“張同學”走紅背后的熱流量及冷思考

【內容提要】在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入推進的背景下，短視頻平臺已成為展演鄉(xiāng)村生活的主要窗口。作為代表性的鄉(xiāng)村短視頻內容生產(chǎn)者，“張同學”在獨特的短視頻內容生產(chǎn)、情感訴求和平臺扶持的相互作用下“出圈”走紅。同時，其走紅背后的內在邏輯、IP后續(xù)發(fā)展以及當前鄉(xiāng)村短視頻的局限性等問題都需要冷靜思考。

【關鍵詞】“張同學” 鄉(xiāng)村短視頻 內容生產(chǎn) 媒介景觀

習近平總書記在黨的十九大上首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出農業(yè)農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，①要充分利用電商、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新興手段，加快農業(yè)轉型升級。②2021年1月4日中共中央國務院印發(fā)《關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農業(yè)農村現(xiàn)代化的意見》，進一步指出要實施數(shù)字鄉(xiāng)村建設發(fā)展工程;推動農村5G、移動物聯(lián)網(wǎng)與城市同步規(guī)劃建設;加快完善縣鄉(xiāng)村三級農村物流體系，深入推進電子商務進農村和農產(chǎn)品出村進城，推動城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費有效對接?！叭r”問題是黨和國家現(xiàn)階段面臨的重要任務之一。隨著鄉(xiāng)村振興政策的不斷推進和新興媒介技術的迭代升級，越來越多的農村群體通過自媒體平臺實現(xiàn)自我表達，農村敘事發(fā)展壯大，鄉(xiāng)村圖景正逐漸被重塑。近期，抖音平臺短視頻博主“張同學”的迅速走紅“出圈”，再一次將輿論聚焦到鄉(xiāng)村題材的短視頻創(chuàng)作上，引發(fā)網(wǎng)絡熱議。其走紅背后的內在邏輯、“張同學”IP后續(xù)發(fā)展問題以及當前鄉(xiāng)村短視頻的局限性都值得正視和深入思考。

一、內容生產(chǎn)、情感訴求和平臺扶持：“張同學”走紅的內在邏輯

“張同學”在短視頻平臺火爆“出圈”，正是基于其短視頻獨特的內容特點、滿足用戶的情感訴求和短視頻平臺商業(yè)策略相互作用的結果。

（一）內容生產(chǎn)：生活化敘事、沉浸式體驗和專業(yè)視聽語言

日常生活化敘事?！皬埻瑢W”以東北農村為背景，規(guī)避了部分鄉(xiāng)村短視頻中嘩眾取寵的“博眼球”敘事策略，使用獨有的鄉(xiāng)村符號和文本語言，訴諸農村平淡的日常生活，采用微觀敘事表達，在紀實拍攝手法下從普通人的內部視角聚焦鄉(xiāng)村日常影像進行生活化敘事。同時，“張同學”以日常生活為切口，呈現(xiàn)安然祥和的鄉(xiāng)村生活，與時下高壓力快節(jié)奏的都市生活形成鮮明對比，從而跨越地域契合短視頻用戶的日常生活經(jīng)驗和情感指向，使原本只屬于“張同學”個人的經(jīng)歷體驗，逐步擴展為短視頻用戶身臨其境的“在場感”和情緒共鳴。

沉浸式體驗。鄉(xiāng)村短視頻往往采用第一人稱視角進行拍攝，這樣的內聚焦敘事為受眾提供身臨其境觀察周圍事物的機會，最大限度拉近內容創(chuàng)作者與受眾之間的距離，“張同學”的視頻創(chuàng)作也不例外?！皬埻瑢W”的視頻通過展現(xiàn)“我”敘事的人格化表達，以大量主觀視角鏡頭構筑鄉(xiāng)村日常生活景觀，引領受眾進入其情境并強調受眾的“在場感”視覺體驗，使受眾在自我與他者的雙重身份間游移，增強了視頻內容的真實感和代入感。

