融媒體背景下學(xué)生類教育期刊媒體融合的有效探索

張雪韻

[摘要]隨著數(shù)字出版的飛速發(fā)展，學(xué)生類教育期刊在辦好線下紙質(zhì)期刊的同時，應(yīng)積極探索媒體融合創(chuàng)新發(fā)展路徑。文章以《初中生世界》為例，從清晰定位、發(fā)揮優(yōu)勢、強(qiáng)化管理上闡述學(xué)生類教育期刊微信公眾號的有效運(yùn)營，并聚焦期刊品牌活動，分析其由線下走向線上發(fā)展的路徑，從而探索線上發(fā)展新樣態(tài)，以持續(xù)吸引受眾群體，提升期刊品牌影響力。同時，學(xué)生類教育期刊的媒體融合也亟須編輯加強(qiáng)新媒體學(xué)習(xí)，從而更好地實(shí)現(xiàn)學(xué)生類教育期刊的媒體融合發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]媒體融合;學(xué)生類教育期刊;微信公眾號;線上品牌活動

人民網(wǎng)研究院于2021年4月27日發(fā)布的《2020年媒體融合傳播指數(shù)總報告》顯示，2020年，我國報紙、電視、廣播通過建立融合傳播矩陣，進(jìn)一步擴(kuò)大主流價值影響力版圖，覆蓋用戶總數(shù)增長123%，自有平臺和第三方平臺共同發(fā)展[1]。隨著數(shù)字出版的飛速發(fā)展，出版業(yè)媒體融合發(fā)展已成為必然趨勢。同時，教育信息化變革全面改變了傳統(tǒng)教育形態(tài)，而與教育領(lǐng)域息息相關(guān)的教育傳媒業(yè)態(tài)也發(fā)生了改變。在此背景下，學(xué)生類教育期刊必須迅速明確自身定位，探明發(fā)展方向，在辦好線下紙質(zhì)期刊的同時，積極探索媒體融合創(chuàng)新發(fā)展路徑。筆者以學(xué)生類教育期刊《初中生世界》為例，分析其“初中生世界”微信公眾號的有效運(yùn)營和品牌活動線上發(fā)展新樣態(tài)的實(shí)踐探索，以期促進(jìn)學(xué)生類教育期刊媒體融合發(fā)展。

一、學(xué)生類教育期刊微信公眾號的有效運(yùn)營

“初中生世界”微信公眾號是《初中生世界》于2015年開始運(yùn)營的新媒體平臺之一。經(jīng)過多年來在渠道和傳播方式上的有效運(yùn)營，其積累了大量微信公眾號用戶和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，探索和推進(jìn)了學(xué)生類教育期刊與新媒體平臺的深度融合。

（一）清晰定位，持續(xù)吸引受眾群體

《初中生世界》創(chuàng)刊近30年，是全國中小學(xué)圖書館館配期刊、華東地區(qū)優(yōu)秀期刊、江蘇省優(yōu)秀期刊。《初中生世界》首發(fā)的多篇文章被中國人民大學(xué)復(fù)印報刊資料等轉(zhuǎn)載，成為各地中考語文試卷的閱讀材料，擁有龐大而穩(wěn)定的讀者用戶群。

在當(dāng)前的教育環(huán)境里，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，手機(jī)等移動終端深度融入人們?nèi)粘Ｉ?，受眾獲取信息和閱讀習(xí)慣都發(fā)生了改變，媒體融合成為發(fā)展趨勢。一方面，雖然初中生閱讀仍以紙質(zhì)書籍報刊為主，但是學(xué)生類教育期刊作為面向和服務(wù)于學(xué)生的紙質(zhì)刊物，也應(yīng)適應(yīng)媒體融合的時代需求。另一方面，學(xué)生類教育期刊除了服務(wù)學(xué)生讀者，學(xué)生家長及相關(guān)教育工作者也是學(xué)生類教育期刊的關(guān)注者，因此，如果說學(xué)生類教育期刊主要面向?qū)W生讀者，那么其微信公眾號的受眾一般則為學(xué)生家長及相關(guān)教育工作者。隨著微信公眾號發(fā)展為結(jié)構(gòu)功能完善的新媒體傳播平臺，《初中生世界》的微信公眾號“初中生世界”也應(yīng)運(yùn)而生，其清晰定位，明確受眾對象，以推送家庭教育、學(xué)習(xí)指導(dǎo)等內(nèi)容為主，精確、持續(xù)地吸引受眾關(guān)注。

