短視頻平臺的興趣電商運(yùn)營對策研究

李忠美?黃敏

摘 要：隨著短視頻的迅速發(fā)展和內(nèi)容時(shí)代的到來，電子商務(wù)從傳統(tǒng)的人找貨逐步向貨找人過渡發(fā)展，也從之前的搜索為王，到今天的內(nèi)容為王進(jìn)行轉(zhuǎn)變。用戶在上網(wǎng)瀏覽或刷視頻時(shí)，被內(nèi)容激發(fā)了興趣轉(zhuǎn)而購買，也就是所謂的“興趣電商”。企業(yè)在短視頻平臺中運(yùn)營興趣電商，常常會遇到流量較少，用戶互動不強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率不高，轉(zhuǎn)粉率也不明顯等諸類問題，本文結(jié)合短視頻運(yùn)營特點(diǎn)和企業(yè)實(shí)際痛點(diǎn)，針對興趣電商運(yùn)營提出對策與建議。

關(guān)鍵詞：興趣電商;電子商務(wù);短視頻運(yùn)營;抖音運(yùn)營

興趣電商是基于現(xiàn)階段的短視頻所提出的新概念，是一種新生態(tài)下的新生意。短視頻的發(fā)展給電商帶來新的消費(fèi)人群和用戶增量，開啟了興趣電商“興趣推薦+電商轉(zhuǎn)化”的新模式。短視頻的質(zhì)量不斷提高，短視頻已經(jīng)從之前單純的視頻信息載體轉(zhuǎn)變成新的傳播手段和營銷方式。

一、短視頻興趣電商背景

1.短視頻的發(fā)展背景

所謂短視頻，指的是短時(shí)長的視頻內(nèi)容，它的優(yōu)點(diǎn)是可以適用于各新媒體平臺播放，人們也可以在處于移動狀態(tài)和短時(shí)間放松狀態(tài)下進(jìn)行觀看。各媒體平臺基于用戶的喜好，給用戶高頻率推送用戶所喜愛看的視頻內(nèi)容。短視頻最主要的特點(diǎn)是時(shí)長短，一個短視頻的時(shí)長均在幾秒或幾分鐘不等。不同于長視頻，短視頻以其獨(dú)特優(yōu)勢滿足了互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代下，用戶對于短消息閱讀的需求，用戶也可以利用自身的碎片化時(shí)間，觀看各平臺各創(chuàng)作者所發(fā)布的短視頻，同時(shí)用戶也可以創(chuàng)作短視頻，并在不同平臺上分享。短視頻營銷內(nèi)容和形式相較于圖文信息來說，有其不具備的豐富化、多元化及互動化的特點(diǎn)。短視頻的巨大市場潛力引來了諸多企業(yè)公司的青睞，如字節(jié)跳動、阿里、騰訊、網(wǎng)易和百度等公司。其中字節(jié)跳動公司旗下的抖音短視頻平臺，更是憑借其所吸引的超7億的日活躍用戶，排在各大短視頻平臺的第一位。

2.興趣電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別

興趣電商這個概念，是由字節(jié)跳動在2021年正式提出。隨著興趣電商的發(fā)展，越來越多的商家轉(zhuǎn)而投入抖音的懷抱。以抖音為代表的興趣電商和以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商有以下幾個方面的區(qū)別。第一，人貨關(guān)系不同，興趣電商是貨找人的關(guān)系，而傳統(tǒng)電商則是人找貨的關(guān)系。第二，購物路徑不同，興趣電商是用戶發(fā)起興趣再按需求購買，傳統(tǒng)電商則是用戶有購買需求后再進(jìn)行搜索最后購買。第三，展示模式不同，興趣電商是以短視頻和直播的內(nèi)容形式對產(chǎn)品進(jìn)行展示，而傳統(tǒng)電商則是以圖片、文字的形式對產(chǎn)品進(jìn)行展示。第四，營銷模式不同，興趣電商是對流量推送進(jìn)行轉(zhuǎn)化和沉淀相互影響。當(dāng)轉(zhuǎn)化和沉淀數(shù)據(jù)非常好的時(shí)候，系統(tǒng)將會把流量進(jìn)一步推出去，然后吸引新的流量繼續(xù)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，促使系統(tǒng)分配更多的流量分發(fā)。流量、轉(zhuǎn)化、沉淀在這個周期中逐漸放大，形成滾雪球的增長周期。而傳統(tǒng)電商則是把用戶消費(fèi)的全過程的路徑進(jìn)行一步步拆解，最后用一種數(shù)據(jù)來進(jìn)行呈現(xiàn)。從用戶打開購物頁面，進(jìn)行商品點(diǎn)擊、加購、付費(fèi)，最后完成下單，是一個典型的漏斗式的流量模型。

