電商直播：當(dāng)“超頭”不在場

陳銳

6月突然停播的李佳琦在9月底突然復(fù)播，號召力仍 在。

9月20日，停播超過3個月的李佳琦，在淘寶直播突然復(fù)播。沒有先期預(yù)告，淘寶站方也未給明顯的推薦資源，直播間須通過搜索進入，相當(dāng)?shù)驼{(diào)。

復(fù)播首場的選品也極“樸素”：9.9元的手機支架、29元的管道清潔劑是兩件開場商品—與過往李佳琦直播間大牌云集的場面對比鮮明。很顯然，這場直播不是為了帶貨，只是一次信息傳遞：李佳琦回來了。

從結(jié)果看，信息應(yīng)該傳達得很到位：僅持續(xù)兩個小時的直播，創(chuàng)造了累計6352.8萬觀看、1.63億次點贊，而且絕大多數(shù)商品在上架后不久就售罄。當(dāng)然，6月突然停播和如今突然復(fù)播，事件背后的戲劇性一定會在某種程度上令復(fù)播當(dāng)晚的流量“通脹”，但李佳琦的號召力再次被證明。

電商直播界已許久不曾獲得這樣的全網(wǎng)關(guān)注。自薇婭和李佳琦兩大超級頭部主播在半年內(nèi)相繼被叫停，持續(xù)喧囂超過4年的直播帶貨聲勢大減。與此同時，多個核心消費城市在今年第二、第三季度先后經(jīng)歷嚴(yán)格的疫情管控，主觀和客觀兩方面都令市場的消費熱情減退。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，中國社會消費零售總額同比下降了4.6%。

但過去3年，直播帶貨幾乎是中國消費領(lǐng)域最猛的一劑強心針。2019年，隨著李佳琦直播百支口紅試色出圈，電商直播開啟了飛速增長。在這一極具中國特色的全新銷售渠道刺激下，國內(nèi)各電商平臺的商品成交總額（GMV）持續(xù)走高，消費領(lǐng)域不但經(jīng)歷了一輪新消費創(chuàng)業(yè)熱潮，多個品類還見證了本土品牌“國貨崛起”，品牌主紛紛調(diào)整自己的營銷策略和預(yù)算，而薇婭和李佳琦這樣的超級帶貨主播則幾乎成為中國零售業(yè)最具話語權(quán)的人。

技術(shù)帶來效率，技術(shù)也會帶來問題。所以，兩位超級主播的非正常離場，在某種意義上也許意味著電商直播和零售本身需要一次暫緩來思考。

sales和branding，如何配合最為理想？強渠道之下，產(chǎn)品初心如何保持？渠道和品牌主之間，怎樣的關(guān)系最可持續(xù)？平臺與主播的相互依靠和利用，維持在哪個度才更健康？直播渠道的銷售能力究竟能為供應(yīng)鏈提供什么更有價值的改造？

在行業(yè)找到最優(yōu)解之前，隨著既有格局變化和更多新玩家入場，這些問題還會被進一步放大。

頭部沒了，自己練功

關(guān)于頭部直播間關(guān)閉后的流量走向，淘寶直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人程道放曾對媒體表示，內(nèi)部做了多輪數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)：原先超頭直播間的流量，有五成左右被品牌旗艦店等成熟體系接走，三成左右轉(zhuǎn)到了品牌店播，兩成被第二梯隊的主播拿走。

流量能被其他主播或者以其他形式承接住，說明“超頭”可以不再是品牌唯一的選擇。只是兩大“超頭”的大流量已經(jīng)讓他們自身就像一個平臺，這會讓原本作為新渠道存在的直播變得微妙。

“如果直播成為只有一兩個頭部主播的渠道，我們會有很大的擔(dān)憂。任何渠道都應(yīng)當(dāng)讓我的生意和品牌力有相輔相成的提升，而不是為了生意消耗盡我的品牌，否則我不愿意做?！币晃徊辉妇呙膰H美妝品牌高管對《第一財經(jīng)》雜志說。

