主題報(bào)道中如何打造有“里”有“面”的可視化爆款產(chǎn)品

于濤

【內(nèi)容提要】每年3月召開的全國兩會是中國人民政治生活中的大事，同時(shí)也是各大主流媒體展示新理念、新技術(shù)的實(shí)踐場。今年全國兩會期間，內(nèi)蒙古日報(bào)社全媒體視覺中心在文案撰寫、報(bào)道角度、表現(xiàn)形式等多方面進(jìn)行創(chuàng)新，推出了《春天的約定》《我與總書記面對面》等系列短視頻產(chǎn)品，以及“塞北屏”微型政論片《奮進(jìn)！“內(nèi)蒙古號”巨輪》。這些產(chǎn)品被廣泛轉(zhuǎn)載，取得了良好的宣傳效果。

【關(guān)鍵詞】主題宣傳? 可視化? 爆款產(chǎn)品

一、文形并重? 爆款出圈

全國兩會期間，習(xí)近平總書記參加內(nèi)蒙古代表團(tuán)審議，是全國媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。如何從數(shù)量眾多、形式繁多的報(bào)道中脫穎而出，考驗(yàn)著主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的策劃能力。

縱有產(chǎn)品千件，不如爆款一件。在全國兩會的報(bào)道中，各媒體不僅比量，更要比質(zhì)。因此在策劃之初，就確定了務(wù)必打造一個(gè)傳得開、留得住的重磅產(chǎn)品這一主基調(diào)。

重磅產(chǎn)品要有重磅文案。作為省級黨報(bào)，內(nèi)蒙古日報(bào)深厚的政策解讀能力和文字創(chuàng)作水平，是其他媒體無法比擬的硬實(shí)力。

3月7日，內(nèi)蒙古日報(bào)頭版重磅刊發(fā)“塞北屏”文章《奮進(jìn)，在新征程的浩蕩春風(fēng)里——寫在習(xí)近平總書記在內(nèi)蒙古代表團(tuán)這五年》，全景展示在習(xí)近平總書記的掌舵領(lǐng)航、把脈定向下，內(nèi)蒙古牢記囑托、感恩奮進(jìn)、一往無前的奮進(jìn)歷程。文章既有高屋建瓴的宏大敘事，又有見人見物的故事細(xì)節(jié)，既有嚴(yán)謹(jǐn)深入的理性思考，又有感人至深的細(xì)膩表達(dá)，引起社會各界廣泛共鳴。這樣一篇立意高遠(yuǎn)、思想深刻、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、文風(fēng)有力的文章，稍加改變，就是最“抗硬”的新媒體文案。

另一方面，重磅產(chǎn)品要有新意。視頻專題、手繪長圖、圖文精編、H5創(chuàng)意互動……在如何將《奮進(jìn)，在新征程的浩蕩春風(fēng)里——寫在習(xí)近平總書記在內(nèi)蒙古代表團(tuán)這五年》一文進(jìn)行可視化呈現(xiàn)這個(gè)問題上，主創(chuàng)人員設(shè)計(jì)了不同的版本，經(jīng)過反復(fù)優(yōu)劣勢對比后，最終從《人民日報(bào)》“任仲平”政論短視頻中得到了啟示。

“任仲平”是人民日報(bào)評論的重磅品牌，氣勢磅礴、文采飛揚(yáng)、邏輯縝密、論證嚴(yán)謹(jǐn)。在全國兩會召開前，“任仲平”推出政論系列短視頻《改變中國的力量》，該片以黨的十八大以來《人民日報(bào)》刊發(fā)的20余篇“任仲平”文章為內(nèi)核，通過鮮活的故事、人物，生動講述幾年來國家的發(fā)展、社會的進(jìn)步，經(jīng)人民網(wǎng)首播后，刷爆網(wǎng)絡(luò)、獲贊無數(shù)。

按照這一思路，主創(chuàng)人員決定以視頻專題片的形式，呈現(xiàn)“塞北屏”文章《奮進(jìn)，在新征程的浩蕩春風(fēng)里——寫在習(xí)近平總書記在內(nèi)蒙古代表團(tuán)這五年》，經(jīng)改編后的專題片文案，配上社內(nèi)最成熟的后期剪輯，于3月10日重磅推出“塞北屏”微型政論片《奮進(jìn)！“內(nèi)蒙古號”巨輪》。

