“千人千面”：智能算法下注意力市場(chǎng)的建構(gòu)

楊方澤 李慶林

摘 要：數(shù)字時(shí)代，智能算法成為重點(diǎn)話題。在算法技術(shù)造就“千人千面”的個(gè)性化媒介傳播過程中，內(nèi)容提供者和受眾兩構(gòu)件之間形成了相互建構(gòu)的二元關(guān)系，改變了傳統(tǒng)低效的線性傳播模式，促進(jìn)了數(shù)字時(shí)代注意力市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)化。但注意力市場(chǎng)建構(gòu)只是表面，更需要反思的是注意力市場(chǎng)結(jié)構(gòu)化后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治與文化等方面產(chǎn)生的深層次變化。因此，在“千人千面” 的個(gè)性化媒介傳播過程中建構(gòu)注意力市場(chǎng)，需要秉持技術(shù)中性論，才能找到新的路徑。

關(guān)鍵詞：注意力市場(chǎng);結(jié)構(gòu)化理論;千人千面;智能算法

中圖分類號(hào)：G206? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：

1672-1101（2022）02-0087-06

“Thousands People Thousands Faces”： The Construction of Attention Market Under Intelligent Algorithm

YANG Fangze，LI Qinglin

（School of Journalism and Communication， Guangxi University，Nanning? 530004，China）

Abstract： In the digital era， intelligent algorithm has become a key topic. In the process of personalized media communication with “thousand people and thousand? faces” created by algorithm technology， a binary relationship of mutual construction has been formed between the two components of content providers and audiences， which has changed the traditional inefficient linear communication mode and promoted the structuralization of attention market in the digital era. However， the construction of attention market is only superficial. What needs to be reflected more is the profound changes of social economy， technology， politics and culture after the attention market is structured. Therefore， in order to build an attention market in the process of personalized media communication with“thousands people and thousands faces”， it is necessary to adhere to the theory of technological neutrality to find a new path.

Key words：attention market; structural theory; “thousands people and thousands faces”; intelligent algorithm

數(shù)字時(shí)代，是一個(gè)內(nèi)容豐富而注意力稀缺的時(shí)代，也是傳受關(guān)系不斷刷新的時(shí)代。隨著各大新媒體平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，碎片化成為新的社會(huì)傳播語境，注意力市場(chǎng)的建構(gòu)也就顯得無比重要。各大媒體紛紛爭(zhēng)奪受眾有限的注意力，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的個(gè)性化、分眾化傳播。學(xué)術(shù)界也逐漸對(duì)受眾注意力相關(guān)問題展開討論，但已有研究更多的是將受眾注意力作為一種新型經(jīng)濟(jì)和稀缺資源，分析其產(chǎn)生的結(jié)果，探討注意力市場(chǎng)建構(gòu)原因的研究相對(duì)較少，將注意力與促進(jìn)個(gè)性化、分眾傳播的算法技術(shù)結(jié)合起來的研究更是屈指可數(shù)。算法是建構(gòu)注意力市場(chǎng)的關(guān)鍵力量，可以通過對(duì)注意力市場(chǎng)資源進(jìn)行大規(guī)模整合來匹配市場(chǎng)供需;而數(shù)字時(shí)代下的智能算法，更是能夠通過個(gè)性化推薦不斷爭(zhēng)奪注意力市場(chǎng)，從而不斷改變內(nèi)容提供者和受眾之間的互動(dòng)模式，有著“千人千面”的特征。本文試圖從結(jié)構(gòu)化理論視角，探討數(shù)字時(shí)代智能算法構(gòu)造的“千人千面”如何建構(gòu)注意力市場(chǎng)以及注意力市場(chǎng)的建構(gòu)對(duì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化等方面產(chǎn)生的影響，從而警示人們?cè)跀?shù)字時(shí)代要有管理和控制技術(shù)的能力，自覺承擔(dān)起時(shí)代賦予的責(zé)任。

一、基于數(shù)字時(shí)代的注意力市場(chǎng)

