體育品牌的整合營銷傳播策略分析

摘要：基于整合營銷傳播視角，分析2022年冬奧會(huì)期間安踏的整合營銷傳播活動(dòng)與策略。研究發(fā)現(xiàn)，品牌信息來源主要是公司和代理機(jī)構(gòu)，傳播產(chǎn)品信息與計(jì)劃性信息是本次安踏冬奧營銷策略的重點(diǎn)。企業(yè)通過冠名贊助、紅人背書和空投數(shù)字藏品等營銷方式，整合傳統(tǒng)媒體、新媒體矩陣以及新概念互動(dòng)空間等渠道，注重與用戶的互動(dòng)與反饋，減輕噪聲影響，實(shí)現(xiàn)價(jià)值理念傳遞。未來，利用數(shù)字藏品營銷是業(yè)界新趨勢，體育品牌應(yīng)加大科研創(chuàng)新力度以應(yīng)對后奧運(yùn)時(shí)代挑戰(zhàn)。文章對安踏的整合營銷策略進(jìn)行分析，并得出啟示，為體育品牌的營銷傳播策略提供參考。

關(guān)鍵詞：整合營銷；安踏；營銷策略；數(shù)字藏品

中圖分類號(hào)：F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）16-0-04

2014年10月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，提出完善體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，推行政策措施加強(qiáng)體育品牌建設(shè)，預(yù)計(jì)在2025年打造總規(guī)模超過5萬億元的體育產(chǎn)業(yè)［1］。受新冠肺炎疫情反復(fù)與經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)影響，體育產(chǎn)業(yè)整體建設(shè)進(jìn)程緩慢。2022年2月，第二十四屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在北京舉行，我國體育品牌迎來發(fā)展契機(jī)。民族體育品牌市場反應(yīng)良好，遠(yuǎn)超同期阿迪達(dá)斯等國際體育品牌。

安踏1991年創(chuàng)立于福建晉江，是具有國際競爭力的民族體育企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，冬奧期間安踏社交平臺(tái)矩陣曝光約127.5億次、閱讀量達(dá)157.5億次。企業(yè)承接冬奧熱度為品牌聲量并順利轉(zhuǎn)化成商品交易體量，安踏天貓官方旗艦店冬奧期間商品交易總額遠(yuǎn)超其他品牌。

安踏獲得巨量曝光的關(guān)鍵在于實(shí)施整合營銷傳播策略深度綁定冬奧，在品牌信息、信息渠道和互動(dòng)交流反饋等維度上呈現(xiàn)新樣態(tài)。物理與虛擬空間協(xié)同互動(dòng)為中國體育品牌整合營銷實(shí)踐提供了全新視角。本文整理分析2022年北京冬奧會(huì)期間安踏的營銷傳播活動(dòng)，參照體育品牌的整合營銷傳播分析模型探究其如何利用營銷傳播策略實(shí)現(xiàn)用戶增長與品牌形象塑造，為其他體育品牌發(fā)展提供參考。

1 概念綜述

1.1 整合營銷傳播

信息技術(shù)變革與傳播模式更新使市場營銷環(huán)境發(fā)生變化，促成了整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，簡稱IMC）的誕生。整合營銷傳播先驅(qū)唐·舒爾茨以消費(fèi)者為導(dǎo)向，將IMC定義為一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，企業(yè)以顧客為基礎(chǔ)，綜合使用營銷手段傳遞一致性的信息，幫助消費(fèi)者與品牌建立長期親密的互動(dòng)關(guān)系［2］。湯姆·鄧肯則從品牌建設(shè)角度提出IMC是通過戰(zhàn)略性地控制或影響發(fā)布的信息，完成提高品牌價(jià)值、管理顧客關(guān)系等目標(biāo)的過程［3］。綜上，整合營銷傳播是以消費(fèi)者為本，協(xié)調(diào)運(yùn)用傳播手段與資源，建立品牌與消費(fèi)者長期雙向交流關(guān)系，建樹品牌的觀念和管理過程。

