新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村短視頻的文化傳播及治理問題研究

摘要：新媒體時(shí)代，鄉(xiāng)村短視頻呈現(xiàn)出代表性、真實(shí)性、平凡性、互動(dòng)性的特點(diǎn)。鄉(xiāng)村短視頻在鄉(xiāng)村振興、傳播優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化、滿足鄉(xiāng)村群體的自我表達(dá)和社交需求等方面發(fā)揮著正向作用，同時(shí)也仍然存在同質(zhì)性強(qiáng)、內(nèi)容低俗、平臺(tái)監(jiān)管不到位等現(xiàn)實(shí)問題。因此，文章對(duì)創(chuàng)作者、短視頻平臺(tái)、政府分別提出打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高媒介素養(yǎng);規(guī)范審核機(jī)制，構(gòu)建良好平臺(tái)秩序;完善法律法規(guī)，充分發(fā)揮監(jiān)管作用等治理對(duì)策，以期解決問題，更好地促進(jìn)優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展，推動(dòng)優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的傳播。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;鄉(xiāng)村短視頻;鄉(xiāng)土文化;治理對(duì)策

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）14-0-03

新媒體時(shí)代，抖音、快手等短視頻平臺(tái)相繼崛起，成為鄉(xiāng)土文化傳播的新媒介。鄉(xiāng)村群體通過拍攝鄉(xiāng)村短視頻有了更多的話語權(quán)，鄉(xiāng)村短視頻的傳播也為鄉(xiāng)村振興注入了新的動(dòng)力，成為傳播優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的重要方式。

1 鄉(xiāng)村短視頻的特點(diǎn)

1.1 代表性

代表性是鄉(xiāng)村原創(chuàng)短視頻的特點(diǎn)之一。這些短視頻既是個(gè)性化的情感表達(dá)，又是鄉(xiāng)村生活縮影的代表，能夠引起公眾強(qiáng)烈的共鳴?！皬埻瑢W(xué)”是抖音短視頻平臺(tái)的一個(gè)視頻博主，他的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容主要是在農(nóng)村的日常生活，如洗衣做飯、上街趕集、和鄰居一起吃飯嘮嗑等?！皬埻瑢W(xué)”發(fā)布的每期視頻平均時(shí)長(zhǎng)為六分鐘，有對(duì)應(yīng)的主題，視頻內(nèi)容包含日常起居、鄰里交往、出門趕集、生火做飯等衣食住行各個(gè)方面。視頻記錄了他在農(nóng)村一天的生活，表面看起來是隨意拍攝的流水賬式短視頻，實(shí)際上卻生動(dòng)反映了日常的鄉(xiāng)村生活情境，展現(xiàn)了鄉(xiāng)村生活的自在與和諧，用戶在觀看時(shí)也能體會(huì)到鄉(xiāng)村生活的融洽。

1.2 真實(shí)性

鄉(xiāng)村原創(chuàng)短視頻記錄了鄉(xiāng)村真實(shí)的風(fēng)土人情和日常生活故事，并不是虛構(gòu)出來的。例如，“張同學(xué)”的視頻絕大多數(shù)鏡頭都是以第一視角呈現(xiàn)，他生在鄉(xiāng)村、長(zhǎng)在鄉(xiāng)村，以鄉(xiāng)村人的視角來呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生活，非常具有真實(shí)性。視頻中經(jīng)常出現(xiàn)水缸、鐵鍋、火盆、土灶等具有鄉(xiāng)村生活氣息的物品，挖地窖、下河捉魚等活動(dòng)，破舊的家具、老式的電視、農(nóng)用車等設(shè)備，以及其常常與二濤、大叔等鄰里互動(dòng)對(duì)話，這些捕捉到的簡(jiǎn)單畫面將鄉(xiāng)村生活的樸素和鄉(xiāng)土熟人社會(huì)細(xì)致地展現(xiàn)了出來。這種第一視角能夠使用戶在觀看短視頻時(shí)，產(chǎn)生情感共鳴。