（二）發(fā)揮優(yōu)勢，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

教育期刊運(yùn)營微信公眾號，可以視為二者的“有機(jī)嫁接”，即把傳統(tǒng)教育期刊出版長期積累的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播公信力、專業(yè)影響力、讀者認(rèn)可度等資源優(yōu)勢與新媒體、新技術(shù)優(yōu)勢充分結(jié)合，使傳統(tǒng)內(nèi)容資源產(chǎn)生新附加值[2]。因此，學(xué)生類教育期刊微信公眾號的傳播內(nèi)容應(yīng)對學(xué)生成長和家庭教育具備指導(dǎo)性、實(shí)用性和可讀性，有效傳播具有教育含量、科學(xué)含量、學(xué)術(shù)含量、文化含量、藝術(shù)含量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供信息服務(wù)。

1.加強(qiáng)指導(dǎo)性

學(xué)生家長和相關(guān)教育工作者關(guān)注哪些教育信息，需要得到什么樣的有效指引，是教育期刊微信公眾號有效運(yùn)營需要深入探究的問題。學(xué)生類教育期刊微信公眾號應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注教育部門的政策動態(tài)，并在第一時間將官方權(quán)威信息準(zhǔn)確傳達(dá)給受眾群體，加強(qiáng)內(nèi)容指導(dǎo)性。例如，“初中生世界”微信公眾號精選與學(xué)生成長、家庭教育等密切相關(guān)的權(quán)威消息進(jìn)行發(fā)布，推送了《教育部：到2024年實(shí)現(xiàn)中考省級統(tǒng)一命題》《體育中考有調(diào)整！江蘇兩地發(fā)布公告》《中小學(xué)今秋開設(shè)勞動課，與升學(xué)掛鉤嗎？專家解讀》等相關(guān)內(nèi)容，既介紹政策消息，又進(jìn)行相關(guān)解讀分析，為學(xué)生家長和相關(guān)教育工作者提供及時的指導(dǎo)和幫助。

2.注重實(shí)用性

2021年7月24日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》（以下簡稱“雙減”）。在“雙減”背景下，無論是學(xué)生家長，還是相關(guān)教育工作者，都亟須轉(zhuǎn)變教育理念，掌握科學(xué)的教育方法。學(xué)生類教育期刊微信公眾號應(yīng)利用自身的資源優(yōu)勢，滿足學(xué)生家長、相關(guān)教育工作者的實(shí)際需求，從專業(yè)教育媒體的角度，提供實(shí)用的內(nèi)容，如親子教育、成長陪伴等。例如，“初中生世界”微信公眾號先后推送《一圖告訴你，“雙減”政策實(shí)施后，中小學(xué)生的一天將怎樣度過》《“雙減”落地后，父母一定要知道的8件事！建議收藏》《教育部：“雙減”，不是減父母的責(zé)任！十年后，有出息的孩子都來自這9種家庭》等文章，在對政策精神條分縷析的基礎(chǔ)上，為學(xué)生家長和相關(guān)教育工作者提供眾多實(shí)用性極強(qiáng)的建議和參考。

