倍內(nèi)菲：品牌的獨特性比創(chuàng)新更重要

徐夢迪

年輕人需要伴侶，但不一定非得是人，也可以是小兔、小貓、小狗，由此催生了千億寵物經(jīng)濟，涵蓋衣食住行各個方面。蛋糕雖大，但瓜分者也不少。

其中，有一個非常特別的品牌倍內(nèi)菲。它的特別之處主要有兩點：第一，該品牌基本沒有營銷推廣，銷售額卻在6年時間做到了3億元；第二，該品牌的線上、線下渠道占比是2：8，在線下積累了1萬家經(jīng)銷商。

在新消費普遍線上起家的當下，倍內(nèi)菲是怎么做到這些的，對于堅守寵物食品賽道的腰部品牌有何借鑒意義？

以不變應萬變

近幾年，寵物經(jīng)濟的發(fā)展被業(yè)內(nèi)人士稱為“戲劇性增長”。一方面是增長速度實在太快，相當于國內(nèi)母嬰、日化行業(yè)增速的2—3倍；另一方面是這種增長目前已經(jīng)進入戲劇性階段，呈現(xiàn)出輕母嬰化的特點。寵物消費越來越細分，加上KOL下場指導，行業(yè)一度陷入“多就是貴，貴就是好”的誤區(qū)。

這個需求從大學獸醫(yī)專業(yè)的變化就可以看出。從前只教怎么治病，現(xiàn)在增加了寵物營養(yǎng)專業(yè)，研究寵物吃什么、怎么吃才能更長壽。不過倍內(nèi)菲并不認同靠蛋白質(zhì)堆積、抬高產(chǎn)品價格走所謂的高端路線。

也因此，從品牌成立開始，倍內(nèi)菲沒有花式營銷，沒有流量打法，只是堅持尊重動物本身的營養(yǎng)攝入需求，遵循動物本身生長的規(guī)律，以不變應對行業(yè)的不斷變化。

在倍內(nèi)菲看來，品牌的獨特性比創(chuàng)新更重要。創(chuàng)新不應該是一味地創(chuàng)新，而是要服務于品牌，創(chuàng)新的過程也是不斷向外傳遞先鋒意識的過程，認識并理解一個品牌的獨特性和辨識度本身。在此基礎(chǔ)上建立起來的一套產(chǎn)品研發(fā)和運營邏輯，才應該是企業(yè)向市場傳達品牌的方式。

正是由于倍內(nèi)菲的獨特性，其在產(chǎn)品研發(fā)時建立了4個配方設(shè)計原則，即深入研究寵物的不同種類及階段、生理遺傳特性、原料間的相互作用、品控的標準化管理。

用升級和再造引領(lǐng)行業(yè)

2016年年中，隨著中國寵物市場的急速發(fā)展，倍內(nèi)菲進入市場，在成立之初就面臨一個問題：如何與對手錯位競爭？

在此以前，市面上的貓糧普遍以顆粒為主，很少添加其他東西。可是養(yǎng)過貓的人應該都知道，貓是肉食動物，只吃貓糧可能會導致營養(yǎng)結(jié)構(gòu)不均衡。也因此，有些鏟屎官會自己動手做水煮雞胸肉給貓主子吃。

不過當時的生產(chǎn)條件還不允許在糧食里添加鮮肉。針對這個場景，倍內(nèi)菲想到了直接在傳統(tǒng)主糧中添加雞胸肉凍干，推出了一款“主糧+凍干”的雙拼糧。結(jié)果市場反饋很好，甚至引領(lǐng)行業(yè)形成了雙拼糧的品類概念。該產(chǎn)品至今依然能夠保持8000萬元的年銷售額，是毫無疑問的優(yōu)質(zhì)單品。

2020年，倍內(nèi)菲又推出金標系列產(chǎn)品，降低肉粉的添加，直接將凍干生骨肉，也就是鮮肉加入糧中，保證產(chǎn)品從顆粒到添加物都營養(yǎng)均衡。這也對生產(chǎn)提出了更高的要求。倍內(nèi)菲之所以敢這么做，是因為其在2020年投資建設(shè)了自己的工廠，能夠從源頭把握品質(zhì)。

如果深究起來，我們很難說倍內(nèi)菲的產(chǎn)品有哪些顛覆行業(yè)的創(chuàng)新，但它確實引領(lǐng)了行業(yè)。倍內(nèi)菲通過對現(xiàn)有品類產(chǎn)品的再造和升級，在現(xiàn)階段的寵物賽道形成了一個門檻，讓競爭者難以用低價、抄襲沖擊市場。無論是添加凍干還是鮮肉，倍內(nèi)菲首先考慮的始終是動物本身的核心需求，而非市場的變化。

寵物糧食也需要做好服務

前幾年流行一個公式：10000篇小紅書+5000條抖音+3000條B站+2000篇知乎+10個腰部主播+1個頭部主播=新消費品牌。依靠這個清晰的公式，不少新消費品牌選擇線上起家，可倍內(nèi)菲卻與眾不同地重倉線下。

