圍繞用戶的行為活動(dòng)場(chǎng)景和心理場(chǎng)景為用戶提供適配的信息資源和功能服務(wù)，而這一場(chǎng)景以用戶為主導(dǎo)，是用戶根據(jù)自身的需求、興趣、心理動(dòng)因出發(fā)而構(gòu)建的場(chǎng)景。場(chǎng)景可能是現(xiàn)實(shí)生活空間，或基于技術(shù)邏輯構(gòu)建的虛擬現(xiàn)實(shí)空間，或用戶的“心世界”，甚至是現(xiàn)實(shí)、虛擬、心理空間交融共同構(gòu)筑的場(chǎng)景，因此需要全方位了解用戶情感心理，洞察用戶更高層次的精神需求，為用戶提供更具個(gè)性化的場(chǎng)景服務(wù)。

例如，假設(shè)這樣一個(gè)情景，有一位用戶近期曾在外賣平臺(tái)上搜索過(guò)“安眠藥”“助眠藥物”，或了解過(guò)“失業(yè)”“求職”“抑郁”“自殺”等話題。當(dāng)他深夜獨(dú)立在家，用購(gòu)物軟件搜索酒精飲料時(shí)，平臺(tái)可能不僅僅是根據(jù)其平時(shí)的口味、消費(fèi)習(xí)慣推薦附近獲得好評(píng)的商品，還應(yīng)該觸達(dá)用戶此時(shí)的心理狀態(tài)。例如，他很有可能不是因?yàn)轲囸I或朋友歡聚而想要“吃夜宵”，而是要“借酒消愁”，甚至可能他的內(nèi)心正處于壓抑煩躁、危險(xiǎn)的心理狀態(tài)，而欲尋求宣泄解脫。當(dāng)平臺(tái)真正能洞察用戶心理時(shí)，應(yīng)該根據(jù)這樣一種“心理場(chǎng)景”推薦心理療愈類的產(chǎn)品，或者推送相關(guān)舒緩壓力、撫慰心靈的內(nèi)容資源等。

（二）實(shí)現(xiàn)方式：萬(wàn)物互聯(lián)，終端觸達(dá)

從用戶到場(chǎng)景，媒介邏輯的一個(gè)深刻轉(zhuǎn)變?cè)谟?，從傳統(tǒng)的平臺(tái)出發(fā)、以時(shí)間面向?yàn)橹鲗?dǎo)、以傳播效果為目標(biāo)的單向技術(shù)進(jìn)路轉(zhuǎn)向個(gè)人化、自由化、注重聯(lián)結(jié)的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景邏輯，平臺(tái)的立足點(diǎn)不再局限于獲得傳播終端上的用戶，而在于幫助用戶在整個(gè)傳播過(guò)程的全環(huán)節(jié)中實(shí)現(xiàn)空間意義上關(guān)系的并置和聯(lián)結(jié)，以及用戶被網(wǎng)羅其中的狀態(tài)下產(chǎn)生的主動(dòng)需求。場(chǎng)景思維要求平臺(tái)能夠深度感知用戶狀態(tài)，洞察用戶，而需求的多維、多元定位有賴于終端技術(shù)設(shè)備的觸達(dá)。

語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)義理解、智能算法的發(fā)展使智能語(yǔ)音機(jī)器人、智能家居、可穿戴設(shè)備等智能終端趨向智能化、人性化，萬(wàn)物互聯(lián)的媒體環(huán)境下，可穿戴設(shè)備和傳感器能夠深入到用戶情感和思維上的活動(dòng)，實(shí)時(shí)識(shí)別用戶的情緒特征，形成更深層次的精神場(chǎng)景數(shù)據(jù)。⑧智能終端成為場(chǎng)景時(shí)代用戶需求高效定位的新實(shí)現(xiàn)路徑，是捕捉用戶需求的入口。例如，傳感器等的出現(xiàn)和應(yīng)用，觸達(dá)用戶更加個(gè)性細(xì)致的身體數(shù)據(jù)，手勢(shì)、表情、步態(tài)等，感知用戶所處的時(shí)間空間、物理環(huán)境、事件進(jìn)展，結(jié)合用戶的實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活習(xí)慣、行為特征和社交氛圍，分析出特殊場(chǎng)景內(nèi)用戶的心理狀態(tài)和個(gè)性化需求的轉(zhuǎn)變。