1.3 平凡性

優(yōu)秀的鄉(xiāng)村原創(chuàng)短視頻從來不是標(biāo)新立異，而是通過簡(jiǎn)單樸實(shí)的農(nóng)村生活反映淳樸、簡(jiǎn)單的鄉(xiāng)土氣象。知名博主李子柒，自小父母就離異，是奶奶將她撫養(yǎng)長(zhǎng)大。在她的短視頻中，許多鏡頭都有奶奶的身影。李子柒摘采棉花、彈棉花制作棉被時(shí)，奶奶就在一旁默默陪伴;在寒冷的冬天，李子柒和奶奶圍著火盆，她一邊織毛衣一邊和奶奶用四川方言對(duì)話，于生活細(xì)微之處體現(xiàn)祖孫之間溫暖的親情。優(yōu)秀的鄉(xiāng)村原創(chuàng)短視頻通過記錄平凡鄉(xiāng)村生活中情感，反映了鄉(xiāng)村生活的平凡性，也體現(xiàn)了農(nóng)民群眾的情感價(jià)值和審美期待。

1.4 互動(dòng)性

新媒體時(shí)代，與傳統(tǒng)的線性傳播相比，短視頻這種信息傳播方式最顯著的特點(diǎn)是具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，主要表現(xiàn)在鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者與用戶的信息互動(dòng)，社交媒體平臺(tái)都具有評(píng)論與回復(fù)功能，用戶對(duì)短視頻的內(nèi)容、題材等能及時(shí)提出反饋，短視頻創(chuàng)作者也能迅速做出回應(yīng)。在這種信息互動(dòng)中，用戶的邊緣性地位得到提升，鄉(xiāng)村短視頻的傳播主體和受眾的相互轉(zhuǎn)化得以實(shí)現(xiàn)。由此，互動(dòng)過程中的參與主體逐漸建立起雙方情感關(guān)系，產(chǎn)生情感共鳴。鄉(xiāng)村短視頻在傳播過程中所表現(xiàn)出來的互動(dòng)性，既滿足了用戶對(duì)鄉(xiāng)村信息的特定需求，又能幫助創(chuàng)作者與用戶之間建立起社交關(guān)系。不可否認(rèn)的是，社交關(guān)系已經(jīng)成為推動(dòng)鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與鄉(xiāng)土文化傳播的重要因素之一。

2 鄉(xiāng)村短視頻的正向作用

2.1 助力鄉(xiāng)村振興

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，鄉(xiāng)村群體能夠通過短視頻這個(gè)“新農(nóng)具”，緊跟時(shí)代的步伐，跨越數(shù)字鴻溝，逐步走向更廣闊的天地，讓鄉(xiāng)土風(fēng)貌、鄉(xiāng)村非遺文化等走進(jìn)更多人的視野，這有利于助力鄉(xiāng)村振興，進(jìn)一步帶動(dòng)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。對(duì)鄉(xiāng)村自媒體來說，利用短視頻、直播進(jìn)行帶貨，解決當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題，助力村民脫貧，開拓致富道路，為鄉(xiāng)村振興發(fā)展賦能。對(duì)鄉(xiāng)村整體發(fā)展而言，高質(zhì)量的鄉(xiāng)村短視頻輸出，既能助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，又能推動(dòng)鄉(xiāng)土文化、傳統(tǒng)技藝等的傳播。鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的傳播提供了良好的環(huán)境，豐富的鄉(xiāng)土文化又為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了有力支撐，二者相輔相成，成為鄉(xiāng)村振興的重要推動(dòng)力。

2.2 助力傳播優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化

當(dāng)前，我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快，大部分的鄉(xiāng)村青壯年勞動(dòng)力脫離農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，紛紛離開鄉(xiāng)村，進(jìn)入城市打工，鄉(xiāng)村里只剩下老人、孩童，傳承和傳播鄉(xiāng)土傳統(tǒng)文化的中堅(jiān)力量開始流失[1]。鄉(xiāng)村短視頻的出現(xiàn)，一方面能夠通過展示當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和地方特色，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高當(dāng)?shù)卮迕竦慕?jīng)濟(jì)收入;另一方面，高質(zhì)量的鄉(xiāng)村短視頻不僅可以吸引年輕群體的關(guān)注，而且會(huì)促使來自不同地域的視頻創(chuàng)作者將當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化融入短視頻制作，進(jìn)而加深用戶對(duì)不同地域鄉(xiāng)土文化的了解，讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化重新回歸到大眾視野中，推動(dòng)優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的傳播。