專業(yè)創(chuàng)作手法和視聽語言。“張同學”用細膩的拍攝手法全角度、多景別地呈現(xiàn)出農村日常生活場景。以“張同學”2021年11月17日發(fā)布的《青山高歌》視頻為例，這條7分鐘的視頻約切分為300個分鏡頭，通過大量客觀主觀鏡頭的切換和適度的特殊鏡頭豐富畫面表達，并以空鏡頭連接不同場景，使分散的日常記錄和視頻主題保持視覺上的一致。同時，大量使用不同景別拍攝同一個動作，并在動作發(fā)生的瞬間使用動作剪輯點進行剪輯，持續(xù)調動受眾注意力。此外，“張同學”的視頻使用相同的BGM，節(jié)奏輕快，反復出現(xiàn)的BGM配合鏡頭的高頻卡點增加了“張同學”視頻形象的刺激強度，打造了視頻的強記憶點。總之，“張同學”細膩專業(yè)的創(chuàng)作手法、質感高級的視聽語言與粗糲真實的鄉(xiāng)村生活形成強烈反差，制造出有別于其他鄉(xiāng)村短視頻的認知失衡，給人耳目一新之感。

（二）情感訴求：集體記憶和鄉(xiāng)村媒介景觀

集體記憶指一個群體在特定時空里的共同經(jīng)驗。③鄉(xiāng)村文化在我國特有的民族文化中具有喚起民族集體記憶、起到情感連接的作用。當鄉(xiāng)村短視頻呈現(xiàn)蘊含集體記憶的具象化事物時，將直接刺激短視頻用戶的民族情感和文化歸屬維度，喚起集體記憶。

根據(jù)新榜抖音賬號數(shù)據(jù)顯示，“張同學”的粉絲中24-40歲群體占比最高，達70.68%?！?0、90”年代青年群體的成長過程較為貼近農村場景，“張同學”在視頻中展現(xiàn)的鄉(xiāng)村生活場景和慣常使用的物品，如搪瓷盆、舊彩電、山楂罐頭、墻上貼的海報等，都通過視覺、心理和審美上的情感按摩喚起用戶的集體記憶，從而滿足短視頻用戶對于鄉(xiāng)村生活的情感共鳴。

景觀指一種被展現(xiàn)出來的可視的景象，也意指一種主體性的、有意識的表演和做秀。④盡管“張同學”的視頻中樸素的鄉(xiāng)村日常生活片段是其視頻內容主題，旨在對鄉(xiāng)村生活進行原生態(tài)呈現(xiàn)，但整個視頻制作流程從腳本、構圖、配樂到后期剪輯，無一不受到視頻創(chuàng)作者的主觀選擇，使得原生鄉(xiāng)村景象拆解重構成一種可供想象的鄉(xiāng)村媒介景觀。對于沒有接觸過鄉(xiāng)村生活的城市群體而言，“張同學”在視頻中呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村生活切面，為他們提供了短暫逃離現(xiàn)代化和工業(yè)化壓力的出口，并獲得一種新奇觀感。比如“張同學”視頻中往往沒有臺詞、只呈現(xiàn)身體的話語表達。他的身體語言粗糲隨性，沒有經(jīng)過所謂中產(chǎn)階級禮儀的規(guī)訓，卻反而凸顯了瀟灑自由的視覺效果，彰顯了鄉(xiāng)村的美好生活敘事。“張同學”輕快“放肆”的身體表達往往是久居寫字樓中的城市群體難以體驗的，這迎合了城市用戶的偏好，使其沉浸在視頻營造的鄉(xiāng)村圖景中。

因此，“張同學”白描式呈現(xiàn)日常鄉(xiāng)村生活的視頻創(chuàng)作手法，既能喚醒和重構集體記憶，也能提供對鄉(xiāng)村媒介景觀的感知和情感投射，從而撫慰短視頻用戶因現(xiàn)代社會急速發(fā)展帶來的壓力，為其提供情緒價值并在一定程度上滿足其情感訴求。

（三）平臺扶持：契合商業(yè)策略和流量分發(fā)機制

當前，我國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入“下半場”。從增量時代到存量時代的轉變表現(xiàn)為人口紅利減退，用戶規(guī)模增速變緩。⑤相較于流量見頂、競爭白熱化的一二線城市，我國下沉市場尚有較大用戶規(guī)模增長空間，截至2021年6月達6.92億，我國農村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為59.2%，且下沉市場用戶短視頻活躍滲透率高達82.3%，僅次于即時通訊和移動購物兩大剛需場景。⑥因此，互聯(lián)網(wǎng)“下半場”的突破口聚焦于下沉市場。下沉市場的用戶習慣尚未完全形成，有待充分挖掘。同時，以數(shù)字鄉(xiāng)村建設為抓手的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為今后鄉(xiāng)村轉型發(fā)展提供了政策保障和技術支撐。在此背景下，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局三四線及以下城市，積極搶占下沉市場這片新沃土。

