雙11告別“秒殺神話”

馬寧寧　向駿泓

2022年的“雙11”活動已經(jīng)結(jié)束。盡管受疫情反復(fù)、物流受限、全球經(jīng)濟(jì)增速回落等因素疊加影響，但雙11依然是一場全民參與的購物節(jié)，對中國品牌商、制造商們來說，有著舉足輕重的地位。

第一輪預(yù)售戰(zhàn)報的數(shù)據(jù)也證實了這一點。

10月31日晚8點，天貓雙11預(yù)售正式開啟1小時，珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等國貨品牌成交額接連破億，美妝行業(yè)仍然占據(jù)天貓雙11的C位。

京東的強(qiáng)項手機(jī)品類中，Apple、小米、華為、榮耀、OPPO、iQOO、一加等品牌，前4小時成交額同比增長超210%。內(nèi)容電商平臺增速強(qiáng)勁，截至10月31日24時，抖音商城交易額較去年同期增長629.9%，開售1小時后支付客單價比去年同期增長217.1%。

不知不覺間，雙11已經(jīng)走過第14個年頭，從最初的0點秒殺，到提前付定金預(yù)售，再到后來的直播間蹲守，雙11的購物形式在變，消費者、品牌商、平臺們的心態(tài)也在改變。

對消費者而言，今年雙11仍是囤貨良機(jī)，但消費者會在多個平臺之間貨比三家后再購買，而且購物需求更聚焦于剛需型消費；對商家而言，布局3-4個渠道參戰(zhàn)雙11已成為常態(tài)，但渠道分散、促銷周期拉長也加劇了中小商家的壓力；對平臺而言，雙11從最初由淘寶、京東主導(dǎo)，到如今已演變?yōu)閭鹘y(tǒng)電商、內(nèi)容電商、直播電商、社交電商以及實體零售企業(yè)多維度混戰(zhàn)。

“對我們來說，今年雙11，大家不再期待成長奇跡，我們希望實現(xiàn)一個財務(wù)利潤更加健康的雙11?！钡?3次參與雙11的一家企業(yè)負(fù)責(zé)人向南都灣財社記者表示，除了流量、成交額，商家和消費者都更趨理性、務(wù)實。

內(nèi)容電商崛起分流成交額

“今年雙11我們還是照例主推新品，加大了3倍的推廣費用。但新品的普遍反應(yīng)不太好，另外疊加快遞無法發(fā)貨的因素，整體變現(xiàn)不到原來的十分之一”，連續(xù)8年參戰(zhàn)雙11的商家胡偉（化名）向南都灣財社記者表示。

復(fù)盤近年來雙11的變化，胡偉認(rèn)為最大的感受是渠道變得越來越多，“比如天貓、拼多多、抖音等渠道都要做，導(dǎo)致人員精力分散，無法集中爆發(fā)，各個平臺分流了在天貓?zhí)詫毜某山唬總€平臺的規(guī)則不統(tǒng)一，加上周期太長，很難形成以往爆發(fā)式成交的情況。”

南都灣財社記者采訪了來自服飾、家居、數(shù)碼、潮玩等領(lǐng)域的10多個商家，這些商家都選擇了多平臺參與雙11，其中包括淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、唯品會、快手等。

“以前雙11就是淘寶天貓的雙11，現(xiàn)在已經(jīng)形成了京東、唯品會、抖音等多平臺混戰(zhàn)，參與方式也更多元，如私域和直播等形式?！眳R美集團(tuán)副總裁曲晶向南都灣財社記者表示，“今年雙11我們還是以天貓為主要戰(zhàn)場，同時會更加注重會員、私域及直播這塊的運營?！?/p>

同樣從淘品牌成長起來的林氏家居今年則加碼內(nèi)容電商。

“2022年天貓雙11第一波銷售成績出爐，我們用2小時19分超過去年全天成交額7.46億元?！绷质霞揖酉蚰隙紴池斏缬浾弑硎?，新渠道的嘗試主要體現(xiàn)在“內(nèi)容電商”平臺的運用，比如今年在抖音、快手、得物、愛奇藝等新媒體電商渠道均有布局，其中抖音是林氏家居“內(nèi)容電商”的主力渠道，占比達(dá)90%。

