跨境電商獨立站運營策略研究

基金項目：2020年度安徽高校人文社會科學研究重點項目：自貿(mào)區(qū)建設(shè)背景下安徽省跨境電商產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展研究，項目編號：SK2020A0791;2021年度高等學校省級質(zhì)量工程項目專業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整與專業(yè)改造——跨境電子商務(wù)專業(yè)，項目編號：2021zyyh027

摘 要：基于國家政策的支持、運營發(fā)展不受第三方平臺的限制等優(yōu)勢使得跨境電商獨立站企業(yè)的發(fā)展迎來了新的機遇，近些年來，諸如SHEIN等跨境電商企業(yè)通過建設(shè)獨立站的方式，獲得了海外消費者的青睞，真正做到了“品牌出?！?。本文通過分析跨境電商獨立站運營的發(fā)展機遇、運營建站策略和運營推廣策略，為跨境電商獨立站的發(fā)展和運營提供一些思路和建議。

關(guān)鍵詞：獨立站? 建站策略? 推廣策略

跨境電商獨立站，顧名思義就是一個獨立的網(wǎng)站，擁有獨立的域名、獨立的服務(wù)器，跨境電商企業(yè)通過創(chuàng)建屬于自己的域名網(wǎng)址來進行商品的跨境交易活動、自主設(shè)置支付結(jié)算方式和物流配送方式等來完成跨境商品交易全過程。獨立站運營模式是區(qū)別于傳統(tǒng)在亞馬遜、速賣通等跨境電商第三方平臺運營模式而言的，在獨立站運營的過程中無需考慮第三方平臺的限制、也不用擔心被第三方平臺封號的風險，可以完全由跨境電商企業(yè)自主運營，是一種去中心化的跨境電商模式。

一、跨境電商企業(yè)獨立站發(fā)展機遇

1.國家政策支持，獨立站快速發(fā)展

據(jù)艾媒咨詢《2021-2022年中國跨境出口電商行業(yè)及獨立站模式發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究報告》數(shù)據(jù)顯示，我國跨境電商企業(yè)在海外已經(jīng)建立超過20萬個的獨立站。除了企業(yè)自身在不斷尋求海外市場站穩(wěn)腳跟的新路徑之外，也離不開國家政策近幾年對跨境電商企業(yè)獨立站的巨大支持。2021年7月國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見》中提出，“鼓勵外貿(mào)企業(yè)自建獨立站，支持專業(yè)建站平臺優(yōu)化提升服務(wù)能力”;廣東省對年交易規(guī)模達到20億以上的跨境電商賣家和跨境電商獨立站企業(yè)，在子女入學、高管落戶以及企業(yè)用地等方面給予政策支持;廈門市針對跨境電商企業(yè)擁有自主品牌且上年度跨境電商交易規(guī)模達到5000萬元人民幣的企業(yè)給予30萬元的補助。國家及各地政府政策的支持，使得跨境電商企業(yè)獨立站成為發(fā)展新機遇，被越來越多的跨境電商企業(yè)和普通消費者認識并接受，近些年來呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長態(tài)勢。

2.不受第三方平臺限制，擁有更多自主權(quán)

傳統(tǒng)的第三方跨境電商平臺為企業(yè)提供在全球快速開店的便利和平臺流量的同時，也強加給企業(yè)嚴苛的運營規(guī)則和多變的平臺政策。例如亞馬遜自2021年4月啟動對部分賣家違規(guī)刷評操作的封號處理，在短短五個月內(nèi)關(guān)閉了約3000多個平臺賬號，涉及600個中國品牌，其中不乏一些例如通拓科技等知名跨境電商企業(yè)的賬號。除此之外，跨境電商企業(yè)在第三方平臺上運營的消費者的數(shù)據(jù)始終是掌握在平臺手中，一旦平臺不給賣家提供消費者的相關(guān)信息，賣家就無法根據(jù)消費者的相關(guān)信息、特征、偏好去更好地優(yōu)化本企業(yè)運營和產(chǎn)品策略。而跨境電商獨立站運營模式對于企業(yè)來說擁有了更多的自主權(quán)。賣家可以選擇更加靈活的方式去做產(chǎn)品的營銷推廣活動和渠道引流，也可以更加靈活的按照自己的品牌建設(shè)思路打造個性化的企業(yè)網(wǎng)站和“品牌出?！甭窂?。