3. 保持可讀性

學(xué)生類教育期刊微信公眾號以教育、科普等內(nèi)容為主，也要注重內(nèi)容的趣味性和創(chuàng)新性，采用受眾喜聞樂見的形式，不應(yīng)以傳統(tǒng)陳舊的方式普及“教育法則”。例如，“初中生世界”微信公眾號先后推送《南京阿婆方言輔導(dǎo)作業(yè)遭催更！問題來了—》等既有趣又有教育意義的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓學(xué)生家長和相關(guān)教育工作者在會心一笑的同時，收獲了相關(guān)教育理念。學(xué)生類教育期刊微信公眾號也要注重時效性，彌補(bǔ)紙質(zhì)期刊周期長、時效性不足的短板，緊跟教育、社會熱點(diǎn)，及時呈現(xiàn)社會、學(xué)生家長關(guān)注的話題。又例如，“初中生世界”微信公眾號在2022年安全教育日推送《今天是安全教育日！孩子發(fā)生意外主要集中在這10個方面，老師家長要警惕！》，適時提醒學(xué)生家長和相關(guān)教育工作者對學(xué)生進(jìn)行安全教育;推送《14年了！這群少年長成了夢想中的模樣》，展示優(yōu)秀少年的成長故事，倡導(dǎo)積極向上的價值觀。

4.兼具服務(wù)性

雖然具備先天優(yōu)勢，但是部分傳統(tǒng)教育期刊卻難以發(fā)揮強(qiáng)項，主要是由于在長期的發(fā)展過程中，部分教育出版單位形成以自我為中心的傳播模式、生產(chǎn)方式，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時代，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因、服務(wù)用戶的意識和觀念，使產(chǎn)品或服務(wù)普遍存在形式單一、內(nèi)容匱乏、交互性差、體驗(yàn)感弱的不足，無法持續(xù)獲得受眾青睞[2]。在融媒體背景下，借助微信公眾號，學(xué)生類教育期刊可以更便捷、全面地服務(wù)受眾。一方面，學(xué)生類教育期刊的部分學(xué)科欄目答案可置于其微信公眾號菜單欄，便于受眾快速獲取答案，高效地使用雜志。另一方面，利用微信公眾號的后臺及推文留言功能，學(xué)生類教育期刊編輯可以直接與受眾群體溝通交流，既能進(jìn)行針對性的回復(fù)，又可獲取相關(guān)意見和建議，及時了解學(xué)生類教育期刊及其新媒體的社會影響力情況、受眾滿意程度與需求等，加強(qiáng)服務(wù)意識，提升受眾參與度和體驗(yàn)感。

（三）強(qiáng)化管理，努力提升內(nèi)容質(zhì)量

傳統(tǒng)媒體的學(xué)生類教育期刊具有嚴(yán)格的質(zhì)量建設(shè)制度，學(xué)生類教育期刊的微信公眾號也應(yīng)如此。近幾年來，筆者所在的報刊社發(fā)布了相關(guān)審讀管理辦法，增強(qiáng)了新媒體制作流程的規(guī)范性，提高了對新媒體內(nèi)容的審讀要求。以“初中生世界”微信公眾號為例，在流程上，其與紙質(zhì)期刊的“三校+互校+終?！钡闹贫认鄬?yīng)，每天發(fā)布的流程嚴(yán)格遵循“三審”制度;在內(nèi)容上，其遵守《出版管理條例》，甚至注重對標(biāo)點(diǎn)符號運(yùn)用的推敲考量，對所發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量精益求精;在制度上，其將內(nèi)容差錯率與編輯績效掛鉤，強(qiáng)化新媒體編輯的責(zé)任意識。由此，“初中生世界”微信公眾號持續(xù)發(fā)布兼具優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和質(zhì)量保證的推文，獲得了學(xué)生家長、相關(guān)教育工作者和學(xué)生的信賴與支持。在“初中生世界”微信公眾號關(guān)于政策性推文和家庭教育推文的留言區(qū)，很多受眾都熱情留言、積極討論，這進(jìn)一步密切了該微信公眾號與受眾群體的關(guān)系，提升了受眾活躍度。

