論情感傳播在主流媒體輿論引導(dǎo)中的重要作用

朱曉東

【內(nèi)容提要】情感傳播是指傳播主體以情感為基礎(chǔ)和傳播紐帶，力求達(dá)到傳播活動的目的和需求。近年來，媒介的融合化發(fā)展促使主流媒體借助互聯(lián)網(wǎng)的媒介邏輯，通過情感塑造、情感共鳴、情感強(qiáng)化來實現(xiàn)自身的再度“中心化”目標(biāo)，讓符合社會發(fā)展的主旋律聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

【關(guān)鍵詞】情感傳播? 主流媒體? 輿論引導(dǎo)

隨著媒介的融合化發(fā)展，“去中心化”的特征日益明顯，微博、微信、移動客戶端等載體給人們提供了更為廣闊的平臺，任何人都借此發(fā)表觀點(diǎn)、表達(dá)情緒，將自己的所見所聞通過各式各類的媒介方式上傳于網(wǎng)絡(luò)，出現(xiàn)在數(shù)以萬計的用戶電腦、手機(jī)等移動終端里，形成一個“人人都有麥克風(fēng)”的局面。在這種情況下，以往自上而下、單一的輿論引導(dǎo)方式已經(jīng)不能滿足社會需求，因此，主流媒體必須注重對輿論引導(dǎo)內(nèi)部規(guī)律性的認(rèn)識和把握，以情感為基礎(chǔ)，采用相對柔性的方法，通過平臺、內(nèi)容、方法等創(chuàng)新，使輿論引導(dǎo)質(zhì)量和水平有一個明顯提高。

一、情感塑造：以情動人為主流媒體輿論引導(dǎo)打造網(wǎng)絡(luò)平臺

移動互聯(lián)網(wǎng)是主流媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)的時代場域。提升媒介融合化時代主流媒體輿論引導(dǎo)的傳播力度，需要以議題設(shè)置、整合營銷為具體手段，破除網(wǎng)絡(luò)輿論的情緒化表達(dá)以及“群體性事件”，打造積極、正面的網(wǎng)絡(luò)平臺。

采用議題設(shè)置，回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，破除網(wǎng)絡(luò)輿論的情緒化表達(dá)。美國的知名學(xué)者麥庫姆斯和肖于1972年提出了議程設(shè)置理論。他們認(rèn)為，通過議程設(shè)置，媒介可有效左右受眾對事實和意見的關(guān)注，引導(dǎo)受眾對某些事件進(jìn)行注意力聚焦。在媒介融合化時代，以微博、微信、移動客戶端為主要傳播載體的新媒體承載著社會上絕大部分的網(wǎng)絡(luò)輿論，這些網(wǎng)絡(luò)輿論因為新媒體的技術(shù)特征將混雜著情感和真相的多重敘事擴(kuò)散至人們?nèi)粘Ｉ?，進(jìn)一步推動了帶有個人主觀色彩的情緒化表達(dá)成為網(wǎng)絡(luò)輿論信息發(fā)酵的顯著特征之一。如何有效地破除網(wǎng)絡(luò)輿論的情緒化表達(dá)是當(dāng)前主流媒體應(yīng)為之思考并予以解決的問題。針對這一問題，主流媒體沒有消極沉默，而是深刻認(rèn)識和把握媒介融合化背景下輿論傳播的規(guī)律，充分利用自身的技術(shù)優(yōu)勢，運(yùn)用微博、微信等新媒體平臺主動設(shè)置議程，堅持以內(nèi)容為本，表達(dá)群眾最想表達(dá)的聲音，以形成積極、正面的融合互動輿論引導(dǎo)格局，從而調(diào)動群體的情緒。此外，面對受眾群體所熱切關(guān)心的重點(diǎn)、難點(diǎn)問題，主流媒體不回避、不遮掩、直面矛盾本身、真實反映社會訴求，贏得了輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，增強(qiáng)了輿論引導(dǎo)的時效性。