一些新消費品牌曾被認(rèn)為是超頭直播間最大的受益者，超頭直播+小紅書5000篇筆記就能讓一個新品牌完成冷啟動的說法在業(yè)內(nèi)廣為流傳。但如果品牌想維持長期增長，追求短期爆發(fā)之后，仍然必須拿出相當(dāng)預(yù)算做精細(xì)化運營。

2018年創(chuàng)立的麥片品牌“王飽飽”是從“超頭”和明星直播間走紅的新消費品牌之一。積累了一定品牌認(rèn)知度后，今年年初，王飽飽大幅調(diào)整了直播策略：從以前以淘系的超頭部和中腰部主播為主，逐漸轉(zhuǎn)向中腰部主播，并且更側(cè)重在淘寶和抖音上的品牌自播。

相應(yīng)地，王飽飽對自播的定位由“客服”變成了和用戶互動、給用戶種草，主播的選擇、直播間場景的搭建都隨之做了優(yōu)化?！爸醒恐鞑サ漠a(chǎn)出會穩(wěn)定一些，多合作也能達到預(yù)期的效果。我們也加大了對直播的投入，不是只看轉(zhuǎn)化，打價格戰(zhàn)永遠(yuǎn)是轉(zhuǎn)化最高的方式，但不長久。”王飽飽在給《第一財經(jīng)》雜志的書面回復(fù)中表示。

對于一些入場直播前就已經(jīng)有知名度的品牌來說，“超頭”從一開始就未必是最好的選擇。

常安2021年加入某手機品牌擔(dān)任新成立的直播部門負(fù)責(zé)人，但半年后就選擇了離職，因為他發(fā)現(xiàn)直播對于公司來說并不是“戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)板塊”。手機的銷售（線上線下）渠道復(fù)雜，直播部門很難爭取到更大額度的折扣。淘寶、抖音、京東、直播間，實際上都是品牌的銷售渠道，本質(zhì)上都以出貨為目標(biāo)，想要提升單個平臺或渠道的GMV，最后其實都是內(nèi)部資源的競爭。

常安曾想辦法促成了品牌與薇婭的合作，但競對品牌同樣找薇婭，而且總能給出更有競爭力的價格，銷量也總是壓他們一頭?！罢f白了就是沒子彈，沒子彈就沒辦法去打，我們和達人的合作就是受限的?！背０舱f。

此前，常安在一家從B端生意起家的技術(shù)公司負(fù)責(zé)直播，為了打響產(chǎn)品在C端消費者中的知名度，公司會給直播部門豐厚的資源，甚至?xí)朕k法“屏蔽”其他經(jīng)銷商，不讓其了解公司的直播折扣力度。

這是“超頭”最重要的的價值：品牌需要他們來放量。

“品牌就像一個孤島，需要綜合性或者說頭部的直播間來幫助它。”一位接近“交個朋友”的人士對《第一財經(jīng)》雜志透露，曾多次投放薇婭、李佳琦直播間的“老金黑芝麻丸”，過去幾個月轉(zhuǎn)投“交個朋友”直播間，也做出了不錯的業(yè)績。

但長期來看，品牌通過直播聚集的流量，最后還是要回歸品牌自身，才能形成閉環(huán)?！耙囵B(yǎng)品牌自己的粉絲，而不是主播的粉絲。”常安說，這往往也是品牌在通過流量快速起勢后更重視發(fā)展品牌自播的動力。

這也是抖音樂見的局面。相對淘系，品牌電商本就是抖音的短板，更多品牌商入駐能提升抖音電商的整體品相。抖音在給《第一財經(jīng)》雜志的書面回復(fù)中稱，品牌自播的價值在抖音被定義為“能夠高效拉近品牌方和消費者之間的距離，品牌方的商品口碑、服務(wù)履約、物流服務(wù)可以全方位帶動GMV增長，同時推動商品質(zhì)量升級、售后服務(wù)迭代?！?/p>