3.獨立站品牌優(yōu)勢凸顯，海外消費者認可度高

海外尤其是歐美的跨境電商市場較為成熟，消費者們更愿意選擇一些物美價廉的、極具特色的產(chǎn)品，他們更傾向于直接在一些跨境電商獨立站的官網(wǎng)上購物，并且已經(jīng)成為歐美消費者的主流消費習慣。根據(jù)谷歌與德勤中國聯(lián)合發(fā)布的《2021中國跨境電商發(fā)展報告》，75%的受訪者維持或增加了在品牌獨立站的消費，這表明消費者已具備一定的品牌意識。海外消費者在跨境網(wǎng)購的過程中，除了關(guān)注產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，對購物體驗的要求也非常高，海外消費者更加追求“安全、快速、有效”的購物體驗。對產(chǎn)品是否提供個性化的服務(wù)、配送以及交易是否安全提出了新的要求，而這恰好是跨境電商獨立站企業(yè)能提供給普通消費者的購物體驗。該種模式在海外消費者認可度較高，能夠有效提高消費者的忠誠度和復購率。

二、跨境電商企業(yè)獨立站運營建站策略

1.全自主開發(fā)建站

全自主開發(fā)建站是指跨境電商企業(yè)網(wǎng)站的所有內(nèi)容均是由企業(yè)內(nèi)部人員完成并負責相應(yīng)的維護，該種方式需要企業(yè)招聘相關(guān)計算機、網(wǎng)站設(shè)計等專業(yè)人員進行獨立站網(wǎng)頁建設(shè)與代碼書寫。該種建站方式需要跨境電商企業(yè)自主開發(fā)并進行網(wǎng)站維護，所消耗的人力、財力、資本等成本都較高，但是優(yōu)點是可以靈活自主地根據(jù)自身情況對網(wǎng)站進行個性化的編輯和設(shè)計，如果出現(xiàn)網(wǎng)頁錯誤等網(wǎng)站系統(tǒng)問題可以由公司專業(yè)人士及時解決。該種模式比較適合于那些已經(jīng)擁有自己獨立品牌或者企業(yè)創(chuàng)始人及核心成員中有從事過相關(guān)網(wǎng)站建設(shè)的跨境電商企業(yè)。

2.基于開源軟件建站

開源軟件建站充分利用了開源的特點，提供了相關(guān)的代碼庫的開發(fā)，并且和第三方應(yīng)用系統(tǒng)無縫連接，同時提供了自由定制的功能，能夠滿足大部分相關(guān)跨境電商企業(yè)所期待的要求。目前市面上存在可供選擇的開源軟件有Mangento、Wooecomeree等，很多開源軟件是免費的、企業(yè)工作人員上手也快，但是利用開源建站軟件建站后，后期的網(wǎng)站后臺需要自行負責維護，如果企業(yè)經(jīng)營量不斷擴大，還需要專業(yè)人士進行維護。所以該類獨立站建站模式比較適合建站后有創(chuàng)新精神和網(wǎng)店建設(shè)裝修思路的跨境電商企業(yè)。

3.基于SaaS系統(tǒng)開發(fā)的建站

SaaS（Software as a Service），軟件即服務(wù)。即通過使用跨境電商建站服務(wù)商提供的電商SaaS服務(wù)，由于當前勞動力集成和互聯(lián)網(wǎng)的便利性，服務(wù)的形態(tài)也在隨之改變。它可能不再由簡單某個具體人員提供，而是搭載于某個軟件之中，目前常見的SaaS獨立站軟件供應(yīng)商有店匠Shoplazza、Ueeshop、Shopify等。該類獨立站建站方式不提供源代碼，且部分產(chǎn)品有手續(xù)費，但優(yōu)點是通過SaaS服務(wù)可大大減少固定的人員成本、軟硬件投入成本、運維成本等，同時又滿足了業(yè)務(wù)需求。另外SaaS 平臺背后有一群專業(yè)人士在打磨軟件服務(wù)和體驗，使得跨境電商賣家獲得專業(yè)穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)效果、客戶擁有更多自主性，該類獨立站建站模式是目前最普遍使用的。

