構(gòu)建沉浸式劇本娛樂模式下的電影院線文化消費(fèi)新場(chǎng)景

姜楠　李娟　曲德滕

沉浸式劇本娛樂已成為新時(shí)代年輕人社交聚會(huì)的主要休閑娛樂方式之一，同時(shí)催生了一個(gè)規(guī)模巨大的新興游戲市場(chǎng)，而這種頗受年輕人喜愛的休閑娛樂方式，其運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯與營(yíng)銷打法，已經(jīng)開始與各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行融合發(fā)展。沉浸式劇本娛樂與電影院線的結(jié)合，探索了兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合機(jī)制，打通了兩個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條運(yùn)營(yíng)管理，構(gòu)建了文化消費(fèi)新場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了沉浸式劇本娛樂行業(yè)和電影院線產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

1 沉浸式劇本娛樂行業(yè)發(fā)展概況

綜藝出圈、文娛造勢(shì)、資本入局，沉浸式劇本娛樂已經(jīng)不只是一個(gè)桌游項(xiàng)目，在當(dāng)今文娛領(lǐng)域的熱門概念里，沉浸式劇本娛樂是一個(gè)繞不開的關(guān)鍵詞，在當(dāng)前中國(guó)年輕消費(fèi)者線下潮流娛樂方式中，沉浸式劇本娛樂高居第三位，緊隨電影、運(yùn)動(dòng)健身之后[1]。

1.1 起源

沉浸式劇本娛樂主要起源于西方宴會(huì)實(shí)況角色扮演“謀殺之謎”，是玩家到實(shí)景場(chǎng)館，體驗(yàn)推理性質(zhì)的項(xiàng)目。其規(guī)則是玩家先選擇人物，閱讀人物對(duì)應(yīng)劇本，搜集線索后找出活動(dòng)里隱藏的真兇。沉浸式劇本娛樂不僅僅是一個(gè)游戲，更是一個(gè)集知識(shí)屬性、心理博弈屬性、強(qiáng)社交屬性于一體的娛樂項(xiàng)目。2013年，由歐美留學(xué)生翻譯的劇本《死穿白》，在桌游吧、密室逃脫等線下社交娛樂圈流傳，標(biāo)志著沉浸式劇本娛樂這一新業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)興起。2016年，芒果TV的真人秀綜藝節(jié)目《明星大偵探》的熱播，將沉浸式劇本娛樂帶入主流大眾的視野。自此，以“劇本殺”“密室逃脫”為代表的現(xiàn)場(chǎng)組織消費(fèi)者扮演角色完成任務(wù)的劇本娛樂經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所數(shù)量飆升，助推了沉浸式劇本娛樂行業(yè)在國(guó)內(nèi)的快速發(fā)展。

1.2 發(fā)展

在需求側(cè)方面，從市場(chǎng)滲透率來說，劇本娛樂經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所仍然是一個(gè)增量市場(chǎng)。對(duì)于新增玩家而言，沉浸式劇本娛樂的留存率是非常高的，這就造成除了深圳、貴陽、重慶等極少數(shù)的超紅海市場(chǎng)之外，包括北京、上海、廣州、蘇州等地區(qū)劇本娛樂經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的數(shù)量在新冠肺炎疫情常態(tài)化防控過程中仍然是不斷增長(zhǎng)的，而三四線城市也陸續(xù)出現(xiàn)劇本娛樂經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所來填補(bǔ)行業(yè)的版圖。在供給側(cè)方面，沉浸式劇本娛樂行業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力（如創(chuàng)作者、經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)數(shù)量快速上升）和外部投資的效率越來越高，為該行業(yè)的發(fā)展帶來很大的價(jià)值。

