“知行合一”：從媒介內(nèi)容看寧波“四知”精神的傳播

戎彥

關(guān)鍵詞：寧波；“四知”精神；城市精神；傳播

寧波“四知”精神首次亮相于2018年11月世界“寧波幫·幫寧波”發(fā)展大會，時(shí)任浙江省委副書記、寧波市委書記的鄭柵潔用知行合一、知難而進(jìn)、知書達(dá)禮、知恩圖報(bào)描繪了以“寧波幫”為代表的寧波人群像，用四個(gè)“知”概括了其典型特征。2019年10月第二屆世界“寧波幫·幫寧波”發(fā)展大會上，鄭柵潔又對“四知”精神進(jìn)行了深入詮釋：知行合一，行必務(wù)實(shí)；知難而進(jìn)，行不懈??；知書達(dá)禮，行而優(yōu)雅；知恩圖報(bào)，行路思源。2020年7月，中共寧波市委十三屆八次全體（擴(kuò)大）會議上，“四知”精神正式明確為新時(shí)代的寧波精神。

以會議與活動為主的寧波“四知”精神線上內(nèi)容分析

2018年第一屆“寧波幫·幫寧波”發(fā)展大會、2019年第二屆“寧波幫·幫寧波”發(fā)展大會和2020年寧波市委十三屆八次全體（擴(kuò)大）會議，三年中的三次會議，循序漸進(jìn)地描繪并詮釋了“四知”精神的內(nèi)涵。

媒介議程與會議議程同步，深入解讀寧波“四知”精神

會議期間媒介信息的重點(diǎn)在“四知”含義的詮釋上，讓全社會了解“四知”的含義，知曉“四知”的踐行，明確“四知”的指引。會議相關(guān)的報(bào)道集中且信息量大、頻率高，讓寧波人和所有關(guān)心、關(guān)注寧波發(fā)展的人士能夠迅速知曉“四知”精神并付諸實(shí)踐。

寧波“四知”精神傳播起點(diǎn)高，始自內(nèi)外共謀發(fā)展的寧波幫大會。究其根源，則是源自寧波的歷史與文化，城市深厚的歷史與優(yōu)秀的文化給當(dāng)下與未來提供指引，讓城市精神一脈相承，也讓不同城市備具特色。

“知行合一”的活動參與，一以貫之踐行寧波“四知”精神

王陽明《傳習(xí)錄》中有“知者行之始，行者知之成”的說法，這說明知與行是不能分割成為兩件事的。與寧波“四知”精神詮釋并行的是“四知”精神的踐行，不同領(lǐng)域、不同受眾群體多樣化的踐行方式并舉，可謂滲透式地融入寧波人的工作與生活中。頗具規(guī)模的活動包括甬城求“知”吉祥物征集、吉祥物入駐寧波地標(biāo)投票、“我是小知，我傳承”主題征文、“四知”寧波精神英譯全球征集、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎寧波城市形象宣傳作品征集等。各項(xiàng)活動的相關(guān)報(bào)道也是“四知”精神傳播的集中體現(xiàn)。

很多活動立足寧波，受眾群體卻遠(yuǎn)超寧波人。其中面向全球的“四知”精神征譯活動影響力很大，媒介內(nèi)容閱讀量達(dá)幾百萬。由甬派聯(lián)合寧波市外文翻譯學(xué)會、寧波市外事翻譯中心、寧波銀行發(fā)起的“四知”寧波精神全球征譯活動受到了海內(nèi)外派（甬派）粉絲的極大關(guān)注。短短半個(gè)月時(shí)間就收到了數(shù)百封投稿郵件，相關(guān)稿件累計(jì)閱讀量更是破295萬?；顒硬粌H征集到很多優(yōu)秀的譯文，不少譯者在翻譯中還融入了自己的創(chuàng)新性理解，更為重要的是，此次活動也讓寧波和寧波精神獲得了絕佳的展示機(jī)會，于參與者而言，更是前所未有地深入解讀了寧波精神。吉祥物入駐寧波地標(biāo)投票閱讀量也有幾十萬。