上海電臺(tái)推出了一款名為“阿基米德FM”的音頻軟件，為全球用戶提供24小時(shí)不間斷的高品質(zhì)廣播節(jié)目個(gè)性化推薦服務(wù)，平臺(tái)制定了多樣化、細(xì)致化的“場(chǎng)景”標(biāo)簽：“帶孩子”“跑步”“剛起床”“上班路”“學(xué)習(xí)”“泡澡”等聲音場(chǎng)景，提供給用戶不同場(chǎng)景下的聲音服務(wù)。但市場(chǎng)反響并不理想，一是匹配場(chǎng)景的終端技術(shù)還未成熟，只能借助手機(jī)這種界面形式將相關(guān)內(nèi)容送達(dá)，導(dǎo)致場(chǎng)景傳播效果大打折扣;⑨二是對(duì)于用戶場(chǎng)景切換和需求改變的捕捉還不夠智能，無(wú)法為用戶提供真正“貼心”的服務(wù)。但在未來(lái)萬(wàn)物互聯(lián)的場(chǎng)景時(shí)代，平臺(tái)基于用戶可穿戴設(shè)備等全方位的數(shù)據(jù)分析解讀，能夠在具體的場(chǎng)景中更加了解用戶，更準(zhǔn)確智能地定位用戶的需求。

（三）精準(zhǔn)需求連接：全場(chǎng)景鏈接與算法適配

了解、定位用戶需求只是第一步，接下來(lái)還要解決用戶的場(chǎng)景需求與社會(huì)資源的適配問(wèn)題，即如何為用戶提供最合適、最便捷的服務(wù)，核心指向是用戶場(chǎng)景與需求的連接關(guān)系。通過(guò)適配場(chǎng)景，媒介平臺(tái)達(dá)成內(nèi)容服務(wù)與用戶的深度連接，進(jìn)而構(gòu)建一個(gè)全新的媒介生態(tài)。⑩

每一次傳播技術(shù)改進(jìn)或革命所帶來(lái)的社會(huì)聯(lián)結(jié)方式的改變與拓展，即新媒介之“新”，本質(zhì)上看它是否為人類社會(huì)的連接提供新的方式、新的尺度和新的標(biāo)準(zhǔn)。場(chǎng)景帶來(lái)了傳播業(yè)的深刻變革，將不同時(shí)空的環(huán)境要素、資源服務(wù)整合起來(lái)，連接到用戶個(gè)體身上，從而建構(gòu)出新的關(guān)系進(jìn)行社會(huì)整合，因此場(chǎng)景將成為當(dāng)下和未來(lái)媒介發(fā)展的更高級(jí)的連接形式。

相比互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維，場(chǎng)景時(shí)代的場(chǎng)景化思維進(jìn)一步加強(qiáng)了與用戶的深層連接，將時(shí)空、行為環(huán)境、社交心理等場(chǎng)景中的人和物等各種要素聯(lián)結(jié)在一起。同時(shí)用戶需求的匹配和各種要素的連接是突破時(shí)空、跨越現(xiàn)實(shí)與虛擬介質(zhì)的一種泛在的聯(lián)結(jié)，這種聯(lián)結(jié)可以是瞬時(shí)的、歷史的、碎片的、完整的，場(chǎng)景帶來(lái)的連接能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)資源最大化、最深刻的整合，而整合的終極目的就是用戶。

算法技術(shù)則是將資源與用戶需求的關(guān)系加以連接的途徑，算法重構(gòu)了一套全新的傳播規(guī)則，讓參與其中的個(gè)體重新審視、體驗(yàn)和消費(fèi)乃至創(chuàng)造全新的傳播。算法主要有基于內(nèi)容的推薦、基于關(guān)聯(lián)規(guī)則的推薦、基于協(xié)同過(guò)濾的推薦、基于模型的算法和混合算法五種。以算法為工具進(jìn)行內(nèi)容、服務(wù)的智能生產(chǎn)和分發(fā)是達(dá)成用戶和產(chǎn)品適配的有效途徑。在場(chǎng)景時(shí)代的實(shí)際應(yīng)用中，個(gè)性化智能推薦系統(tǒng)會(huì)采用“混合算法”，根據(jù)不同的用戶場(chǎng)景和用戶狀態(tài)，匹配最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，精準(zhǔn)連接場(chǎng)景中的用戶需求與各種產(chǎn)品資源。5G通信技術(shù)的加持，以算法為橋梁，平臺(tái)能夠連接到用戶場(chǎng)景中的利基市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位觸達(dá)并滿足用戶細(xì)分化、個(gè)性化、生活化的需求，完成從用戶思維下的平臺(tái)推廣到場(chǎng)景思維下的全場(chǎng)景鏈接的轉(zhuǎn)變。根據(jù)何志武等人的觀點(diǎn)，所謂全場(chǎng)景鏈接涵蓋了基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬場(chǎng)景和基于物聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，通過(guò)算法機(jī)制的作用，將產(chǎn)品服務(wù)和特定時(shí)空下用戶小而微的需求合理匹配，整個(gè)傳播生態(tài)達(dá)到廣泛且精細(xì)的效果。