1.2 整合營銷傳播模型

盡管各時(shí)期概念的先進(jìn)性與局限性對立統(tǒng)一，但其最終目標(biāo)在于幫助企業(yè)發(fā)展長期、有利的品牌關(guān)系。在品牌傳播過程中，整合營銷傳播擴(kuò)展了獲得反饋的觀念，促成了品牌價(jià)值的創(chuàng)立。為此，湯姆·鄧肯將傳統(tǒng)品牌傳播模型轉(zhuǎn)化為全新的互動(dòng)營銷傳播模型。公司等信源發(fā)布品牌相關(guān)的信息，通過傳播渠道觸達(dá)接收者，目標(biāo)受眾接收信息并反饋意見，令雙向度的傳播過程形成閉環(huán)。品牌營銷傳播的本質(zhì)是品牌信息的編碼解碼。需要注意的是，在編譯和解譯過程中，噪聲存在于信息和渠道周邊，并直接影響接收者的感知。

2 體育品牌的整合營銷傳播分析模型

體育品牌的整合營銷是綜合產(chǎn)品、顧客、推廣等行為集合的營銷傳播策略。本文以湯姆·鄧肯的互動(dòng)營銷傳播模型為基礎(chǔ)，從信源、品牌信息、渠道、互動(dòng)與反饋、噪聲五個(gè)方面建構(gòu)體育品牌的整合營銷傳播分析模型，并針對安踏2022年冬奧會(huì)的營銷活動(dòng)進(jìn)行分析。

信息來源由公司和代理機(jī)構(gòu)組成。品牌信息是用戶接收的品牌所有信息與信號(hào)，包括產(chǎn)品信息和計(jì)劃性信息。傳播渠道為品牌提供了接觸消費(fèi)者的可能，一般由傳統(tǒng)媒介、新媒體矩陣和新概念互動(dòng)空間組成。互動(dòng)與反饋則由元宇宙互動(dòng)場景與全渠道用戶反饋構(gòu)成。而噪聲則來自公司，利益相關(guān)者甚至是競爭對手傳達(dá)的混亂信息。

3 安踏的整合營銷策略分析

3.1 信源分析

3.1.1 公司：信息主要發(fā)出者

公司是安踏品牌信息的主要來源。企業(yè)營銷部門把控著營銷傳播管理的方向，確保品牌信息的一致性，并調(diào)度各營銷項(xiàng)目的時(shí)間與進(jìn)度。安踏近年加大資源投入與營銷力度，據(jù)2021年度業(yè)績報(bào)告顯示，集團(tuán)2021年廣告及宣傳開支金額達(dá)61.17億元，占收益比達(dá)12.40%［4］。

3.1.2 代理機(jī)構(gòu)：營銷傳播活動(dòng)策劃商

專業(yè)傳播代理機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)各異，安踏選擇與廣告代理機(jī)構(gòu)合作，在復(fù)雜的商務(wù)環(huán)境中整合傳播品牌信息，釋放品牌聲量。冬奧期間，安踏與上海有門市場營銷策劃有限公司達(dá)成深度合作，結(jié)合品牌精神與賽事熱點(diǎn)進(jìn)行即時(shí)營銷與數(shù)字營銷，迅速擴(kuò)散品牌并打造聲量，為市場擴(kuò)張?zhí)峁┍Ｕ稀?/p>

3.2 品牌信息分析

利用規(guī)劃戰(zhàn)略控制品牌信息是管理品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，信息的基本類型由信源決定，可分為產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、計(jì)劃性信息與非計(jì)劃性信息。著眼于傳播產(chǎn)品信息與計(jì)劃性信息是本次安踏冬奧營銷策略的關(guān)鍵。

3.2.1 產(chǎn)品信息：科研創(chuàng)新優(yōu)化生產(chǎn)

品牌的產(chǎn)品信息包括由產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、科技等傳遞的所有信息。安踏利用科研成果制造專業(yè)運(yùn)動(dòng)設(shè)備，并應(yīng)用于大眾商品，使普通消費(fèi)者受益。

安踏從人體結(jié)構(gòu)與運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)出發(fā)，針對不同項(xiàng)目開發(fā)具備新興科技的賽事制服，助力運(yùn)動(dòng)員提高競技表現(xiàn)。速滑競賽服“冰上鯊魚皮”加入超高分子量聚乙烯纖維Dyneema，達(dá)到360度全身防切割，極大提高安全性能；谷愛凌專屬滑雪服“龍紋戰(zhàn)袍”應(yīng)用了安踏PROTECTION防護(hù)科技，采用GORE-TEX面料，輕薄耐用，防風(fēng)透氣。除比賽制服外，安踏還向工作人員提供具備保暖熾熱科技與防水透濕科技的制服裝備?！盁霟峥萍肌笔前蔡お?dú)有技術(shù)，2021年11月，搭載同款科技的運(yùn)動(dòng)裝備——高端“中國冰雪”系列公開發(fā)售，借由冬奧，讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)奧運(yùn)科技加持裝備。集團(tuán)董事長丁世忠表示將在未來十年內(nèi)投入超200億元推動(dòng)自主創(chuàng)新研發(fā)。