這一創(chuàng)新之舉，讓重量級產(chǎn)品以輕量化形態(tài)呈現(xiàn)，密集強(qiáng)勁的主流價(jià)值在視覺體驗(yàn)中自然輸出，產(chǎn)品也達(dá)到了之前的預(yù)期，全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、反響強(qiáng)烈。

在全國兩會報(bào)道中，依靠爆款出圈也是多年來積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)。比如，內(nèi)蒙古日報(bào)社曾經(jīng)以橫向鏈接為切入點(diǎn)，通過與廣西壯族自治區(qū)、寧夏回族自治區(qū)等4個(gè)自治區(qū)黨報(bào)聯(lián)合，推出現(xiàn)象級融媒體產(chǎn)品——《熱烈盈眶！這首歌，在5個(gè)自治區(qū)激情唱響》;以縱向鏈接為切入點(diǎn)，與人民網(wǎng)總網(wǎng)、代表委員、專家、旗縣融媒體聯(lián)動，推出“來自草原的報(bào)告”系列云連線產(chǎn)品;以民生視角為切入點(diǎn)，推出“和‘視問民生”系列短視頻……這些產(chǎn)品，都成為了當(dāng)時(shí)的頂流。

再次梳理這些產(chǎn)品，最大的體會就是：打造爆款，既需要符合用戶閱讀習(xí)慣的好形式，也需要有思想、有深度、有干貨的好內(nèi)容。今年全國兩會期間，推出的“春天的約定”系列短視頻，《總書記，福利院的孩子們挺好的！》等產(chǎn)品，在注重視覺呈現(xiàn)的同時(shí)，深挖內(nèi)容、做精文案，幾個(gè)短視頻產(chǎn)品在視頻號上總點(diǎn)擊量超過20萬，收獲流量的同時(shí)，也收獲了信心和經(jīng)驗(yàn)。

二、唯快不破? 以速取勝

不可否認(rèn)，新媒體產(chǎn)品除了要實(shí)實(shí)在在的干貨，同樣也需要速度。特別是在一些主題報(bào)道中，各媒體間比較的就是速度。要想搶占先機(jī)，就必須分工明確、同心協(xié)力，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

比如，3月5日習(xí)近平總書記參加內(nèi)蒙古代表團(tuán)審議，內(nèi)蒙古代表團(tuán)發(fā)言的代表反響的采訪，比的就是速度。因采訪名額受限，拍攝剪輯人員不能前往現(xiàn)場。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，提前制作了方案和預(yù)案，將前方文字記者，后方剪輯人員、發(fā)布人員、審稿領(lǐng)導(dǎo)，全部集合在一個(gè)微信群，每一個(gè)發(fā)言的代表都配備了專門的剪輯人員，剪輯力量全員出動，權(quán)責(zé)明晰。采訪當(dāng)天，前后方高度默契，素材回傳、剪輯制作、發(fā)布審核，都按照計(jì)劃有序進(jìn)行，各環(huán)節(jié)無縫對接，保證了系列產(chǎn)品全網(wǎng)視頻首發(fā)。

“分工明確、前后聯(lián)動、協(xié)同報(bào)道”這一模式，是經(jīng)過多次主題報(bào)道總結(jié)出來的一套標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的配合模式。在今年4月8日舉行的內(nèi)蒙古自治區(qū)2022年推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展重大項(xiàng)目建設(shè)動員大會報(bào)道中，以全媒體視覺中心為班底組成的內(nèi)蒙古日報(bào)社新媒體報(bào)道團(tuán)隊(duì)，14人的報(bào)道團(tuán)隊(duì)包括前方記者6人，后方審稿、編輯、制作人員8人，確定前（方）采后（方）編的報(bào)道模式，多次召開產(chǎn)品策劃會，反復(fù)預(yù)演對接模式。