根據(jù)第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》： 截至2021年6月， 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.60億， 占網(wǎng)民整體的75.2%; 搜索引擎用戶規(guī)模達(dá) 7.95 億， 占網(wǎng)民整體的78.7%; 網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)6.81億， 占網(wǎng)民總體的67.4%; 網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億， 其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億; 網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億; 唯一呈下降趨勢(shì)的是網(wǎng)絡(luò)游戲板塊， 但用戶規(guī)模也達(dá)到了5.09億[1]。 這些數(shù)據(jù)印證著數(shù)字時(shí)代的到來。

從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到21世紀(jì)三大尖端技術(shù)之一的人工智能技術(shù)，再到共享數(shù)據(jù)庫(kù)的區(qū)塊鏈，以及整合多種新技術(shù)的新型虛實(shí)相融的元宇宙，都從技術(shù)層面展示了數(shù)字時(shí)代的興盛不衰?？偠灾?，整個(gè)傳播系統(tǒng)正處在數(shù)字的把控中，智能算法也應(yīng)運(yùn)而生。

（一）數(shù)字時(shí)代的智能算法

數(shù)字時(shí)代，算法已經(jīng)滲透到我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。有學(xué)者指出，在算法推薦中，無論是內(nèi)容，還是電商產(chǎn)品，推薦都需要描繪用戶畫像，也就是通過各種渠道收集用戶數(shù)據(jù)建立用戶模型，使其成為算法分析的對(duì)象[2]。平臺(tái)根據(jù)算法分析的結(jié)果，可以做到從“泛眾傳播”到“分眾傳播”——既能夠主動(dòng)精準(zhǔn)推送內(nèi)容和產(chǎn)品，最大程度地吸引用戶注意力;還能做到自動(dòng)過濾用戶不感興趣或“不重要”的內(nèi)容，最大程度地節(jié)約用戶時(shí)間。而問題在于，即便依據(jù)用戶上網(wǎng)瀏覽記錄等進(jìn)行算法分析做到個(gè)性化推薦，但依然不可能做到絕對(duì)的“精準(zhǔn)”，有些反復(fù)推薦可能會(huì)引發(fā)用戶的反感，有些算法分析過濾掉的信息也未必是用戶不需要的。因此，對(duì)于“算法”的研究任重而道遠(yuǎn)。

隨著算法推薦技術(shù)的廣泛運(yùn)用，對(duì)用戶畫像已不僅僅局限于內(nèi)容推薦或電商產(chǎn)品銷售，其使用范圍幾乎能夠覆蓋所有的普通互聯(lián)網(wǎng)用戶。算法推薦技術(shù)的本質(zhì)就是將最有可能達(dá)成成交的產(chǎn)品推薦給客戶。手機(jī)終端和PC終端的不同點(diǎn)在于前者真正意義上成為人的媒介器官的延伸，能夠和一個(gè)具體的人綁定起來，這樣流量就能獲得最大的轉(zhuǎn)化效率。可以說，數(shù)字時(shí)代的智能算法已經(jīng)將廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶建構(gòu)成一個(gè)個(gè)可分析的、具有“千人千面”特征的“虛擬實(shí)體”，其個(gè)性化愈加突顯。

（二）算法構(gòu)造“千人千面”

在數(shù)字時(shí)代，個(gè)性化是時(shí)代特征之一，通過算法監(jiān)測(cè)分析，不同用戶偏好并不相同，即“千人千面”。而傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，在市場(chǎng)需要愈發(fā)多元的時(shí)代背景下，已然有些陳舊[3]?！扒艘幻妗边M(jìn)化為“千人千面”是必然趨勢(shì)。這一特征在電商平臺(tái)尤為突出。電商平臺(tái)通過對(duì)用戶畫像，可以精準(zhǔn)進(jìn)行內(nèi)容推薦或電商產(chǎn)品銷售。因此，時(shí)代的個(gè)性化愈加突顯，即“千人千面”的特征愈加明顯。

