后疫情時(shí)代社區(qū)團(tuán)購發(fā)展趨勢探究

摘 要：社區(qū)團(tuán)購作為新零售的商業(yè)模式之一，有效地解決了新冠疫情防控期間封控居民基本生活物資保障的問題，同時(shí)也成為社區(qū)居民一種新的消費(fèi)習(xí)慣。后疫情時(shí)代，社區(qū)團(tuán)購將有怎樣的發(fā)展趨勢，本文通過分析社區(qū)團(tuán)購的概念、發(fā)展歷程并進(jìn)行SWOT分析，提出了未來社區(qū)團(tuán)購可能的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：后疫情時(shí)代;社區(qū)團(tuán)購;趨勢

一、引言

延續(xù)了兩年多的新冠疫情，是一次重大挑戰(zhàn)，也暗含發(fā)展機(jī)遇。它對全球經(jīng)濟(jì)造成了重創(chuàng)，也激發(fā)了5G、人工智能、智慧城市等新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新平臺(tái)蓬勃興起，社區(qū)團(tuán)購、在線教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療等加速進(jìn)入尋常百姓家。

新冠疫情暴發(fā)后中國采取了果斷嚴(yán)格的封控政策，有效阻斷了疫情的傳播，對消費(fèi)造成了一定的影響，但從長遠(yuǎn)來看，后疫情時(shí)代中國的消費(fèi)復(fù)蘇將更加強(qiáng)勁。

《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2000年以來，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額一致保持高速增長態(tài)勢，（本文選取2013年-2021年零售總額數(shù)據(jù)，如下表）2021年更是在新冠疫情之后加速回升到44.1萬億元。2021年最終消費(fèi)支出對中國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為65.4%，拉動(dòng)國內(nèi)生產(chǎn)總值增長5.3個(gè)百分點(diǎn)，是經(jīng)濟(jì)增長的第一拉動(dòng)力。

2022年4月20日，國務(wù)院辦公廳出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》?！兑庖姟分赋鱿M(fèi)是最終需求，是暢通國內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要引擎，對經(jīng)濟(jì)具有持久拉動(dòng)力，事關(guān)保障和改善民生。后疫情時(shí)代，消費(fèi)將是中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長的關(guān)鍵。然而，后疫情時(shí)代，廣大的消費(fèi)者收入下降明顯，消費(fèi)信心不足，已經(jīng)無力支付高奢的產(chǎn)品和服務(wù)。

這場新冠疫情改變了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的方式，也顛覆了我們的生活方式和生活態(tài)度。一項(xiàng)全國范圍內(nèi)的調(diào)查問卷顯示，新冠疫情后在家做飯的人數(shù)明顯增加，從來不做飯的人數(shù)只占9.7%，并且自己做飯這一行為在后疫情也得到了延續(xù)。社區(qū)團(tuán)購作為疫情防控期間保障居民基本物資供應(yīng)的重要途徑和有效模式，在后疫情時(shí)代已經(jīng)潛移默化地成為很多人的消費(fèi)習(xí)慣，是新零售的重要模式。

二、社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展現(xiàn)狀

1.社區(qū)團(tuán)購的概念

社區(qū)團(tuán)購是一種以鄰里、熟人關(guān)系為紐帶，圍繞社交工具進(jìn)行客戶運(yùn)營，采用“預(yù)售+次日達(dá)+自提”的方式，依托真實(shí)社區(qū)居民的本地化、區(qū)域化、小眾化、網(wǎng)絡(luò)化的團(tuán)購消費(fèi)模式。社區(qū)團(tuán)購是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微信生態(tài)及移動(dòng)支付發(fā)展起來的一種新零售商業(yè)模式，是由商家平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)長和社區(qū)居民（也就是消費(fèi)者）三部分組成。“預(yù)售+次日達(dá)+自提”，即每個(gè)社區(qū)由“團(tuán)長”提前發(fā)布產(chǎn)品信息，消費(fèi)者下單后商家按約定時(shí)間將物品配送到小區(qū)團(tuán)長處，居民次日自提。與傳統(tǒng)電商相比，社區(qū)團(tuán)購是有著鄰里溫度的流量入口，以人際關(guān)系鏈為基礎(chǔ)，不論是以團(tuán)長為主導(dǎo)，還是平臺(tái)自營的運(yùn)營模式，都需要為鄰里建立起質(zhì)高價(jià)優(yōu)的口碑貨源，維系起彼此的尊重與信任，從而培育起一批忠誠度與復(fù)購率雙高的客群。