二、學(xué)生類教育期刊線上發(fā)展新樣態(tài)的探索

多年來，《初中生世界》在辦刊同時，致力于舉辦多項高品質(zhì)、有影響力的品牌活動，為學(xué)生家長、相關(guān)教育工作者和學(xué)生提供服務(wù)和平臺。當(dāng)前，融媒體高速發(fā)展，同時也受新冠肺炎疫情廣泛影響，在此背景下，學(xué)生類教育期刊應(yīng)積極探索線上發(fā)展新樣態(tài)，為品牌活動開拓新的發(fā)展路徑，進(jìn)一步提升學(xué)生類教育期刊的傳播影響力和輻射力。

（一）期刊品牌活動由線下走向線上

在《初中生世界》編輯部的多項品牌活動中，作文大賽的發(fā)展淵源和背景實(shí)力突出。江蘇省中學(xué)生閱讀與寫作大賽（初中組）是經(jīng)江蘇省教育廳立項批準(zhǔn)的中小學(xué)競賽活動之一。這一活動由江蘇教育報刊總社主辦，《初中生世界》編輯部負(fù)責(zé)具體執(zhí)行，目前已成功舉辦21屆，是在江蘇省具有廣泛號召力和巨大影響力的初中讀寫賽事之一。在融媒體發(fā)展背景下，該作文大賽借助各類新媒體平臺，逐漸由線下走向線上。

1.線上線下相結(jié)合

從2016年至2021年，除了大賽考試為線下舉辦，該作文大賽借助微信公眾平臺，采用活動宣傳、線上報名、結(jié)果公示、獲獎?wù)撐恼乖u等線上形式，極速拓展受眾覆蓋面，吸引大量穩(wěn)定的受眾群體，且該大賽微信公眾號推送的閱讀與寫作等大賽相關(guān)的圖文內(nèi)容均收獲超過10萬的閱讀量。學(xué)生家長和相關(guān)教育工作者通過線上平臺，隨時關(guān)注賽事進(jìn)程及動態(tài)，便捷地獲取相關(guān)信息，而《初中生世界》也通過品牌活動的融媒體發(fā)展，收獲了廣泛的受眾群體，增強(qiáng)了受眾對學(xué)生類教育期刊及其品牌活動的黏性，既有利于親子教育、家校共育，也有利于推廣大賽，提升學(xué)生類教育期刊的品牌影響力。

2.疫情背景下線上活動的拓展路徑

當(dāng)前，新冠肺炎疫情防控常態(tài)化，既讓常規(guī)線下舉辦的期刊品牌活動面臨挑戰(zhàn)，也促使學(xué)生類教育期刊加快品牌活動的媒體融合發(fā)展。按照往年慣例，該作文大賽的決賽一般集中于某地或在各地市分別同時舉行。從2021年下半年至今，由于各區(qū)市疫情狀況不穩(wěn)定以及防控政策需要，不具備組織學(xué)生一起現(xiàn)場參加作文大賽考試的客觀條件。因此，作為學(xué)生類教育期刊，《初中生世界》轉(zhuǎn)換思路，積極尋求開展作文大賽的融媒體形式。一方面，其充分利用騰訊會議等在線應(yīng)用設(shè)備，架設(shè)數(shù)據(jù)平臺。在決賽環(huán)節(jié)，800余名參賽學(xué)生線上角逐、同場競技，學(xué)生第一時間將作品上傳數(shù)據(jù)平臺，由大賽組委會全程線上監(jiān)考。另一方面，在賽后，其特邀著名作家、大學(xué)教授、特級教師組成專業(yè)評委團(tuán)，進(jìn)行線上匿名閱卷，最終確定了該次大賽決賽的各獎次?！冻踔猩澜纭烦浞掷眯旅襟w技術(shù)和手段，使作為品牌活動的作文大賽實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展，既遵循了疫情防控政策，保障了參賽學(xué)生、承辦方等各方安全，又使期刊品牌活動高效有序開展，從而提升期刊影響力?？梢?，無論是出于融媒體發(fā)展的需要，還是出于疫情防控的需要，學(xué)生類教育期刊品牌活動展開線上組織和運(yùn)營既是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然趨勢，也是其線上發(fā)展新樣態(tài)的有效探索。