3.2.2 計(jì)劃性信息：多營銷方式并行

品牌的計(jì)劃性信息是由贊助、事件、廣告、新聞發(fā)布會(huì)等途徑傳遞的營銷信息。安踏此次冬奧會(huì)主要采取冠名贊助、紅人背書和空投數(shù)字藏品等營銷方式傳播計(jì)劃性信息。

（1）冠名贊助。安踏貫徹執(zhí)行競技體育贊助策略，通過服務(wù)大型體育賽事獲得曝光，迎來短期流量突破，迅速提升品牌知名度。本屆冬奧會(huì)，安踏身兼國際奧委會(huì)官方體育服裝供應(yīng)商、中國奧委會(huì)官方合作伙伴及北京冬奧組委官方合作伙伴三重身份，并為12支參賽隊(duì)伍打造比賽裝備。安踏借助競賽深度融合品牌文化與民族精神，引導(dǎo)用戶移情品牌并形成強(qiáng)大聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容輸出與銷售轉(zhuǎn)化的幾何級(jí)增長。

（2）紅人背書。體育品牌獲得專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、娛樂明星、網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”等紅人的背書宣傳，極易擴(kuò)大品牌輻射范圍。安踏的紅人營銷策略不僅組合綁定明星與產(chǎn)品，更將明星視作品牌精神的傳遞載體，關(guān)注消費(fèi)者對品牌的情感認(rèn)同［5］。冬奧前，安踏簽約谷愛凌和武大靖作為品牌代言人，并邀請王一博、關(guān)曉彤、白敬亭等藝人進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)。安踏品牌副總裁朱晨曄表示谷愛凌是本次廣告宣傳的重點(diǎn)。作為品牌精神載體，安踏圍繞代言人展開營銷活動(dòng)傳遞品牌價(jià)值，獲得用戶情感認(rèn)同并建立感情連接，提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度，保持在后奧運(yùn)時(shí)代的穩(wěn)定增幅。

（3）空投數(shù)字藏品。數(shù)字藏品指使用區(qū)塊鏈技術(shù)，對應(yīng)指定作品生成的唯一性數(shù)字憑證，具有購買、收藏和使用價(jià)值。安踏用新的創(chuàng)作視角，基于數(shù)字藏品內(nèi)涵設(shè)計(jì)全新的品牌表達(dá)方式，為用戶提供社交互動(dòng)可能。品牌共發(fā)行12款中國冰雪國家隊(duì)與2款中國領(lǐng)獎(jiǎng)服數(shù)字藏品，7000份作品上線72小時(shí)即發(fā)放完畢，共60萬人次參與解鎖活動(dòng)。數(shù)字藏品將安踏的品牌內(nèi)核與奧運(yùn)精神傳遞給用戶，讓品牌理念在產(chǎn)品之外的地方呈現(xiàn)，強(qiáng)化了粉絲社群，同時(shí)豐富了品牌數(shù)字資產(chǎn)，提升品牌數(shù)字化營銷能力。

3.3 渠道分析

體育品牌營銷依賴傳播渠道。安踏多渠道鋪陳推廣，除傳統(tǒng)媒體外，更結(jié)合新媒體矩陣與新概念互動(dòng)空間，多維度立體宣傳品牌。

3.3.1 傳統(tǒng)媒體

向廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體投放廣告是安踏的營銷策略之一。安踏以解說口播、奧運(yùn)新聞報(bào)道、專題訪談等形式不斷完成品牌露出。

3.3.2 新媒體矩陣

品牌面對不同場景展開差異性營銷。社交服務(wù)類平臺(tái)受眾覆蓋面廣，在微信遵循“賽事熱點(diǎn)+產(chǎn)品故事”模式發(fā)布信息流廣告，緊密聯(lián)合產(chǎn)品及賽事；在微博實(shí)時(shí)跟進(jìn)奧運(yùn)賽況熱點(diǎn)，保持品牌相關(guān)話題的持續(xù)輸出，以合適切口彰顯品牌水準(zhǔn)。內(nèi)容生產(chǎn)類平臺(tái)傳播迅速，互動(dòng)靈活。在央視頻道和咪咕視頻直播中用壓屏、中插廣告加深觀眾印象；在視頻號(hào)打造知識(shí)問答型活動(dòng)“冬奧冷知識(shí)大賽”，激發(fā)用戶參與熱情。