2.3 助力滿足鄉(xiāng)村群體的自我表達(dá)和社交需求

在政治、文化、經(jīng)濟(jì)等方面，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村群體處于弱勢(shì)地位，在社會(huì)生活中很少受到大眾的關(guān)注。長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)媒介也沒有給予鄉(xiāng)村群體合適的發(fā)聲和社交平臺(tái)，鄉(xiāng)村群體自我表達(dá)和社會(huì)交往的需求難以滿足。隨著新媒體的發(fā)展，抖音、微博、快手等平臺(tái)出現(xiàn)，鄉(xiāng)村群體開始通過拍攝短視頻來記錄日常生活、分享生活經(jīng)驗(yàn)以及表達(dá)情感等。此外，各類短視頻APP也為鄉(xiāng)村群體提供了一個(gè)創(chuàng)作和表達(dá)的人際傳播平臺(tái)，建立起不同于以往的跨越空間的社交聯(lián)系，使鄉(xiāng)村群體的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不再局限于親緣、地緣關(guān)系，由此幫助他們獲得認(rèn)同感，滿足了鄉(xiāng)村群體自我表達(dá)、開展社會(huì)交往的需求。

3 鄉(xiāng)村短視頻存在的現(xiàn)實(shí)問題

3.1 同質(zhì)性較強(qiáng)

目前，拍攝鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作者大多數(shù)是本身就生活在鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村群體。受生活背景、成長(zhǎng)環(huán)境、受教育水平等因素影響，他們的創(chuàng)作題材和拍攝方向過于局限，很難突破題材選擇、素材運(yùn)用等方面的壁壘限制。同時(shí)，鄉(xiāng)村群體在認(rèn)知短視頻的藝術(shù)屬性方面明顯存在不足，他們僅將短視頻作為一種記錄日常生活、進(jìn)行自我表達(dá)的媒介工具，大都通過模仿網(wǎng)絡(luò)上其他知名博主的拍攝主題和視頻內(nèi)容，依靠流量變現(xiàn)來獲取經(jīng)濟(jì)效益。

“李子柒”“張同學(xué)”“滇西小哥”等知名博主拍攝的鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容豐富、運(yùn)鏡到位、質(zhì)量較高，已經(jīng)積累了一定的流量和名氣。鄉(xiāng)村群體模仿這些成功案例拍攝短視頻，加入創(chuàng)作者隊(duì)伍，短期來看，確實(shí)能夠獲得流量，達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。但是長(zhǎng)期來看，這部分鄉(xiāng)村創(chuàng)作者沒有專業(yè)設(shè)備和豐富的經(jīng)驗(yàn)，拍攝的短視頻欠缺文化內(nèi)涵、題材不新穎、質(zhì)量也不高，很難獲得穩(wěn)定持續(xù)的流量[2]。鄉(xiāng)村短視頻題材內(nèi)容重復(fù)率越來越高，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，長(zhǎng)此以往，大眾就會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，這不僅不利于鄉(xiāng)土文化的傳播，還可能導(dǎo)致本就處于弱勢(shì)地位的鄉(xiāng)土文化背負(fù)低質(zhì)量、俗套的負(fù)面評(píng)價(jià)而日漸式微[3]。

3.2 短視頻內(nèi)容低俗

短視頻平臺(tái)為了提高用戶數(shù)量，獲得更多的利益，設(shè)置的進(jìn)入門檻較低，并且有些短視頻平臺(tái)還可以通過微信、QQ等第三方授權(quán)進(jìn)入。隨著短視頻平臺(tái)的用戶數(shù)量、用戶使用時(shí)間增加，有些短視頻創(chuàng)作者為了獲取流量，博取大眾的關(guān)注，會(huì)發(fā)布一些內(nèi)容低俗、獵奇的短視頻，如身著奇裝異服、說話怪腔怪調(diào)等，以消極的“丑、怪、俗”的表演來吸引關(guān)注，用低級(jí)趣味來迎合受眾。這些短視頻帶有一定審丑性，與美感毫無關(guān)系，還會(huì)引起受眾感官上的不適，影響其視聽體驗(yàn)。此外，部分視頻創(chuàng)作者在拍攝鄉(xiāng)村短視頻以傳播鄉(xiāng)土文化時(shí)，拍攝的視頻內(nèi)容往往太過膚淺，流于表面，甚至還有的視頻拍攝者宣揚(yáng)鄉(xiāng)村社會(huì)中的糟粕，比如封建迷信內(nèi)容等，導(dǎo)致鄉(xiāng)土文化失去了應(yīng)有的價(jià)值內(nèi)涵和積極意義。