三、跨境電商企業(yè)獨立站運營推廣策略

1.社會化媒體推廣

社會化媒體推廣是指利用在線社區(qū)和社會化網(wǎng)絡(luò)等平臺或媒體進行跨境電商產(chǎn)品營銷推廣的方式之一。目前跨境電商常用的社交媒體平臺有 Facebook、Tictok、Twitter、Instagram、YouTube 等。基于跨境電商環(huán)境下，社會化媒體營銷需要貼合廣大受眾人群和目標市場的社交媒體平臺，進行用戶需求分析、做到市場精準投放、定位目標客戶?？缇畴娚唐髽I(yè)獨立站可以利用社會化媒體來進行廣告投放，通過在社媒平臺投放本企業(yè)的獨立站點鏈接，形成交互式的廣告推廣。另外也可以聘請專門的營銷咨詢機構(gòu)來負責各大社會化媒體賬號的運營，由于海外市場份額較大、消費者文化背景復雜，跨境電商企業(yè)可以結(jié)合不同的產(chǎn)品特點，打造個性化、多元化的社交媒體賬號矩陣。例如跨境電商獨立站標桿企業(yè)SHEIN就在海外頭部社交平臺創(chuàng)建賬號，然后根據(jù)不同國家和地區(qū)市場、不同的客戶群體、不同的產(chǎn)品類型，在主賬號下創(chuàng)建個性化的子賬號，以此來形成社交媒體賬號矩陣，在運營的過程中由主賬號對子賬號進行引流，每個子賬號采用適應(yīng)不同國家和地區(qū)的語言、風俗習慣等實行本土化運營。通過子賬號服務(wù)于特定的細分市場，從而實現(xiàn)對全球消費者的差異化營銷。

2.搜索引擎推廣

搜索引擎推廣是利用搜索引擎的特點，根據(jù)消費者使用搜索引擎檢索信息的機會，利用普通消費者對搜索引擎的使用習慣和依賴，配合一系列技術(shù)和策略，將更多的企業(yè)信息呈現(xiàn)給目標客戶，從而達到營銷推廣的目的。常見的搜索引擎有Google、Microsoft Bing、Yahoo等?？缇畴娚酞毩⒄究梢栽诟鞔笾髁魉阉饕嫔线M行廣告投放，例如適合于品牌營銷的品牌專區(qū)廣告、面向以特定客戶為銷售目標的內(nèi)容定向廣告，通過廣告投放進行引流和提高獨立站網(wǎng)站的曝光率。也可以利用搜索引擎對網(wǎng)頁的檢索特點，讓網(wǎng)站建設(shè)各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則并使之對用戶更友好，從而在搜索引擎的自然檢索結(jié)果中排名靠前來達到搜索引擎優(yōu)化的目的。另外也可以采取關(guān)鍵詞競價排名推廣、網(wǎng)站聯(lián)盟廣告推廣等方式進行引流，通過客戶自主在搜索引擎上搜索和瀏覽進而為獨立站帶來優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。

3.“網(wǎng)紅+社群營銷”推廣

“網(wǎng)紅”是某個細分領(lǐng)域的“精神領(lǐng)袖”，是網(wǎng)絡(luò)流量的載體。他們通過價值輸出形成鮮明的人格特質(zhì)，并獲得粉絲的追隨，活躍于各個社交網(wǎng)站，通過直播、短視頻、彈幕等形式和粉絲之間進行頻繁而熱烈的活動，在粉絲積累到一定規(guī)模時，就能開啟“網(wǎng)紅+社群營銷”經(jīng)濟通道?？缇畴娚酞毩⒄就ㄟ^“網(wǎng)紅+社群營銷”增加更多與用戶直接交流的機會，增加用戶對企業(yè)的了解，而且可以第一時間得到用戶的反饋，及時調(diào)整產(chǎn)品的發(fā)布計劃或者性能特點等，將平臺的公域流量引入私域流量池。在運營的過程中根據(jù)網(wǎng)紅博主的粉絲數(shù)量、發(fā)帖內(nèi)容、發(fā)帖量、個人風格將“網(wǎng)紅”劃分為小眾網(wǎng)紅、中腰部網(wǎng)紅、頭部網(wǎng)紅，并與他們之間采用不同的合作方式來進行梯隊化管理。每個梯隊的網(wǎng)紅負責獨立站企業(yè)營銷推廣的某一個部分，例如中腰部網(wǎng)紅負責介紹產(chǎn)品、進行宣傳，頭部網(wǎng)紅維護企業(yè)的品牌形象。