從前方采訪組到達(dá)鄂爾多斯市，到最后一個(gè)新媒體產(chǎn)品發(fā)布，前后方報(bào)道團(tuán)隊(duì)在不到30個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，推出10余個(gè)有深度、有看點(diǎn)的原創(chuàng)新媒體產(chǎn)品。其中，視頻產(chǎn)品《內(nèi)蒙古，開工》為全網(wǎng)視頻首發(fā)，比其他媒體提前了2小時(shí)左右。從實(shí)際效果來看，真正實(shí)現(xiàn)了前后合力、無縫銜接的高效工作模式。

同時(shí)，全媒體視覺中心充分發(fā)揮近些年在直播方面的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢，通過草原客戶端對開工儀式進(jìn)行了圖文直播，為當(dāng)天活動所有媒體中唯一進(jìn)行直播的媒體，讓受眾第一時(shí)間了解開工儀式實(shí)況，點(diǎn)擊量超過30萬。

在快的基礎(chǔ)上，還積極探索適合平臺傳播規(guī)律和受眾閱讀習(xí)慣的發(fā)布方式。如前文提到的全國兩會期間習(xí)近平總書記對話代表反響的短視頻制作，當(dāng)時(shí)面臨一個(gè)“合”與“拆”的選擇，將7個(gè)代表分開發(fā)布，看似是內(nèi)容散了，但實(shí)際更利于傳播。同時(shí)，借助微信強(qiáng)大的用戶基數(shù)，在內(nèi)蒙古日報(bào)官方視頻號進(jìn)行首發(fā)，當(dāng)晚“我與總書記面對面”7個(gè)短視頻，因時(shí)效性強(qiáng)、便于閱讀和傳播，推出后第一時(shí)間就“霸屏”朋友圈，視頻號的總點(diǎn)擊量接近40萬。

三、尊重規(guī)律? 多點(diǎn)開花

短視頻新聞是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，從數(shù)據(jù)上不難看出，要想打造爆款，就必然要用符合移動互聯(lián)網(wǎng)用戶“口味”的產(chǎn)品來立足。比如，“央視新聞”抖音號發(fā)布的短視頻《處理核廢水喝了沒事？“那請他喝了再說”》，大致內(nèi)容為外交部例行記者會上，就日本官員“處理核廢水喝了沒事”的表態(tài)，中國外交部發(fā)言人趙立堅(jiān)果斷回應(yīng)“那請他喝了再說”。這一發(fā)布會中的細(xì)節(jié)，如果按照傳播視頻方式直接呈現(xiàn)，勢必索然無味，影響傳播。而該視頻則巧妙運(yùn)用剪輯手法，配以綜藝風(fēng)格的背景音樂和音效，將日本官員的表態(tài)與趙立堅(jiān)的果斷回應(yīng)無縫組接，并在最后貼出“氚？沒問題就干一杯”的表情包，以輕快、新穎的方式進(jìn)行表達(dá)，生動形象、簡潔明了地傳遞出中方立場和態(tài)度。

如今短視頻仍處于風(fēng)口期，內(nèi)蒙古日報(bào)社全媒體視覺中心也一直探索如何遵循短視頻傳播規(guī)律，發(fā)揮短視頻平臺傳播優(yōu)勢，在重大報(bào)道、時(shí)政報(bào)道中，以“我有人無”速度，打造精品化、碎片化的短視頻產(chǎn)品。從實(shí)際效果來看，無論是之前的自治區(qū)兩會政府工作報(bào)告“金句”系列，還是疫情發(fā)布會系列、神舟飛船返回等報(bào)道，這種短視頻產(chǎn)品屢屢出現(xiàn)爆款。