四、全面場(chǎng)景升維：以用戶為場(chǎng)景構(gòu)建的價(jià)值尺度

一部媒介發(fā)展史就是人類憑借媒介的升級(jí)迭代不斷地突破現(xiàn)實(shí)世界的限制，走向更大自由度的過(guò)程。從人與人、人與內(nèi)容的連接到人與物、物與物的連接，在“萬(wàn)物皆媒”的媒介環(huán)境和趨勢(shì)下，未來(lái)依托于大數(shù)據(jù)用戶畫像、云計(jì)算、算法等技術(shù)，在場(chǎng)景時(shí)代能實(shí)現(xiàn)的不再只是為用戶提供信息內(nèi)容服務(wù)、社會(huì)交往的渠道，而是更精準(zhǔn)、全方位的鏈接，讓用戶進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“在任何場(chǎng)景下做事”。用戶的自由度體現(xiàn)在讓用戶回歸到人的本質(zhì)價(jià)值維度，使人之為人的核心訴求得到滿足并發(fā)展，人能夠借助技術(shù)自由地存在、自主地生活。

場(chǎng)景時(shí)代，場(chǎng)景連接一切，用戶在場(chǎng)景中具有主動(dòng)權(quán)，所有連接都是圍繞用戶的主客觀需求進(jìn)行的。用戶決定自身價(jià)值尺度，決定適用于自我需求滿足的媒介，自主構(gòu)建與周圍環(huán)境的連接關(guān)系;讓什么成為媒介，怎樣使用媒介，媒介的內(nèi)涵與外延取決于用戶。換言之，“連接”的權(quán)力由媒介讓渡給用戶，媒介機(jī)構(gòu)、內(nèi)容資源和類型服務(wù)的提供者能夠?yàn)橛脩糇鍪裁础粌H僅是提供服務(wù)，更進(jìn)一步在價(jià)值共創(chuàng)的視角下與用戶共同搭建創(chuàng)造屬于用戶的個(gè)性化場(chǎng)景?；蛟S未來(lái)的用戶個(gè)性化需求是構(gòu)建一個(gè)適合于用戶自主的媒介體驗(yàn)的場(chǎng)景，并不斷地將其他的資源整合進(jìn)來(lái)，將其他新的工具技術(shù)、新的尺度范式等囊括進(jìn)來(lái)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，不是哪一種信息和服務(wù)適合他，而是什么場(chǎng)景滿足其需要。每個(gè)場(chǎng)景又是基于用戶數(shù)據(jù)構(gòu)建的，多維、全方位的，真正個(gè)性化的服務(wù)，用戶的自由度極大拓寬。

概言之，場(chǎng)景思維不僅聚焦于滿足用戶多維需求，打造基于沉浸式服務(wù)，提升用戶的場(chǎng)景化體驗(yàn)，也包括基于用戶場(chǎng)景的一系列產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷推廣、用戶價(jià)值擴(kuò)容等，既要捕捉分析用戶場(chǎng)景，也要?jiǎng)?chuàng)造構(gòu)建場(chǎng)景。

（一）虛擬現(xiàn)實(shí)與沉浸式體驗(yàn)