4.平臺+獨立站“雙軌”模式推廣

跨境電商企業(yè)建立獨立站并不意味著完全放棄第三方平臺，跨境電商企業(yè)也可以選擇第三方平臺+獨立站“雙軌”模式同時運營來立體化布局。對于第三方平臺，賣家可以繼續(xù)走鋪貨模式，以量取勝;對于獨立站，賣家可以借助第三方平臺的數(shù)據(jù)為獨立站選品，精細化運營，同時，借用獨立站能掌握到的消費者的詳細數(shù)據(jù)來構(gòu)建品牌，突破第三方平臺的價格競爭，塑造自身強有力的競爭力。

第三方平臺與獨立站“雙軌”并行發(fā)展，是跨境電商賣家平衡風險與收益關(guān)系、實現(xiàn)更為多元化發(fā)展的最佳解法之一，可以發(fā)揮更大的效用。

5.其他模式推廣

除了上述幾種推廣模式外，企業(yè)還可以利用通過在獨立站首頁設(shè)置讓客戶留下電子郵箱的領(lǐng)取優(yōu)惠券按鈕，讓客戶變成潛在客戶的同時積累了電子郵件列表名單，便于后期進行產(chǎn)品的電子郵件宣傳;也可以利用線下場景切入法，例如選擇合適的線下場景尋找潛在的目標客戶，像母嬰用品可以去兒童游樂場、婦幼保健醫(yī)院、早教中心等場合，利用加入社群或下載獨立站App的方式，建立相應(yīng)的群組。通過該種模式目標客戶人群非常精準，且通過線下切入線上轉(zhuǎn)化的方式增強與客戶之間的信任度、提高產(chǎn)品的影響力。

四、跨境電商企業(yè)獨立站運營建議

1.建設(shè)適合企業(yè)發(fā)展的跨境電商獨立站

跨境電商企業(yè)根據(jù)發(fā)展需要選擇全自主開發(fā)建站、基于開源軟件建站或者基于SaaS系統(tǒng)開發(fā)的建站方式，獨立站是跨境電商企業(yè)向海外消費者展示產(chǎn)品和服務(wù)、品牌推廣和維護的重要窗口，因此安全的跨境交易、簡單明確的網(wǎng)站視覺設(shè)計、良好的用戶體驗是獨立站建站的關(guān)鍵。首先，跨境消費者非常重視跨境交易中資金和信息的安全性，所以在建站時不能為了降低建設(shè)成本而選擇一些免費程序，盡量自行定制或開發(fā)資金交易方式;其次，可以利用提高網(wǎng)站訪問速度、提供高清圖片、更加快速的物流服務(wù)和退換貨服務(wù)給客戶提供良好的用戶體驗;最后，在設(shè)計獨立站網(wǎng)站的時候要依據(jù)目標市場的不同設(shè)計符合目標市場消費者行為偏好的網(wǎng)站和風格，例如根據(jù)不同的國家設(shè)置不同的網(wǎng)站語言。

2.提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造企業(yè)品牌

跨境電商獨立站企業(yè)要取得長遠發(fā)展，在建站之后如何選品以及質(zhì)量控制非常重要?？缇畴娚酞毩⒄酒髽I(yè)要嚴從產(chǎn)品供應(yīng)鏈管控、客戶評價反饋等環(huán)節(jié)入手，強化供應(yīng)鏈渠道關(guān)系，建立柔性供應(yīng)鏈，提高選品的質(zhì)量。獨立站企業(yè)在打造自身品牌時，需要思考品牌是如何定位的、品牌服務(wù)的消費者是哪個群體以及需要向消費者輸出何種品牌價值。首先，可以通過大數(shù)據(jù)對消費者進行畫像，了解消費者的偏好和需求，可以在眾多產(chǎn)品中選擇某一產(chǎn)品利用價格優(yōu)勢等打造爆款，吸引用戶關(guān)注品牌;其次，重視企業(yè)的客服工作，跨境電商企業(yè)與消費者之間絕大部分通過網(wǎng)絡(luò)交流，要重視客服的售前、售中和售后工作，及時進行互動和回復消費者的疑問并收集消費者的反饋，以此來不斷優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù);最后，如果跨境電商企業(yè)經(jīng)營的商品是企業(yè)自營的產(chǎn)品，那么企業(yè)應(yīng)不斷提高自身的研發(fā)能力，重視產(chǎn)品創(chuàng)新，根據(jù)目標市場的不同設(shè)計出創(chuàng)新獨特的產(chǎn)品。

