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    新時代背景下國產(chǎn)品牌發(fā)展契機研究

    2022-05-30 10:48:04邱杰王世進(jìn)
    商場現(xiàn)代化 2022年13期
    關(guān)鍵詞:PEST分析國貨財務(wù)分析

    邱杰 王世進(jìn)

    摘 要:近幾年,隨著消費者的愛國情懷見長、國產(chǎn)品牌越做越好以及部分國家的辱華行為等因素,使得國產(chǎn)品牌勢頭大好,同時,國產(chǎn)品牌緊跟消費者需求,陸續(xù)推出高科技研發(fā)產(chǎn)品,其質(zhì)量與國際品牌不相上下,價格親民,深受國民喜愛。本文以珀萊雅化妝品股份有限公司為例,先介紹珀萊雅化妝品股份有限公司的案例情況,然后運用PEST模型分析法分析宏觀環(huán)境,再采用財務(wù)績效綜合評價方法分析企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營狀況,最后針對所發(fā)現(xiàn)的問題提出相應(yīng)對策。

    關(guān)鍵詞:珀萊雅;國貨;PEST分析;財務(wù)分析

    一、引言

    改革開放以來,經(jīng)濟呈現(xiàn)又穩(wěn)又快的發(fā)展趨勢,許多國外產(chǎn)業(yè)涌入我國,一時間掀起了我國居民對“洋貨”的追捧。這對我國國產(chǎn)品牌來說,既是機遇又是挑戰(zhàn),有許多老字號品牌因此破產(chǎn)或被收購,如貴人鳥、王麻子剪刀等,也有許多國產(chǎn)品牌因此崛起,如珀萊雅、恒源祥、百雀羚、回力等。我國政府鼓勵和支持優(yōu)質(zhì)國貨,對國產(chǎn)品牌大力扶持,并推出一系列政策,如國企改革制度的頒發(fā)、解決企業(yè)的研發(fā)經(jīng)費問題、相關(guān)行業(yè)反傾銷和降低中小企業(yè)賦稅比例等。進(jìn)入21世紀(jì)以后,許多國產(chǎn)品牌開始轉(zhuǎn)型升級,迎合國人需求,依靠科學(xué)技術(shù),對自身產(chǎn)品進(jìn)行升級和包裝。與此同時,國產(chǎn)品牌之間的競爭愈加激烈,以完美日記、珀萊雅、百雀羚為代表的化妝品國產(chǎn)品牌發(fā)展尤為迅速。隨著化妝品產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,人們對護膚和彩妝的需求越來越多且化妝品的利潤空間較大,因此國內(nèi)許多企業(yè)開始涉入化妝品相關(guān)業(yè)務(wù),化妝品市場的競爭更加激烈。

    國產(chǎn)品牌能否在國際品牌的強競爭力下脫穎而出?本文以珀萊雅化妝品股份有限公司為例,運用PEST模型分析法,采用財務(wù)績效綜合評價方法分析企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營狀況,從而發(fā)現(xiàn)問題并提出相關(guān)建議。

    二、文獻(xiàn)綜述

    1.PEST分析的應(yīng)用

    PEST分析所對應(yīng)的宏觀環(huán)境分析因素一般包括政治(Political)、經(jīng)濟(Economic)、社會(Social)和技術(shù) (Technological)。許多學(xué)者使用PEST分析法進(jìn)行研究分析企業(yè)的發(fā)展,并據(jù)此提出相應(yīng)的政策建議。

    牟文婕等人(2018)基于PEST分析法找出制約山東省藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素,并提出相應(yīng)的解決對策建議。劉赟(2017)基于PEST分析零售業(yè)O2O模式轉(zhuǎn)型的環(huán)境可行性,并分析探討零售業(yè)O2O模式轉(zhuǎn)型的內(nèi)在環(huán)境支持,然后對實體零售業(yè)O2O轉(zhuǎn)型中的五個創(chuàng)新方向進(jìn)行研究。楊國佐等人(2018)使用PEST分析互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的并購環(huán)境,發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的良好的競爭環(huán)境來源于社會局勢的安定,企業(yè)整合與產(chǎn)品服務(wù)供給轉(zhuǎn)型的發(fā)展機遇源于經(jīng)濟扶持政策。