1.3 監(jiān)管

近年來，以劇本殺、密室逃脫為代表的劇本娛樂經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所快速發(fā)展，其形式和體量也在不斷地創(chuàng)新和演變，在促進(jìn)青年群體特別是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)、豐富文化供給、滿足人民群眾文化娛樂消費(fèi)需求的同時(shí)，劇本腳本整體質(zhì)量卻呈下降趨勢(shì)。不少劇本娛樂經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所為吸引客源，重裝修輕內(nèi)容，在游戲內(nèi)容、場(chǎng)景設(shè)置等環(huán)節(jié)宣揚(yáng)暴力、靈異，對(duì)消費(fèi)者的心理和生命教育的產(chǎn)生不良影響，成為一種潛在的行業(yè)隱憂。近期，文化和旅游部、公安部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、應(yīng)急管理部、市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)劇本娛樂經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所管理的通知》，將線下劇本殺和密室逃脫作為劇本娛樂經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所新業(yè)態(tài)統(tǒng)一納入監(jiān)管，堅(jiān)持“放管服”改革和包容審慎監(jiān)管，定制適應(yīng)新業(yè)態(tài)特點(diǎn)的監(jiān)管模式，明確經(jīng)營(yíng)底線紅線，強(qiáng)化事中事后監(jiān)管和協(xié)同監(jiān)管。明確劇本娛樂經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)范圍為“劇本娛樂活動(dòng)”，并實(shí)行事后告知性備案;強(qiáng)化劇本娛樂經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所主體責(zé)任，明確內(nèi)容管理、未成年人保護(hù)、安全生產(chǎn)、誠(chéng)信守法經(jīng)營(yíng)、行業(yè)自律等五方面要求;明確相關(guān)部門監(jiān)管職責(zé)，建立協(xié)同監(jiān)管機(jī)制，形成監(jiān)管合力;設(shè)置政策過渡期，引導(dǎo)劇本娛樂經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所利用一年的政策過渡期，開展自查自糾實(shí)現(xiàn)合規(guī)化經(jīng)營(yíng)。《通知》的制定出臺(tái)，加強(qiáng)了劇本娛樂經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的管理，促進(jìn)了行業(yè)的健康有序發(fā)展，為沉浸式劇本娛樂行業(yè)規(guī)?；沙掷m(xù)發(fā)展提供了有力保障。

2 沉浸式劇本娛樂行業(yè)與電影院線融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

《電影藍(lán)皮書：全球電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021）》顯示，新冠肺炎疫情破壞了電影產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期以來培育觀眾形成的觀影習(xí)慣，加速并放大了觀眾網(wǎng)絡(luò)觀影行為的持續(xù)變化，從過去前往影院看電影轉(zhuǎn)變?yōu)樵谝曨l平臺(tái)上看電影。電影院線急需觀眾回歸影院，廣大電影院線經(jīng)營(yíng)者也在積極尋找應(yīng)對(duì)措施，基于主業(yè)，開拓新業(yè)態(tài)。沉浸式劇本娛樂行業(yè)與電影院線可憑借其各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，促進(jìn)用戶線下回歸，達(dá)到雙贏。

2.1 成本優(yōu)勢(shì)

劇本娛樂經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)主要成本為開展娛樂活動(dòng)所用場(chǎng)地的房租和具有一定從業(yè)資格的人員工資。其中，尤其是在一線城市，其房租成本甚至占到整體沉浸式劇本娛樂經(jīng)營(yíng)總成本的40%～70%。如果在影院現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)空間中開辟沉浸式劇本娛樂經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，不僅省去了負(fù)擔(dān)沉重的房租成本，而且可直接計(jì)算為新增收益，相較于傳統(tǒng)劇本娛樂行業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。

2.2 區(qū)位優(yōu)勢(shì)

規(guī)模化或品牌化發(fā)展的劇本娛樂經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)在選址上會(huì)優(yōu)先選擇的區(qū)域，比如臨街商鋪、商圈周邊、住宅等人流密集區(qū)。而影院選址是在商圈中心區(qū)域或區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯位置，都是有影響、有活力、有特色、有人流的獨(dú)立空間，劇本娛樂經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所可借助影院所在的區(qū)位經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，助力于商業(yè)流量的保障。

2.3 客源優(yōu)勢(shì)

除了商圈所帶來的商業(yè)流量之外，最主要的是影院本身有龐大的客源群體和會(huì)員群體，其用戶群體與劇本娛樂經(jīng)營(yíng)的用戶群體存在一定的重合，針對(duì)同質(zhì)化用戶群體和差異化用戶群體進(jìn)行畫像分析，找到共同經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，可有效促進(jìn)兩類客源的相互促進(jìn)、相互疊加，可實(shí)現(xiàn)相輔相成的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2.4 宣傳優(yōu)勢(shì)

沉浸式劇本娛樂經(jīng)營(yíng)的宣傳主要來源于互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)評(píng)，對(duì)其品牌和產(chǎn)品的宣傳已經(jīng)到了瓶頸期，雖然劇本娛樂經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)也在嘗試通過短視頻在移動(dòng)終端上突圍，但實(shí)際的流量轉(zhuǎn)化效果并不理想。而影院擁有成熟的廣告資源，如在電影上映前的片前廣告合作和電影院經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所各類大屏幕廣告合作等，可為其經(jīng)營(yíng)沉浸式劇本娛樂項(xiàng)目做引流宣傳，從而吸引更多的散客流量和觀影人群，成為沉浸式劇本娛樂的增量消費(fèi)用戶。

3 融合發(fā)展方式

3.1 運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)