3.抖音短視頻平臺興趣電商

興趣電商是基于現(xiàn)階段的短視頻所提出的一個新概念，是一種新生態(tài)下的新生意。短視頻的發(fā)展給電商帶來新的消費(fèi)人群和新的用戶增量，開啟了興趣電商“興趣推薦+電商轉(zhuǎn)化”的新模式。抖音短視頻將自身平臺的用戶、達(dá)人、品牌以及商家緊密結(jié)合，形成了新的變現(xiàn)模式，這不僅帶動了各群體的流量聯(lián)動，也打造了“品宣、品效、品銷”三合一的新運(yùn)營模式，促進(jìn)了短視頻興趣電商的進(jìn)一步流量變現(xiàn)。從以下三個方面可以得出：

（1） 平臺活躍用戶基數(shù)

目前來說，中國短視頻平臺領(lǐng)域活躍用戶的數(shù)據(jù)仍然保持穩(wěn)定增加的態(tài)勢，短視頻綜合平臺活躍用戶為8.47億人，近一年來用戶規(guī)模首次超過綜合視頻，成為用戶規(guī)模最大的視頻細(xì)分領(lǐng)域，其中抖音短視頻平臺活躍用戶基數(shù)最大，用戶數(shù)量最多。

（2） 抖音品牌傳播能力

在抖音平臺的短視頻內(nèi)容中，明星、美食、生活、音樂舞蹈和萌寵等是主要內(nèi)容，并從中衍生出了短視頻“種草”的營銷模式。各大品牌紛紛入駐抖音電商平臺，開啟直播帶貨，視頻帶貨和圖文帶貨的有效營銷策略，擴(kuò)大自身品牌的傳播力，而抖音也借此不斷并擴(kuò)大其品牌傳播能力。

（3） 抖音互動平臺的黏性

抖音以其用戶制作視頻的難度小，在抖音平臺發(fā)布的門檻低，用戶可以簡單快速上手的優(yōu)勢，幫助抖音提升平臺的用戶黏性。同時(shí)，抖音通過自身的算法，可以根據(jù)用戶愛搜索的視頻內(nèi)容，篩選出用戶所喜好的短視頻內(nèi)容，并展現(xiàn)在軟件的推薦頁面，提高用戶的短視頻內(nèi)容體驗(yàn)，進(jìn)一步增加抖音互動平臺的黏性。

二、短視頻電商運(yùn)營模式分析

1.以品宣為主的短視頻電商運(yùn)營模式

（1） 抖音的開屏廣告

抖音的推薦位是非常多的，除了算法的精準(zhǔn)推送和抖音熱榜外，抖音的開屏廣告是品牌進(jìn)行宣傳的重要運(yùn)營模式?；诙兑舴劢z基數(shù)大，活躍用戶多的特點(diǎn)，品牌與抖音達(dá)成合作，利用抖音這個平臺進(jìn)行營銷。用戶通過抖音開屏硬廣實(shí)現(xiàn)了該品牌新產(chǎn)品的高點(diǎn)擊率，通過抖音算法的精準(zhǔn)定位，利用開屏廣告吸引用戶并引導(dǎo)其購買，從而達(dá)到抖音和品牌所期望的營銷效果。

（2） 利用抖音達(dá)人進(jìn)行品牌營銷

抖音達(dá)人是支撐抖音平臺用戶活躍的主要一環(huán)，抖音達(dá)人通過與品牌合作接廣告的方式，在視頻中植入廣告，提高品牌的曝光和知名度。從而來達(dá)到品牌宣傳的效果。見下圖，品牌與達(dá)人進(jìn)行合作，提升品牌曝光度，同時(shí)布局抖音搜索的品牌詞、關(guān)鍵詞、標(biāo)簽詞等，搶占重點(diǎn)商業(yè)搜索流量。

2.以品效為主的短視頻電商運(yùn)營模式

在以往的傳統(tǒng)渠道中，要達(dá)到“品牌+效果”這樣一個目的，需要銷售的各環(huán)節(jié)在不同的平臺去進(jìn)行。抖音電商的出現(xiàn)和發(fā)展，讓品牌企業(yè)看到了一種集曝光、種草轉(zhuǎn)化為一體的營銷方式，滿足企業(yè)“品牌+效果”的營銷需求。突出產(chǎn)品效果的短視頻內(nèi)容為主，準(zhǔn)確獲取客源實(shí)現(xiàn)品牌聲譽(yù)增長。