2018年就入駐抖音的優(yōu)衣庫，今年9月8日首次開通了抖音直播間。新賬號“掌上優(yōu)衣庫”幾乎每天開播，一般從下午6點播到次日凌晨。根據(jù)媒體報道，優(yōu)衣庫前10場直播進賬在500萬至750萬元區(qū)間，體量不算大，但賬號漲粉不少，半個多月就積累粉絲超過40萬。

此前，除官方App和小程序外，優(yōu)衣庫天貓店是品牌唯一的第三方電商出口，且多年蟬聯(lián)“雙11”服飾類目銷冠，如今終于在抖音開賣，也是直播帶動下電商格局變化的標(biāo)志性案例。

而且，優(yōu)衣庫這類品牌的開播，對抖音而言更大的價值可能在于其帶動效應(yīng)。當(dāng)消費者在抖音的閉環(huán)交易中能享受越來越多由品牌官方直接提供的售后服務(wù)，抖音相對天貓的威脅就會越來越大。

抖快搶位，淘寶callback

與淘寶從電商衍生出直播帶貨的路徑相反，抖音和快手這兩個短視頻平臺是借助直播進一步建立和完備了自己的電商體系。

自有商城是平臺電商閉環(huán)的終極體現(xiàn)。2022年6月22日，抖音商城在多次內(nèi)測后終于擁有了App首頁的一級入口。8月，快手也開啟了快手商城頻道的灰度測試，在今年雙11之前讓其成為首頁的一級入口應(yīng)是大概率事件。

電商直播GMV整體增速明顯放緩

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

“抖音和快手上興趣聚集的直播間還是一個半確定性的購買通道。平臺建立中心化的商城，實際上是想把確定性的需求也引進來，讓購買、復(fù)購都在一個平臺上發(fā)生?！币晃恢辈ル娚虡I(yè)內(nèi)人士對《第一財經(jīng)》雜志分析道。

平安證券發(fā)布的一份行業(yè)研報顯示，2021年，淘寶、抖音、快手的直播GMV都已超過5000億元，但后兩者的增速高于淘寶。另外，兩大超級主播缺位對淘寶直播影響巨大，今年6·18成交結(jié)果顯示，全網(wǎng)直播交易額前五的主播全部來自抖音和快手，淘寶首次缺席—去年6·18，淘寶主播在交易額前五中占據(jù)4席。

直播界的熱點新聞也不再總是由淘寶貢獻。這期間，東方甄選走紅、羅永浩“退網(wǎng)不退播”都曾掀起業(yè)內(nèi)小高潮。同時，主播和品牌的選擇更多了，例如全網(wǎng)有2000多萬粉絲的大V“原來是西門大嫂”就從淘寶轉(zhuǎn)去了抖音做直播。

終于，今年9月，淘寶宣布了“2022淘寶直播回家計劃”，針對的正是離開淘寶的主播。淘寶聯(lián)合天貓汽車、天貓服飾、天貓健康等20多個類目，給予回歸主播大額流量扶持，宣稱回歸首場最高能獲得30萬頁面瀏覽量（PV）流量獎勵。從9·9大促到雙11，持續(xù)參與計劃的主播和商家將在每個階段獲得不同量級的流量獎勵。

實際上，去年年底薇婭因逃稅被查后，淘寶就開始重視對腰部主播的扶持。從今年3月的“超級新咖計劃”，到“五一”期間針對中小主播的“九大扶持政策”，以及8月收官的《中國新主播》挑戰(zhàn)大賽，可以看出淘寶對新人和新風(fēng)格的急切需求。

當(dāng)然，手握多年短視頻內(nèi)容的運營經(jīng)驗，抖音和快手在開拓電商直播業(yè)務(wù)時會多一些新穎打法，這也為一些非傳統(tǒng)類目和垂直類目提供了機會。

老貝在北京潘家園經(jīng)營了10年的古玩。2020年后，受疫情影響，生意逐漸難做。抖音在這時入場，為文玩行業(yè)單獨報牌，在十里河建立了抖音古玩直播城，老貝也跟著進來了。