征集類型的活動，參與者都會認(rèn)真解讀命題，這也是參與式活動傳播效果相對較好的原因所在。以設(shè)計(jì)領(lǐng)域人士為主要受眾的吉祥物征集，以市民為主要受眾的吉祥物入駐地標(biāo)投票，以中小學(xué)學(xué)生為主要受眾的主題征文，以大學(xué)生為主要受眾的創(chuàng)意作品征集，再加上多種多樣各行業(yè)和各領(lǐng)域的日常踐行活動，“四知”精神以活動為載體落實(shí)到實(shí)踐中。

以IP形象為核心的寧波“四知”精神線下內(nèi)容分析

由于精神非直觀可視的特征，再加上城市文化的包羅萬象，城市精神、氣質(zhì)、品格的傳承從來都不是一件容易的事情，四位歷史名人及其人生經(jīng)歷，讓寧波“四知”精神有了最為直觀的載體。線下“四知”精神的傳播即是以“四小知”IP形象為主要元素，以戶外媒介為主要載體展開的。當(dāng)前，傳播形態(tài)逐漸向輕量化、形象化及故事化傾斜，IP形象的傳播兼具輕量、形象與故事化的特征，目前在各領(lǐng)域已成為傳播有效途徑。

“寧波四小知”是以最能代表寧波的傳統(tǒng)食品“湯圓”為基礎(chǔ)進(jìn)行的擬人化設(shè)計(jì)，以湯圓流出的餡料做發(fā)型，喜慶的紅曲做眉心裝飾。擬人化的形象取自寧波四位歷史名人：“知行合一”選取的人物是格物致知的王陽明，“知難而進(jìn)”，選取的人物是英勇報(bào)國的張蒼水，“知書達(dá)禮”選取的人物是天一藏書的范欽，“知恩圖報(bào)”選取的人物是汲水奉母的董黯。

2019年1月寧波文博會組委會啟動了甬城求“知”吉祥物征集大賽，形象3月亮相、4月入駐地標(biāo)和交通樞紐，衍生品同時(shí)上市，之后陸續(xù)在文博會、“寧波幫·幫寧波”發(fā)展大會、商業(yè)街區(qū)等處亮相。寧波“四知”精神以“寧波小知”這一IP形象為載體，以多樣化的形式線上線下同時(shí)展開，線下的傳播特色尤為鮮明。

地標(biāo)的景觀式傳播

2019年4月4日，經(jīng)過票選，“寧波小知”入駐鼓樓、老外灘、寧波書城、寧波大學(xué)四大地標(biāo)，一度成為點(diǎn)亮地標(biāo)的新景觀。“四小知”雕塑也曾齊聚鼓樓，分列鼓樓沿步行街兩個(gè)出入口處。以包括地標(biāo)建筑在內(nèi)的城市建筑為媒介，燈光秀成為展示城市歷史與文化、各種主題宣傳與氛圍營造的熱門形式，在寧波城市燈光秀中也少不了“寧波小知”的身影。城市地標(biāo)與“寧波小知”這一新文化符號相映成趣。

會展與會議也是城市的“地標(biāo)”與符號，是城市文化展示的重要“窗口”，寧波文博會、第二屆“寧波幫·幫寧波”發(fā)展大會，“寧波四小知”雕塑成為現(xiàn)場最亮眼的臨時(shí)性景觀。除了寧波文博會，“寧波小知”還參展了杭州文博會、重慶文博會等，進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。

無論以雕塑還是光影形式呈現(xiàn)，這種景觀式的傳播以頗具儀式感與觀賞性的形式，承載與傳播了寧波文化，也迎合了不少受眾當(dāng)下喜愛的“打卡”并分享的習(xí)慣，達(dá)到了其他媒介傳播難以比擬的效果。

節(jié)日的感知式傳播

2020年1月，在寧波地鐵1、2號線各開設(shè)了一輛“寧波小知”春節(jié)主題專列，“寧波小知”、寧波地標(biāo)、春節(jié)習(xí)俗相結(jié)合的裝扮讓地鐵煥然一新，乘客獲得了節(jié)日氛圍濃郁的“沉浸式”文化體驗(yàn)，地鐵專列也成為借節(jié)日之勢傳播區(qū)域特色文化的最佳媒介。