2.社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展歷程

社區(qū)團(tuán)購最早于2016年出現(xiàn)在長沙，代表企業(yè)為你我您。2017年興盛優(yōu)選創(chuàng)立“預(yù)售+自提”模式，依托小程序?yàn)g覽，下單支付、配送等流程尚未規(guī)范。2018年，社區(qū)團(tuán)購以較低的入局門檻與較輕的擴(kuò)張模式，新進(jìn)入者增多，這一年，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)融資規(guī)模高達(dá)40億元，市場規(guī)模達(dá)到73.6億元，行業(yè)競爭加劇。雖然2019年，資本退潮，行業(yè)兼并案頻發(fā)不斷，但頭部企業(yè)逐漸凸顯，行業(yè)市場規(guī)模依然達(dá)340億元。2020年以來，新冠疫情改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，社區(qū)團(tuán)購迎來了爆發(fā)式增長，國內(nèi)諸多知名電商平臺(tái)紛紛涉足社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，推出巨額補(bǔ)貼，逐漸呈現(xiàn)出被十薈團(tuán)、大潤發(fā)、興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選等大玩家割據(jù)的態(tài)勢。他們分別采用團(tuán)長、驛站、便利店不同的載體作為社區(qū)抓手。2021年互聯(lián)網(wǎng)巨頭補(bǔ)貼力度加大，行業(yè)快速發(fā)展;同時(shí)，監(jiān)管限制無序擴(kuò)張，行業(yè)規(guī)范度有望進(jìn)一步提升。2022年十薈團(tuán)逐步關(guān)停全國范圍內(nèi)的網(wǎng)格倉和自提站，或已負(fù)債2個(gè)億，準(zhǔn)備申請破產(chǎn)清算。十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選等陸續(xù)退出社區(qū)團(tuán)購。

3.社區(qū)團(tuán)購的現(xiàn)狀

在新零售快速發(fā)展和各行業(yè)相互競爭的大背景下，基于社區(qū)輕社交的新型電商渠道——社區(qū)團(tuán)購應(yīng)運(yùn)而生。社區(qū)團(tuán)購經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)形成了較為成熟的商業(yè)模式，但其商業(yè)模式較為簡單，易于模仿，一度競爭激烈。但因不具備供應(yīng)鏈管理、造血能力、差異化等優(yōu)勢，已有一些玩家陸續(xù)退出社區(qū)團(tuán)購。有些分析甚至認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購注定是一門失敗的生意。為了探究社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展趨勢，本文將對社區(qū)團(tuán)購進(jìn)行SWOT分析，分析后疫情時(shí)代社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)劣勢及機(jī)遇挑戰(zhàn)。

（1） 優(yōu)勢分析

首先，社區(qū)團(tuán)購具有低成本的優(yōu)勢。這里的低成本主要包括集中采購帶來的物流成本低，倉儲(chǔ)成本低，產(chǎn)地直采帶來的銷售價(jià)格低，預(yù)售帶來的損耗低，及社區(qū)人際關(guān)系自動(dòng)傳播降低了獲客成本，省去了人工、租金等門店費(fèi)用，通過自提的形式節(jié)約最后一公里的配送費(fèi)用。

其次，預(yù)售模式保證了現(xiàn)金流，同時(shí)可以縮短對供應(yīng)商的付款周期，進(jìn)一步提高議價(jià)能力，提高價(jià)格優(yōu)勢。

最后，后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)更趨理性，社區(qū)團(tuán)購以高性價(jià)比俘獲了不少消費(fèi)者的心，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，無需進(jìn)行消費(fèi)者教育。