幾個月下來，他的體驗是“確實會比實體好一點兒”。單場直播最少有幾千人看，原來在門店一天有十幾個人就已經(jīng)不錯了。高流量帶來了更高的成交概率、更高的收入。

老貝摸索到了一些做線上生意的門道，他知道平臺會給一些直播間打上某種“標(biāo)簽”，往后再來看的人，都是對這個標(biāo)簽感興趣。但進入2022年，他發(fā)現(xiàn)直播生意也不如以往—商家多了，競爭也多了。老貝計劃再多開幾個古玩相關(guān)的號，靠數(shù)量爭取流量。

老貝說的“開號”，在主播Vita的工作中體現(xiàn)得尤為明顯。Vita就職于某電商平臺，直播是公司今年夏天新成立的業(yè)務(wù)。公司計劃通過直播把供應(yīng)鏈上的貨賣出去，因此開設(shè)了多個賬號，由不同的直播團隊試水運營，哪個號能成，就繼續(xù)投入。

轉(zhuǎn)型電商直播的新東方是2022年電商直播界的熱門。

Vita和她的運營團隊花了兩周時間，把直播間的場均觀看量從幾個人提升到了三千余人這個可以繼續(xù)運營的水平。直播中，運營會實時觀測數(shù)據(jù)，快速解決問題。比如互動太少，Vita就會想辦法讓進來的觀眾在評論區(qū)扣“1”，一旦一段時間互動、停留或者交易數(shù)據(jù)漲起來，隨后進入直播間的流量就會增大。這種不靠投放、依靠運營策略獲取抖音流量的玩法，叫作玩“自然流”。像老貝一樣，垂類賬號想在抖音上起量—如果不靠投放—大多都是用“自然流”。

“不吹不黑，抖音流量確實特別兇?！痹谝患覉D書機構(gòu)工作的張晨，先后負(fù)責(zé)過天貓及抖音平臺的直播運營。抖音的多個直播賬號中，效果最好的，是一個女主播介紹耽美圖書的直播間。

“進天貓（直播）是因為老板和趙圓圓—時任淘寶直播負(fù)責(zé)人—聊了，被打了雞血，進抖音也是一樣的邏輯。因為除了直播，現(xiàn)在未必有更好的渠道?！皬埑空f。

除了引入品牌和品類，各平臺也在孵化從自己平臺上生長起來的新品牌。今年5月的“引力大會”上，快手電商提出要“大搞快品牌”戰(zhàn)略，將在2022年用超過230億流量扶持500個以上的快品牌標(biāo)桿。

近5年社會零售總額變化（億元），受疫情影響的月份下降明顯

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

所謂“快品牌”，是指在快手擁有了一定粉絲基礎(chǔ)后，原來的主營業(yè)務(wù)由線下擴展到線上的品牌，或者利用自身供應(yīng)鏈能力建立的新品牌?？焓稚洗蟠a女裝品牌“姍蔓”的創(chuàng)始人，10年前就經(jīng)營線下女裝店的生意，入駐快手的第二年，夫妻二人成立了“姍蔓”這一品牌，今年，他們將品牌工廠的范圍擴大到廣州和深圳，并建立了自己的品牌選品團隊。這些改變，都是在擁有了650萬快手粉絲的基礎(chǔ)上發(fā)生的。

兩大超頭部主播消失后的6·18

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

對于抖音和快手來說，直播為電商帶來了最初的流量，但如何把這個生意持久地做下去，也要回歸到電商的邏輯。

今年6·18的戰(zhàn)報中，抖音就著重強調(diào)了商城和搜索兩種使用場景帶動的銷量增長和平臺入駐商家數(shù)量的增長，這也表明在信息流直播之外，綜合電商才是抖音的電商意圖。