臘八節(jié)的相關(guān)活動與新春“寧波小知”伴手禮的推出，也是結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日展開，在國潮漸成趨勢的當(dāng)下，傳統(tǒng)節(jié)日成為傳播的“C位”時(shí)機(jī)，區(qū)域特色文化與傳統(tǒng)文化也在這樣的時(shí)機(jī)下相互成就。

日常的主題式傳播

日常備類型的主題宣傳中，“寧波小知”也成為頗具城市氣質(zhì)的“代言人”。這些主題包括但不局限于城市形象、抗疫與防疫、專項(xiàng)衛(wèi)生治理、扶危濟(jì)貧、垃圾分類、傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)氣等，以公益為主。于很多公益主題而言，各地均有同主題的宣傳，“寧波小知”的形象讓這些主題宣傳有了寧波的符號，也就有了寧波的氣質(zhì)和特色。

商品的使用式傳播

“寧波小知”形象問世不久衍生品便上市了，衍生品展示與售賣的地鐵文創(chuàng)集市、春節(jié)上新、貝發(fā)集團(tuán)研發(fā)的相關(guān)文創(chuàng)衍生品等，都成為媒介關(guān)注的重點(diǎn)事件。商品的銷售也同時(shí)成為文化展示與傳播的路徑，而商品的使用則成為感知城市文化的有效媒介。

從媒介內(nèi)容看寧波“四知”精神傳播的優(yōu)勢與不足

寧波“四知”精神媒介傳播呈現(xiàn)出起點(diǎn)高、線上與線下并行、“知”與“行”同步、信息接收與儀式感知兼具、形象傳播與衍生品使用同時(shí)等特征，當(dāng)然，傳播中受眾主動參與明顯不足也不容忽視，應(yīng)在今后的工作中不斷加強(qiáng)。

優(yōu)勢：“知”的信息接收與“行”的儀式感知同步

“四知”精神的含義、踐行、確定為寧波精神，是信息傳達(dá)不同階段的不同側(cè)重，讓受眾逐步從知曉到了解再到轉(zhuǎn)化為行動。寧波“四知”精神不僅注重信息的傳達(dá)，同步以IP形象為核心，儀式感知并行，以生動的形象讓精神具體可感。信息儀式論者十分關(guān)注新聞和信息是如何維護(hù)社會和文化傳統(tǒng)的，儀式性看法，所針對的不是信息在空間里的擴(kuò)散，而是社會在時(shí)間上的存續(xù)；不是傳遞信息的行為，而是共同信仰的代表。注重時(shí)間上的存續(xù)和共同信仰的塑造，這正是城市精神的內(nèi)在特征。城市精神也是城市保持自身特色謀發(fā)展，千城千面的基礎(chǔ)。寧波城市精神的媒介傳播注重知行同步，信息接收與儀式感知并行，更易傳承城市的精神文脈，守護(hù)城市的精神家園。

不足：線上UGC與線下“打卡”樂趣參與不足

雖然“四知”精神內(nèi)涵深厚、傳播起點(diǎn)高、形式多樣、知行并重，但無論是線上還是線下傳播，都存在用戶主動貢獻(xiàn)內(nèi)容不足的缺陷，在人人都是自媒體的時(shí)代，傳播力與影響力明顯不足，那么引導(dǎo)力與公信力自然也就有限。年輕人熱衷于以圖文、短視頻、表情包等多種形式分享自己的所見所聞所感，“打卡”式的樂趣參與在他們的生活中也是常態(tài)，寧波“四知”精神在主動分享與樂趣“打卡”行為中，顯然處于基本缺失的狀態(tài)，這與媒介發(fā)展現(xiàn)狀是極不相符的。

寧波“四知”精神創(chuàng)意傳播路徑分析

作為寧波城市精神，取自城市歷史與文化財(cái)富，應(yīng)凝練并用之于城市當(dāng)下，指導(dǎo)并惠及城市未來，讓城市精神成為城市未來發(fā)展的強(qiáng)勁驅(qū)動力量。