老字號品牌澳門永輝選擇在京東、貓超、抖音、天貓旗艦店四個渠道參戰(zhàn)；智能充電品牌安克創(chuàng)新選擇了參與天貓、京東和抖音三大平臺的雙11活動?！疤熵埰脚_前4小時同比增幅較大，我們沖到了3C數(shù)碼配件行業(yè)排名TOP3店鋪；京東平臺32分鐘破去年全天成交；抖音平臺開門紅數(shù)據(jù)顯示，31日累計成交額較去年同比翻倍增長”，安克創(chuàng)新電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。

通過商家的布局不難看出，雙11仍然是天貓和京東的主場，但抖音、快手、拼多多等渠道的崛起對天貓、京東的分流已成為不爭的事實，兩大平臺的增速也在去年出現(xiàn)放緩。

2019年天貓雙11成交額為2684億元，同比增長26%；2020天貓將11月11日為期一天的大促活動延長至11天，活動期間產(chǎn)生了4982億元的交易額，但按照同周期、同口徑比較，同比增速是26%。隨后，2021年雙11期間累計成交額為5403億元，同比增速僅為8.5%。

無獨有偶，京東2019年、2020年、2021年的雙11成交額分別為2044億元、2715億元、3114億元，對應(yīng)的增速也逐步放緩，分別為27%、32%、15%。

從今年公布的第一波戰(zhàn)報來看，抖音成交額增速強(qiáng)勁，截至10月31日24時，抖音商城交易額較去年同期增長了629.9%，開售1小時，支付客單價相比去年同期增長了217.1%。

頭部主播攪動直播電商格局

雙11走到第14個年頭，從淘寶天貓發(fā)起的大促逐漸演變成一場全民皆知、數(shù)十萬商家參與的購物節(jié)，其背后也伴隨著持續(xù)多年的平臺之戰(zhàn)，其中包括流量爭奪戰(zhàn)、頭部商家爭奪戰(zhàn)、下沉市場爭奪戰(zhàn)等。但近兩年，爭奪焦點無疑變成了直播帶貨。

面對抖音、快手在流量及電商業(yè)務(wù)上的步步緊追，今年雙11，天貓將火力集中在頭部主播，尤其是對外部主播的“挖角”。除了淘寶直播一哥李佳琦在9月20日復(fù)出，雙11前夕，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏夫婦等抖音頭部主播也陸續(xù)宣布開始在淘寶直播帶貨。遙望科技同樣在10月24日開啟天貓雙11直播首秀，當(dāng)晚，該機(jī)構(gòu)旗下合作藝人張柏芝、姜潮、麥迪娜等，都作為“飛行嘉賓”現(xiàn)身直播間。作為從2018年入局直播行業(yè)的資深玩家，遙望科技的“主戰(zhàn)場”最初在快手，隨后擴(kuò)展到抖音，今年它成為唯一一家橫跨“抖、快、淘”三大平臺的直播企業(yè)。

從羅永浩、俞敏洪、劉畊宏夫婦到遙望科技，眾多大咖的“入淘”讓淘寶直播迎來了“高光時刻”，也攪動了直播電商的格局，這意味著頭部主播與平臺的強(qiáng)捆綁關(guān)系瓦解，跨平臺直播成為趨勢。以賣貨為核心的淘寶直播則迎來爆發(fā)。10月31日晚，天貓雙11開售1小時，淘寶直播總場觀同比增長600％，觀看時長同比增長60％，并帶動腰部主播成交額同比增長250%。

除了借頭部主播圈流量，淘寶也在加大扶植中小主播。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播，臨近雙11的前兩個月，有超過100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶，包括遙望科技、無憂傳媒等頭部直播機(jī)構(gòu)。

值得關(guān)注的是，雙11期間，直播電商的另一變局是快手與天貓、京東的“復(fù)合”。10月28日，阿里宣布快手與淘寶的“親密合作關(guān)系”重新激活，同一日，京東也宣布快手將于10月29日恢復(fù)京東聯(lián)盟合作。

2019年以來，隨著直播電商高速發(fā)展，抖音、快手紛紛自建商城，其與阿里、京東、拼多多之間的關(guān)系也從流量合作轉(zhuǎn)為正面競爭。其中抖音自2020年10月起不再支持第三方來源的商品進(jìn)入抖音直播間?？焓钟?021年11月切斷有贊鏈接，2022年3月切斷淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟的鏈接。如今，淘寶和京東的購物鏈接在快手直播間內(nèi)重新上架，直播電商賽道上的競合關(guān)系也將再次扭轉(zhuǎn)。