電影本身可產(chǎn)生大量的衍生品。在電影院開展沉浸式劇本娛樂經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過深挖電影IP，改編成沉浸式劇本腳本，進(jìn)而形成產(chǎn)品。對(duì)觀眾或沉浸式劇本娛樂用戶而言，在電影院內(nèi)沉浸式體驗(yàn)由電影IP改編的作品，更有代入感，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)。如2022年春節(jié)檔熱播的影視劇《唐人街探案3》，就已授權(quán)改編沉浸式劇本。而這其中，甚至還出現(xiàn)了一些因?yàn)橛螒蛲婕夜适赂木幎傻膭”?，比如網(wǎng)易游戲旗下《率土之濱》就曾推出過由游戲真實(shí)故事改編而成的《率土之濱之烽煙亂》劇本，還有針對(duì)《風(fēng)起洛陽》影視劇IP授權(quán)后改編的《風(fēng)起洛陽》大型沉浸式劇本娛樂活動(dòng)等。

3.2 場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)

沉浸式劇本娛樂更加強(qiáng)調(diào)的是體驗(yàn)感，由于其自身?yè)碛袆”镜木壒?，?huì)讓參與者擁有更強(qiáng)烈的沉浸感。電影院所擁有的影音設(shè)備是傳統(tǒng)劇本娛樂經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所無法比擬的，同時(shí)其整體設(shè)計(jì)風(fēng)格也可根據(jù)劇本娛樂體驗(yàn)元素快速進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，打造成與劇本緊密配合的體驗(yàn)場(chǎng)景。通過沉浸式劇本娛樂與電影院線依托自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，最終可打造成網(wǎng)紅打卡的熱門點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)雙方流量的正向帶動(dòng)。

3.3 營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)

可將電影票和沉浸式劇本娛樂經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的優(yōu)惠券相結(jié)合，同時(shí)也能充分利用電影院已有的會(huì)員體系。對(duì)于傳統(tǒng)劇本娛樂經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)而言，最難的生存周期是前三個(gè)月。如果是零基礎(chǔ)開業(yè)，第一批客流只能依賴于人脈、朋友圈和開業(yè)前的廣告營(yíng)銷宣傳，實(shí)際的轉(zhuǎn)化率很低。但是，影院開展沉浸式劇本娛樂經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因其有會(huì)員體系作為支撐，很快便可以渡過初創(chuàng)期，而且可在游戲內(nèi)容或場(chǎng)景設(shè)置時(shí)植入電影中的關(guān)鍵道具和周邊，進(jìn)而帶動(dòng)電影衍生品的銷售。同時(shí)電影院憑借其衍生品和消費(fèi)品營(yíng)銷能力，可與沉浸式劇本娛樂經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，將產(chǎn)生新的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。如2021年春節(jié)上映的《刺殺小說家》，以電影為主題的沉浸式劇本先于電影發(fā)行，在上映前夕推出了“玩沉浸式劇本送電影票”的活動(dòng)。

4 沉浸式劇本娛樂經(jīng)營(yíng)與影視攜手開啟破圈之路

談到沉浸式劇本娛樂與影視劇的合作，早在2019年，沉浸式劇本娛樂就已經(jīng)開始了影視IP的改編。沉浸式劇本娛樂經(jīng)營(yíng)專業(yè)自媒體平臺(tái)發(fā)起了IP劇本創(chuàng)作的召集計(jì)劃，如《瑯琊榜之風(fēng)起長(zhǎng)林》《步步驚心》《蝴蝶公墓》等知名IP都在其中。沉浸式劇本娛樂經(jīng)營(yíng)借助影視IP進(jìn)行破圈嘗試，而影視劇也樂于通過沉浸式劇本娛樂開拓市場(chǎng)。

影視改編劇本殺最難的一個(gè)點(diǎn)是如何在不劇透的前提下，又通過沉浸式劇本娛樂的故事能給電影帶來引流和關(guān)注度。最直接的是根據(jù)電影和沉浸式劇本娛樂的故事，制定同一時(shí)空、同一主題，但是人物和情節(jié)絕對(duì)不能相同，一旦跟電影內(nèi)容重合，只要參與者觀看過電影，沉浸式劇本娛樂就完全喪失了懸念，這是電影IP改編成沉浸式劇本娛樂腳本中非常重要的核心點(diǎn)。同時(shí)，與銷售平臺(tái)相結(jié)合，在整個(gè)沉浸式劇本娛樂活動(dòng)中，可以在活動(dòng)環(huán)節(jié)中植入電影中關(guān)鍵的道具和周邊產(chǎn)品，以此來帶動(dòng)電影衍生品的銷售。