早在2017年，可口可樂就取消了設(shè)立了24年之久的“首席運(yùn)營(yíng)官”一職，取而代之的是“首席增長(zhǎng)官”。這一現(xiàn)象背后暗含的是MarTech對(duì)于AdTech的沖擊。AdTech是用網(wǎng)頁(yè)廣告、付費(fèi)媒介等將品牌內(nèi)容傳遞給受眾的手段，MarTech則主要是利用算法推薦、個(gè)性化營(yíng)銷工具將落地頁(yè)或產(chǎn)品直接推送給受眾。在新技術(shù)帶動(dòng)的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)下，“精準(zhǔn)營(yíng)銷”成為傳媒產(chǎn)業(yè)中較為流行的說法。MarTech的獲客成本越來越低，逐漸成為企業(yè)拉新、獲客的主要手段。

再如阿里巴巴，阿里巴巴集團(tuán)主要涉足視頻、音樂、內(nèi)容分發(fā)和新聞等媒體領(lǐng)域，如圖1所示。其布局起源于2010年和浙江出版聯(lián)合集團(tuán)合作創(chuàng)辦的商業(yè)期刊《天下網(wǎng)商》。此后，從入股雜志《商業(yè)評(píng)論》到入股新浪微博，從入股華誼兄弟、光線傳媒、博納影業(yè)到收購(gòu)UC瀏覽器，無一不體現(xiàn)阿里巴巴集團(tuán)對(duì)媒體領(lǐng)域的高度重視。阿里巴巴集團(tuán)如此布局媒體領(lǐng)域的最深層次目的不是希望通過媒體影響輿論進(jìn)而塑造企業(yè)形象，而是希望通過將旗下的媒介資源作為流量池，收集、上傳用戶數(shù)據(jù)至阿里云的頂層架構(gòu)，然后對(duì)每一個(gè)用戶進(jìn)行消費(fèi)者畫像，貼上買家標(biāo)簽，最終進(jìn)行用戶算法推薦。這在淘寶等信息推薦系統(tǒng)中被稱為“千人千面”。

從電商平臺(tái)的“小紅書筆記推薦”“淘寶猜你喜歡”，到音頻平臺(tái)的“網(wǎng)易云音樂個(gè)性推薦”，再到短視頻平臺(tái)的“抖音主頁(yè)推薦”，“千人千面”已經(jīng)應(yīng)用到了幾乎所有新媒體領(lǐng)域，盡管呈現(xiàn)方式不一樣，但卻使我們與信息的交互方式越來越便捷化。這種針對(duì)“千人千面”的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，即是在數(shù)字時(shí)代通過算法不斷爭(zhēng)奪注意力市場(chǎng)。

（三）“千人千面”：受眾注意力的爭(zhēng)奪

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)要素是稀缺資源，如何利用稀缺資源實(shí)現(xiàn)收益最大化，是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)關(guān)注的話題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端普及以來，信息要素非但沒有成為稀缺資源，反而呈現(xiàn)出冗余態(tài)勢(shì)。伴隨著前端開發(fā)、算法技術(shù)的迭代，5G革命拉開序幕，中國(guó)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)在數(shù)字時(shí)代的驅(qū)動(dòng)下邁向了新經(jīng)濟(jì)，面對(duì)信息的爆炸式增長(zhǎng)，受眾的注意力成為稀缺資源。用戶的注意力，也就是對(duì)于信息的需求，可謂是“千人千面”。如何吸引受眾的注意力，從而建構(gòu)注意力市場(chǎng)，也就成為新經(jīng)濟(jì)背景下傳媒機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等面臨的最需要迫切解決的問題。

二、注意力市場(chǎng)的建構(gòu)

（一）概念化：結(jié)構(gòu)化理論

英國(guó)社會(huì)學(xué)家安東尼·吉登斯在探究個(gè)人行動(dòng)與社會(huì)結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系時(shí)提出了結(jié)構(gòu)化理論。他認(rèn)為，個(gè)人行動(dòng)在社會(huì)構(gòu)成中與所處結(jié)構(gòu)并非對(duì)立關(guān)系，而是一種相互建構(gòu)關(guān)系[4]。首先，結(jié)構(gòu)同時(shí)兼具“使動(dòng)性”和“制約性”，是內(nèi)在于人的活動(dòng);其次，結(jié)構(gòu)是行動(dòng)建構(gòu)的結(jié)果，結(jié)構(gòu)只有通過行動(dòng)才能得到真正的延續(xù)[5]。韋伯斯特采用結(jié)構(gòu)化理論對(duì)注意力市場(chǎng)進(jìn)行了探討，認(rèn)為注意力市場(chǎng)是由內(nèi)容提供者、受眾、媒介測(cè)量“三構(gòu)件”構(gòu)成的——這是一個(gè)結(jié)構(gòu)化的社會(huì)。其中，受眾和內(nèi)容提供者作為主體交換注意力資源，它們的關(guān)系不是對(duì)立的，而是相互建構(gòu)、相互影響的[6]。