創(chuàng)新媒介內(nèi)容與形式，促進(jìn)主動傳播

寧波“四知”精神媒介傳播總體而言缺“爆款”內(nèi)容，形式創(chuàng)新也存在著明顯的不足，鮮見達(dá)到“刷屏”效果的傳播實(shí)踐。2020年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，要推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果。

寧波“四知”精神的媒介傳播要從內(nèi)容規(guī)劃上下功夫，“四小知”事跡的故事化講述，“四小知”探訪寧波歷史文化與區(qū)域文化，“四小知”見證城市的新變遷等，都易于規(guī)劃出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這屬于基于空間的思考路徑?；跁r(shí)間的思考，則重點(diǎn)關(guān)注傳統(tǒng)節(jié)日與節(jié)氣，新興節(jié)日中特色鮮明的如中國品牌日等，也是易出“爆款”內(nèi)容的時(shí)間點(diǎn)?；诳臻g與時(shí)間的規(guī)劃，讓內(nèi)容內(nèi)涵更為深厚，影響力也更強(qiáng)，從而能夠達(dá)到更好的傳播效果。規(guī)劃內(nèi)容的同時(shí)，多樣化的形式創(chuàng)新也必不可少，多借助視頻、音頻、H5、表情包、長圖文、動漫等形式進(jìn)行推廣，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與新穎的形式缺一不可。國際博物館日那些“活”過來的文物唱著rap、說著方言和網(wǎng)絡(luò)段子，跨越千年俘獲年輕受眾的芳心，最近年年都有“刷屏”的內(nèi)容呈現(xiàn)，這其中不少內(nèi)容也融入互動環(huán)節(jié)。寧波城市精神的媒介傳播同樣需要強(qiáng)化互動，促使受眾積極參與主動傳播。

強(qiáng)化周邊產(chǎn)品的媒介效應(yīng)

寧波“四知”精神傳播從初始階段即注重以IP為載體，衍生品迅速上市，這一過程也彰顯出寧波商業(yè)文化發(fā)達(dá)的城市特征。周邊產(chǎn)品以實(shí)物為媒介，對于城市精神的傳達(dá)更為直觀與直接，也更加日?；c生活化，讓大眾的購買與使用成為有效的傳播路徑。各地博物館和景區(qū)推出的文創(chuàng)雪糕曾數(shù)次登上社交媒體的熱搜榜，周邊的傳播力可見一斑。

以IP為核心的周邊產(chǎn)品在未來要放大媒介效應(yīng)，就要不斷豐富產(chǎn)品類別，推出更具創(chuàng)意的周邊，從其作為城市精神載體與媒介的視角，尤其應(yīng)注重以下兩方面的工作：首先，讓周邊充分整合城市特色文化資源，如非遺文化、飲食文化等，讓周邊地域特色更加鮮明，也讓城市文化借此得以更有效地傳承與傳播。其次，讓周邊充分整合城市優(yōu)勢文化資源，與城市其他知名品牌推出聯(lián)名商品，在這個(gè)跨界的時(shí)代，充分發(fā)揮跨界整合與融合的特性，讓城市與城市備行業(yè)的代表性品牌更具強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的協(xié)同發(fā)展效應(yīng)。

“四知”使寧波傳統(tǒng)精神與現(xiàn)代精神在理論邏輯上實(shí)現(xiàn)了有機(jī)統(tǒng)一，在實(shí)踐層面落實(shí)寧波“四知”精神更需要一種強(qiáng)勁的驅(qū)動力。只有以新聞報(bào)道的傳播力、引導(dǎo)力、影響力及公信力為動力和落腳點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)寧波“四知”精神的切實(shí)落地。寧波“四知”精神的媒介傳播仍需擴(kuò)大范圍，創(chuàng)新內(nèi)容與形式，扎實(shí)受眾基礎(chǔ)，增進(jìn)傳播效果，讓受眾認(rèn)同、參與傳播并主動付諸于實(shí)踐，讓“四知”精神成為寧波未來發(fā)展的指引，為城市發(fā)展提供強(qiáng)勁的驅(qū)動力。