數(shù)字時代出版品牌塑造的思維切換與實施策略

關(guān)鍵詞：數(shù)字時代；出版品牌；思維轉(zhuǎn)換；實施策略

數(shù)字時代的來臨為出版行業(yè)發(fā)展帶來機遇的同時，也帶來諸多挑戰(zhàn)。數(shù)字時代下，出版行業(yè)品牌塑造需要關(guān)注內(nèi)容數(shù)字化、運營數(shù)字化、生產(chǎn)規(guī)?；?，及時轉(zhuǎn)變出版品牌塑造思維，強調(diào)創(chuàng)新思想應(yīng)用、數(shù)字意識強化以及分析宣傳對象，以此為基礎(chǔ)設(shè)定品牌塑造目標、拓展品牌宣傳載體，以及豐富品牌塑造活動等，通過這些策略，實現(xiàn)對出版品牌塑造路徑的優(yōu)化。數(shù)字時代到來，為出版品牌塑造帶來顯著影響，需要出版企業(yè)及時轉(zhuǎn)變思維，創(chuàng)新路徑，以便更好地適應(yīng)數(shù)字時代出版品牌的塑造要求。

數(shù)字時代特點

依據(jù)國內(nèi)新聞出版總署于2017年發(fā)布的出版產(chǎn)業(yè)分析報告等相關(guān)文件，國內(nèi)已全面進入數(shù)字時代，在數(shù)字時代下出版品牌塑造呈現(xiàn)全新特點，出版、發(fā)行服務(wù)業(yè)市值突破18000億元大關(guān)，僅數(shù)字出版行業(yè)便占據(jù)該市值份額的半數(shù)。由該數(shù)據(jù)可知，數(shù)字時代下出版品牌塑造大有可為。但也需要關(guān)注，在全新數(shù)字時代下，出版品牌塑造面臨諸多難題，包括由品牌宣傳載體變化、品牌宣傳對象變化等帶來的全新挑戰(zhàn)。因此，廣大出版企業(yè)需要結(jié)合數(shù)字時代特點，正視數(shù)字時代下出版品牌塑造的價值，及時轉(zhuǎn)換品牌塑造思維，出臺針對性的優(yōu)化策略，可為新時期企業(yè)出版品牌塑造指明方向，實現(xiàn)降本增效的發(fā)展目標。

過去出版品牌宣傳立足銷售終端渠道進行線下宣傳或者由媒介進行宣傳，通過打開品牌知名度，實現(xiàn)快速鋪貨的目標。數(shù)字時代下，消費者休閑場景發(fā)生變化，在社交平臺、短視頻平臺以及直播平臺等頻繁切換，對出版企業(yè)而言，其出版品牌展示渠道得到拓展。此外，出版品牌敘事方式也由過去硬推廣轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的故事、情感輸出，如今以內(nèi)容運營為主，旨在找到消費者痛點，引發(fā)消費者共鳴，由此形成深刻的品牌印象。

出版品牌塑造的價值

品牌形象是品牌在市場運營、推廣過程中綜合表現(xiàn)出的獨有風格，反映消費者對品牌的感知，代表品牌在消費者心中的地位，同時也是一種品牌綜合實力的呈現(xiàn)。品牌概念于20世紀90年代初開始在我國興盛，此后越來越多的企業(yè)關(guān)注品牌打造。步入21世紀，數(shù)字時代全面來臨，國內(nèi)市場發(fā)展呈現(xiàn)欣欣向榮的態(tài)勢，企業(yè)競爭不再局限于產(chǎn)品競爭，而是上升到品牌競爭層面。能夠在品牌競爭中脫穎而出，企業(yè)的物質(zhì)產(chǎn)品或者精神產(chǎn)品便能夠借勢實現(xiàn)更好的銷售，搶占市場地位。

