基于HOOK上癮模型的閱讀類APP交互設(shè)計(jì)研究

朱杰 李嘉

摘要：文章從HOOK上癮模型的理論出發(fā)，將四個(gè)產(chǎn)生上癮條件的因素分解成設(shè)計(jì)策略，研究閱讀者的心理和行為，以用戶畫像、用戶旅程圖分析等手段，探索激發(fā)用戶心流體驗(yàn)的上癮模型，構(gòu)建沉浸式界面設(shè)計(jì)路徑，為閱讀類APP產(chǎn)品提升用戶留存度提供可行性思路。將HOOK上癮模型與閱讀類APP的界面設(shè)計(jì)相結(jié)合，可以有效觸發(fā)用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的閱讀動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生閱讀行為，從而進(jìn)入可持續(xù)投入的心流狀態(tài)。

關(guān)鍵詞：HOOK上癮模型；圖書館類應(yīng)用；用戶體驗(yàn)；交互設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TP311.56 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）11-00-03

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，讓信息的傳輸更加便捷。知識(shí)學(xué)習(xí)不再拘泥于紙質(zhì)閱讀，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)紙化閱讀類產(chǎn)品成為信息傳遞的主要途徑。借助海量的資源與完善的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，用戶可以快速閱讀感興趣的書籍，線上閱讀類應(yīng)用得以蓬勃發(fā)展，但與此同時(shí)也出現(xiàn)了閱讀類APP用戶黏度低、使用周期短、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)不強(qiáng)等問(wèn)題［1］。如何在保留產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上提升用戶留存率，使用戶產(chǎn)生上癮的使用體驗(yàn)，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。

1 HOOK理論概述

尼爾·埃亞爾（NirEyal）和瑞安·胡佛（Ryan Hoover）提出HOOK上癮模型，這是一種可以使用戶在固定場(chǎng)景下習(xí)慣或者依賴某種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法［2］。把用戶的使用行為看成一個(gè)閉環(huán)，本質(zhì)是設(shè)計(jì)一套讓用戶連續(xù)循環(huán)的行為模型，其將上癮的形成總結(jié)成四個(gè)關(guān)鍵要素，即“觸發(fā)（Trigger）→行動(dòng)（Action）→酬賞（Reward）→投入（Investment）”，并總結(jié)出各要素背后的關(guān)鍵環(huán)節(jié)與機(jī)制。在觸發(fā)上分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，觸發(fā)策略又分為付費(fèi)型觸發(fā)、人際型觸發(fā)、回饋型觸發(fā)和自主型觸發(fā)，通過(guò)這些具體的觸發(fā)機(jī)制給足用戶參與的理由，使其產(chǎn)生使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。通過(guò)行動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)等措施讓用戶在不知不覺(jué)中形成對(duì)產(chǎn)品的使用習(xí)慣，并讓用戶不斷投入精力、時(shí)間，從而將潛在用戶轉(zhuǎn)化成忠實(shí)用戶或付費(fèi)用戶。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何培養(yǎng)用戶習(xí)慣，讓用戶達(dá)到心流體驗(yàn)，是眾多產(chǎn)品都在研究的重點(diǎn)問(wèn)題。但是真正能讓用戶長(zhǎng)期使用某一產(chǎn)品，其關(guān)鍵是讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，并通過(guò)不斷重復(fù)的行為形成深刻的記憶點(diǎn)，從而養(yǎng)成一種慣性的行為習(xí)慣。

2 HOOK模型應(yīng)用于閱讀類APP界面的意義

學(xué)習(xí)本身是一件非常困難的事情，深?yuàn)W晦澀的知識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有愉悅的游戲體驗(yàn)容易讓人沉迷。用戶的時(shí)間成為流量時(shí)代最有價(jià)值的要素之一，各類APP都在通過(guò)泛資訊、輕社交、重娛樂(lè)等內(nèi)容搶占用戶的使用時(shí)間，這就進(jìn)一步減少了閱讀類APP的使用時(shí)長(zhǎng)，用戶市場(chǎng)被各類產(chǎn)品搶占，核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷削弱。如果能在產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)立明確的目標(biāo)及反饋機(jī)制，并讓用戶持續(xù)在產(chǎn)品上投入，就能有效增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，從而提升產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)［3］。