以今年2月呼和浩特市的新冠疫情報(bào)道為例，疫情爆發(fā)后，在民眾急需了解疫情進(jìn)展情況下，全媒體視覺中心積極協(xié)調(diào)，派出記者緊跟呼和浩特市疫情防控新聞發(fā)布會，在內(nèi)蒙古日報(bào)視頻號先后推送疫情相關(guān)短視頻30多個(gè)，總點(diǎn)擊量176萬，單產(chǎn)品平均點(diǎn)擊量5萬左右。同時(shí)堅(jiān)持“原創(chuàng)思維”，面對海量的互聯(lián)網(wǎng)素材和線索，堅(jiān)持做整合、堅(jiān)持做深加工。其中，原創(chuàng)產(chǎn)品《致敬風(fēng)雪中“最美的堅(jiān)守”》點(diǎn)擊量36萬、點(diǎn)贊1.3萬，二次加工產(chǎn)品《國家衛(wèi)健委：呼和浩特本輪疫情社區(qū)傳播風(fēng)險(xiǎn)較高》點(diǎn)擊量68萬、轉(zhuǎn)發(fā)4萬，原創(chuàng)海報(bào)+視頻產(chǎn)品《確認(rèn)過眼神》被人民網(wǎng)內(nèi)蒙古頻道、騰格里新聞、呼和浩特日報(bào)客戶端等多家媒體轉(zhuǎn)載……實(shí)現(xiàn)了每日都有一個(gè)10萬+爆款短視頻產(chǎn)品。

新媒體視覺產(chǎn)品不僅僅局限于短視頻一種形式，而是要根據(jù)選題的內(nèi)容和素材情況，發(fā)揮不同形式的傳播優(yōu)勢，有的放矢、多點(diǎn)開花。

但形式只能引起注意，內(nèi)容才是關(guān)鍵。一直以來，視覺中心就積極探索“如何讓形式更好地服務(wù)于內(nèi)容”。今年4月，內(nèi)蒙古日報(bào)社全媒體視覺中心推出“大美邊疆”——《山之青》《水之秀》《林之郁》《田之沃》《湖之美》《草之茂》《沙之魅》系列融媒體產(chǎn)品，以山、水、林、田、湖、草、沙為切入點(diǎn)，通過長圖的形式，七幅卷軸、一圖盡覽近年來全區(qū)生態(tài)文明建設(shè)成果。

做好經(jīng)濟(jì)新聞的新媒體報(bào)道，歷來是一道難題?！按竺肋吔毕盗挟a(chǎn)品，勇于嘗試將經(jīng)濟(jì)數(shù)字可視化呈現(xiàn)、對經(jīng)濟(jì)報(bào)道進(jìn)行可視化傳播。一方面，立足視覺中心豐富的圖片資源優(yōu)勢，充分發(fā)揮視覺呈現(xiàn)的技術(shù)優(yōu)勢，讓枯燥的數(shù)據(jù)“活”起來，兼顧形式的可看性;另一方面，注重內(nèi)容的可讀性，該系列產(chǎn)品，有自治區(qū)生態(tài)治理的宏觀政策，有各個(gè)領(lǐng)域取得成績的詳實(shí)數(shù)據(jù)，有相關(guān)的典型案例……山、水、林、田、湖、草、沙，每一篇報(bào)道都單獨(dú)成文、各自成章，每一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品都是對自治區(qū)相關(guān)領(lǐng)域的深度解讀。有“里”有“面”，讓“大美邊疆”系列產(chǎn)品吸睛無數(shù)。

在做好內(nèi)容的同時(shí)，也應(yīng)加強(qiáng)與其他媒體的合作，通過媒體大合唱，壯大傳播“朋友圈”。例如前文提到的《熱烈盈眶！這首歌，在5個(gè)自治區(qū)激情唱響》融媒體產(chǎn)品，就是通過5個(gè)自治區(qū)黨媒橫向鏈接，形成了立體傳播格局。根據(jù)這一成功經(jīng)驗(yàn)，在此后的主題報(bào)道中，內(nèi)蒙古日報(bào)社積極開展與央媒、省級黨媒和商業(yè)平臺聯(lián)動。2020年全國兩會期間，與沿黃河9省區(qū)聯(lián)合推出《九曲黃河，奔騰向前！》《我家就在岸上住》;2021年全國兩會期間與深圳特區(qū)報(bào)聯(lián)合推出《我和你》等產(chǎn)品，都成為當(dāng)年全國兩會中令人印象深刻的視覺產(chǎn)品。

重大報(bào)道、主題報(bào)道，是每一名媒體人繞不開的“命題作文”，只有通過創(chuàng)新表達(dá)、創(chuàng)意驅(qū)動、創(chuàng)造可能來打造爆款產(chǎn)品，以出新、出彩、出圈讓正能量贏得大流量，奏響最美的新聞輿論樂章。