學(xué)會整合營銷，規(guī)避輿論的“群體性事件”。人們在受到某種情緒、觀點(diǎn)、意見的影響、感染甚至左右后，會在“無意識”的心理的作用和支配下產(chǎn)生較為集中的意見、觀點(diǎn)或傾向，從而造成對某個特定事件的大面積網(wǎng)絡(luò)圍觀或參與，即所謂的“網(wǎng)絡(luò)群體性事件”。網(wǎng)絡(luò)平臺里的各種觀點(diǎn)、信息、意見的傳播主要是通過發(fā)布、轉(zhuǎn)載、評論等形式進(jìn)行，同樣，網(wǎng)絡(luò)輿論也是在這樣一個交互作用的場域里不斷發(fā)酵、傳播、擴(kuò)散。因此，規(guī)避輿論的“群體性事件”，主流媒體必須發(fā)揮自身優(yōu)勢，實現(xiàn)與新媒體的有機(jī)融合。首先，利用整合優(yōu)勢，積極調(diào)動意見領(lǐng)袖在輿論引導(dǎo)中的正面、向上的作用。在一些輿論引導(dǎo)場域中，特別是在數(shù)字化、交互性強(qiáng)的輿論場域中，意見領(lǐng)袖的影響力不容忽視。通常情況下，他們會利用自身已有的影響力設(shè)置議題，發(fā)揮擴(kuò)散話題、聚合觀點(diǎn)、大眾代言、輿論引導(dǎo)作用，提高受眾的信息關(guān)注度。其次，利用引導(dǎo)優(yōu)勢，以情感為基礎(chǔ)，主動承擔(dān)起受眾情緒的調(diào)節(jié)器功能，設(shè)身處地為其考慮問題。在媒介融合化時代，無論是主流媒體還是民間的社會化媒體，都具有鮮明的數(shù)字化、移動化、社會化等特征，信息體量大、傳播速度快、涉及領(lǐng)域眾多、交互作用明顯等技術(shù)優(yōu)點(diǎn)。充分利用這些特征和優(yōu)點(diǎn)，以情感為基礎(chǔ)，主動承擔(dān)起受眾情緒的調(diào)節(jié)器功能。

二、情感共鳴：真情實意為主流媒體輿論引導(dǎo)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為受眾提供了廣闊的話語空間和話語平臺，同時也將主流媒體輿論場域劃分成一個個輿論“孤島”，主流媒體注重“人、事、情”的融合，致力于打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅能夠與受眾在情感上產(chǎn)生共鳴，而且有助于輿論引導(dǎo)取得較好的傳播效果。

以人為本提高輿論引導(dǎo)的關(guān)注度。人是價值的主題，是先進(jìn)價值觀的承載者和體現(xiàn)者。近年來，主流媒體注重發(fā)現(xiàn)和呈現(xiàn)尋常生活的善念易舉，尋找讓受眾感到可親、可學(xué)、可做的人物典型，宣揚(yáng)這些人物身上所蘊(yùn)含的寶貴精神，使受眾對所宣揚(yáng)的這些人物典型留下深刻的印象。首先，以先進(jìn)人物為時代旗幟，指引前進(jìn)道路。無論過去還是現(xiàn)在，主流媒體始終堅持以引導(dǎo)社會主流價值，關(guān)注時代英雄、傳播主流價值聲音為己任，充分挖掘先進(jìn)人物的典型特征，聚焦時代楷模的精神傳播。其次，以普通奮斗者為榜樣，傳遞精神力量。伴隨時代所需，主流媒體將人物形象典型的樹立范圍擴(kuò)大至許多工作在第一線的基層工作者，如工人、教師、醫(yī)護(hù)人員等等，這些人物的采訪、報道，有助于形成新聞報道的群體認(rèn)同效應(yīng)。最后，關(guān)注青春力量，樹立青年標(biāo)桿。新時代，他們活躍在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的主陣地、活躍在科學(xué)研究的校園里，他們有著屬于他們年齡階段的蓬勃朝氣和不懈奮斗的精神和品質(zhì)，他們的故事對于年輕受眾來說更容易被感染，也容易激發(fā)更多的青年力量為新時代中國夢而奮斗。