2.1 有利于激發(fā)用戶閱讀動(dòng)機(jī)，提升用戶數(shù)量

HOOK上癮模型清晰的用戶觸發(fā)理論，有助于設(shè)計(jì)者從外部和內(nèi)部準(zhǔn)確把握?qǐng)D書類APP用戶的觸發(fā)要素，準(zhǔn)確把握閱讀愛(ài)好者使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)主要涉及的產(chǎn)品功能、情感和社會(huì)因素。準(zhǔn)確把握用戶特點(diǎn)后，為用戶精準(zhǔn)推送其需要的信息內(nèi)容，采用相應(yīng)的觸發(fā)機(jī)制形成引爆點(diǎn)，從而提升用戶數(shù)量。

2.2 有利于培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，提升用戶留存度

通過(guò)HOOK上癮模型中的“行為+酬賞”理論，能夠有效將用戶行為固化，使用戶重復(fù)使用產(chǎn)品，從而產(chǎn)生固定的行為習(xí)慣。多變的酬賞機(jī)制讓用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中產(chǎn)生專屬的心流體驗(yàn)，完成APP內(nèi)的學(xué)習(xí)任務(wù)獲得新的獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)自身內(nèi)在的學(xué)習(xí)動(dòng)力與欲望。HOOK模型中，行為具有很強(qiáng)的引導(dǎo)性，每個(gè)人都希望成長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，在用戶使用閱讀類產(chǎn)品的過(guò)程中，通過(guò)展示前進(jìn)與成長(zhǎng)進(jìn)度來(lái)激勵(lì)用戶，這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生的愉悅感就是對(duì)用戶最好的獎(jiǎng)勵(lì)。HOOK上癮模型中酬賞具有未知性，用戶在好奇心的驅(qū)使下會(huì)激發(fā)核心的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)未知性和好奇心會(huì)讓人們一直受到吸引，因?yàn)椴恢澜酉聛?lái)會(huì)發(fā)生什么，也無(wú)法預(yù)估接下來(lái)收到的獎(jiǎng)勵(lì)是什么，進(jìn)而增強(qiáng)用戶的期待感。

2.3 有利于目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)用戶付費(fèi)意愿

通過(guò)HOOK上癮模型中的投入理論，在圖書類APP的設(shè)計(jì)中預(yù)埋充分的投入項(xiàng)目，如完善的社交關(guān)系、輸出豐富的高質(zhì)量作品、較高的會(huì)員等級(jí)、投入的時(shí)間精力金錢等，利用人們不喜歡虧損的心理，用戶前期投入較多就會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感。當(dāng)用戶頻繁地進(jìn)入心流沉浸體驗(yàn)時(shí)，大腦會(huì)分泌出更多的多巴胺，由多巴胺刺激的快樂(lè)感覺(jué)會(huì)讓用戶出現(xiàn)“行為上癮”。在培養(yǎng)用戶習(xí)慣后，可借助其替換其他產(chǎn)品門檻高的特點(diǎn)，為平臺(tái)創(chuàng)造商業(yè)轉(zhuǎn)化契機(jī)，將普通用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶或者高質(zhì)量創(chuàng)作用戶，從而實(shí)現(xiàn)APP收入的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