3.3.3 新概念互動(dòng)空間

集團(tuán)于城市主流商圈興建快閃店、冠軍店、982創(chuàng)動(dòng)空間等品牌新概念互動(dòng)空間。這些新概念互動(dòng)空間不僅可以盈利，還可以與消費(fèi)者產(chǎn)生品牌共鳴，帶動(dòng)安踏演進(jìn)出良好的科技循環(huán)生態(tài)，推進(jìn)科技研發(fā)。安踏冠軍店以奧林匹克精神為設(shè)計(jì)理念，加以運(yùn)動(dòng)、裝備等體育元素裝修，營造冬奧環(huán)境氛圍，并在店內(nèi)布置冬奧特許國旗款產(chǎn)品。

3.4 互動(dòng)與反饋分析

3.4.1 元宇宙互動(dòng)場景

在新經(jīng)濟(jì)背景下，以數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群虛擬化是一種新的發(fā)展趨勢?？萍假x能讓大眾生活逐漸從物理空間轉(zhuǎn)向信息空間，于虛擬和現(xiàn)實(shí)中搭設(shè)品牌與用戶溝通的新情境是諸多企業(yè)探索的方向。安踏以消費(fèi)者為核心，應(yīng)用數(shù)字技術(shù)締造社交元宇宙空間，突破時(shí)空限制，催生新的互動(dòng)場景。

元宇宙是基于多種新型科技創(chuàng)造的虛實(shí)相融的新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)形態(tài)，品牌利用元宇宙實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者新型互動(dòng)模式。安踏聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日構(gòu)建數(shù)字虛擬空間“安踏冰雪靈境”，VR、AR、3D建模等多重技術(shù)的運(yùn)用將大型競技賽事的狂歡預(yù)熱真正帶入全新領(lǐng)域。冰雪靈境由超能熾熱空間、安踏數(shù)字博物館、靈境冰雪天宮三個(gè)板塊組成，通過視聽觸綜合體驗(yàn)共塑數(shù)字文化傳播新場域：用戶以探索者的身份進(jìn)入超能熾熱空間，參加小游戲獲得互動(dòng)感；在數(shù)字博物館中全景瀏覽品牌成長過程，回顧品牌奧運(yùn)歷史，領(lǐng)略助推中國體育的前沿運(yùn)動(dòng)科技；靈境冰雪天宮是大型互動(dòng)裝置，用戶可留言萬人助威墻直接參與賽事助力活動(dòng)。用戶與品牌在元宇宙雙向傳播過程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

3.4.2 全渠道用戶反饋

安踏于2020年啟動(dòng)DTC（Direct to Consumer，直面消費(fèi)者）數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以消費(fèi)者為核心，重塑人、產(chǎn)品與場域的關(guān)系。將大量頭部門店收歸直營，縮短與消費(fèi)者的距離，直接接受用戶反饋，形成“直營+電商+少量精選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”的全渠道模式。營銷活動(dòng)期間，安踏基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)與自然語言處理算法，采集與分析電商平臺(tái)、品牌直播間、社交平臺(tái)以及社群等全渠道的客戶反饋，深度洞察消費(fèi)者需求，指導(dǎo)企業(yè)營銷、產(chǎn)品、價(jià)格等策略更新迭代。

3.5 噪聲分析

噪聲影響品牌營銷傳播效果，包括復(fù)合信息、沖突信息和混亂信息等內(nèi)容。不同信源發(fā)布的大量信息會(huì)造成品牌形象混亂，而此次安踏冬奧營銷活動(dòng)的噪聲來源為后奧運(yùn)時(shí)期的混亂信息——低俗海報(bào)。2022年5月29日，安踏當(dāng)季女鞋海報(bào)被指涉嫌色情擦邊，盡管店鋪迅速下架問題照片，但仍讓部分消費(fèi)者感到不適。該低俗廣告給安踏帶來的負(fù)面影響不容小覷，網(wǎng)絡(luò)中更有聲音指出安踏過度營銷導(dǎo)致“翻車”。負(fù)面輿情造成企業(yè)形象危機(jī)的案例屢見不鮮，安踏應(yīng)重視此次事件，避免信息混亂現(xiàn)象再次發(fā)生，降低不良影響。