場(chǎng)景傳播是一種打破時(shí)空隔閡的體驗(yàn)式傳播，場(chǎng)景的傳播可以分為兩個(gè)階段：一是著重“場(chǎng)”，即主要是在大眾傳播同質(zhì)化信息的基礎(chǔ)上解決人們不同情景下的個(gè)性化、精準(zhǔn)信息和服務(wù)的適配，目前的技術(shù)發(fā)展正處于這一階段，典型的場(chǎng)景技術(shù)是微信;二是著重“景”，在解決人們不同情景下個(gè)性化信息和服務(wù)的適配之后，場(chǎng)景技術(shù)將在“景觀化”呈現(xiàn)和沉浸式體驗(yàn)方面邁進(jìn)。典型的場(chǎng)景技術(shù)便是VR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，將通過(guò)與新媒介技術(shù)的融合實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有場(chǎng)景的突破與提升，從而真正實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景升維，達(dá)到虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的無(wú)縫連接。場(chǎng)景化思維的前兩個(gè)層面完成了用戶需求的定位和滿足，而未來(lái)媒介將利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)主動(dòng)為用戶構(gòu)建結(jié)合虛擬與現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景，提供多重感官的沉浸式體驗(yàn)，讓虛擬與現(xiàn)實(shí)進(jìn)一步交融，解決用戶從感官到精神全方位的需求滿足問(wèn)題。

通過(guò)VR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)能夠創(chuàng)建或還原場(chǎng)景，讓用戶“進(jìn)入”到特定的時(shí)空中，在場(chǎng)、沉浸式地體驗(yàn)。這些場(chǎng)景和體驗(yàn)是深度的交互傳播，在價(jià)值共創(chuàng)的視角下，用戶和平臺(tái)都是傳播者和反饋接收者，雙方在場(chǎng)景中共同構(gòu)建場(chǎng)景元素，引導(dǎo)場(chǎng)景中信息內(nèi)容的走向和產(chǎn)品的最終形態(tài)。場(chǎng)景連接與混融，實(shí)現(xiàn)從技術(shù)連接走向情感連接，人際交往和信息交往的邊界被不斷拓寬，用戶認(rèn)知從行為走向生理和心理維度，場(chǎng)景及相關(guān)技術(shù)呈現(xiàn)出“人性化”的趨勢(shì)，也遵循著對(duì)實(shí)現(xiàn)用戶作為“人”的價(jià)值追求。

以沉浸式新聞為例，VR、AR技術(shù)生產(chǎn)的“沉浸式新聞”讓受眾能“進(jìn)入”到新聞報(bào)道的場(chǎng)景中，與新聞現(xiàn)場(chǎng)深刻交融，置身其中體會(huì)故事中的人與物立體鮮活的形象。受眾不再是單向的信息接收者，也不再是滯后的新聞事件觀看者，場(chǎng)景賦予用戶進(jìn)入新聞的權(quán)利，成為新聞事件的目擊者、參與者。虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)在未來(lái)將進(jìn)一步創(chuàng)造虛實(shí)的時(shí)空聯(lián)結(jié)，讓沉浸式傳播和體驗(yàn)成為用戶認(rèn)知的新方式，創(chuàng)新新的媒介社會(huì)價(jià)值。

（二）價(jià)值訴求：溫度與深度、人文與人性

有學(xué)者認(rèn)為，場(chǎng)景已經(jīng)成為媒體和商業(yè)平臺(tái)重新挖掘用戶價(jià)值、重建用戶連接的一個(gè)新入口，可以說(shuō)，誰(shuí)掌握了用戶場(chǎng)景，誰(shuí)就能占領(lǐng)服務(wù)用戶的新入口，誰(shuí)就能取得成功。場(chǎng)景化思維是關(guān)鍵抓手，有學(xué)者認(rèn)為場(chǎng)景思維在實(shí)踐中有三個(gè)方面的著力點(diǎn)：

1.平臺(tái)輻射力。平臺(tái)需要努力提升滲透用戶消費(fèi)場(chǎng)景的能力，提升平臺(tái)的輻射力，及時(shí)滿足用戶在不同場(chǎng)景下的差異化需求。而如何打造的關(guān)鍵在于以用戶為中心，遵循平臺(tái)、用戶價(jià)值共創(chuàng)的原則，圍繞用戶核心需求共同搭建場(chǎng)景。

2.傳播連接力。要建立用戶需求與社會(huì)資源的連接，需要媒介平臺(tái)創(chuàng)建好互聯(lián)互通的關(guān)系渠道，增強(qiáng)連接力，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)、算法機(jī)制，洞察用戶需求，從而達(dá)成更加精準(zhǔn)化、個(gè)性化的推薦，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源與個(gè)體用戶的深度適配。