國內(nèi)500余家出版社轉(zhuǎn)企改制完成，步入市場競爭領(lǐng)域。圖書品類不再是稀缺資源，逐步走向飽和，意味著出版業(yè)市場競爭進一步加強。受供求關(guān)系影響，出版企業(yè)想要贏得市場競爭，便不能僅拘泥于圖書類產(chǎn)品競爭賽道，而是需要通過優(yōu)質(zhì)出版品牌塑造，打造強有力的品牌，依托品牌影響力獲得市場競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)利潤。數(shù)字時代下，人們接收信息的渠道發(fā)生較大變化，對圖書內(nèi)容、呈現(xiàn)形式等提出更多要求。出版企業(yè)想要保持旺盛發(fā)展活力，在市場競爭中脫穎而出，便需要立足出版品牌塑造賽道持續(xù)發(fā)力，積極轉(zhuǎn)變思維，尋求數(shù)字時代下品牌塑造的創(chuàng)新途徑。

數(shù)字時代出版品牌塑造的思維切換

創(chuàng)新型思想的應(yīng)用

數(shù)字時代下要想實現(xiàn)傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型，需要轉(zhuǎn)變出版從業(yè)人員的工作理念。尤其是那些長期奮戰(zhàn)于一線的營銷人員，在長期工作中已形成工作思維定式，需要不斷吸收前沿數(shù)字化出版品牌塑造相關(guān)知識，轉(zhuǎn)化思維，梳理出版品牌塑造流程，把握出版行業(yè)發(fā)展動態(tài)，了解數(shù)字化時代下出版品牌塑造優(yōu)勢與實踐路徑，以創(chuàng)新思維武裝自身，指導(dǎo)工作開展。

數(shù)字化意識的強化

新時期需要出版行業(yè)從業(yè)人員具備數(shù)字化意識，這種數(shù)字化意識既包含數(shù)字化平臺使用意識，也包括對數(shù)字技術(shù)的掌握與應(yīng)用，通過強化數(shù)字化意識，推動出版品牌工作的塑造。因此，相關(guān)從業(yè)人員要加強學(xué)習，積極學(xué)習數(shù)字時代出版品牌塑造相關(guān)的信息技術(shù)知識，打磨技能，并將其應(yīng)用于日常工作實踐。對標崗位工作要求，持續(xù)學(xué)習、持續(xù)反饋，從而更好地適應(yīng)數(shù)字時代出版品牌塑造的工作需求。

對宣傳對象的分析

加強出版品牌塑造，重點需要分析數(shù)字時代下出版品牌面對的受眾，以及分析受眾需求。長期以來，出版品牌傳播主要面向渠道商與終端消費者。在傳統(tǒng)出版品牌傳播背景下，不需要細化到利基市場，僅分析大致需求即可，因此可采用比較粗略的批處理方式進行大眾傳播。數(shù)字時代下，信息渠道拓展，受眾接觸信息途徑更加多樣化，可基于這一渠道優(yōu)勢，細分受眾消費趨勢、需求偏好等，基于收集到的信息數(shù)據(jù)，描摹人群畫像，針對受眾消費動機、選擇標準以及對圖書產(chǎn)品的需求等出臺更具針對性的出版品牌塑造方案。具體來看，數(shù)字時代下出版物受眾以及出版品牌宣傳對象主要可分為兩大類，分別為去消費主義人群與新消費主義人群。

去消費主義人群在出版品牌形象上反映為極簡人群、環(huán)保人群以及倡導(dǎo)反增長人群。極簡人群，顧名思義，關(guān)注精神提升，忽略物質(zhì)享受，這部分人群對書籍以及書籍代表的品牌需求為節(jié)約、精準。環(huán)保人群指的是希望能夠以多種方式維系生態(tài)平衡，節(jié)約資源，反映在出版品牌形象方面，便是該品牌旗下出版圖書過程是否綠色環(huán)保，是否以數(shù)字出版物為主，品牌方是否具備高度社會責任感，經(jīng)常參與綠色環(huán)保行動等。倡導(dǎo)反增長人群支持循環(huán)經(jīng)濟，反映到出版品牌形象上，即關(guān)注對應(yīng)品牌旗下出版物選題是否精準、內(nèi)容是否精簡，以及是否存有大量積壓圖書等。

新消費主義人群特指后疫情時代下對個人消費傾向有清晰認知的群體，主要以“95后”“05后”為代表。其在出版品牌形象方面的共性需求為對出版品牌升級有一定追求。新消費主義人群善于通過多渠道對比和分析同類圖書品質(zhì)，在出版企業(yè)圖書產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的當下，他們會更關(guān)注出版品牌的社會價值與公益價值。此外，相比其他類型宣傳對象，新消費主義人群可能會借由自身對社交媒體的熟稔以及對數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用能力，為其認為優(yōu)秀的品牌站臺并自發(fā)宣傳，從而推動出版品牌宣傳的裂變。