如此選擇，最重要的原因在于線下離消費者更近，更適合做好服務。倍內(nèi)菲品牌負責人劉杰表示，流量打法下很容易讓品牌忽略服務的重要性。用戶在養(yǎng)寵物的過程中會遇到許多問題，線下可以更好地完成對產(chǎn)品的解釋，解決用戶在選購產(chǎn)品時產(chǎn)生的問題。

一般來講，線下渠道包括寵物醫(yī)院、寵物店等終端店以及貓舍、犬舍。在管理上，倍內(nèi)菲按照區(qū)域板塊設(shè)置大區(qū)經(jīng)理來為各省區(qū)域進行服務，主要包括兩個方面：

一方面是對大區(qū)經(jīng)理的管理，大區(qū)經(jīng)理是服務水平的關(guān)鍵，目標和定位是讓大區(qū)經(jīng)理成為頂尖導師，主要職責是市場營銷、商務拓展、市場運營、定制培訓、產(chǎn)品資源管理等。另一方面是對經(jīng)銷商的管理，穩(wěn)定的品質(zhì)和積極反應且有結(jié)果的服務體系已經(jīng)成為經(jīng)銷商的信心來源，日常需要的就是“推”和“拓”。所謂有結(jié)果，是指下單、跟單、售后，所有發(fā)生的關(guān)系，一定是一個終結(jié)的閉環(huán)。

倍內(nèi)菲通過由內(nèi)而外的架構(gòu)、形式、渠道設(shè)計進行場景教育，和特定人群強關(guān)聯(lián)，讓品牌與專業(yè)、貼心等概念產(chǎn)生聯(lián)系，提升了品牌認知，也幫助品牌形成了穩(wěn)定的線下基本盤，完成了對目標顧客的大規(guī)模推廣。其線下門店數(shù)量也從2016年的300家，逐步發(fā)展到2019年的超過1萬家。

值得一提的是，倍內(nèi)菲2020年推出的金標系列產(chǎn)品放棄了線上銷售，指定線下渠道專供。疫情之下，這樣做可以為線下門店直輸新鮮血液。

營銷不止廣告

不依靠流量打法并不意味著倍內(nèi)菲什么都不做。營銷的鏈路不應該只是推廣，而是一個體系，創(chuàng)造價值跟傳播價值同樣重要。劉杰表示，寵物消費確實類似母嬰消費，口碑很重要，既然如此為什么不能利用口碑做推廣？

對此，倍內(nèi)菲做了三個方面的事：成立寶貝粉俱樂部，做好老客戶的會員服務；發(fā)起倍@計劃，針對高校開展流浪貓狗救助的公益活動；通過科學養(yǎng)育觀的滲透，幫助年輕人建立正確的人寵關(guān)系。

倍內(nèi)菲在思考的，是如何真正進入到目標用戶的生活中，用貼近目標用戶的方式去思考品牌價值，反哺品牌，而不是怎么賣產(chǎn)品。

當然，在這個過程中，倍內(nèi)菲也收獲了很多。盡管官方公眾號只有3萬多粉絲，但黏性很高。劉杰舉了個例子，有一個學生在學校里見到一只流浪貓并把它送到醫(yī)院，但小貓需要輸血，無奈之下該學生聯(lián)系了倍內(nèi)菲。接到求助后，同事在各種群里發(fā)消息，等趕到醫(yī)院后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場來了30多個帶著貓的貓主人。

和數(shù)據(jù)相比，真實的故事更有價值。而這樣的一次活動，也遠比喊喊口號要有意義?？此票秲?nèi)菲沒有做什么推廣，其實只是把錢花在了更值得投入的地方。

寵物行業(yè)到了該洗牌的時候

國內(nèi)寵物主糧市場形成20余年來，在很長一段時間，進口寵物糧食品牌一直掌握著寵物消費的話語權(quán)，國產(chǎn)貓糧面臨著“有品類無品牌”的現(xiàn)狀。讓消費者從認知開始，到接受、滿意，再到建立忠誠，是一個極為艱難的過程。

目前的寵物行業(yè)看似紅火，但在快速發(fā)展的過程中，行業(yè)標準也在不斷提升，這期間有人掉隊，也有人嶄露頭角成為新的引領(lǐng)者。2022年的寵物行業(yè)，到了該洗牌的時候。劉杰表示，未來3年左右，行業(yè)會趨于冷靜。

倍內(nèi)菲在新消費、新需求的驅(qū)動下，跟隨品類熱點一起成長，搭乘市場繁榮的東風，踏準了時代節(jié)點，始終堅持自身的獨特性。面對寵物市場不斷擴容而寵物糧食各品牌銷量卻不盡如人意的尷尬局面，品牌們可能要先停下來想想自己的獨特性到底是什么，并非所有的差異化都是合適的。