（二）兩大主體構(gòu)件關(guān)系的改變

受眾是具備能動(dòng)性的用戶，也是行動(dòng)者;媒體是內(nèi)容提供者、規(guī)則制定者、資源占有者。在傳統(tǒng)媒體中，其結(jié)構(gòu)性力量主要體現(xiàn)在通過議程設(shè)置有效率地捕獲受眾注意力，并塑造主流話語。媒體在彼時(shí)是以制度賦權(quán)的方式，通過控制信源對(duì)注意力市場(chǎng)形成約束和規(guī)制，并且要借助第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)才能考察受眾需求，在受眾配合的情況下進(jìn)行媒介測(cè)量，以便內(nèi)容提供者作出相應(yīng)調(diào)整。在數(shù)字時(shí)代，內(nèi)容提供者可以通過算法分析受眾偏好，將其貼上標(biāo)簽，同時(shí)進(jìn)行協(xié)同過濾、精準(zhǔn)推送，使得流量獲得最大的轉(zhuǎn)化效率，從而達(dá)到精準(zhǔn)獲取受眾注意、建構(gòu)注意力市場(chǎng)的目的[7];同時(shí)，面對(duì)海量信息，受眾為最短時(shí)間內(nèi)獲取最有效的信息，也迫切需要傳媒機(jī)構(gòu)作為把關(guān)人進(jìn)行信息的甄別、選擇和推薦。由此可見，從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字時(shí)代，“千人千面”的個(gè)性化算法分析推薦機(jī)制，為注意力市場(chǎng)的建構(gòu)提供了新的動(dòng)力。

（三）注意力市場(chǎng)建構(gòu)的新力量

在數(shù)字時(shí)代，內(nèi)容提供者和受眾兩大主體互相影響。內(nèi)容提供者利用用戶“千人千面”的特征，為受眾提供需要的內(nèi)容，促進(jìn)注意力市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)化過程;受眾獲得了更多的能動(dòng)性，反作用于內(nèi)容提供者，為其提供信息推薦的方向，形成了新的媒體結(jié)構(gòu)特征[8]。

1. 內(nèi)容提供者：“千人千面”的結(jié)構(gòu)性力量。內(nèi)容提供者利用數(shù)據(jù)挖掘、網(wǎng)絡(luò)爬蟲等技術(shù)搜集大量用戶信息，接著進(jìn)行篩選和分類，形成一種“人以群分”的網(wǎng)絡(luò)圈子，圈子中這一部分人往往愛好相似。比方說對(duì)于愛好運(yùn)動(dòng)類用戶，短視頻平臺(tái)會(huì)為其推送較多的健身視頻、電商平臺(tái)會(huì)為其推送較多的健身器材，以此貼合用戶愛好以提高信息推薦的命中率。其中，搜集用戶數(shù)據(jù)的過程就是算法把關(guān)。

與傳統(tǒng)的人為把關(guān)不同的是，算法把關(guān)是利用算法技術(shù)捕獲用戶偏好信息，與人為把關(guān)主要依據(jù)權(quán)力主體偏好、取向進(jìn)行信息選擇顯然不同。首先，基于算法的平臺(tái)通過各種與受眾接觸的媒介進(jìn)行信息收集，如阿里巴巴集團(tuán)通過旗下各類軟件匯聚、抓取使用者的信息;其次，通過本身的運(yùn)行規(guī)則計(jì)算、分類信息，把信源中最可能被受眾關(guān)注的內(nèi)容或商品進(jìn)行排序;最后，根據(jù)受眾習(xí)慣和取向編輯信息，推送到受眾面前[9]。