數(shù)字時代出版品牌塑造的實施策略

明確品牌塑造的目標

出版企業(yè)需要全面梳理自身擁有的資源，結(jié)合資源儲備情況以及對發(fā)展優(yōu)勢的估量，綜合確定未來階段要打造的出版品牌所屬層級，例如準備打造爆品品牌，抑或打造超級品牌。明確定位，方能制定整體目標與階段目標，保障出版品牌塑造工作有條不紊地開展。分析資源優(yōu)勢，需要分析自身體量、經(jīng)營時間等，若起步晚但創(chuàng)新能力強，可通過“以小見大”的方式，聚焦受眾需求，打開一定知名度后，再拓展宣傳范圍，打造對應(yīng)品牌調(diào)性內(nèi)容。借由全新觸點媒介，提升出版品牌曝光率，實現(xiàn)場景占位，將需求顆?；?，使受眾因為某個發(fā)布于社交媒體的內(nèi)容產(chǎn)品或者圖書產(chǎn)品而快速形成對出版品牌的認知。這也是如今諸多出版品牌進行塑造時，通常會采用的一種內(nèi)容營銷模式，結(jié)合品牌調(diào)性與用戶痛點，找尋二者平衡，發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將精準內(nèi)容作為聯(lián)動出版品牌與受眾需求的敲門磚。

對相對比較成熟的出版品牌而言，想保持銷量長青，便需要圍繞出版品牌塑造，思考如何將出版品牌同受眾熟悉的場景綁定，并通過新媒介、新技術(shù)，深度挖掘品牌對應(yīng)圖書所代表的細分市場的價值，將這種價值與品牌印象綁定，為受眾留下深刻的品牌印象。找準方向，大力宣傳，通過內(nèi)容營銷方式，實現(xiàn)全矩陣平臺的深度營銷，將出版品牌形象無死角地滲透入受眾內(nèi)心，例如開發(fā)兒童科普理財圖書IP產(chǎn)品，則要拓展產(chǎn)品輸出方式，以受眾（兒童）喜聞樂見的方式進行宣傳，例如將紙質(zhì)內(nèi)容拓展為動畫、音頻等數(shù)字資源，并從中挖掘價值點，整合制作微課，進一步便于受眾理解。

出版品牌塑造需要明確四類主體，包括品牌傳播目標客戶、品牌社群關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、能夠?qū)蛻襞袛喈a(chǎn)生影響力的外部專家以及外部媒介資源等。針對品牌傳播目標客戶，需要調(diào)研目標客戶在不同媒介渠道的瀏覽習慣，分析其興趣點，總結(jié)其需求動機、行為偏好以及價值觀導(dǎo)向等，基于這些調(diào)研內(nèi)容綜合選定出版品牌塑造的路徑與呈現(xiàn)方式。品牌社群關(guān)鍵意見領(lǐng)袖是溝通出版企業(yè)品牌與終端受眾的“橋梁”，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在受眾群體中有重要影響力，他們既是受眾，也是能夠左右受眾意見的“榜樣”型人物，他們決定著出版品牌跨社群傳播的范圍。因此，出版企業(yè)品牌塑造需要下沉至社群，找尋受眾中的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，動員關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，在出版企業(yè)品牌塑造相關(guān)活動發(fā)布后，在社群內(nèi)繼續(xù)引領(lǐng)活動內(nèi)容，讓營銷內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵。