3.3 短視頻平臺(tái)監(jiān)管不到位

在使用媒介方面，短視頻平臺(tái)給予了鄉(xiāng)村群體很大的空間，在通過短視頻傳播鄉(xiāng)土文化的過程中，鄉(xiāng)村群體居于主體地位。同時(shí)，短視頻平臺(tái)在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，賦予了短視頻創(chuàng)作者在題材選擇、運(yùn)鏡拍攝等方面很大的創(chuàng)作自由，包容度很高，但這使得監(jiān)管工作的難度隨之增加。一方面，短視頻平臺(tái)每天發(fā)布的短視頻數(shù)以萬計(jì)，雖然能夠應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合人工審核，對(duì)已經(jīng)發(fā)布的短視頻進(jìn)行審核和監(jiān)管，但是要想實(shí)現(xiàn)全面、實(shí)時(shí)監(jiān)管，仍然存在較高難度，不少創(chuàng)作者鉆空子，發(fā)布一些擦邊短視頻，污染了短視頻傳播環(huán)境產(chǎn)生。另一方面，由于目前還沒有明確的規(guī)章制度，因此，難以用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)短視頻內(nèi)容是否存在侵權(quán)、是否傳播虛假信息等問題作出判斷。短視頻平臺(tái)監(jiān)管不到位，就會(huì)造成傳播失范的問題，短視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)作環(huán)境也會(huì)受到影響，不利于高質(zhì)量鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作和優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的傳播。

4 鄉(xiāng)村短視頻的治理對(duì)策

4.1 創(chuàng)作者：打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高媒介素養(yǎng)

鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者作為鄉(xiāng)土文化的傳播主體，要想創(chuàng)作出高質(zhì)量的短視頻，更好地傳播鄉(xiāng)土文化，就要解決短視頻同質(zhì)性強(qiáng)的問題。在此提出以下兩點(diǎn)治理對(duì)策及建議。

其一，創(chuàng)新拍攝題材，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。鄉(xiāng)村是創(chuàng)作者生活的地方，其拍攝的短視頻大多也取材于鄉(xiāng)村。創(chuàng)作者在選取題材時(shí)可以重點(diǎn)關(guān)注當(dāng)?shù)靥厣热绱悍謺r(shí)節(jié)，我國(guó)南方鄉(xiāng)村岸柳青青，鶯飛草長(zhǎng)，小麥拔節(jié)，油菜花香，桃紅李白迎春黃。而在寒冬時(shí)節(jié)，我國(guó)北方鄉(xiāng)村白雪皚皚，銀裝素裹，形成了一道獨(dú)特的風(fēng)景線。除了地理氣候差異外，我國(guó)幅員遼闊，各地區(qū)鄉(xiāng)村的美食、手工技藝、風(fēng)土地貌等都各具特點(diǎn)，利用短視頻進(jìn)行記錄，能夠充分展現(xiàn)我國(guó)不同地區(qū)的民俗風(fēng)貌和鄉(xiāng)土文化。

其二，創(chuàng)作者要提高媒介素養(yǎng)，提倡文化價(jià)值。鄉(xiāng)村短視頻作為展現(xiàn)鄉(xiāng)村現(xiàn)實(shí)生活和傳播鄉(xiāng)土文化的一種形式，在內(nèi)容呈現(xiàn)上應(yīng)該是積極的，充滿正能量的。因此，創(chuàng)作者在選擇拍攝題材和內(nèi)容時(shí)，要避免使用低俗的素材，展現(xiàn)真實(shí)的鄉(xiāng)村生活，以此來吸引大眾對(duì)鄉(xiāng)村的關(guān)注，更好地開展鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)土文化傳播。