對比來看，抖音在直播和打通外鏈方面暫無明顯動作，今年雙11仍發(fā)力貨架電商，提供消費券、貨品補(bǔ)貼和流量補(bǔ)貼等福利以扶持抖音平臺商家。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年雙11平臺將在全域興趣電商基礎(chǔ)上，重點挖掘商城場景的可能性，全面發(fā)力貨架電商，為商家經(jīng)營增長和消費者品質(zhì)購物建立多元通道。同時，社會價值創(chuàng)造、消費者權(quán)益保護(hù)、物流保障等也將是平臺長期發(fā)展的重點。

此外，微信視頻號也于今年加入雙11的混戰(zhàn)。據(jù)悉，微信視頻號直播“11.11狂歡節(jié)”將從10月31日晚上8點持續(xù)至11月11日24點，覆蓋服飾、食品生鮮、美妝、珠寶、3C數(shù)碼、酒旅、圖書、教培等品類。據(jù)微信方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年底，視頻號直播帶貨的銷售額對比年初整體增長了15倍，視頻號直播間用戶整體復(fù)購率超過60%，客單價超過200元。

多渠道運營已成常態(tài)

對頭部品牌來說，多渠道運營已成為常態(tài)。不過，有多個中小商家向南都灣財社記者表示，部分新渠道的投入沒有達(dá)到預(yù)期的增長效果，反而增加了運營人員的壓力，加上今年整體預(yù)算收緊，更難以維持多渠道投入。

“多平臺已經(jīng)成為商家不得不選擇的路徑。只要有新的渠道，就會產(chǎn)生新的流量和生意，表面上是帶來增量，但背后有很多隱藏成本。比如，現(xiàn)在有大概4-5個渠道是很多品牌商家的標(biāo)配，每個渠道背后都有單獨的團(tuán)隊在運作，從數(shù)據(jù)分析、運營、貨品到客服，可能都是獨立的?！标惭駽EO朋新宇向南都灣財社記者表示，“最近幾年全渠道運營好像是大趨勢，但我反而覺得是焦慮所致，今年大家會發(fā)現(xiàn)，在多平臺投入之后，下一步就是如何收斂。”

近兩年，雙11的另一大變化是時間線拉長。南都灣財社記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，目前各大平臺的雙11活動周期均在20-25天之間。其中，京東雙11活動的周期是10月20日-11月13日，共計25天，整個周期分為兩輪大促，共5個階段。天貓雙11則于10月24日晚8點開啟預(yù)售，10月31日第一波開賣，11月10日第二波開賣。唯品會與拼多多都在10月20日晚8點開啟預(yù)售，“抖音雙11好物節(jié)”、小紅書“11.11 買買節(jié)”等活動也在10月24日開啟預(yù)售。

在胡偉看來，今年雙11各大平臺都將預(yù)售時間提前，團(tuán)隊不用再熬夜加班了，但加長版的預(yù)售周期導(dǎo)致消費節(jié)點分散，銷售額分布比較平均，消費者搶購的氣氛變差，不再有以往訂單集中爆發(fā)的情況。“不要把雙11周期拉得那么長，可能會更有利于商家”，胡偉稱。

和胡偉有同感的還有第二年參加雙11的新商家?！敖衲旮杏X各大平臺壓力也比較大，從618開始促銷周期就拉得比較長，促銷頻率也越來越高，到今年雙11依然是長周期、高頻率的促銷節(jié)奏”，包點新品牌“一條狗DOGE”創(chuàng)始人小木向南都灣財社記者表示，如果能有更多創(chuàng)新的玩法，或把日?；顒宇l率降低，會更有利于品牌長久發(fā)展，也更有機(jī)會在雙11爆發(fā)。

針對這種情況，多位商家向南都灣財社記者表示，在營銷投入方面，今年整體預(yù)算縮減，更加注重實際效果。朋新宇則指出，“以前雙11的打法是‘大干快上，今年普遍采取‘小步試錯的投入方式，尤其中小商家，以前可能投5萬到20萬，現(xiàn)在會選擇先投入5000塊錢試試看，如果效果好，再加上去?！?h3>消費者降低包裹次日達(dá)預(yù)期