拓展品牌宣傳的載體

對比傳統(tǒng)媒體，在數(shù)字時代下，微信、微博、抖音、快手、B站等為代表的新媒體己成為廣大受眾日常接收信息的基本方式。新媒體具有即時共享性、雙向互動性等特性，這些傳播特性是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，作用于出版行業(yè)，能夠為出版企業(yè)帶來較好的傳播效果。不必再拘泥于傳統(tǒng)線下張貼海報、線上打廣告的宣傳方式，受眾接收出版企業(yè)品牌宣傳的途徑更加廣泛，并且這種推廣并非單向，受眾不必再單方面被動接收信息，受眾可通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)等方式完成雙向互動。雙向傳播機制下，受眾互動熱情高漲，對應(yīng)品牌傳播效果越好。參與互動是激發(fā)受眾購買意愿的起點，通過良性互動，受眾能自發(fā)為品牌“站臺”，以“自來水”的方式擴大出版品牌的口碑宣傳效果。數(shù)字時代下的出版品牌宣傳與塑造，需要關(guān)注宣傳過程中的互動強度，綜合內(nèi)容設(shè)計、宣傳載體選擇等，短時間吸引受眾關(guān)注，刺激受眾互動意愿，拓展品牌宣傳載體，已成為新時期數(shù)字時代下出版品牌塑造的關(guān)鍵一環(huán)。

在新媒體環(huán)境下，出版品牌宣傳途徑得到拓展，出版企業(yè)需要結(jié)合受眾需求，分析受眾媒介使用習慣，有的放矢地拓展品牌宣傳載體。例如制作營銷內(nèi)容，發(fā)布微信廣告；又如時下火熱的“新媒體文”，摘選部分圖書內(nèi)容，或者編輯與圖書內(nèi)容相關(guān)的文字故事，通過沖突設(shè)置以及沖突解決，迎合受眾心理，實現(xiàn)“由一文而帶全身”的品牌宣傳效果，并通過內(nèi)置頁面實現(xiàn)出版企業(yè)與受眾的實時互動。還可以制作短視頻，以短平快的碎片內(nèi)容吸引受眾關(guān)注，刺激受眾在宣傳載體上進行互動，結(jié)合內(nèi)容營銷與互動營銷，形成強烈品牌印象，為后續(xù)圖書銷售奠定基礎(chǔ)。

豐富品牌塑造的活動

舉辦各類品牌宣傳活動，是出版企業(yè)品牌塑造的重要方式，辦好品牌宣傳活動，可顯著提升品牌知名度、美譽度，以互動方式加深受眾對出版品牌的印象，并提升對出版品牌的忠誠度。出版企業(yè)可在出版新書或者發(fā)布衍生IP內(nèi)容時，舉辦品牌發(fā)布論壇、品牌相關(guān)主題活動，也可結(jié)合出版物內(nèi)容及其所屬出版品牌調(diào)性，外延品牌活動，例如舉辦具有強烈品牌特色的文化沙龍活動，進一步綁定名人、知識效應(yīng)，強化品牌特色，形成獨有品牌認知；舉辦線上主題活動，在社交媒體發(fā)起話題，要求受眾帶上出版品牌話題，發(fā)布一句話文案，并從中選擇100名點贊、分享綜合排名最高的受眾，送出品牌禮物，激發(fā)受眾互動興趣，引導(dǎo)受眾有序互動，加深受眾對出版品牌印象的同時，擴大出版品牌在社交媒介的宣傳范圍。此外，出版企業(yè)還可結(jié)合品牌調(diào)性，與其他知名品牌展開跨界品牌營銷活動，推出聯(lián)名款圖書等。多種類、多頻次品牌塑造活動的設(shè)計與實施，能夠有效縮短品牌與受眾間的距離，為出版品牌在數(shù)字時代下的塑造與傳播帶來積極反饋。

數(shù)字時代來臨，注意力經(jīng)濟得以大力發(fā)展。受眾需求呈現(xiàn)出碎片化、場景化、細分化等多種特色，受眾消費意識持續(xù)升級。出版企業(yè)能否有效匹配受眾需求，精準內(nèi)容營銷，著力進行出版品牌塑造，成為在數(shù)字時代下能否獲得持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。出版品牌塑造應(yīng)結(jié)合品牌調(diào)性，分析受眾需求變化，整合數(shù)字技術(shù)、數(shù)字資源，明確品牌塑造的目標，拓展品牌宣傳的載體，并豐富品牌塑造的活動，講好品牌故事，提升受眾滿意度，維系受眾與出版品牌之間的良好關(guān)系。

作者簡介：

王華（1985.10—），女，漢，河南平頂山人，大學(xué)本科，編輯中級職稱，研究方向：圖書出版。