4.2 短視頻平臺(tái)：規(guī)范審核機(jī)制，構(gòu)建良好平臺(tái)秩序

短視頻平臺(tái)作為傳播媒介，應(yīng)做到以下兩點(diǎn)。

第一，規(guī)范審核機(jī)制，提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。短視頻平臺(tái)要提高注冊(cè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，加大對(duì)短視頻內(nèi)容的審核力度[4]。對(duì)于已經(jīng)注冊(cè)的自媒體賬號(hào)，要嚴(yán)格監(jiān)督把關(guān)，持續(xù)關(guān)注后續(xù)短視頻的發(fā)布進(jìn)展;對(duì)于內(nèi)容低俗、不文明的短視頻，要及時(shí)下架，對(duì)短視頻的發(fā)布者進(jìn)行警告整改或者封號(hào)處罰;對(duì)于具有正能量的短視頻，可以幫助其擴(kuò)大傳播力度。

第二，創(chuàng)新治理方式，構(gòu)建良好平臺(tái)秩序。新媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)、算法成為短視頻平臺(tái)創(chuàng)新治理的重要技術(shù)手段，因此，平臺(tái)既要發(fā)揮信息技術(shù)的作用，做好平臺(tái)監(jiān)管工作，又要提高短視頻平臺(tái)用戶參與治理的主動(dòng)性和積極性，對(duì)舉報(bào)存在不良引導(dǎo)、內(nèi)容低俗的短視頻的用戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村短視頻的廣泛傳播，積極引導(dǎo)公眾共同維護(hù)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，構(gòu)建良好的平臺(tái)秩序。

4.3 政府：完善法律法規(guī)，充分發(fā)揮監(jiān)管作用

政府和相關(guān)職能部門，在短視頻的發(fā)布和傳播過程中應(yīng)該發(fā)揮監(jiān)管的主導(dǎo)作用。一方面，政府和相關(guān)職能部門要完善和實(shí)施相關(guān)法律法規(guī)，建立健全短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的監(jiān)管機(jī)制，為治理短視頻平臺(tái)存在的問題提供有利的法律支撐。要立足短視頻平臺(tái)公開性、低門檻等特點(diǎn)，強(qiáng)化立法的有效性和針對(duì)性，借助互聯(lián)網(wǎng)管理網(wǎng)絡(luò)，有效落實(shí)對(duì)短視頻內(nèi)容傳播過程的監(jiān)管，加強(qiáng)短視頻及平臺(tái)的正向影響，提升政府的公信力。此外，還要做好宣傳工作，夯實(shí)群眾正確的思想認(rèn)識(shí)，呼吁公眾參與到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境治理行動(dòng)中，支持和配合政府有關(guān)工作。

另一方面，政府和相關(guān)職能部門要明確自身職能，利用好自身的治理資源，充分發(fā)揮監(jiān)管作用。加大對(duì)權(quán)威信息的公開力度，針對(duì)短視頻傳播失范、虛假信息傳播等問題，要積極整合各方力量，采取切實(shí)可行的具體措施進(jìn)行治理，及時(shí)刪除短視頻平臺(tái)上的不雅信息和不實(shí)內(nèi)容，防止其擴(kuò)散。同時(shí)，有效凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，推出有助于促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)和諧穩(wěn)定的正能量短視頻，為鄉(xiāng)土文化的傳播創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

5 結(jié)語

新媒體時(shí)代，鄉(xiāng)村短視頻中呈現(xiàn)的鄉(xiāng)土情懷和鄉(xiāng)土文化既能幫助公眾了解鄉(xiāng)村，又為鄉(xiāng)村振興提供了良好的契機(jī)。盡管鄉(xiāng)村短視頻在傳播過程中面臨許多現(xiàn)實(shí)問題，但是短視頻創(chuàng)作者和短視頻平臺(tái)以及政府正在采取切實(shí)可行的治理對(duì)策積極解決現(xiàn)存問題，而鄉(xiāng)土文化的傳播在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和提高人們對(duì)鄉(xiāng)土文化的認(rèn)同價(jià)值方面仍然發(fā)揮著重要的正向作用。

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作者簡(jiǎn)介：王贏（1998—），女，江蘇儀征人，碩士在讀，研究方向：社會(huì)治理與社會(huì)政策。