另一邊，電商出身淘寶直播，今年的策略核心是實現(xiàn)“從交易到消費”的轉(zhuǎn)變。這與戴姍接手阿里巴巴中國電商業(yè)務(wù)之后的改革路線一致，即阿里電商的服務(wù)視角須從商家轉(zhuǎn)至消費者?！跋M疲軟的時候，直播反而更加重要。主動的意愿變?nèi)?，但消費者總有時間消耗，這個過程中被激發(fā)起來的購物需求可能更重要。”淘寶直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人程道放說。

針對主播，除了高調(diào)召回，淘寶也鼓勵“效率優(yōu)先的帶貨”和“內(nèi)容化”兩種主播成長路徑。“我們允許有些人走，但一定要有新的頂上來。我們一直很重視引入新咖，包括政策、流量上都會給一定的資源?！背痰婪耪f，淘寶計劃挖掘1001家特色店鋪自播，在產(chǎn)業(yè)帶上培養(yǎng)500個標(biāo)桿帶頭人，讓各類生態(tài)都能在淘寶直播中“有所收獲”。

某種程度上，抖快VS淘寶，都努力地想成為對方。

會有新“超頭”嗎？

1999年出生的Vita，接觸直播行業(yè)已經(jīng)有兩年半。在和同行的交流中，她感覺到主播行業(yè)的擁擠?！叭ツ昙媛氈鞑ヒ粋€月能掙一萬八，今年只能賺一萬二。”Vita說。

顯然，薇婭與李佳琦的成功無法復(fù)制，至今沒有新的超級主播取而代之就已經(jīng)說明問題。同時李佳琦的回歸表現(xiàn)也表明至少短期內(nèi)他還有無可取代的流量價值。

換言之，許多MCN喊出的所謂“主播方法論”可能并不存在。

MCN當(dāng)然很清楚這一點。實際上，MCN公司大多都在“多條腿走路”。比如羅永浩創(chuàng)立的“交個朋友”是抖音第一個“出圈”的直播間，團隊從一開始就意識到不能只依賴羅永浩個人?！耙簧【蜎]法播，不可控因素很多?！鼻笆觥敖粋€朋友”相關(guān)人士透露。

自今年6月羅永浩淡出直播間之后，“交個朋友”已轉(zhuǎn)型為一家兼有MCN、自有品牌、直播代運營等多項業(yè)務(wù)的“電商公司”。今年8月，交個朋友與上市公司世紀(jì)?？七_成合作，主號和其他垂直號共計14個都會交由后者運營?！芭c上市公司深度綁定，可以通過資本獲得良好發(fā)展動力。單靠一個大網(wǎng)紅做上市，和現(xiàn)代化企業(yè)管理是相悖的?！苯粋€朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

“空出來的是‘超頭的位置，但不是所有的主播都有能力和機會把流量分掉?！^短期消失更多的是把用戶的購買力釋放出來了，可能需要新的渠道去承接購買和消費?！盡CN機構(gòu)“二咖”的直播負(fù)責(zé)人李然對《第一財經(jīng)》雜志表示。

“二咖”早期是一家內(nèi)容類MCN機構(gòu)，近兩年也在轉(zhuǎn)型，幫助旗下博主發(fā)展直播業(yè)務(wù)，主要運營平臺為小紅書?！岸А睍暨x已經(jīng)有鮮明人設(shè)的博主開播，選品主要從博主筆記提及過、合作過深度種草的品牌，或是博主自己日常自用的品牌中產(chǎn)生。這樣的選品策略是考慮到小紅書粉絲的黏性，一定程度上也可以理解為小紅書的“私域性”—粉絲愿意繼續(xù)追隨關(guān)注的博主購買，且購買的是與博主本人氣質(zhì)相符、有一定認(rèn)知程度的商品。

“只要人設(shè)夠強、吸引來的用戶夠精準(zhǔn)，就有機會?，F(xiàn)在也不太可能出現(xiàn)一個平臺、一個主播能覆蓋所有消費者，因為產(chǎn)品越來越細(xì)分，一個人永遠(yuǎn)不可能達到所有人。”李然說。