這種采用“千人千面”的內(nèi)容提供方式將人和信息的關(guān)系具體化了，徹底改變了傳統(tǒng)的“一對(duì)多”“傳者本位”的傳受關(guān)系，它的關(guān)鍵在于“以用戶（受眾）為中心”，和傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式、價(jià)值取向都截然不同[10]。傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式雖然也是建立在注意力經(jīng)濟(jì)之上，但大多是廣告支撐模式，其第一重產(chǎn)品交易是傳媒機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者在媒介內(nèi)容市場(chǎng)完成的;第二重產(chǎn)品交易是傳媒機(jī)構(gòu)在廣告主和消費(fèi)者之間建立聯(lián)系的渠道，即向廣告主出售受眾的注意力——這是一種二元對(duì)立的傳受關(guān)系。而基于“千人千面”的商業(yè)模式是結(jié)合用戶（受眾）的標(biāo)簽和偏好進(jìn)行推薦，進(jìn)而形成“越愛看越推薦”“越相似越推薦”的現(xiàn)狀，越來越多的相似者被裹挾進(jìn)入這個(gè)越來越龐大的注意力市場(chǎng)。這種基于“千人千面”的商業(yè)模式會(huì)跟蹤受眾的網(wǎng)絡(luò)行為，并不斷為其貼上結(jié)構(gòu)化的標(biāo)簽，在信息傳播的每個(gè)過程中起到支配性作用[11]。這是新經(jīng)濟(jì)下的議程設(shè)置，可能使受眾生活在由自己價(jià)值取向組成的信息繭房中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)控制受眾信源、影響輿論的能力，但這種有著“千人千面”特征的商業(yè)模式的確建構(gòu)起了傳受雙方互動(dòng)的結(jié)構(gòu)關(guān)系[12]。

2. 受眾： 更加“能動(dòng)”的參與性力量。尤瓦爾·赫拉利認(rèn)為未來是算法的時(shí)代，它會(huì)對(duì)受眾的權(quán)力進(jìn)行賦能，使之更具有能動(dòng)性，從而擺脫“被控制”的單向接受的權(quán)力結(jié)構(gòu)[13]。受眾在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中想要得到自身需要的信息并不容易，即便在新經(jīng)濟(jì)條件下，如果媒介平臺(tái)沒有記錄下受眾行為，也不能對(duì)其貼上興趣標(biāo)簽，“千人千面”也就不能發(fā)揮作用。只有用戶通過行為提供注意力，才能建構(gòu)起注意力市場(chǎng)。

受眾的能動(dòng)性還體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容提供者的反向建構(gòu)上。其一是因?yàn)槭鼙姷男袨槠檬恰扒饲妗边M(jìn)行資源配置最主要的動(dòng)力，另一動(dòng)力是算法技術(shù)的迭代。“千人千面”會(huì)通過算法運(yùn)行出每一個(gè)受眾的“用戶畫像”，并不斷根據(jù)行為變化完善這個(gè)畫像。其二是因?yàn)檫@種完善會(huì)使推薦機(jī)制更加精準(zhǔn)。受眾對(duì)信息進(jìn)行的每一次個(gè)性化的消費(fèi)過程都會(huì)反饋到“千人千面”，進(jìn)而使其更加個(gè)性化、具體化、精準(zhǔn)化。即使受眾自己并沒有注意到這些，但反向建構(gòu)媒體、參與建構(gòu)注意力市場(chǎng)的能動(dòng)性會(huì)循環(huán)往復(fù)，并持續(xù)建構(gòu)數(shù)字時(shí)代的傳受關(guān)系和權(quán)力關(guān)系——受眾不再是注意力市場(chǎng)的被建構(gòu)者，而是建構(gòu)的參與者[14]。

綜上所述，數(shù)字時(shí)代下智能算法構(gòu)造的“千人千面”改變了內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)模式，一定程度上顛覆了過去的傳受關(guān)系和權(quán)力關(guān)系，為建構(gòu)注意力市場(chǎng)、洞察市場(chǎng)動(dòng)向以及抓取受眾注意力提供了新的結(jié)構(gòu)性力量[15]。

三、注意力市場(chǎng)建構(gòu)后的社會(huì)系統(tǒng)