今年618，全國各地疫情散發(fā)導(dǎo)致物流、企業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)茏?，南都發(fā)布的2022年《618電商大促網(wǎng)購消費新趨勢報告》顯示，疫情導(dǎo)致延遲發(fā)貨、缺貨頻發(fā)，近九成受訪者遭遇過延遲配送。商家延遲發(fā)貨、送貨時間過長等問題一度被認(rèn)為是618啞火的原因之一。

今年雙11期間，疫情再度反復(fù)。11月8日，一位快消品商家向南都灣財社記者提供的暫停發(fā)貨清單顯示，目前廣東省內(nèi)廣州市全域暫停發(fā)貨，佛山、東莞、深圳、揭陽、梅州、汕頭、潮州等城市有個別區(qū)域暫停發(fā)貨，河南省內(nèi)則有12城市面臨不同程度的暫停發(fā)貨。

雖然面臨同樣的問題，但與618相比，消費者和商家的態(tài)度和準(zhǔn)備工作顯然更為成熟。

近日，南都發(fā)布的《2022雙11消費新趨勢洞察報告》顯示，近五成受訪者希望下單3天內(nèi)收到貨。其次有26%的受訪者認(rèn)可4-5天內(nèi)收到貨。對比去年人們最期待的2天收貨時間（也就是次日達(dá)）來看，在疫情影響下，消費者降低了對物流時效的預(yù)期，更加重視物流的穩(wěn)定性、可靠性。

不僅如此，大多數(shù)商家面對物流問題時，采用的策略更靈活、更人性化?！跋M者可以正常下單，如果收貨地址未受管控，商家會在48小時內(nèi)發(fā)貨；如果超時未發(fā)出則會告知消費者，待解除管控后再發(fā)貨。另一部分短保質(zhì)期的商品則直接暫停來自交通管控區(qū)域的訂單?！币患阴r食商家向南都灣財社記者透露，目前對來自廣東、河南等物流受限區(qū)域的用戶，我們暫停下單，但對已下單的防控區(qū)用戶，我們會在解除管控后為他們寄出現(xiàn)做的商品。”

針對疫情帶來的不確定因素，南都灣財社記者采訪獲悉，平臺也為商家提供實時物流信息，同時對商家因快遞物流原因遇到的投訴進(jìn)行免責(zé)?！霸诩夹g(shù)層面，我們將疫情地區(qū)信息、商家發(fā)貨地信息，快遞物流信息和我們平臺的訂單信息整體數(shù)據(jù)打通，同時在商家攬收情況發(fā)生變化時，結(jié)合算法，預(yù)測受疫情影響的地區(qū)和商家，在商品詳情頁給消費者最實時的預(yù)計物流情況的表達(dá)，另一方面對商家進(jìn)行免責(zé)，以改善疫情影響下的消費者體驗和商家體驗?！碧詫毺熵圕TO若海表示。

告別爆發(fā)式增長，商家最期待什么？

盡管告別了凌晨“激情下單”的購買氛圍，雙11對于普通消費者來說，仍是一個不容錯過的囤貨時機(jī)。來自深圳的上班族小溪向南都灣財社記者表示，今年雙11她消費了1500元左右，主要是生活必需品，如洗護(hù)、護(hù)膚、衣服鞋包等，店鋪優(yōu)惠疊加平臺滿減算下來相當(dāng)于打了6折。

天貓2022雙11品類銷售排行榜

天貓2021雙11品類銷售排行榜

數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

南都灣財社記者采訪發(fā)現(xiàn)，從沖動性消費到剛需型消費的轉(zhuǎn)變是今年雙11的一大變化，消費者購物更加理性謹(jǐn)慎，傾向于多平臺比價后選擇最優(yōu)方案，且以采購囤貨日常消耗品為主。這和國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)趨勢一致。今年1-9月份，全國網(wǎng)上零售額達(dá)到95884億元，同比增長4%。在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長15.6%、4.7%、5.2%。