3 基于HOOK模型的閱讀類APP界面設(shè)計(jì)方法

3.1 清晰的用戶觸發(fā)機(jī)制

如果有清晰的使用目標(biāo)、明確的用戶需求、長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)規(guī)劃，即可讓用戶快速投入產(chǎn)品使用中。通常目標(biāo)與需求成正比，用戶的目標(biāo)明確指數(shù)越高，其對(duì)產(chǎn)品的需求動(dòng)機(jī)指數(shù)越高，使用產(chǎn)品的時(shí)間越長(zhǎng)。根據(jù)每個(gè)用戶的不同需求，在產(chǎn)品界面設(shè)計(jì)中應(yīng)該預(yù)埋相應(yīng)的目標(biāo)，并通過(guò)視覺(jué)可視化設(shè)計(jì)、信息引導(dǎo)設(shè)計(jì)等手段，減少無(wú)用信息的干擾。將閱讀目標(biāo)或好的結(jié)果清晰地呈現(xiàn)給用戶，使用戶可以快速投入閱讀學(xué)習(xí)中。

3.1.1 使用動(dòng)機(jī)的明確化

用戶的觸達(dá)分為外部觸達(dá)和內(nèi)部觸達(dá)，外部觸達(dá)主要表現(xiàn)為拉新和喚醒，拉新主要體現(xiàn)在APP對(duì)外投放的廣告、應(yīng)用商城介紹及啟動(dòng)頁(yè)、閃屏和引導(dǎo)頁(yè)面的內(nèi)容等。在頁(yè)面設(shè)計(jì)上可遵循功能優(yōu)先級(jí)原則，將用戶關(guān)注的功能及內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，并將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變成文案或圖片，插入閱讀類產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。該設(shè)計(jì)方式主要是將用戶需求整理成誘餌內(nèi)容，以引起用戶的注意。

3.1.2 產(chǎn)品標(biāo)志的風(fēng)格化

用戶觸達(dá)的最根本要素是方便用戶從大量信息中快速找到有價(jià)值的信息內(nèi)容。產(chǎn)品的色彩、板式和標(biāo)志設(shè)計(jì)等需要風(fēng)格化呈現(xiàn)，快速占領(lǐng)用戶心智。專屬的色彩搭配、具有識(shí)別度的產(chǎn)品icon都能很快地讓用戶記住產(chǎn)品。可以在所有界面場(chǎng)景和宣傳物料場(chǎng)景中使用專屬統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)色及輔助圖形，選擇與產(chǎn)品匹配的專屬板式風(fēng)格，打造具有記憶點(diǎn)的IP形象，從而增添界面情感。

3.1.3 內(nèi)容信息的可視化

通過(guò)視域及顏色、大小的差異對(duì)比，將目標(biāo)信息打造成視覺(jué)主體，使其在最短時(shí)間內(nèi)吸引用戶注意力。相較于閱讀文字，用戶更習(xí)慣通過(guò)觀察圖形獲取信息，圖形可視化更易被感知，并且能高度濃縮信息，高效地傳達(dá)信息，從而減輕用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)［4］。

3.2 簡(jiǎn)單的行為邏輯

羅徹斯特大學(xué)心理教授愛(ài)德華·德西博士對(duì)動(dòng)機(jī)的定義是行動(dòng)時(shí)擁有熱情。采取行動(dòng)具有三種核心動(dòng)機(jī)：追求快樂(lè)，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認(rèn)同，逃避排斥［2］。在行動(dòng)層，可參考Fogg模型，即B=MAT，其中B代表行為，M代表動(dòng)機(jī)，A代表能力，T代表觸發(fā)器，當(dāng)用戶動(dòng)機(jī)越強(qiáng)能力要求越低時(shí)，用戶產(chǎn)生行動(dòng)的概率越高。準(zhǔn)確把握用戶追求快樂(lè)、認(rèn)同和希望的心理，將行動(dòng)變成愉悅的體驗(yàn)需要在產(chǎn)品的功能層、操作層進(jìn)行對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)，從而更好地滿足用戶需求。

3.2.1 信息層級(jí)的簡(jiǎn)單化

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，需要簡(jiǎn)單的信息層級(jí)去降低用戶的使用難度，具體的設(shè)計(jì)方法有三種：使用模態(tài)界面、建立專題頁(yè)面、智能檢索界面優(yōu)化?？梢酝ㄟ^(guò)模態(tài)界面設(shè)計(jì)優(yōu)化整體的界面布局，將頁(yè)面縮小在界面中顯示，減少不必要的交互內(nèi)容；為信息層級(jí)豐富的某個(gè)功能板塊獨(dú)立搭建子頁(yè)面分欄，增強(qiáng)可操作性；通過(guò)個(gè)性化推薦算法、關(guān)鍵詞檢索推薦、熱門搜索話題等方式增強(qiáng)檢索頁(yè)面的可用性。