從結(jié)構(gòu)化理論來看，注意力市場(chǎng)的構(gòu)建涉及到媒體、 內(nèi)容提供者和受眾， 對(duì)政治、 經(jīng)濟(jì)、 文化等產(chǎn)生了較大影響， 一定程度上會(huì)影響社會(huì)系統(tǒng)的穩(wěn)定。

（一）經(jīng)濟(jì)：資本沖突下的行業(yè)擴(kuò)張

內(nèi)容（商品）提供者通過融資、兼并、參股、資金合作等資本市場(chǎng)的運(yùn)作手段，擴(kuò)張媒介資本規(guī)模，優(yōu)化資本配置，進(jìn)而達(dá)到利潤(rùn)的增殖目標(biāo)。上文中阿里巴巴集團(tuán)通過投資入股、關(guān)聯(lián)公司的方式進(jìn)行異質(zhì)媒體聯(lián)合，也反映出行業(yè)擴(kuò)張的資本化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面，馬太效應(yīng)越來越明顯，有流量基礎(chǔ)的傳媒機(jī)構(gòu)越來越具有壟斷優(yōu)勢(shì)，而中小型的傳媒機(jī)構(gòu)生存境況越來越惡劣。在范圍經(jīng)濟(jì)方面，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭無孔不入，中小型傳媒機(jī)構(gòu)則面臨被邊緣化的尷尬境地。

媒體產(chǎn)業(yè)在快速轉(zhuǎn)型進(jìn)程中成為極適合資本進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)，原因主要有兩方面：其一，傳統(tǒng)媒體的沉沒成本相對(duì)較高，借助資本實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展迫在眉睫。廣播電視廣告收入自2017年首次呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，此后不斷下滑。2018年電視廣告收入958.9億元跌破千億元，廣播、報(bào)紙、雜志廣告收入累計(jì)267.4億元，而網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)4 965.2億元;2019年電視廣告收入934.9億元，廣播、報(bào)紙、雜志廣告收入累計(jì)229億元，網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到6 464.3億元[16]。可以看出，以電視、報(bào)紙、雜志等為代表的傳統(tǒng)媒體行業(yè)廣告收入都在下行，而借助資本與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的網(wǎng)絡(luò)傳媒公司則保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。其二，互聯(lián)網(wǎng)資本本身就具有快速擴(kuò)張的特質(zhì)：憑借著互聯(lián)網(wǎng)的資源整合優(yōu)勢(shì)、大資本優(yōu)勢(shì)，“互聯(lián)網(wǎng)+資本”模式普遍會(huì)通過價(jià)格戰(zhàn)迅速積累流量。如成立于2014年的“界面新聞”以財(cái)經(jīng)、商業(yè)新聞為核心，而幾乎同時(shí)成立的“藍(lán)鯨財(cái)聯(lián)社”屬于財(cái)經(jīng)信息服務(wù)平臺(tái)，為彌補(bǔ)彼此不足，2018年2月二者通過換股形式合并，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)控股。整合后的“界面·財(cái)聯(lián)社”集“媒體+資訊+數(shù)據(jù)+服務(wù)+交易”五位于一體，意味著持有A級(jí)新聞牌照的財(cái)經(jīng)新聞獨(dú)角獸的誕生。

互聯(lián)網(wǎng)資本的沖撞加速了媒體轉(zhuǎn)型和融合，一方面迫使媒體平臺(tái)進(jìn)行合并重組，構(gòu)建同質(zhì)或異質(zhì)媒體聯(lián)合;另一方面，要求內(nèi)容（商品）提供者整合資源開展聯(lián)合經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以降低惡意競(jìng)爭(zhēng)帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。無論是媒體平臺(tái)的整合還是內(nèi)容提供者的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，受眾在手機(jī)端和PC端留下的行為數(shù)據(jù)最終會(huì)匯聚在少數(shù)企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，成為“千人千面”算法分析的對(duì)象。

（二）技術(shù)：“算法陷阱”與“信息繭房”的雙重挑戰(zhàn)