4 安踏奧運(yùn)會(huì)整合營銷傳播啟示

4.1 數(shù)字藏品：體育品牌營銷新趨勢

元宇宙賦能品牌營銷已是大勢所趨。產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)良好、相關(guān)政策支持規(guī)范、應(yīng)用場景不斷落地等綜合因素作用下，元宇宙生態(tài)規(guī)模迅速擴(kuò)大，各行業(yè)紛紛探索鋪排，期望與自身發(fā)展業(yè)務(wù)模式融合。數(shù)字藏品作為元宇宙基礎(chǔ)設(shè)施，是各品牌最先瞄準(zhǔn)的新領(lǐng)域。中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭率先發(fā)力，阿里集團(tuán)于2021年6月發(fā)售敦煌系列數(shù)字藏品，市場反響強(qiáng)烈，吸引諸多企業(yè)與機(jī)構(gòu)躬身入局。

品牌數(shù)字化產(chǎn)品與權(quán)益并行投放，外延拓展了營銷方式并實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值變現(xiàn)。除了自帶熱度之外，數(shù)字藏品唯一性、稀缺性等特征與品牌相關(guān)的用戶激勵(lì)和會(huì)員管理體系等相輔相成，已然成為用戶運(yùn)營新工具。安踏在此次營銷活動(dòng)中以小游戲互動(dòng)、抽獎(jiǎng)等方式向消費(fèi)者贈(zèng)送數(shù)字藏品以增強(qiáng)品牌認(rèn)同感。未來，元宇宙虛擬場景的沉浸體驗(yàn)臻于至善，數(shù)字藏品的衍生商業(yè)意義不可忽視。

促進(jìn)實(shí)體產(chǎn)品銷售與發(fā)展是數(shù)字藏品現(xiàn)階段的落腳點(diǎn)。品牌應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況對數(shù)字藏品賦能權(quán)益，借由兌換實(shí)體產(chǎn)品、贈(zèng)送實(shí)際權(quán)益、加入品牌白名單等形式賦能，讓客戶自發(fā)宣傳以獲得價(jià)值增值，助推品牌破圈傳播。

4.2 科研產(chǎn)品：后奧運(yùn)時(shí)代新熱點(diǎn)

奧運(yùn)賽事令國民民族情緒高漲，用戶對國貨品牌認(rèn)可度提高，加之集團(tuán)長久地向用戶輸出“愛運(yùn)動(dòng)，中國有安踏”的品牌理念，協(xié)同使用傳播營銷策略，幫助安踏建立起“專業(yè)為本”的大國運(yùn)動(dòng)品牌形象。賽事光環(huán)褪去，企業(yè)營銷傳播策略失去價(jià)值附著點(diǎn)致使品牌熱度難以維系。如何在后奧運(yùn)時(shí)代為品牌帶來長效增值，是所有體育品牌必須面對的問題。

品牌產(chǎn)品的科研創(chuàng)新具有天然的熱度。事件營銷風(fēng)口后，被品牌理念吸引的用戶必然回歸到商品本身，產(chǎn)品質(zhì)量的高低關(guān)乎體驗(yàn)并直接影響著客戶的后續(xù)行為。體育品牌要以往為鑒，將適應(yīng)時(shí)代新環(huán)境與滿足消費(fèi)者新需求作為目標(biāo)，把加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)作基點(diǎn)，并將科技沉淀到普通商品中，為客戶創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)。進(jìn)而在企業(yè)拓展經(jīng)營市場的同時(shí)保持品牌生命力，提升品牌價(jià)值，建設(shè)名副其實(shí)的專業(yè)體育品牌。

5 結(jié)語

元宇宙已是營銷活動(dòng)新語境，而市場環(huán)境波云詭譎，科技造勢后，維系品牌關(guān)注熱度的根本是落到實(shí)處，思考如何利用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字智造，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，這是體育用品等產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)發(fā)展的必由之路。

參考文獻(xiàn)：

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［5］ 王鳴捷，謝曦冉.體育品牌整合營銷傳播新思路：基于中外體育品牌比較的視角［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2021，43（11）：136-141.

作者簡介：高照（1998—），女，江蘇宿遷人，碩士在讀，研究方向：品牌傳播。