3.2.2 功能結(jié)構(gòu)的清單化

在產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)上，清晰梳理功能邏輯關(guān)系，通過(guò)邏輯關(guān)聯(lián)、內(nèi)容相關(guān)性對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行清單化梳理。通過(guò)清單理論，將復(fù)雜的功能逐個(gè)拆分為簡(jiǎn)單易理解的功能模塊，并逐個(gè)優(yōu)化，讓具有不同知識(shí)背景的用戶均能快速上手操作，降低功能的理解難度和操作門檻。

3.2.3 界面設(shè)計(jì)的舒適化

產(chǎn)品界面的排版以簡(jiǎn)約舒適為主，避免增加用戶在使用層面的理解成本。界面設(shè)計(jì)應(yīng)注重顏色的選用，色彩純度不宜過(guò)高，以輕對(duì)比度色調(diào)為主。閱讀頁(yè)面的板式間隔應(yīng)符合認(rèn)知心理學(xué)，易于長(zhǎng)時(shí)間翻閱和瀏覽使用，降低用戶的疲倦程度。

3.3 多樣的酬賞反饋

用戶使用產(chǎn)品后，需要得到及時(shí)的反饋，酬賞的重點(diǎn)在于多樣性和及時(shí)性。在斯金納箱實(shí)驗(yàn)中，給箱子里的小白鼠定期投喂同樣的食物，會(huì)讓小白鼠學(xué)會(huì)在固定的時(shí)間敲擊盒子獲取食物，而當(dāng)給小白鼠不定期、多樣化投喂食物，會(huì)讓小白鼠時(shí)刻保持興奮狀態(tài)，不停敲擊盒子獲得未知的食物，如強(qiáng)迫癥一般，時(shí)刻不停地尋找刺激，像著了魔一樣。

3.3.1 酬賞反饋的及時(shí)化

用戶使用閱讀類APP產(chǎn)品，可通過(guò)任務(wù)積分、排名機(jī)制、社交機(jī)制、反饋機(jī)制及時(shí)獲取正向反饋。記錄用戶關(guān)鍵性的使用數(shù)據(jù)，不斷給用戶新的刺激。當(dāng)用戶完成某個(gè)操作或任務(wù)時(shí)，應(yīng)及時(shí)給用戶正向的反饋激勵(lì)，及時(shí)的反饋可以讓用戶沉浸其中，不斷進(jìn)行流程化的操作。

3.3.2 酬賞反饋的多樣化

在任務(wù)反饋的酬賞設(shè)計(jì)上，可以采用多樣化的獎(jiǎng)勵(lì)形式。圍繞社會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)、資源獎(jiǎng)勵(lì)、自我情緒獎(jiǎng)勵(lì)中的合作、競(jìng)爭(zhēng)、認(rèn)同、金錢、食物、信息、情感、能力、堅(jiān)持等各個(gè)關(guān)鍵要素點(diǎn)，設(shè)計(jì)多樣化的獎(jiǎng)勵(lì)反饋機(jī)制，時(shí)刻讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生新的期待，將產(chǎn)品的使用過(guò)程變成一個(gè)探尋秘寶的過(guò)程，保證每一步都有意料之外的收獲，即可讓用戶一直停留在產(chǎn)品的使用界面中。

