國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)增量可觀 加速與白酒爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者

欒立

雖然白酒在中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)中仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但威士忌正在搶占年輕人的烈酒消費(fèi)需求。受疫情影響國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒市場(chǎng)整體萎靡，但進(jìn)口數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)威士忌進(jìn)口額依然維持著近2成的增長(zhǎng)。在2022年7月26日舉行的第二屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)上，保樂(lè)力加、愛(ài)丁頓、百加得等知名國(guó)際酒業(yè)品牌均將威士忌品牌作為展示的重點(diǎn)之一。

疫情下威士忌進(jìn)口數(shù)據(jù)逆勢(shì)增長(zhǎng)

2021年被稱(chēng)為是威士忌的元年，國(guó)內(nèi)威士忌進(jìn)口數(shù)據(jù)也迎來(lái)爆發(fā)。2021年1-12月，中國(guó)市場(chǎng)共進(jìn)口烈性酒1.35億升，同比增長(zhǎng)30.9%;烈酒進(jìn)口額達(dá)25億美元，同比增長(zhǎng)66.9%。其中，威士忌的進(jìn)口額為4.6億美元，同比增長(zhǎng)91.7%，進(jìn)口量也增長(zhǎng)了43.8%。

不過(guò)，2022年年初開(kāi)始的新一輪疫情卻給國(guó)內(nèi)烈酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)帶來(lái)一系列困難，特別是部分東部沿海城市受到疫情影響，夜場(chǎng)、酒吧等無(wú)法正常營(yíng)業(yè)，國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒數(shù)據(jù)也隨之下滑。根據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類(lèi)進(jìn)出口商會(huì)發(fā)布的《2022年1-5月進(jìn)口酒類(lèi)市場(chǎng)情況》顯示，烈酒進(jìn)口額為6.61億美元，同比下降15%;進(jìn)口量為4273萬(wàn)升，下降17.3%。但相比之下，威士忌品類(lèi)卻依然保持增長(zhǎng)，2022年1-5月威士忌的進(jìn)口量和進(jìn)口額同比增長(zhǎng)了9.6%和19.6%。

從國(guó)際酒業(yè)巨頭的業(yè)績(jī)上也可以看到威士忌增長(zhǎng)的勢(shì)頭。保樂(lè)力加日前公布了截至2022年3月的2022財(cái)年前三季度報(bào)告，前三財(cái)季實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額84.1億歐元（約合593億元人民幣），其中中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)12%。雖然疫情讓中國(guó)的春節(jié)市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，但格蘭威特、皇家禮炮等威士忌品牌卻增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

保樂(lè)力加中國(guó)董事總經(jīng)理郭斌臣告訴記者，疫情確實(shí)對(duì)保樂(lè)力加中國(guó)業(yè)務(wù)帶來(lái)了一些挑戰(zhàn)，比如物流和即飲場(chǎng)所受到疫情的影響，但2022年1-3月保樂(lè)力加中國(guó)銷(xiāo)售額依然增長(zhǎng)8%，管理層也有信心保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭。目前進(jìn)口烈酒在中國(guó)保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭和潛力，產(chǎn)品需求也在多樣化，這得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和中等收入消費(fèi)人群的不斷擴(kuò)大以及整體環(huán)境持續(xù)開(kāi)放，下一步保樂(lè)力加還會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)引入更多威士忌產(chǎn)品組合。

有進(jìn)口酒從業(yè)者表示，進(jìn)口數(shù)據(jù)并不能直接反映市場(chǎng)的變化，因?yàn)橐徊糠滞考蛇M(jìn)口后可能會(huì)變成渠道庫(kù)存。但疫情下威士忌進(jìn)口數(shù)據(jù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，也從側(cè)面體現(xiàn)了渠道和市場(chǎng)對(duì)這一品類(lèi)前景的信心。

記者了解到，部分熱門(mén)威士忌酒廠的訂單已經(jīng)跟不上中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的需求，下單裝瓶還要排隊(duì)，日本個(gè)別威士忌酒廠的訂單已經(jīng)排到3年后。

威士忌開(kāi)始與白酒爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者

中國(guó)是世界第一大烈酒市場(chǎng)，白酒在烈酒消費(fèi)中一直占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)國(guó)際葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR報(bào)告顯示，2021年白酒在中國(guó)烈酒消費(fèi)中的占比甚至超過(guò)了99%。

不過(guò)隨著威士忌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，其也逐步開(kāi)始滲透國(guó)內(nèi)的烈酒消費(fèi)市場(chǎng)。記者市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，威士忌消費(fèi)正逐步走出夜場(chǎng)，開(kāi)始出現(xiàn)在家庭和聚飲等場(chǎng)景中，而在部分商務(wù)聚會(huì)中也已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)了單獨(dú)的威士忌酒局。