（2） 劣勢分析

一是社區(qū)團(tuán)購供應(yīng)鏈管理效率有待進(jìn)一步提高，人工分揀效率成為了社區(qū)團(tuán)購量的天花板。

二是對社區(qū)團(tuán)長的管理較為松散。社區(qū)團(tuán)長可能同時(shí)成為數(shù)個(gè)競爭者的團(tuán)長，對品牌缺乏忠誠度。

三是社區(qū)團(tuán)購的市場局限。社區(qū)團(tuán)購的產(chǎn)品最早以生鮮水果為主，后擴(kuò)展至性價(jià)比高的生活用品，但大多屬于中低端產(chǎn)品，難以俘獲追求品質(zhì)的顧客。社區(qū)團(tuán)購在下沉市場發(fā)展較為迅速，一二線市場覆蓋率低。

（3） 機(jī)遇分析

后疫情時(shí)代，社區(qū)團(tuán)購已成為一種常態(tài)化的購物方式，并具有較好的發(fā)展環(huán)境：

一是社區(qū)團(tuán)購行業(yè)潛力巨大。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國社區(qū)零售市場總規(guī)模約11.9萬億元，線上化率為20.9%;在經(jīng)濟(jì)“雙循環(huán)”的大背景下，預(yù)計(jì)2025年社區(qū)零售總市場規(guī)模將達(dá)到15.7萬億元，線上化率為45.5%。目前，社區(qū)團(tuán)購在二三線城市接受度最高，競爭激烈。在一線城市及下沉市場仍有較大的發(fā)展空間。隨著“雙循環(huán)”消費(fèi)刺激及智慧鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，社區(qū)團(tuán)購有望向兩端拓展。

二是技術(shù)推動(dòng)。社區(qū)商業(yè)機(jī)會(huì)還未被完全挖掘出來，電商平臺(tái)與社區(qū)門店的融合將促使社區(qū)團(tuán)購獲得更大的成長空間。諸如門店數(shù)字化改造、客戶智慧化管理、精準(zhǔn)化營銷等將有可能嫁接到社區(qū)門店。

三是供需矛盾。我國農(nóng)業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾是供需不平衡，賣難買貴，信息不對稱，流通效率低。從全國來看，冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施跟不上發(fā)展的需要。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)通過集中采購和配送，降低了交易成本，在一定程度上解決了上述問題。未來這種模式有望引導(dǎo)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈整體增值。

（4） 威脅分析

一是政策監(jiān)管方面。社區(qū)團(tuán)購為了引流，一度通過高額補(bǔ)貼，搶購價(jià)、秒殺價(jià)等甚至低于二級(jí)供應(yīng)商的價(jià)格惡性競爭，這種問題已經(jīng)引起相關(guān)部門的注意，并實(shí)施監(jiān)管。

二是供應(yīng)鏈管理方面。周轉(zhuǎn)快、購買頻率高的生鮮產(chǎn)品在社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品中占據(jù)較大的比重，這類產(chǎn)品難儲(chǔ)存、損耗高、利潤低，這些特點(diǎn)本應(yīng)要求社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)以及線下自提點(diǎn)有著良好的儲(chǔ)存空間和較為穩(wěn)定的采購渠道，從而保證消費(fèi)者能獲得新鮮、高質(zhì)量的商品。但從實(shí)際發(fā)展來看，不少新生的團(tuán)購平臺(tái)，只能從市場進(jìn)行批發(fā)采購，每批商品質(zhì)量參差不齊。消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)好時(shí)壞，—定程度上將打擊消費(fèi)者與平臺(tái)之間的信任關(guān)系的發(fā)展，造成平臺(tái)用戶黏性低的現(xiàn)狀。

三是規(guī)范化管理。社區(qū)團(tuán)購在源頭采購、產(chǎn)品質(zhì)量管理、團(tuán)長管理等方面還存在很多問題和挑戰(zhàn)，直接影響社區(qū)團(tuán)購未來的發(fā)展。社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模在千億元。

四是社區(qū)團(tuán)購?fù)|(zhì)化競爭嚴(yán)重。商業(yè)模式簡單，進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品雷同，缺乏核心競爭力。