抖音電商還精準(zhǔn)定位其平臺的核心價(jià)值所在——在“商品”和“內(nèi)容”之間，抖音電商以“平臺”為載體，充當(dāng)起橋梁的作用，連接起品牌與用戶，從而讓品牌的“品牌效應(yīng)”和“品牌效果”一起疊加，打造出抖音短視頻平臺的電商運(yùn)營模式。不僅為品牌提供產(chǎn)品的銷售渠道，也可以不斷提升品牌的影響力，同時(shí)，對于抖音平臺來說，抖音的電商銷售及平臺影響力也在不斷擴(kuò)大。逐漸形成品牌新品首發(fā)陣地的態(tài)勢，也進(jìn)一步標(biāo)志著精準(zhǔn)流量從傳統(tǒng)渠道向抖音電商新渠道開始遷移，也標(biāo)志著抖音電商已經(jīng)在逐步形成自身特有的短視頻電商運(yùn)營新模式。

3.以品銷為主的短視頻電商運(yùn)營模式

在品牌宣傳和效率提升的雙重推動下，品牌在抖音電商實(shí)現(xiàn)了生意的慢增長和新突破。抖音電商以品銷為主的短視頻電商運(yùn)營模式是以“品牌+營銷”，更關(guān)注結(jié)果與變現(xiàn)的一種短視頻運(yùn)營模式。抖音電商抓住各節(jié)日活動的內(nèi)涵，為品牌提供以內(nèi)容質(zhì)量為主的一種節(jié)日營銷。通過建立綜合型內(nèi)容營銷玩法，將品牌和其產(chǎn)品本身變成觸達(dá)用戶內(nèi)心的核心內(nèi)容，再通過官方號召頭部主播及達(dá)人的參與，這不僅進(jìn)一步提升了品牌的核心熱度，還讓用戶將自身注意力集中在了品牌和產(chǎn)品的本身，從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化達(dá)到良好的品銷效果，進(jìn)一步推動實(shí)現(xiàn)了短視頻電商平臺“品效銷”的協(xié)同效應(yīng)和可持續(xù)發(fā)展性。

三、短視頻平臺興趣電商運(yùn)營存在的常見問題

1.短視頻流量無法有效提升

短視頻流量無法有效得到提升，是短視頻平臺興趣電商運(yùn)營中存在的常見問題之一。短視頻的流量是一切變現(xiàn)的基礎(chǔ)。目前，短視頻正處于互聯(lián)網(wǎng)最大流量池的成長階段，隨著短視頻的不斷發(fā)展壯大，短視頻的內(nèi)容決定了主要的流量分配。以抖音為代表的短視頻興趣電商平臺，因?yàn)槠涠桃曨l門檻低的特點(diǎn)，使每個人都能成為創(chuàng)作者，大量創(chuàng)作者用戶涌入抖音平臺，在精準(zhǔn)算法的引導(dǎo)下，用戶日漸沉迷于刷抖音短視頻快感，卻也后知后覺感知到大數(shù)據(jù)推算下內(nèi)容的枯燥與乏味。如何促進(jìn)和激發(fā)更多的創(chuàng)作者產(chǎn)生更好的作品留住用戶，不僅是企業(yè)也是抖音平臺所追求的方向。

2.短視頻用戶互動率低下

短視頻用戶互動率低下，是短視頻平臺興趣電商運(yùn)營中存在的常見問題之一。用戶互動率低下一般有這幾個原因。第一，短視頻內(nèi)容的話題度不高，不夠吸引人，沒有引發(fā)人們的關(guān)注和討論。第二，短視頻創(chuàng)作者沒有引導(dǎo)用戶互動，用戶的互動是需要短視頻創(chuàng)作者引導(dǎo)的，創(chuàng)作者本身可以在短視頻的評論區(qū)發(fā)表引導(dǎo)性的話術(shù)來提高用戶的互動率。第三，短視頻內(nèi)容質(zhì)量好不好，是吸引粉絲的關(guān)鍵，短視頻的黃金前三秒做得好，就能留住更多的客戶，相對應(yīng)的用戶互動率就高。第四，短視頻內(nèi)容沒有引起用戶共鳴，用戶沒有代入感。有些短視頻創(chuàng)作者創(chuàng)作的視頻內(nèi)容沒有什么大問題，但是就是沒有人互動，視頻內(nèi)容平平無奇，無法吸引用戶關(guān)注共鳴，從而導(dǎo)致用戶互動率低下。