知趣咨詢(xún)總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴記者，威士忌的消費(fèi)群體以前在國(guó)內(nèi)比較小眾，但從目前的進(jìn)口數(shù)據(jù)來(lái)看，市場(chǎng)增量非常可觀，特別是隨著年輕消費(fèi)群體的崛起及其對(duì)西方生活方式的模仿，帶動(dòng)了酒類(lèi)消費(fèi)的多元化。而威士忌本身的流行文化屬性更強(qiáng)，飲用方式更輕松，在產(chǎn)品利口化上也更徹底，進(jìn)而加速了其在年輕一代消費(fèi)群體中的增長(zhǎng)。

威士忌綜合社區(qū)平臺(tái)百瓶發(fā)布的《2021中國(guó)威士忌年度白皮書(shū)》顯示，威士忌消費(fèi)者中的Z世代用戶(hù)數(shù)量將近一半，占據(jù)總用戶(hù)的47%。

為了加快搶占中國(guó)市場(chǎng)，兩大國(guó)際酒業(yè)巨頭保樂(lè)力加和帝亞吉?dú)W都陸續(xù)在中國(guó)投建了首個(gè)威士忌工廠，加快威士忌文化的普及。郭斌臣表示，目前保樂(lè)力加已經(jīng)從貿(mào)易公司轉(zhuǎn)向綜合型公司，加快在中國(guó)的本土化，保樂(lè)力加在中國(guó)建成的首家威士忌工廠已經(jīng)正式投產(chǎn)，預(yù)計(jì)游客中心將在2023年正式對(duì)外開(kāi)放，希望能在十年內(nèi)吸引200萬(wàn)名游客。

除了國(guó)際酒業(yè)巨頭之外，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)也正在加入其中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在山東、云南、四川、福建等區(qū)域都有威士忌工廠在建或已經(jīng)投產(chǎn)，其中不乏怡園酒業(yè)、百潤(rùn)股份等上市酒企。此外，國(guó)內(nèi)啤酒巨頭青島啤酒也在今年6月23日表示，未來(lái)將推出威士忌產(chǎn)品。

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存威士忌相關(guān)企業(yè)476家。2017-2021年，我國(guó)分別新增威士忌相關(guān)企業(yè)48家、66家、84家、84家、90家。2022年至今，我國(guó)新增威士忌相關(guān)企業(yè)52家。

WBO葡萄酒商學(xué)院院長(zhǎng)楊征建告訴記者，目前國(guó)內(nèi)威士忌消費(fèi)市場(chǎng)正在快速擴(kuò)大，從一線市場(chǎng)逐步向二三線市場(chǎng)擴(kuò)展，而且國(guó)內(nèi)威士忌生產(chǎn)企業(yè)也開(kāi)始不斷涌現(xiàn)，威士忌品類(lèi)未來(lái)3-5年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)會(huì)有更明顯的增長(zhǎng)曲線。

值得注意的是，烈酒消費(fèi)是一種擠出式消費(fèi)，而在年輕消費(fèi)者的爭(zhēng)奪上，威士忌似乎略占上風(fēng)。威士忌熱度的增長(zhǎng)，對(duì)于尚未實(shí)現(xiàn)年輕化破題的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

2022淘寶天貓酒水行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)顯示，2019-2021年，淘系威士忌銷(xiāo)售規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到65%，遠(yuǎn)高于洋酒總品類(lèi)的35%。而消費(fèi)場(chǎng)景方面，在朋友聚會(huì)場(chǎng)景下，消費(fèi)者對(duì)洋酒的偏好度要高于白酒;在商務(wù)宴請(qǐng)和送禮場(chǎng)景下，洋酒也緊隨白酒成為第二選擇;而在今年流行的露營(yíng)等新場(chǎng)景下，洋酒則是主流選擇。

郭斌臣表示，年輕一代以及女性消費(fèi)者已經(jīng)成為葡萄酒與烈酒消費(fèi)的主要群體，保樂(lè)力加也在加大新零售和電商領(lǐng)域的投入，通過(guò)直接對(duì)話爭(zhēng)取更多年輕消費(fèi)者。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，長(zhǎng)期來(lái)看，白酒在國(guó)內(nèi)烈酒消費(fèi)中依然會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位，但當(dāng)中國(guó)酒桌文化開(kāi)始松綁，年輕一代消費(fèi)者開(kāi)始獲得飲酒的自由權(quán)，國(guó)內(nèi)酒業(yè)消費(fèi)多元化的趨勢(shì)正在變得明顯，威士忌等“洋酒”也將迎來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。