通過SWOT分析，不難看出社區(qū)團(tuán)購并非一本萬利，更不是一帆風(fēng)順的。社區(qū)團(tuán)購面臨的經(jīng)營難題很多，前景不容樂觀，但是有規(guī)律可循、解決方案也較為明確。社區(qū)團(tuán)購企業(yè)需要發(fā)揮先天的優(yōu)勢，抓住后疫情時(shí)代的機(jī)遇，直面存在的問題和挑戰(zhàn)，在后疫情時(shí)代迎來新的發(fā)展。

三、社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展趨勢

后疫情時(shí)代，在我國經(jīng)濟(jì)“雙循環(huán)”的背景下，社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入新發(fā)展階段。相比于疫情初期的井噴式發(fā)展，后疫情時(shí)代的社區(qū)團(tuán)購將會(huì)以更加井然有序、更有規(guī)劃的方式發(fā)展，它改變了人們的購物方式，也將持續(xù)地影響著人們的購物行為，社區(qū)團(tuán)購仍處于風(fēng)口。未來，戰(zhàn)略歸回、商業(yè)模式以及基礎(chǔ)設(shè)施培育將成為競爭的重點(diǎn)。

1.社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式更加完善，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將更加健康

社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式看似簡單，但簡單的背后是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)的保證和對消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握。未來社區(qū)團(tuán)購需要守住初心，降本增效。守住初心就是依然保持為消費(fèi)者服務(wù)這一根本，特別是在后疫情時(shí)代，更要以消費(fèi)者為中心，打造增長飛輪。而降本增效有效的路徑是降低定倍率。定倍率就是商品零售價(jià)格除以成本價(jià)的那個(gè)倍數(shù)。降低定倍率意味著砍掉冗余的中間環(huán)節(jié)，提高效率，提高客戶獲得感。最后的結(jié)果是你的成本更低，價(jià)格更便宜，卻更賺錢，更有市場競爭力。根據(jù)社區(qū)團(tuán)購目前發(fā)展的SWOT分析，供應(yīng)鏈管理仍是一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)。極致的供應(yīng)鏈管理是保證社區(qū)團(tuán)購持續(xù)性優(yōu)勢的關(guān)鍵。社區(qū)團(tuán)購企業(yè)需要賦能供應(yīng)鏈，借數(shù)字經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，打造數(shù)字化供應(yīng)鏈，徹底打通“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”和“工業(yè)品下鄉(xiāng)”最后一公里。通過賦能社區(qū)門店，聚攏確定性需求，反向推動(dòng)制造業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品基地的高質(zhì)量發(fā)展，通過物流、商流、信息流、資金流四流合一，提高效率、降低成本、減少損耗、提升價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、利益鏈的“四鏈重構(gòu)”。后疫情時(shí)代，社區(qū)團(tuán)購仍有其獨(dú)特價(jià)值，國家發(fā)布多則涉及社區(qū)生態(tài)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型指南建議，為社區(qū)零售賽道指明健康發(fā)展方向，社區(qū)團(tuán)購不再與民爭利，而是賦能社區(qū)門店，合作共贏，讓整個(gè)商業(yè)生態(tài)更加健康。

2.社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品向中高端升級(jí)，品類更全，出現(xiàn)差異化、專業(yè)化、定位清晰的發(fā)展傾向