沉浸式劇本娛樂跨界采用互動(dòng)劇的形式是一個(gè)安全選擇。沉浸式劇本娛樂天然具備沉浸感和互動(dòng)性，沉浸式劇本娛樂高參與度、羅生門式的敘事方式，可以給予玩家良好的故事體驗(yàn)和社交效果。這彌補(bǔ)了傳統(tǒng)影視創(chuàng)作者在涉足互動(dòng)劇時(shí)的短板，或許這是互動(dòng)劇打開思路、突破創(chuàng)作瓶頸的一條通路。而對(duì)于把沉浸式劇本改編為影視劇來說，可以先將關(guān)鍵人物的視角固定下來，更聚焦于人物情感、成長(zhǎng)經(jīng)歷等，以符合影視作品劇本創(chuàng)作和拍攝的方式來呈現(xiàn)[2]。其得到認(rèn)可的關(guān)鍵并非僅限于某種游戲機(jī)制、懸念套路的把握，而是在人類共有的情感共鳴中尋求突破，這就對(duì)相關(guān)從業(yè)者提出了不斷自我更新的更高要求。

5 商業(yè)模式的打造

實(shí)際上沉浸式劇本娛樂與影院的結(jié)合，最大的優(yōu)勢(shì)就是將電影院已有的客源群體進(jìn)行高效的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，提高電影院整體經(jīng)營(yíng)效率。反過來講，沉浸式劇本娛樂行業(yè)所打造的獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，極大地提高了用戶的忠實(shí)度和黏性，可為電影院反哺穩(wěn)定的客源?？赏ㄟ^打造如下三種商業(yè)模式進(jìn)行嘗試：

5.1 打造自主品牌

發(fā)揮影院品牌效應(yīng)，設(shè)置主題游戲房間，創(chuàng)作或引進(jìn)內(nèi)容優(yōu)秀的劇本腳本，打造自主的沉浸式劇本娛樂品牌。用戶可通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、廣告大屏等線上線下渠道預(yù)約，為電影愛好者創(chuàng)造全新的觀影娛樂體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)影城多樣化經(jīng)營(yíng)。

5.2 聯(lián)名形式合作

沉浸式劇本娛樂經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)與電影院開展聯(lián)名出品，打造劇本腳本、產(chǎn)品等純?cè)瓌?chuàng)定制開發(fā)，并使沉浸式劇本娛樂體驗(yàn)館內(nèi)的場(chǎng)景與劇本腳本高度結(jié)合，形成游戲場(chǎng)景化、實(shí)景化的沉浸劇本娛樂體驗(yàn)館。

5.3 開通品牌加盟

通過聯(lián)名合作所形成的沉浸劇本娛樂品牌，可開通加盟業(yè)務(wù)。品牌方可提供包括經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、裝修方案、成本測(cè)算、人員培訓(xùn)、宣傳推廣及營(yíng)銷方案制定在內(nèi)的完整商業(yè)模式。

6 結(jié)語

“沉浸式劇本娛樂+影院”的合作模式越來越受到兩個(gè)行業(yè)的關(guān)注和歡迎，歸根結(jié)底，無論是綜藝、影視劇還是沉浸式劇本娛樂，都是將故事呈現(xiàn)給觀眾的一種方式，但隨著沉浸式劇本娛樂與影視項(xiàng)目的合作日深，必然面臨更多考驗(yàn)。各方應(yīng)對(duì)市場(chǎng)保持敬畏，要進(jìn)一步制定行業(yè)規(guī)范、加強(qiáng)保護(hù)版權(quán)、把控內(nèi)容質(zhì)量、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，堅(jiān)定不移打造更多銷量與口碑兼顧的精品項(xiàng)目。并基于沉浸式劇本娛樂活動(dòng)，打造出“電影院沉浸式劇本娛樂”體驗(yàn)館，“穿越電影之中，左手影院、右手沉浸式劇本娛樂”等新穎噱頭，再加上場(chǎng)景氛圍的營(yíng)造，從而更加廣泛地吸引客戶進(jìn)行體驗(yàn)，形成了新的文化消費(fèi)新場(chǎng)景。

引言

[1] 陸暢.經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的文學(xué)思維新變[J].當(dāng)代作家評(píng)論，2022 （1）：35-40.

[2] 梁婉婧，胡彬彬.跨媒介藝術(shù)中的現(xiàn)代性[N].社會(huì)科學(xué)報(bào)， 2021-11-11（004）.

作者簡(jiǎn)介：姜楠（1980—），男，北京人，本科，主任編輯，就職于中國(guó)數(shù)字文化集團(tuán)有限公司;李娟（1984—），女，山西晉中人，本科，中級(jí)數(shù)字編輯，就職于中國(guó)數(shù)字文化集團(tuán)有限公司;曲德騰（1989—），男，遼寧大連人，碩士，就職于成都天火同人文化有限公司。