同時，學(xué)生類教育期刊借由比賽這一形式，在良性互動中激發(fā)學(xué)生閱讀與寫作熱情，使其在比賽中收獲經(jīng)驗(yàn)與成長，也通過多種新媒體傳播形式，結(jié)合自身的獨(dú)特資源，選準(zhǔn)優(yōu)勢領(lǐng)域，打造品牌活動，做好、做優(yōu)產(chǎn)品及服務(wù)，探索媒體融合線上發(fā)展新樣態(tài)，為將來延伸至更廣闊的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，形成產(chǎn)業(yè)新生態(tài)奠定基礎(chǔ)。

（二）線上品牌活動對編輯提出新要求

期刊品牌活動從線下走向線上，其方式、渠道的改變也勢必對活動形式規(guī)范、流程運(yùn)作、執(zhí)行細(xì)節(jié)提出了新的要求。要想推進(jìn)媒體融合發(fā)展，就必須將技術(shù)研發(fā)應(yīng)用從“配角”變成“主角”，從“保障”升為“驅(qū)動”，在內(nèi)容生產(chǎn)、媒體打造、隊伍建設(shè)三個方面發(fā)力，讓技術(shù)真正成為傳播變革的新引擎、新動能[3]。因此，在做好期刊業(yè)務(wù)、探索線上發(fā)展新業(yè)態(tài)的同時，學(xué)生類教育期刊也要加緊提升采編人員的融媒體素養(yǎng)，重視對其進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，使受過良好學(xué)術(shù)訓(xùn)練的期刊編輯快速更新自己的知識結(jié)構(gòu)和技能，適應(yīng)融媒體發(fā)展，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)編校角色，引領(lǐng)融媒體背景下學(xué)生類教育期刊的發(fā)展。例如，2022年5月26日，為貫徹落實(shí)《義務(wù)教育課程方案和課程標(biāo)準(zhǔn)（2022年版）》，進(jìn)一步深化初中教學(xué)研究，提高初中教學(xué)質(zhì)量，《初中生世界》首次通過直播平臺，在線舉辦第五屆江蘇省“五四杯”初中青年教師課堂教學(xué)展示及研討活動。

在活動籌備初期，《初中生世界》編輯部一邊積極與線上平臺公司、技術(shù)人員、教師等對接溝通，確定線上直播課堂教學(xué)展示及研討活動的具體方案，并提前數(shù)月搭建好上課教師溝通群、不斷試播，一邊讓編輯接受在線平臺使用的快速培訓(xùn)，依照直播學(xué)科進(jìn)行分組劃分、迅速學(xué)習(xí)，熟悉希沃教學(xué)一體機(jī)的操作步驟，并互相配合，掌握“小鵝通助手”等在線平臺直播方法。在活動正式直播進(jìn)程中，編輯熟練完成麥克風(fēng)調(diào)試、切換攝像頭、鏡像翻轉(zhuǎn)等多項環(huán)節(jié)工作，為線上課堂教學(xué)展示及研討活動的順利進(jìn)行提供了保障。通過對融媒體技術(shù)、知識的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，編輯的融媒體素養(yǎng)得到了快速提升，從而促使學(xué)生類教育期刊媒體融合愈行愈穩(wěn)。

三、結(jié)語

當(dāng)前，學(xué)生類教育期刊在融媒體領(lǐng)域具有極大的發(fā)展空間，應(yīng)結(jié)合內(nèi)容、渠道、管理等搭建高質(zhì)量新媒體平臺，加強(qiáng)對微信公眾號以及期刊品牌活動線上發(fā)展新樣態(tài)的運(yùn)營和探索，從而助力學(xué)生類教育期刊的媒體融合發(fā)展，組建具備融媒體素養(yǎng)的編輯隊伍，抓住機(jī)遇，在轉(zhuǎn)型中求生存、圖發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

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