3.短視頻用戶下單轉(zhuǎn)化率不高

隨著各大電商平臺的不斷發(fā)展，其間的競爭也在不斷加劇，不管是價(jià)格高低還是活動力度的競爭，消費(fèi)者的購買欲不會隨著各大電商平臺的競爭而擴(kuò)大，相反，消費(fèi)者的購買欲和購買行為越來越趨于理性化。有人“種草”，也有人“拔草”，用戶的沖動消費(fèi)變得越來越少，就算是有消費(fèi)需求的用戶，他們快速消費(fèi)，買完就走，很少進(jìn)行二次下單的情況。用戶的消費(fèi)疲勞、消費(fèi)欲低及下單轉(zhuǎn)換率低表現(xiàn)明顯。這些都是商家在興趣電商運(yùn)營過程中所要面臨的困境與挑戰(zhàn)。

4.短視頻運(yùn)營過程中新粉轉(zhuǎn)化不足

短視頻運(yùn)營過程中新粉轉(zhuǎn)化不高，是短視頻平臺興趣電商運(yùn)營中存在的常見問題之一。目前來看，在抖音短視頻平臺的主要用戶組成中，80后、90后以及00后是主要群體。其中，90后與00后接受了更多新時(shí)代的內(nèi)容，他們的思維多變，也隨之提高了其自身對于新事物的接受能力，他們也喜愛新鮮的事物及內(nèi)容。一時(shí)的新鮮是不夠的，對于短視頻運(yùn)營來說，是不容易進(jìn)行粉絲沉淀和加新粉。

四、短視頻平臺興趣電商運(yùn)營對策與建議

1.結(jié)合熱點(diǎn)提升短視頻流量

結(jié)合熱點(diǎn)提升短視頻流量，是解決短視頻平臺興趣電商運(yùn)營常見問題的方法之一。短視頻的流量要提升，結(jié)合熱點(diǎn)，選擇用戶將關(guān)注的實(shí)效性更強(qiáng)的話題進(jìn)行創(chuàng)作或積極跟進(jìn)官方主推的方向都是提高流量的不錯選擇。

（1） 積極參與官方活動

抖音電商平臺會不定期推出熱點(diǎn)挑戰(zhàn)，短視頻創(chuàng)作者可以有選擇地進(jìn)行參與，這些挑戰(zhàn)大多具有真實(shí)性和有效性。

（2） 關(guān)注熱門話題提高

抖音平臺每天都會有很多的熱點(diǎn)話題，短視頻創(chuàng)作者可以在自己的視頻文案中編輯上熱門話題的相關(guān)標(biāo)簽及與熱點(diǎn)相關(guān)的關(guān)鍵詞，讓系統(tǒng)捕捉到視頻的熱點(diǎn)信息。

（3） 把握平臺規(guī)則有效提升

短視頻創(chuàng)作者根據(jù)每日的抖音熱榜及挑戰(zhàn)榜自行選擇熱點(diǎn)跟隨通常稱為蹭熱點(diǎn)，蹭熱點(diǎn)也有幾個要點(diǎn)注意，不蹭的內(nèi)容：國家政策相關(guān)、法律法規(guī)糾紛、與行業(yè)相差甚遠(yuǎn)的內(nèi)容。需要蹭的內(nèi)容：節(jié)日熱點(diǎn)、行業(yè)相關(guān)、產(chǎn)品有關(guān)、與用戶人群有關(guān)的熱點(diǎn)。參與官方活動、蹭活動熱點(diǎn)不僅可以讓短視頻創(chuàng)作者有效地節(jié)約自身短視頻運(yùn)營的成本，而且還能夠很大程度上提高內(nèi)容的質(zhì)量，從而使短視頻提高可以成為爆款的概率，短視頻創(chuàng)作者需對熱點(diǎn)進(jìn)行合理的選擇，切忌盲目跟風(fēng)。