根據(jù)Quest Mobile 2020年12月抖音和快手的用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，抖音以一二線城市用戶為主，占比41.3%;快手用戶則更為下沉，占據(jù)三四線及以下城市用戶的64.9%。⑦為在鄉(xiāng)村短視頻這個垂直細分領域搶占更大份額，抖音非常重視對農業(yè)農村題材視頻創(chuàng)作的開發(fā)，從2020年推出“新農人計劃”，在流量分發(fā)、賬號運營和變現(xiàn)等方面進行扶持和培訓，助力鄉(xiāng)村短視頻內容創(chuàng)作。“張同學”的走紅正是踩準了抖音內容生態(tài)調整、進軍下沉市場試圖制造新流量高地的節(jié)點。為快速搶占鄉(xiāng)村短視頻賽道，滿足該垂分領域內容消費的需求量，抖音通過提高垂分內容生產(chǎn)者的數(shù)量來保障內容供給。因此，如何快速吸引新垂分領域內容生產(chǎn)者的大量入局是關鍵。對于短視頻平臺而言，在新垂分領域扶持一個具有代表性的頭部賬號，是驅動大量新內容生產(chǎn)者加入的低成本有效方式。頭部賬號的傳播帶有鮮明標識度的記憶標簽，旨在向平臺內外的內容生產(chǎn)者傳遞明確的導向信號以吸引更多創(chuàng)作者入局、模仿，從而保障新垂分領域的內容產(chǎn)出能在短時間內集中供給?！皬埻瑢W”如今的火爆“出圈”和持續(xù)活躍離不開抖音平臺公域流量的傾斜，可以看出抖音平臺意圖將其打造成鄉(xiāng)村內容賽道的標桿，以此驅動更多同類創(chuàng)作者入場，從而在下沉市場激烈競爭中打開占領鄉(xiāng)村內容領域的突破口。截至2022年 1月15日，抖音話題#張同學各地分學已有逾千條模仿視頻，累計17.9億次播放量。

此外，抖音中心化的流量分發(fā)機制也決定了只有短視頻自身內容質量過硬才有被“選擇”的資格。抖音平臺上每一條新視頻的出現(xiàn)都需要經(jīng)歷自然流量的篩選，從小規(guī)模的初始流量池開始，依據(jù)視頻轉發(fā)量、評論量、點贊量、完播率等指標決定該條短視頻是否會被推薦到下一層級的更大規(guī)模流量池。可以說，抖音短視頻生產(chǎn)者已獲得的粉絲量并不與自身實際擁有的流量成正相關，每條視頻都是“從零開始”，因此需要內容創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出高品質內容，這有利于形成抖音內容生態(tài)的良性發(fā)展。

二、“張同學”現(xiàn)象級走紅后的一點冷思考

“張同學”的強勢走紅將輿論聚焦于鄉(xiāng)村短視頻議題上，但其背后潛藏的問題需要冷靜思考。

（一）“張同學”IP熱度如何維持

注意力稀缺時代，如何持續(xù)占領用戶注意力是內容創(chuàng)作者的重點議題。首先，抖音平臺的流量分發(fā)規(guī)律決定了在鄉(xiāng)村話題風口過去之后，難以持續(xù)為“張同學”供給公域扶持流量。同時新品類內容供給量驅動下帶來的內容生產(chǎn)者增長，短時間內可以滿足新垂分領域對內容的需求，但題材的嚴重同質化和質量的參差不齊，會迅速引起短視頻用戶的審美疲勞，加快新垂分領域首波流量的回落。其次，“內容為王”依舊是短視頻行業(yè)發(fā)展的核心邏輯。然而相較于“長期的視覺審美疲勞”，短視頻用戶更青睞“即刻的視覺享受”。在此環(huán)境下，“張同學”能否堅守內容創(chuàng)作初心，持續(xù)輸出符合抖音平臺需求的優(yōu)質內容，并保持內容的迭代是延長“張同學”IP生命力的關鍵所在。當前“張同學”發(fā)布的58條短視頻中，已經(jīng)出現(xiàn)了許多重復情節(jié)，盡管“張同學”已通過豐富的鏡頭語言使視頻畫面變得飽滿生動，但長久來看，重復的內容不免讓用戶感覺乏味。再次，短而快的短視頻模式局限了鄉(xiāng)村文化的表達深度，難以在數(shù)分鐘之內對鄉(xiāng)村內容精神層面進行解讀。最后，目前“張同學”尚沒有簽約或組建團隊進行視頻創(chuàng)意制作或IP營銷，單打獨斗的UGC生產(chǎn)模式拉高短視頻內容生產(chǎn)成本、增大生產(chǎn)難度，在運營上缺乏優(yōu)勢。此外，大部分UGC視頻創(chuàng)作者在一段時間的輸出后，往往面臨著創(chuàng)意枯竭的問題。原創(chuàng)內容的持續(xù)輸出能力與粉絲對內容質量和數(shù)量日益增長的需求不成正比。受限于內容生產(chǎn)成本的提高以及受眾善變的審美偏好，UGC模式下內容創(chuàng)新困難，后續(xù)發(fā)展往往難以為繼。而當短視頻制作的質量和更新速度下降時，用戶的注意力很快就會轉移，用戶黏性隨之大幅減弱。因此，對于“張同學”來說，后續(xù)熱度的維持需要靠拓展創(chuàng)作思路、創(chuàng)新內容表達、增強用戶黏性等手段來實現(xiàn)，畢竟話題熱度終將過去，只有好作品才留得住用戶。