3.用戶體驗(yàn)。VR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與元宇宙將是傳播業(yè)發(fā)展的重要著力點(diǎn)。雖然VR產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨一定的困境，但隨著5G技術(shù)在產(chǎn)業(yè)端的運(yùn)用，為虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展注入了新的活力，未來(lái)通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的還原和虛擬場(chǎng)景的構(gòu)建，媒介能夠?yàn)槭鼙姵尸F(xiàn)一個(gè)完全沉浸化且不受傳播者意志干擾的場(chǎng)景，用戶可以在這個(gè)虛擬的場(chǎng)景中自由主動(dòng)地尋求自己需要的信息資源。用戶從觀看者變成參與者，又進(jìn)一步發(fā)展為場(chǎng)景的建構(gòu)者。通過(guò)上述環(huán)節(jié)，未來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代構(gòu)建出的是“平臺(tái)—媒介技術(shù)—用戶”的價(jià)值共創(chuàng)模式，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景思維“以用戶為中心”以及“以人為本”的核心價(jià)值理念和終極訴求。

保羅·萊文森從人文的角度進(jìn)一步發(fā)展了媒介技術(shù)樂(lè)觀主義，提出媒介“人性化趨勢(shì)”理論，他認(rèn)為媒介在進(jìn)化過(guò)程中，“人性”越來(lái)越多，而“人為性”越來(lái)越少，使媒介進(jìn)化方向呈現(xiàn)出更為適合人類感官生理特性的趨勢(shì)。具體表現(xiàn)在：1.媒介使用功能越來(lái)越符合人類感官愉悅的要求，媒介外形設(shè)計(jì)越來(lái)越符合人性審美需求;2.從人性化的角度來(lái)看：媒介必然沿著人類傳播要求的方向進(jìn)化;3.從媒介與自然關(guān)系的傳播效果來(lái)看：媒介必然朝著不斷消彌時(shí)空障礙的方向進(jìn)化。場(chǎng)景思維將重塑傳播生態(tài)，萬(wàn)物互聯(lián)的媒介網(wǎng)絡(luò)打破時(shí)空、物理、生理甚至心理的區(qū)隔，新技術(shù)帶給用戶深度沉浸式的感官體驗(yàn)，場(chǎng)景重新聯(lián)結(jié)人的社會(huì)關(guān)系，圍繞著人的核心價(jià)值和多元需求的方向發(fā)展，順應(yīng)人的發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“以人為中心”的理念。用戶作為人的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)不再被二維的數(shù)據(jù)標(biāo)簽定義，而是由立體、全面、動(dòng)態(tài)的場(chǎng)景元素來(lái)描繪，人的需求和價(jià)值充分彰顯?！耙匀藶楸尽钡膬r(jià)值邏輯要求沉浸式體驗(yàn)和虛擬現(xiàn)實(shí)的服務(wù)不僅要注重個(gè)性、智能，更要強(qiáng)調(diào)傳播的人性與人文，讓體驗(yàn)因用戶的深度參與而更加有深度、有溫度。

五、結(jié)語(yǔ)

如果說(shuō)用戶思維下傳播只是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶需求的匹配，強(qiáng)調(diào)的是滿足用戶某方面?zhèn)€性化需求的服務(wù)，那么場(chǎng)景思維則強(qiáng)調(diào)全要素的適配，在場(chǎng)景中的一切人、物、事實(shí)現(xiàn)最大化整合和最有效的關(guān)系連接。場(chǎng)景思維包括三個(gè)層面：多維需求的定位、精準(zhǔn)需求鏈接和全面場(chǎng)景升維。

有學(xué)者指出：“移動(dòng)傳播帶來(lái)的信息消費(fèi)場(chǎng)景或社交場(chǎng)景的變化，并非都是在向著更人性、更友好的方向發(fā)展，甚至它可能是在一定程度上侵蝕人的良好天性，破壞人與環(huán)境的友好關(guān)系，因此，對(duì)于場(chǎng)景的開發(fā)與應(yīng)用，也應(yīng)該保持一定的警惕與節(jié)制?！闭莆諗?shù)據(jù)也意味著掌握了一種權(quán)力。場(chǎng)景本身不是權(quán)力，但是搭建在場(chǎng)景之上的算法機(jī)制，或者大數(shù)據(jù)等的技術(shù)運(yùn)作模式卻有可能操控傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)和流程。問(wèn)題在于誰(shuí)掌握權(quán)力？如何使用權(quán)力？這些都是場(chǎng)景時(shí)代面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。場(chǎng)景時(shí)代，在未來(lái)將是一個(gè)多元主體共同參與社會(huì)治理的傳播格局，對(duì)平臺(tái)的數(shù)據(jù)使用權(quán)力的規(guī)制并不能僅僅靠平臺(tái)自律和行業(yè)規(guī)范，或者寄希望于公眾媒介素養(yǎng)的提升，更有賴于建立一個(gè)多元共治、互相監(jiān)督的協(xié)同運(yùn)作機(jī)制。場(chǎng)景構(gòu)建、數(shù)據(jù)分析、關(guān)系連接、資源調(diào)配都應(yīng)該被置于一個(gè)更加公開、有序的規(guī)則下，圍繞用戶場(chǎng)景進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。