2.運(yùn)用槽點(diǎn)和共鳴提高用戶互動率

運(yùn)用槽點(diǎn)和共鳴提高用戶互動率，通過吸引用戶讓用戶感同身受，或故意引起用戶討論達(dá)到用戶互動率提升的目的。

（1） 提高短視頻內(nèi)容的話題度

話題度吸引人可以引發(fā)人們的關(guān)注和討論。代入性強(qiáng)，關(guān)注度高的短視頻內(nèi)容，可以使得其點(diǎn)贊、評論和分享量高。比如企業(yè)可以關(guān)注每日熱點(diǎn)話題，并將話題與行業(yè)、產(chǎn)品或目標(biāo)用戶聯(lián)系起來創(chuàng)作新的內(nèi)容。

（2） 短視頻創(chuàng)作者需引導(dǎo)用戶互動

用戶的互動是需要短視頻創(chuàng)作者引導(dǎo)的，創(chuàng)作者可以運(yùn)用槽點(diǎn)，在短視頻的評論區(qū)和用戶評論互動，來提高用戶的互動率。

（3） 優(yōu)化短視頻前三秒

做好短視頻的黃金前三秒，從視頻的音樂、背景、特效等方面優(yōu)化短視頻內(nèi)容，可以吸引更多的用戶，提高用戶互動率就高。

3.優(yōu)化視頻文案提高下單轉(zhuǎn)化率

優(yōu)化視頻文案提高下單轉(zhuǎn)化率，是解決短視頻平臺興趣電商運(yùn)營常見問題的方法之一。流量時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是內(nèi)容時(shí)代，抖音短視頻創(chuàng)作者的要不斷優(yōu)化視頻文案，來達(dá)到提高下單轉(zhuǎn)化率的目的，一個好的文案可以提升點(diǎn)擊，一個好的文案可以提升轉(zhuǎn)化，一個好的文案可以提升付費(fèi)，不管是圖片、文字還是視頻，要展現(xiàn)給用戶看到我們想給他傳達(dá)的信息以及用戶想從視頻文案中看到的信息。短視頻文案非常重要，企業(yè)可以從以下幾個方面來提升自己的短視頻文案能力。第一，建立屬于自己的文案庫，平時(shí)多積累定期優(yōu)化。第二，拆解同行業(yè)優(yōu)秀文案，逐字逐句進(jìn)行分析與學(xué)習(xí)。采用結(jié)構(gòu)式思維進(jìn)行模仿，不斷優(yōu)化視頻文案。第三，爆款熱門文案，網(wǎng)絡(luò)流行用語進(jìn)行學(xué)習(xí)與運(yùn)用。從文字角度方面提高粉絲的下單轉(zhuǎn)化率。

4.明確利益點(diǎn)提高新粉轉(zhuǎn)粉率

明確利益點(diǎn)提高新粉轉(zhuǎn)粉率，是解決短視頻平臺興趣電商運(yùn)營常見問題的方法之一。短視頻要有能打動粉絲的利他內(nèi)容，弄明白你的粉絲痛點(diǎn)就能弄明白你的粉絲因?yàn)槭裁炊徺I，有痛點(diǎn)就有需求，有需求就有轉(zhuǎn)化。常見轉(zhuǎn)粉有內(nèi)容吸引、人設(shè)吸引、福利吸引、產(chǎn)品吸引。你要清楚指導(dǎo)你的粉絲是因?yàn)閮r(jià)格，還是因?yàn)樯唐穼?shí)用性、性價(jià)比，抑或是商品外觀或者商品的標(biāo)語。找到粉絲的痛點(diǎn)，對癥下藥，留住新粉，新粉轉(zhuǎn)化的問題就會迎刃而解。

五、總結(jié)

新媒體時(shí)代下的短視頻興趣電商正處于不斷發(fā)展的階段，短視頻憑借其自身的諸多優(yōu)勢，使得短視頻擁有了大量的活躍用戶，興趣電商以“興趣推薦+電商轉(zhuǎn)化”的新模式呈現(xiàn)并為營銷主體挖掘新的經(jīng)濟(jì)效益提供了新的營銷增長空間。未來的短視頻不僅僅是一種新媒體形式，更是電商的主要載體，平臺系統(tǒng)根據(jù)你的興趣和習(xí)慣，給你推薦你需要的產(chǎn)品，你不用主動去搜索產(chǎn)品了，算法會給你推薦。而企業(yè)需要盡快入局，隨流量成本的不斷增加短視頻平臺的興趣電商機(jī)會窗口留個企業(yè)的紅利期已經(jīng)不多了。

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作者簡介：李忠美，女，四川酉陽人，碩士，蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，研究方向：電子商務(wù)、新零售、短視頻運(yùn)營、直播電商