從技術(shù)上說，“千人千面”本身也有許多不足。受眾的偏好和關(guān)注點(diǎn)都處于動(dòng)態(tài)變化狀態(tài)，在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)某一熱點(diǎn)的關(guān)注并不代表接下來還會(huì)對(duì)此感興趣，這樣就需要算法對(duì)受眾構(gòu)建短期、長(zhǎng)期的興趣標(biāo)簽，“千人千面”在未來還會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)細(xì)粒度的推薦精準(zhǔn)度。

同時(shí)，“算法陷阱”也引發(fā)了人們對(duì)于傳媒平臺(tái)和內(nèi)容提供者的各種質(zhì)疑。在“千人千面”的智能算法面前，受眾淪為算法模型分析的對(duì)象，不但深受信息泄露之害，也被打上了特定的“標(biāo)簽”，被割裂成不同的群體，形成了以個(gè)人為單位的“信息繭房”。此外，受眾對(duì)內(nèi)容提供者的反構(gòu)作用、對(duì)注意力市場(chǎng)的建構(gòu)作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及內(nèi)容提供者，受眾與內(nèi)容提供者形成了一種不平等的互構(gòu)關(guān)系。值得注意的是，受眾對(duì)內(nèi)容提供者反構(gòu)的能動(dòng)性是在其察覺之外的，受眾可能從未想改變推薦機(jī)制下的內(nèi)容或商品，但其在不經(jīng)意之間留下的行為數(shù)據(jù)會(huì)被算法記錄下來，并在下一次推薦中呈現(xiàn)出來——這實(shí)際上是給受眾的能動(dòng)性設(shè)置了“天花板”。

（三）政治：謠言會(huì)導(dǎo)致政府公信力下降

從政治上看，官方信息需要更多的注意力資源，以更好地處理社會(huì)突發(fā)事件以及社會(huì)公共事件。然而在競(jìng)相爭(zhēng)奪注意力市場(chǎng)的背景下，媒體平臺(tái)以算法技術(shù)為支撐，以追求商業(yè)利益最大化為目的，默許甚至鼓勵(lì)個(gè)人和企業(yè)編造發(fā)布不實(shí)信息，甚至允許發(fā)布人為修改過的政府信息[17]?；ヂ?lián)網(wǎng)肆意生長(zhǎng)、無孔不入的特質(zhì)使其正在沖撞公眾與政府、社會(huì)甚至法律之間的互動(dòng)，也在一定程度上損害了公共利益。從政府角度來說，政府的公信力極為重要，在數(shù)字時(shí)代的社交平臺(tái)上，政府公信力是通過發(fā)布官方可靠、嚴(yán)謹(jǐn)無誤的信息樹立的;但是為了適應(yīng)算法的信息，或?yàn)閵Z取眼球而修改官媒的信息，終究會(huì)致使政府公信力缺失，甚至淪入“塔西佗陷阱”。從受眾方面來說，如果獲取的所謂“官方信息”竟然是謠言，必然會(huì)給日常生活帶來困擾和不便，尤其當(dāng)謠言在受眾中產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”時(shí)，極易造成社會(huì)的恐慌和混亂。

因此，過度博取眼球的注意力市場(chǎng)不利于政治穩(wěn)定以及社會(huì)和諧。政府應(yīng)加強(qiáng)信息監(jiān)管，維護(hù)官方公信力、號(hào)召力與權(quán)威性;受眾應(yīng)擦亮自己的眼睛，提高自身判斷是非的能力，真正做到“流言止于智者”。

（四）文化：多元意見的破壞與重構(gòu)

意見市場(chǎng)的思想從自由主義報(bào)刊理論到社會(huì)責(zé)任論以及公共領(lǐng)域理論，其核心點(diǎn)在于維護(hù)多元的意見市場(chǎng)，保證一個(gè)自由而民主的市民空間。