（二）商業(yè)資本裹挾下如何找準變現(xiàn)平衡點

互聯(lián)網(wǎng)技術賦權使內容生產(chǎn)的門檻降低，短視頻平臺賦予用戶一定的自由度，但平臺掌握流量規(guī)則，短視頻創(chuàng)作者需要以遵守平臺制定的參與規(guī)則為前提，二者相互依存又相互博弈。

但在當前短視頻業(yè)態(tài)的競爭格局中，資本為攫取稀缺資源，實現(xiàn)自身利益最大化，以壟斷的方式破壞短視頻生態(tài)健康發(fā)展。在此背景下，一方面，短視頻創(chuàng)作者的內容生產(chǎn)及吸引到的自然流量本質上都是為資本服務，從而達到被資本收編的目的;另一方面，被資本收編的短視頻創(chuàng)作者逐漸形成壟斷力量，將競爭對手驅趕出競爭市場，從而壟斷短視頻內容生態(tài)。

“張同學”的變現(xiàn)路徑選擇需要找準平衡點，既要盡可能在不被資本裹挾的情況下堅持本真鄉(xiāng)村生活創(chuàng)作，又要能通過商業(yè)手段變現(xiàn)，為IP后續(xù)生產(chǎn)運營提供資金支持。目前常見的短視頻商業(yè)變現(xiàn)的形式包括廣告營銷、粉絲付費、版權收入等。此外，媒體融合的縱深發(fā)展使“短視頻+”的模式得以拓寬新話語空間，基于短視頻平臺社交而形成的關系鏈也為短視頻變現(xiàn)提供了新方向。但變現(xiàn)的實質是從短視頻內容入手，通過內容引流實現(xiàn)變現(xiàn)。“張同學”短視頻最主要的內核就是呈現(xiàn)原生態(tài)的鄉(xiāng)村生活場景，選擇何種方式變現(xiàn)而不改變其IP的精神內核是值得思考的問題。

然而鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者多是當?shù)剞r民，受限于受教育程度、鄉(xiāng)村環(huán)境等客觀因素，他們很難跳出固有圈子和思維框架，以局外人視角審視自己生產(chǎn)的內容。如果鄉(xiāng)村短視頻的內容生產(chǎn)以利益追逐為先導沉迷于技術賦權，過于迎合資本滲透下的商業(yè)邏輯，忽視原生態(tài)鄉(xiāng)村生活本真的呈現(xiàn)，那么其在短視頻中展現(xiàn)出來的農民主體性表達和鄉(xiāng)村空間的建構將逐漸被異化，短視頻技術下沉看似賦予鄉(xiāng)村群體話語權，但很快又會在資本裹挾下逐漸消匿于對農民主體性的認同失位中。

需要注意的是，“張同學”目前正處于抖音平臺支持鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、深度入局鄉(xiāng)村短視頻賽道的風口，除了需要警惕商業(yè)資本對其內容生產(chǎn)的限制之外，還要考慮風口期過后如何在總流量有限且沒有公域流量扶持的情況下，憑借內容優(yōu)勢構筑自身的流量壁壘，以維持后續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