以故事為基礎(chǔ)傳播精神力量。媒介融合時代，伴隨圖片、動畫、視頻等具象化媒介傳播載體的不斷升級，越來越多的受眾對新聞報道中更為立體、飽滿的人物故事有著更大的興趣。首先，新聞報道本質(zhì)就是講故事。因此，故事作為主流媒體輿論引導(dǎo)的核心載體應(yīng)該包含兩個屬性：一是作為信息的內(nèi)容，幫助受眾認(rèn)識世界、把握現(xiàn)實;二是作為關(guān)系表達(dá)的內(nèi)容，則更加強(qiáng)調(diào)與公眾情感和情緒的共振，形成價值認(rèn)同與共鳴。因此，以講故事的方式向受眾傳遞主流意識形態(tài)，容易使受眾產(chǎn)生共鳴。其次，從小故事入手，從小人物的小故事入手，傳遞主流價值觀。如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)報道采用圖像、聲音融合的表現(xiàn)形式，聚焦一個個鮮活而具體、平凡而真實的人物故事，塑造人物的立體形象。如致力于家鄉(xiāng)建設(shè)的基層工作者的“振興夢”，專注于智能軟件開發(fā)的研究者的“創(chuàng)業(yè)夢”等，這些故事的主人翁身上所折射出的精神力量都會引起有著相似經(jīng)歷、或者有著相似想法某一群體情感上的共鳴。

以情動人的價值傳播。新聞文本不僅是情感信息的傳播介質(zhì)，同時也是傳者與受者之間進(jìn)行互動的“信號”，因此，如何使新聞文本變得有溫度對主流媒體輿論引導(dǎo)工作有著至關(guān)重要的作用。首先，關(guān)注新聞文本所流露出情感信息的雙重性。一是文本內(nèi)容本身的情感信息。新聞文本是對社會上所發(fā)生的事實報道，其本身就是人類實踐活動的產(chǎn)物，必然包含著人類的情感色彩。二是傳播主體在文本中表露的情感信息。傳播主體在面對新聞事實、整理文本內(nèi)容時，很難做到絕對的客觀，而是將自己的情感、情緒摻雜其中。其次，重視新聞報道的目的性和傾向性。作為主流媒體輿論引導(dǎo)的重要途徑之一，新聞報道承擔(dān)著培育主流價值觀、弘揚(yáng)主流意識形態(tài)的重任，因此，主流媒體在進(jìn)行新聞報道時傾向于通過情感抒發(fā)、價值表達(dá)的具體行為引起受眾的情感共鳴，增進(jìn)受眾的情感認(rèn)同。最后，采用隱性的情感傳播方式。在主流媒體輿論引導(dǎo)中，基于受眾個體的文化差異以及思想、信息接收方式的不同，會造成無意識或有意識的誤解，但不可否認(rèn)的是，人是情感動物，情感存在于人們的思想和行為之中，主流媒體通過情感渲染，情感傳遞等隱性方式，容易增強(qiáng)新聞報道的感染力、親和力，拉進(jìn)與受眾之間的心理距離。

三、情感強(qiáng)化：寓理于情為主流媒體輿論引導(dǎo)創(chuàng)新話語表達(dá)

在“人人都有麥克風(fēng)”的媒介融合化時代，多元的傳播主體、開放的內(nèi)容生產(chǎn)、多樣的傳播渠道擠壓著主流媒體的話語空間，消解著主流媒體輿論引導(dǎo)的影響力。面對這樣的話語表達(dá)困境，主流媒體通過參與、對話、互動的方式，不斷創(chuàng)新話語表達(dá)，積極營造于情于理的輿論引導(dǎo)氛圍，以適應(yīng)移動碎片化語境、增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的感染力。