在行業(yè)擴(kuò)張的洗禮下，一部分悲觀者認(rèn)為“千人千面”這樣的推薦機(jī)制會(huì)讓受眾呈現(xiàn)出同質(zhì)化聚集的趨勢(shì)，形成離散的、異質(zhì)的“飛地”，人們會(huì)退到自己認(rèn)同的、只有一個(gè)真理版本的市民空間，這意味著受眾生活在一個(gè)一廂情愿的信息繭房中，越來越堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)和價(jià)值取向，能動(dòng)性會(huì)過早地觸及“天花板”。而抱著樂觀態(tài)度的韋伯斯特則認(rèn)為推薦機(jī)制既有可能把受眾引向流行內(nèi)容，也有可能引向個(gè)性內(nèi)容，而前者是有可能對(duì)后者起到消解作用的。并且，受眾依然是社會(huì)的人，他們會(huì)在不同的“大規(guī)模重疊文化”中來往、流動(dòng)，還是處在“大規(guī)模重疊文化”的開放性之中。前者是和后者相對(duì)的，基于不同的偏好、價(jià)值取向的確會(huì)形成不同的群體，但后者也會(huì)幫助社會(huì)結(jié)構(gòu)保持平衡。從報(bào)刊媒體到電視廣播媒體，再到網(wǎng)絡(luò)媒體和“千人千面”，人們對(duì)于“多元意見市場(chǎng)受到破壞”的討論一直沒有停止過。但技術(shù)的迭代最終還是會(huì)解決技術(shù)帶來的問題。換言之，意見市場(chǎng)在隨著技術(shù)迭代受到破壞的同時(shí)，還是會(huì)被重構(gòu)，況且傳統(tǒng)媒體的作用依然無法被完全取代。正如韋伯斯特在《注意力市場(chǎng)：如何吸引數(shù)字時(shí)代的受眾》書中所說，推薦機(jī)制最終還是會(huì)導(dǎo)致大規(guī)模重疊文化的出現(xiàn)[18]。

四、結(jié)語

在數(shù)字時(shí)代，注意力取代生產(chǎn)要素成為稀缺資源，內(nèi)容提供者、媒介測(cè)量者的結(jié)構(gòu)發(fā)生重合，和受眾之間形成互動(dòng)互構(gòu)的二元關(guān)系。內(nèi)容提供者在對(duì)資源和規(guī)則進(jìn)行配置時(shí)要依賴受眾留下的行為數(shù)據(jù)，受眾也可以通過自己的選擇去改變數(shù)據(jù)推薦。可以說“千人千面”改變了傳統(tǒng)意義上的線性傳播模式，讓內(nèi)容提供者成為建構(gòu)注意力市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性力量，讓受眾成為建構(gòu)注意力市場(chǎng)的參與性力量。

值得肯定的是，在非線性產(chǎn)消模式下，人的價(jià)值會(huì)被利用起來，受眾不僅可以通過被動(dòng)地留下行為數(shù)據(jù)參與注意力市場(chǎng)建構(gòu)，也可以被鼓勵(lì)多說出自身的主張和觀念。比如專業(yè)媒體人邵兵創(chuàng)辦的新聞短視頻軟件“梨視頻”，將PGC和UGC相結(jié)合是梨視頻的產(chǎn)品特色：一方面針對(duì)用戶開發(fā)了拍客系統(tǒng)，進(jìn)行用戶內(nèi)容生產(chǎn);另一方面把三審制保留在專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)中，一定程度上彌補(bǔ)了技術(shù)上的不足。

然而，注意力市場(chǎng)的建構(gòu)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治和文化都產(chǎn)生了或多或少的影響，使得行業(yè)出現(xiàn)資本化擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，政府易陷入“塔西佗陷阱”，尤其是利用智能算法對(duì)用戶精準(zhǔn)畫像后，雖然聚集了受眾注意力，但同時(shí)也導(dǎo)致了受眾認(rèn)知的信息繭房，讓受眾與信息之間有了傳播隔閡，對(duì)世界的認(rèn)知難以更新，固步自封、墨守成規(guī)。

因此，不能單純地認(rèn)為技術(shù)的產(chǎn)生會(huì)促進(jìn)一切的進(jìn)步，也不能單純地認(rèn)為技術(shù)是萬惡之源、人創(chuàng)造了技術(shù)而技術(shù)將會(huì)毀滅人類。究其根本，技術(shù)本身只是工具，智能算法促進(jìn)了注意力市場(chǎng)的建構(gòu)，而這種建構(gòu)是善是惡，最終取決于使用算法的人。

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[責(zé)任編輯：吳曉紅]