3.制定合理的營銷策略、聚集私域流量

與第三方平臺自帶平臺流量不同，跨境電商獨立站企業(yè)需要自己引流。在獨立站建設(shè)初期如何獲取流量是個難題，企業(yè)可以從自身的實際情況出發(fā)，選擇在社媒推廣、搜索引擎推廣、“網(wǎng)紅”+社群營銷推廣等方式獲得第一批網(wǎng)站流量，選擇合適的跨境電商模式并相應(yīng)制定合理的營銷策略，將第三方平臺內(nèi)的流量獲取過來，將用戶數(shù)據(jù)都牢牢掌握在手中為后期形成自己的私域流量做準備。在私域流量里，可以通過促銷、回饋、線下社群等活動不斷吸引老客戶進行復購，也可以通過發(fā)放優(yōu)惠券等形式吸引老客戶引薦新客戶，客戶數(shù)量不斷裂變從而沉淀自己的流量池，帶來獨立站流量幾何式的增長。最終實現(xiàn)品牌形象的不斷提升以及海外消費者對品牌的忠誠度，通過制定合理的營銷策略將粉絲聚集為本企業(yè)的私域流量，讓其成為跨境企業(yè)獨有的數(shù)字資產(chǎn)。

4.培養(yǎng)復合型跨境電商獨立站人才

跨境電商獨立站的運營內(nèi)容較為細致和專業(yè)，因此對人才的綜合素養(yǎng)要求也較高，不僅需要掌握跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷、跨境電商運營、跨境電商物流以及跨境電商支付等專業(yè)知識，還需要具備良好的外語寫作、溝通能力，同時還需要熟悉國際貿(mào)易法律法規(guī)。除此之外，跨境電商獨立站的運營由于渠道眾多，還需要團隊共同協(xié)作，這就需要企業(yè)團隊成員具備良好的團隊合作精神?？缇畴娚酞毩⒄酒髽I(yè)可以先從校企合作做起，在學校建立實訓基地，重視以賽選人，重點吸引跨境電商專業(yè)的優(yōu)秀畢業(yè)生，從校招開始做好人才規(guī)劃，加強跨境電商人才的培養(yǎng)和儲備。另外對于老員工，需要建立合理的績效考核制度和激勵制度，著重培養(yǎng)復合型跨境電商人才。

五、結(jié)語

跨境電商未來的發(fā)展趨勢是“品牌出?！?，因此獨立站模式成為數(shù)字營銷時代中小企業(yè)跨境電商新的突破口和增長點。獨立站企業(yè)運營的邏輯思路是首先搭建符合自身企業(yè)發(fā)展的獨立站站點，根據(jù)產(chǎn)品特點和目標市場打造差異化的品牌形象、培養(yǎng)復合型跨境電商數(shù)字化營銷人才，不斷提高獨立站的運營推廣能力和線上客戶開發(fā)能力，將公域流量引至企業(yè)私域流量池，實現(xiàn)企業(yè)品牌的長久發(fā)展。但是，獨立站模式也并不是萬能的，不能滿足所有企業(yè)的運營需求，尤其是剛起步的小微企業(yè)，在建站之前需要綜合考慮自身的資金能力、團隊研發(fā)能力、網(wǎng)站運營和維護能力等因素。

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作者簡介：朱麗麗（1986- ），女，漢族，安徽省銅陵人，管理學碩士，安徽職業(yè)技術(shù)學院，助教，研究方向：電子商務(wù)、跨境電子商務(wù)