從人的需求出發(fā)，技術(shù)自始至終就應(yīng)該是為人服務(wù)的。在場(chǎng)景時(shí)代，新技術(shù)不斷迭代的背景下，受到商業(yè)資本逐利傾向的影響，技術(shù)的控制者、操縱模式、服務(wù)于人的方式都可能發(fā)生偏差。因此，場(chǎng)景時(shí)代，任何技術(shù)應(yīng)用在新媒介的新尺度、新標(biāo)準(zhǔn)之下，都需要重新被審視和討論。未來(lái)可能是意料之中的，但更可能是風(fēng)云莫測(cè)的，一個(gè)核心的準(zhǔn)則是：技術(shù)從人出發(fā)最終要回歸到人的生存與價(jià)值上，人應(yīng)該是目的，而非手段。

注釋：

①郜書鍇：《場(chǎng)景理論：開啟移動(dòng)傳播的新思維》，《新聞界》2015年第17期。

②〔美〕羅伯特·斯考伯、謝爾·伊斯雷爾：《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》，趙乾坤等譯，北京聯(lián)合出版公司2014年版，第11頁(yè)。

③蔡斐：《“場(chǎng)景”概念的興起》， 中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)，http：//www.cssn.cn/zx/201704/t20170422_3495245.shtml，2017年4月22日。

④彭蘭：《場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素》，《新聞?dòng)浾摺?015年第3期。

⑤譚天：《從渠道爭(zhēng)奪到終端制勝，從受眾場(chǎng)景到用戶場(chǎng)景——傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵》，《新聞?dòng)浾摺?015年第4期。

⑥〔德〕卡爾·馬克思、弗里德里希·恩格斯：《馬克思恩格斯文集》第1卷，中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局譯，人民出版社2009年版，第501頁(yè)。

⑦王軍峰：《場(chǎng)景化思維：重建場(chǎng)景、用戶與服務(wù)連接》，《新聞與寫作》2017年第2期。

⑧段淳林、宋成：《用戶需求、算法推薦與場(chǎng)景匹配：智能廣告的理論邏輯與實(shí)踐思考》，《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》2020年第8期。

⑨王澤華：《場(chǎng)景時(shí)代媒體傳播環(huán)境及傳播理念變革》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2018年第5期。

⑩林梅：《場(chǎng)景適配：移動(dòng)閱讀時(shí)代新聞報(bào)道形態(tài)創(chuàng)新》，《中國(guó)出版》2020年第8期。

劉存地、徐煒：《能否讓算法定義社會(huì)——傳媒社會(huì)學(xué)視角下的新聞算法推薦系統(tǒng)》，《學(xué)術(shù)論壇》2018年第4期。

何志武、陳天明：《場(chǎng)景嵌接、多元定制、全息傳播：5G 時(shí)代知識(shí)付費(fèi)的“3C”邏輯》，《中國(guó)編輯》2021年第5期。

范紅霞、戴婉玲：《從“繭房”到“蛛網(wǎng)”：智能化傳播中的場(chǎng)景連接》，《東南傳播》2019年第12期。

杜娟：《場(chǎng)景化：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳播模式創(chuàng)新的新圖景——兼論“場(chǎng)景+媒體”的基本運(yùn)作形態(tài)》，《出版廣角》2017年第18期。

陳功：《保羅·萊文森的人性化趨勢(shì)媒介進(jìn)化理論》，《湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2016年第1期。

（作者喻國(guó)明系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任、教授、博導(dǎo)、北京師范大學(xué)傳播創(chuàng)新與未來(lái)媒體實(shí)驗(yàn)中心主任、教育部“長(zhǎng)江學(xué)者”特聘教授;張?jiān)姁傁当本煼洞髮W(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

【特約編輯：紀(jì)海虹;責(zé)任編輯：李 林】