任何事物發(fā)展都有其規(guī)律。由小到大，無序發(fā)展走向有序競爭。目前，社區(qū)團(tuán)購剛剛完成跑馬圈地。后疫情時(shí)代，社區(qū)團(tuán)購已成為滿足居民需求的基本方式。隨著監(jiān)管政策的推進(jìn)，社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營將調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，回歸商業(yè)本質(zhì)。隨著消費(fèi)者“買菜”基本需求的滿足，社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品將向中高端升級(jí)，品類也更加齊全，涉及生活方方面面，除了剛性的食品需求，生活服務(wù)需求將成為新的增長點(diǎn)。由于資源、能力差異及競爭的加劇，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)也會(huì)從同質(zhì)化競爭走向差異化、專業(yè)化發(fā)展。社區(qū)團(tuán)購企業(yè)可與本土供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，從當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)生產(chǎn)基地進(jìn)行規(guī)模化采購，節(jié)約采購成本和物流成本。同時(shí)，推進(jìn)智慧物流系統(tǒng)與供應(yīng)鏈的協(xié)同化，精準(zhǔn)制訂采購計(jì)劃、優(yōu)化配送路徑，利用自動(dòng)識(shí)別技術(shù)從源頭把控食品安全、利用云計(jì)算分析用戶消費(fèi)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。社區(qū)團(tuán)購企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣M(fèi)需求，根據(jù)平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)，借助購買頻率高、復(fù)購率高的流量產(chǎn)品增加客戶黏性。通過盲盒思維、社交娛樂功能增強(qiáng)客戶互動(dòng)，而非被動(dòng)接受團(tuán)長推送的營銷內(nèi)容，鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)輸出內(nèi)容，分享購物體驗(yàn)、做菜視頻等貼近生活的內(nèi)容，滿足消費(fèi)者溝通和展示的需求。目前，社區(qū)團(tuán)購仍停留在同質(zhì)化競爭的紅海。未來，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)將出現(xiàn)清晰的定位差異，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，吸引屬于自己。

3.社區(qū)團(tuán)購管理更加規(guī)范，服務(wù)流程更加完善，競爭趨于良性

在監(jiān)管高壓持續(xù)之下，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)將經(jīng)歷粗放發(fā)展跑馬圈地到精細(xì)化管理規(guī)范經(jīng)營，進(jìn)入有序競爭。規(guī)范化管理包括運(yùn)營管理、供應(yīng)鏈管理、團(tuán)長管理等。運(yùn)營管理需要做好用戶運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、渠道運(yùn)營管理。用戶運(yùn)營是社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的源頭活水，因?yàn)橛杏脩舨庞邢M(fèi)，才能讓社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展下去。用戶運(yùn)營包括會(huì)員等級(jí)、會(huì)員權(quán)益、會(huì)員福利、會(huì)員專屬優(yōu)惠券等眾多福利讓用戶積極成為會(huì)員，留在平臺(tái)。通過搶購活動(dòng)、趣味盲盒、直推獎(jiǎng)勵(lì)返傭購物積分等增加用戶黏性，提高用戶忠誠。產(chǎn)品運(yùn)營單靠價(jià)格優(yōu)勢并非長久之計(jì)，以團(tuán)購企業(yè)要根據(jù)不同的營銷階段調(diào)整資源配置，盡可能地去滿足更多用戶的需求，留住老客戶，吸引新客戶。渠道運(yùn)營管理利用線上線下多條渠道同時(shí)進(jìn)行推廣，形成協(xié)同效應(yīng)。對于社區(qū)團(tuán)購企業(yè)來說，供應(yīng)鏈效率決定了企業(yè)的生存與發(fā)展。未來社區(qū)團(tuán)購企業(yè)要著力降低存貨水平，降低采購成本，加強(qiáng)供應(yīng)商管理，通過供應(yīng)鏈數(shù)字化減少循環(huán)周期。團(tuán)長規(guī)范化管理包括團(tuán)長的競選、淘汰、升級(jí)管理等。一方面，應(yīng)通過強(qiáng)化培訓(xùn)為團(tuán)長提供全方位的指導(dǎo)和支持，以提升團(tuán)長的業(yè)務(wù)能力。另一方面，擬定準(zhǔn)入和退出機(jī)制等相關(guān)激勵(lì)政策，加強(qiáng)渠道成員管控，優(yōu)化隊(duì)伍。在國家政策的正確引導(dǎo)和監(jiān)督下，社區(qū)團(tuán)購有望跨越以比拼用戶量、供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)物流、資本投入等各種資源的低價(jià)競爭、流量補(bǔ)貼以及低質(zhì)量陷阱，重新回到供應(yīng)鏈競爭、質(zhì)量競爭、效率競爭、技術(shù)競爭的軌道上來。

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作者簡介：孟變麗（1984.11- ），女，漢族，陜西西安人，碩士研究生，西安市職工大學(xué)，管理類課程教師，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略與營銷