（三）選擇性展演與主體異化：鄉(xiāng)村短視頻的局限

與立體、多元、復雜的鄉(xiāng)村形象不同，當前短視頻平臺上呈現(xiàn)的中國鄉(xiāng)村形象并非完全真實。盡管技術賦權使鄉(xiāng)村群體在鄉(xiāng)村敘事中成為擁有話語權的主體，但鄉(xiāng)村短視頻的生存和發(fā)展仍在較大程度上依賴城市群體，這使鄉(xiāng)村短視頻的敘事主體在進行內容生產(chǎn)時，為追求流量市場主動讓渡一部分的主體性以迎合城市群體的偏好。一方面，鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者多選擇鄉(xiāng)村中原生態(tài)與樸素的場景入鏡，著重塑造美好質樸，符合城市群體想象的鄉(xiāng)村“桃花源”形象，而忽視鄉(xiāng)村中嚴峻的公共議題和現(xiàn)實困境，農村青壯年人口流失、留守兒童和空巢老人成為普遍現(xiàn)象，傳統(tǒng)村落文明衰落等問題被排除在鄉(xiāng)村短視頻的敘事范疇之外。另一方面，作為鄉(xiāng)村振興的主體，其主體性構建仍落腳于單純扁平的農業(yè)生產(chǎn)者形象，尚未挖掘新時代鄉(xiāng)村群體在鄉(xiāng)村經(jīng)濟建設、文化傳播、生態(tài)保護等公共議題上的形象建構。此外，鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者為規(guī)避短視頻平臺的算法審查機制，往往會在內容生產(chǎn)時進行自我審查，刻意規(guī)避具有鄉(xiāng)村痛點的話題和表達，通過有選擇的符號體系建構不同情境或話語，選擇性地進行日常展演與鄉(xiāng)村敘事，致使鄉(xiāng)村短視頻出現(xiàn)話語表達的偏離。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深度推進的大背景下，對于鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者而言，首先需要進行主體性的認同，要意識到農民在鄉(xiāng)村敘事中的主體地位。鄉(xiāng)村不是迎合城市群體想象的世外桃源，當前鄉(xiāng)村短視頻中刻意回避的反映鄉(xiāng)村教育、醫(yī)療、基層治理、民生保障等切實問題正是鄉(xiāng)村需要被呈現(xiàn)、被表達的“另一面”。如何針對不同議題采取相適應的敘事手段將鄉(xiāng)村生活的“另一面”展示出來，并進行正確的輿論引導，進而引起全社會廣泛關注真實鄉(xiāng)村圖景中存在的現(xiàn)實問題，從而為助力鄉(xiāng)村振興提供新思路，這是鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者面臨的巨大挑戰(zhàn)。

三、結語

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入推進的背景之下，鄉(xiāng)村短視頻作為短視頻領域的一個重要垂分賽道，其發(fā)展正逢其時。“張同學”作為具有代表性的鄉(xiāng)村短視頻IP近期走紅“出圈”，而只有在“一哄而上”的熱流量中冷靜下來，思考如何立足鄉(xiāng)村生活的多樣性實現(xiàn)IP的長紅發(fā)展，并在商業(yè)資本裹挾下找準變現(xiàn)平衡點。鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者只有認同鄉(xiāng)村主體身份，緊密結合鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)實問題，深耕內容創(chuàng)作才能為鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展不斷蓄力，促進鄉(xiāng)村短視頻的良性發(fā)展，真實的呈現(xiàn)鄉(xiāng)村環(huán)境進而助力鄉(xiāng)村振興。

注釋：

①習近平.決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告.中華人民共和國中央人民政府網(wǎng).http：//www.gov.cn/zhuanti/2017-10/27/content_5234876.htm，2017-10-27.

②中華人民共和國中央人民政府網(wǎng).中共中央國務院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》. http：//www.gov.cn/zhengce/2018-09/26/content_5325534.htm，2018-09-26.

③魏加曉.短視頻對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的共情傳播[J].青年記者，2021（20）：81-82.

④張涵.德波的“景觀社會”理論評析[J].山東大學學報（哲學社會科學版），2009（03）：126-131.

⑤黃楚新.中國新媒體發(fā)展的新特點[J].新聞論壇，2020，34（04）：1.

⑥QuestMobile.QuestMobile2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告（下）.https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/143，2021-02-02.

⑦QuestMobile.QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展啟示錄（一）.https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/216，2022-01-11.

作者簡介：賀文文，中國社會科學院大學新聞傳播學院博士研究生

（指導老師：黃楚新）

編輯：王洪越