    2.財務(wù)績效分析的內(nèi)容和方法

    通常,財務(wù)績效分析包括盈利能力、營運能力、償債能力及發(fā)展能力,是衡量企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營狀況、成本控制和資金運用等是否良好的主要指標(biāo)。一般來說,從績效評價方面就可以判斷出企業(yè)的財務(wù)管理是否高效。

    Miller A等人(1988)使用傳統(tǒng)績效衡量方法評估新企業(yè)所涉及的一些局限性,并提出了一種替代方案,即基于對跨時間的投資回報改進(jìn)模式的評估。童元珂等人(2021)運用因子分析法評價企業(yè)財務(wù)績效,發(fā)現(xiàn)對于投資者來說,投資決策時應(yīng)重點考慮和使用財務(wù)信息。因此,創(chuàng)業(yè)板上市公司的股票流動性表現(xiàn)可以通過改變財務(wù)績效狀況和經(jīng)營多元化程度來改善。Raghavan Sunder&Yu Chunyan(2021)根據(jù)非營利組織的文獻(xiàn)以及信用評級機構(gòu)和政府監(jiān)督機構(gòu)的做法,采用六項相關(guān)的財務(wù)績效指標(biāo),衡量和比較2010年-2017年期間美國60個大中型商業(yè)服務(wù)機場的運營財務(wù)績效、杠桿率和流動性。本文進(jìn)一步研究了可能影響機場財務(wù)業(yè)績的因素。結(jié)果表明,大型樞紐機場流動性較好,而中型機場在研究期間具有較好的杠桿作用。

    3.化妝品行業(yè)的相關(guān)研究

    尹志剛等人(2021)對有關(guān)化妝品歷史記載的文獻(xiàn)進(jìn)行分析歸納,將我國化妝品的發(fā)展過程分為“化妝品萌芽與累積、化妝品的半理論發(fā)展、化妝品品牌誕生及其向世界發(fā)起沖擊”等三個階段。黎明等人(2020)從盈利能力、發(fā)展能力、營運能力、償債能力四個方面構(gòu)建財務(wù)指標(biāo)評價體系,分析發(fā)現(xiàn),我國化妝品企業(yè)相較于國外優(yōu)秀企業(yè)在經(jīng)營管理方面存在顯著差距。Chen Y等人(2018)通過研究ABL公司發(fā)現(xiàn),環(huán)境因素促進(jìn)跨境電子商務(wù)的發(fā)展,因此必須制定適合的戰(zhàn)略規(guī)劃,進(jìn)行品牌營銷。Shen J J(2007)以五強競爭模型、三種贏得競爭優(yōu)勢的主要策略以及價值鏈理論為基礎(chǔ),分析了中國民族化妝品企業(yè)如何找到并發(fā)揮競爭優(yōu)勢。

    三、案例介紹

    珀萊雅化妝品股份有限公司(以下簡稱“珀萊雅”)成立于2003年,2017年在上交所主板上市。目前旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“優(yōu)資萊”、“緹姿 TZZ”、“悅芙媞”、“貓語玫瑰”、“悠雅”、“韓雅”等七大化妝品品牌,而珀萊雅是其公司最早推出的化妝品品牌。2009年,珀萊雅投資數(shù)億元建造的大型生產(chǎn)基地竣工并開始投入使用。在2011年,珀萊雅斥資約800萬元引入了國際上最先進(jìn)的SAP生產(chǎn)管理系統(tǒng),極大地提高了供應(yīng)鏈管理水平。這也表明珀萊雅如今發(fā)展勢頭良好。

    四、珀萊雅案例分析

    1.PEST分析

    (1) 政治環(huán)境

    黨的十九屆四中全會強調(diào),要改善營商環(huán)境,激發(fā)各類市場主體活力。但近年來化妝品行業(yè)的安全事故層出不窮,國家為此出臺相應(yīng)政策來加大對化妝品行業(yè)安全的監(jiān)管力度。此外,國家大力扶持“互聯(lián)網(wǎng)+”政策,化妝品行業(yè)利用這一點發(fā)展線上線下相結(jié)合的銷售道路,形成“互聯(lián)網(wǎng)+化妝品”。