咨詢機(jī)構(gòu)貝恩發(fā)布的2022年雙11報告也顯示，消費者的購物平臺選擇也愈發(fā)多元化，有69%的受訪者計劃雙11期間在3個或以上的平臺購物，而去年這一比例是56%。同時，有37%的受訪者表示，今年計劃去5個及以上的平臺購物。

對于新品牌、中小商家來說，雙11仍是一個獲取新客、積累品牌勢能、打磨供應(yīng)鏈能力的練兵場。

“雙11是電商人的重要節(jié)點，我們可以對比數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤。今年主推的紙皮燒賣和微波小餛飩的銷售基本達(dá)到了預(yù)期?！币粭l狗燒麥創(chuàng)始人小木向南都灣財社記者表示，作為一個成立兩年的新品牌，今年最大的變化是在供應(yīng)鏈端，從外部工廠改為了自有工廠，“因此今年雙11對我們手工包點新工廠的生產(chǎn)能力是一次大考，同時對云倉也是一次考驗，因為我們在渠道上新增了抖音自播，以及一些新零售和線下渠道?！?/p>

南都灣財社記者留意到，今年天貓和京東不約而同地強(qiáng)調(diào)中小商家的增長。10月31日晚8點，天貓雙11開場前4個小時，全國近20個產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額實現(xiàn)同比增長超過100%；京東雙11數(shù)據(jù)顯示，近5萬中小品牌成交額同比增長超100%，近7萬中小商家成交額同比增長超100%。

“今年是我司電商團(tuán)隊自成立以來第12次參加雙11，我們的策略更多是在產(chǎn)品破圈，對比以往單一耳機(jī)品類產(chǎn)品參戰(zhàn)，我們今年增加了運動手表、充電產(chǎn)品等新品類。”QCY品牌負(fù)責(zé)人王湘湘稱，今年團(tuán)隊以更加從容的心態(tài)應(yīng)對雙11，“除了沖銷售額外，雙11的意義是品牌知名度的提升和爆款產(chǎn)品的打造，我們近期新推的主動降噪耳機(jī)QCY Melobuds ANC，目前全渠道銷量突破15萬，在雙11期間的銷量也非常出色。相比之前，今年品牌著重加大了內(nèi)容營銷，以口碑種草的方式帶動站內(nèi)的流量轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，銷售目標(biāo)也還是我們的首要目標(biāo)，今年雙11的目標(biāo)是1000萬銷售額，目前（第一輪銷售結(jié)束）完成了接近40%?！?/p>

不過，對連續(xù)12年參戰(zhàn)雙11的老選手茵曼來說，今年的關(guān)鍵詞則是高質(zhì)量增長，毛利率的增長被視為核心指標(biāo)。“茵曼雙11同比業(yè)績增長59%，毛利率增長10%創(chuàng)12年雙11新高，高質(zhì)量增長才是我們的追求”，雙11第一波銷售剛結(jié)束，茵曼創(chuàng)始人方建華便迫不及待地發(fā)了一條朋友圈，分享今年的戰(zhàn)報。

“以前雙11賣得心驚膽戰(zhàn)，現(xiàn)在團(tuán)隊已經(jīng)駕輕就熟，甚至賣多少團(tuán)隊都算出來了。以前雙11精力都放在盯庫存、盯物流、盯人手上，現(xiàn)在主要思考明年、未來三年要怎么干；同時現(xiàn)在更關(guān)注用戶評價，看看我們還有哪些方面不足；用戶喜歡什么不喜歡什么?！鼻蚰隙加浾弑硎?，“2010年開始，雙11從大促狂歡、業(yè)績集中爆發(fā)，開始演變成為消費的晴雨表，現(xiàn)在則是一次品牌實力的大考驗。今年我們希望實現(xiàn)一個財務(wù)利潤更加健康的雙11，而不是一味追求銷售數(shù)據(jù)，用良莠不齊的產(chǎn)品進(jìn)行舍本逐末的價格廝殺?！?/p>

事實上，從價格戰(zhàn)驅(qū)動的爆發(fā)式增長轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥脚_布局下的穩(wěn)健增長，也是品牌商家們參與雙11的共同追求。為沖銷量而盲目擴(kuò)產(chǎn)、備貨，甚至以增收不增利收尾的雙11已經(jīng)成為過去式，商家和消費者終將回歸理性，謹(jǐn)慎地選擇。