訴諸情感，重視參與的話語場域。伴隨新型媒介形態(tài)的出現(xiàn)，多元化的信息傳播方式讓主流媒體的話語權(quán)受到前所未有的擠壓，越來越多的公眾通過社交媒體平臺掌握了更多的話語權(quán)，主流媒體的主體地位逐漸被弱化。面對這樣的現(xiàn)實境遇，如何能在網(wǎng)絡(luò)輿論新格局中掌握主流媒體的輿論引導(dǎo)權(quán)成為主流媒體當(dāng)前需待解決的問題。首先，主流媒體嘗試新穎的媒介傳播方式，塑造立體的視覺畫面，不斷增強(qiáng)主流意識形態(tài)傳播的親和力，試圖在多元主體輿論新格局中掌握輿論引導(dǎo)權(quán)。其次，以開放的姿態(tài)，積極聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)流行文化，靈活使用當(dāng)下受眾感興趣的網(wǎng)絡(luò)用語或事件，甚至巧妙的使用“造?！钡姆绞?，通過多形式、多樣態(tài)的全媒體渠道使嚴(yán)肅的新聞報道得以有效傳播，這種創(chuàng)新有助于加強(qiáng)受眾對主流媒體輿論引導(dǎo)的理解和支持。

借助情感力量，強(qiáng)調(diào)對話的語言修辭。在媒介融合化時代，幾乎每一個人都被天然地連接在不同的信息空間里，每個人都可以將自己的想法以及內(nèi)心需求真實的表達(dá)在各種公共的信息平臺上，在這種場域里，輿論引導(dǎo)必須重視受眾的真實想法和真實需求，借助情感力量提升語言魅力實現(xiàn)高效對話。一方面，借助情感力量，強(qiáng)化與現(xiàn)實密切相聯(lián)系的說服力。通過綜合運(yùn)用消息、通信、圖片、評論等多種途徑，結(jié)合大量運(yùn)用視頻、音頻、論壇等多種技術(shù)手段，多維度的呈現(xiàn)事實真相，期待能夠得到受眾對事實真相的回應(yīng)與關(guān)注、最大程度地傾聽受眾的真實需求，以此為動力，更好地開展輿論引導(dǎo)工作、提升輿論引導(dǎo)的效果。另一方面，借助情感力量，嘗試“接地氣”的話語表達(dá)，彰顯語言的親和力。主流媒體在構(gòu)建高效的移動互聯(lián)網(wǎng)輿論引導(dǎo)場域的過程中，積極嘗試“接地氣”的話語表達(dá)，試圖改變過去給受眾留下的“冰冷形象”，以中央電視臺《感動中國》欄目為例，通過富有溫情的主持說辭，真實感人的動人故事，讓主流媒體與受眾保持一種平視的、正常人的對話狀態(tài)，也讓更多的受眾和傳播者擁有平等的話語權(quán)，實現(xiàn)對話式的傳播。

情理交融，增強(qiáng)互動的話語流動。與單純的理性說服相比，實現(xiàn)理性和情感的相互交融，這對主流媒體創(chuàng)新話語表達(dá)、實現(xiàn)高效的輿論引導(dǎo)效果有著重要作用。首先，強(qiáng)調(diào)主流媒體和受眾的“雙在場”。媒介融合化時代，絕大多數(shù)受眾寄宿在由移動互聯(lián)網(wǎng)編織的網(wǎng)絡(luò)平臺上，為此，以新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)為首的主流媒體將輿論引導(dǎo)場域延伸至至網(wǎng)絡(luò)平臺，運(yùn)用圖解、直播、短視頻等多種報道手段，開展形勢多樣的與受眾互動欄目，及時把受眾關(guān)心的問題傳遞給他們。其次，強(qiáng)調(diào)面對面的信息溝通。以面對面的信息溝通和情感互動來拉近主流媒體與受眾之間的距離感，尋找對話的共同點(diǎn)和貼近性，消解不同場域之間傳者與受者交往的盲點(diǎn)。主流媒體在鞏固和加強(qiáng)傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)作用的基礎(chǔ)上，逐漸用普通人的情感表達(dá)，拉進(jìn)與受眾之間的距離。

參考文獻(xiàn)：

[1] 顧青.主流媒體議程設(shè)置的新思考[J].新聞戰(zhàn)線，2016（01）：77-79.

[2] 雷躍捷，薛寶琴.輿論引導(dǎo)新論[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2018：37.

[3] 婁煒利.如何打造新型主流媒體[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2020：238.

[4] 王慧.我國主流媒體社會主義核心價值觀輿論場域建設(shè)研究[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016：106.