    (2) 經(jīng)濟環(huán)境

    近年來,人們的消費并不局限于衣食住行,對護膚和彩妝需求越來越多。2020年新冠疫情暴發(fā)后,政府為鼓勵居民消費,發(fā)放大量消費券。這次疫情的出現(xiàn),更加促進(jìn)了線上銷售平臺的發(fā)展,2020年實物商品網(wǎng)上零售額不斷增加,線上零售的發(fā)展也不斷增速。近幾年來,珀萊雅的線上線下銷售渠道不斷完善,為居民購買公司產(chǎn)品提供了便利。

    (3) 社會環(huán)境

    改革開放之初,國人喜歡購買國外品牌的衣服、鞋子、化妝品等。隨著消費觀念的改變以及政府鼓勵自主研發(fā),本土化妝品的質(zhì)量和科研水平逐漸提高,深受廣大消費者的追捧。另一方面,人們越來越注重自身顏值,增加了對護膚類和彩妝類產(chǎn)品的需求。隨著市場的挖掘,產(chǎn)品的細(xì)分,越來越多種類的產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)和熱銷。

    (4) 技術(shù)環(huán)境

    歐美國家的化妝品發(fā)展歷史悠久,20世紀(jì)以來,歐美企業(yè)就已經(jīng)建立了完善的化妝品生產(chǎn)體系,其生產(chǎn)技術(shù)水平也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國。而我國化妝品行業(yè)主要以小工廠代工生產(chǎn)為主,這就導(dǎo)致化妝品行業(yè)門檻低,產(chǎn)品質(zhì)量堪憂,甚至某些化妝品會使用禁用成分。

    2.財務(wù)績效綜合評價

    本案例選取杜邦分析法分析企業(yè)財務(wù)績效。

    (1) 盈利能力

    盈利能力是企業(yè)獲取利潤的能力,在杜邦分析法中,盈利能力的重要衡量指標(biāo)是銷售凈利率,而影響銷售凈利率的則是凈利潤和銷售收入。表1是基于珀萊雅連續(xù)三年的相關(guān)數(shù)據(jù)得出的銷售凈利率,以此來評價盈利能力。

    從表1中的數(shù)據(jù)可以看出,珀萊雅的銷售凈利率維持在12%左右,總體來說,該公司的銷售凈利率較高,盈利能力較強。這是由于珀萊雅積極開拓銷售渠道,利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,線上線下相結(jié)合銷售產(chǎn)品所導(dǎo)致。

    (2) 營運能力

    營運能力是指企業(yè)運用各項資產(chǎn)以賺取利潤的能力??傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率體現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)管理水平與資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度,反映企業(yè)對經(jīng)濟資源管理、運用效率的高低。

    從表2可以看出,2019年和2020年的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高于1,說明經(jīng)營期間全部資產(chǎn)從投入到產(chǎn)出的流轉(zhuǎn)速度較快,珀萊雅資產(chǎn)的管理質(zhì)量和利用效率很好,可能由于珀萊雅產(chǎn)品價格相對親民導(dǎo)致。整體來看,珀萊雅的資產(chǎn)運營能力較為穩(wěn)定,運營情況也不錯。

    (3) 償債能力

    償債能力指標(biāo)是指企業(yè)償還到期債務(wù)(包括本息)的能力。而權(quán)益乘數(shù)是反映企業(yè)杠桿程度與償債能力的指標(biāo)。資產(chǎn)負(fù)債率越高,權(quán)益乘數(shù)越大,說明負(fù)債帶給企業(yè)的杠桿效應(yīng)越大。

    從表3中的數(shù)據(jù)可以看出,珀萊雅的資產(chǎn)負(fù)債率總的來說是下降的,權(quán)益乘數(shù)也是逐年下降。一般來說,資產(chǎn)負(fù)債率適宜水平在40%到60%,而珀萊雅的負(fù)債程度低于適宜水平。因此,珀萊雅應(yīng)繼續(xù)提高負(fù)債在資產(chǎn)中的比例。

    (4) 發(fā)展能力

    銷售增長率是指本年銷售增長額與上年銷售額之間的比率,其作用是評價企業(yè)成長狀況和發(fā)展能力。該指標(biāo)越大,表明增長速度越快,企業(yè)市場前景越好。

    從表4中的數(shù)據(jù)可以看出,珀萊雅的銷售增長率是逐年下降的,但增長速度較快,說明其市場前景較好,但市場競爭較為激烈。

    (5) 與其他兩家企業(yè)對比的財務(wù)分析

    表5是珀萊雅同上海家化和廣東丸美的五年財務(wù)分析對比。

    ①分析表5可發(fā)現(xiàn),珀萊雅的銷售凈利率呈逐年上升趨勢,且銷售凈利率低于廣東丸美,高于上海家化,總體上來說,珀萊雅的盈利能力越來越強且強于其他兩家企業(yè)。