3.3.3 酬賞反饋的持續(xù)化

酬賞應(yīng)該覆蓋用戶全流程周期，在用戶的閱讀、記錄、寫作、分享的每個(gè)環(huán)節(jié)預(yù)埋酬賞的正向反饋。不斷更新活動(dòng)玩法，推出新的活動(dòng)模式。通過(guò)品牌文化價(jià)值觀輸出的形式，讓用戶在產(chǎn)品使用過(guò)程中收獲正向社交關(guān)系、文化價(jià)值認(rèn)同等高階的情緒價(jià)值，讓用戶在持續(xù)使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得自我實(shí)現(xiàn)。在產(chǎn)品完整的生命周期中，都應(yīng)該堅(jiān)持不斷更新，實(shí)現(xiàn)酬賞反饋的持續(xù)化。

3.4 持續(xù)的投入機(jī)制

用戶使用產(chǎn)品時(shí)的付出是留住用戶最好的情感價(jià)值，在用戶持續(xù)付出的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生沉沒(méi)成本，當(dāng)沉沒(méi)成本足夠大時(shí)，用戶便會(huì)因?yàn)樽约旱母冻霾辉敢怆x開(kāi)產(chǎn)品。投入機(jī)制應(yīng)多樣化，包括用戶使用產(chǎn)品的一切關(guān)鍵行為。用戶對(duì)產(chǎn)品付出的時(shí)間、精力、社會(huì)關(guān)系、榮譽(yù)、金錢等都會(huì)沉淀下來(lái)，變成用戶持續(xù)使用該產(chǎn)品的動(dòng)力來(lái)源。當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品正向的投入足夠大時(shí)，會(huì)因?yàn)橥度牒透冻龀杀径习a，轉(zhuǎn)而繼續(xù)加大投入力度，以獲取更多的正向酬賞反饋。

3.4.1 會(huì)員等級(jí)的健全化

在投入機(jī)制的設(shè)計(jì)上，可以參考游戲設(shè)計(jì)，在閱讀類APP中設(shè)計(jì)完整的會(huì)員等級(jí)體系。將用戶的價(jià)值投入可視化，讓用戶清晰地看到投入的時(shí)間與精力。優(yōu)質(zhì)的會(huì)員服務(wù)是增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感的重要手段，一個(gè)完整的分級(jí)運(yùn)營(yíng)和用戶成長(zhǎng)體系，能提高用戶黏度和忠誠(chéng)度，最終提升用戶全生命周期的價(jià)值。

3.4.2 社交機(jī)制的多元化

社交是用戶的剛性需求，當(dāng)用戶在一個(gè)平臺(tái)積累了一定量的社交關(guān)系后，再離開(kāi)平臺(tái)，其沉沒(méi)成本會(huì)不斷增加。在閱讀類APP中，可以通過(guò)興趣圈子，將愛(ài)好作為社交貨幣建立細(xì)分的陌生人輕社交圈，將有共同愛(ài)好的用戶以愛(ài)好為契機(jī)集合起來(lái)進(jìn)行內(nèi)容輸入和輸出。當(dāng)輸出的內(nèi)容在社區(qū)逐步吸引志同道合的粉絲后，社交機(jī)制就會(huì)發(fā)揮作用，提高沉沒(méi)成本，讓用戶不斷在平臺(tái)上進(jìn)行價(jià)值輸出。

4 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)不斷普及，數(shù)字閱讀已成為當(dāng)下主流，知識(shí)變現(xiàn)、無(wú)紙化閱讀等新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。市面上缺乏特色的閱讀類APP在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中面臨著用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。因此，基于HOOK上癮模型的閱讀類APP在搶占用戶市場(chǎng)上具有絕佳優(yōu)勢(shì)。將HOOK上癮模型理論應(yīng)用于閱讀類產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，能有效提升產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，使用戶進(jìn)入沉浸式的閱讀狀態(tài)。本文總結(jié)了HOOK上癮模型四大要素的多種設(shè)計(jì)方法，為未來(lái)閱讀類APP產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供了理論研究的范式。

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作者簡(jiǎn)介：朱杰（1998—），男，湖南永州人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。

李嘉（1968—），女，湖南長(zhǎng)沙人，碩士，教授，研究方向：創(chuàng)意材料與空間設(shè)計(jì)。