    ②從表5可以發(fā)現(xiàn)珀萊雅的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率比其他兩家公司高。其總體變動趨勢較為平穩(wěn),而上海家化總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呈波動狀態(tài),廣東丸美的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率則呈逐年下降的趨勢。這說明珀萊雅的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度相對較快,因此,在資產(chǎn)利用與營運質(zhì)量方面上,比上海家化和廣東丸美更好。

    ③從表中可以看出,2016年-2020年珀萊雅的權(quán)益乘數(shù)逐年下降,且低于上海家化,高于廣東丸美。但并不是說權(quán)益乘數(shù)越低越好,所以珀萊雅應(yīng)重視權(quán)益乘數(shù)的變化??傮w來說,珀萊雅的營運狀況良好。

    ④由表5的數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn),珀萊雅自2017年上市以后發(fā)展情況較好,銷售增長率總體呈上升趨勢。其他兩家企業(yè)的銷售增長率則是下降趨勢,由此可推斷珀萊雅的發(fā)展勢頭較為良好,市場前景比較好。

    通過對比發(fā)現(xiàn),珀萊雅與同行業(yè)的其他企業(yè)相比,存在以下優(yōu)勢:凈資產(chǎn)收益率水平較高,珀萊雅比其他兩家企業(yè)獲得凈收益的能力強;總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較高,珀萊雅相對另外兩家企業(yè)而言,資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度較快。

    五、案例啟示與結(jié)論

    1.案例啟示

    針對珀萊雅的案例分析中的問題,可以提供以下幾個解決方法:

    (1) 實施品牌差異化戰(zhàn)略。珀萊雅這一主品牌在國內(nèi)知名度高且具有競爭優(yōu)勢,但其余幾個副品牌鮮為人知,且在市場中的價格差距不大,沒有形成品牌差異化競爭優(yōu)勢。針對這個問題,珀萊雅可以細(xì)分產(chǎn)品,形成多價位、精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品。

    (2) 提高研發(fā)能力,加大科研投入?;瘖y品更新?lián)Q代快、替代品較多,而且珀萊雅的“明星產(chǎn)品”少,針對這些問題,配置先進(jìn)的儀器與設(shè)備,更好地研發(fā)新產(chǎn)品,改良現(xiàn)有的產(chǎn)品。也可以與國際頂尖的企業(yè)合作研發(fā)產(chǎn)品,進(jìn)一步改進(jìn)國產(chǎn)化妝品的質(zhì)量與效果,這樣才能提高客戶忠誠度。同時,珀萊雅可以設(shè)計中國風(fēng)題材的包裝,這樣更符合國產(chǎn)品牌的形象。

    (3) 開發(fā)空白市場,拓寬營銷渠道。目前,鄉(xiāng)鎮(zhèn)護膚品假冒偽劣較多,珀萊雅可以先深入經(jīng)濟較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn),推廣產(chǎn)品,建立體驗店,提供更多的護膚服務(wù),在獲得消費者認(rèn)可的同時發(fā)展更多潛在消費者。

    2.結(jié)論

    國產(chǎn)品牌若想贏得更多的消費者,就應(yīng)深入調(diào)研市場,緊跟消費者的需求,實施差異化戰(zhàn)略。我國企業(yè)首先要從產(chǎn)品質(zhì)量與效果方面征服消費者,其次要讓消費者了解國產(chǎn)品牌的經(jīng)營理念與愿景,從心理方面征服消費者,最后要讓國產(chǎn)品牌走出國門、走向世界。雖然這是一個艱難的過程,但在我國政府的大力支持和企業(yè)的不懈努力之下,我國的國產(chǎn)品牌一定能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)。

    參考文獻(xiàn):

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    作者簡介:邱杰(1998- ),女,江蘇徐州人,江蘇師范大學(xué)商學(xué)院,研究生在讀,研究方向:環(huán)境經(jīng)濟與管理、會計;王世進(jìn)(1980- ),男,河北衡水人,江蘇師范大學(xué)商學(xué)院,教授,研究方向:環(huán)境經(jīng)濟與管理

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