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    新零售下傳統(tǒng)酒商如何轉(zhuǎn)型之研究

    2022-05-30 12:03:00林正旺蘇飛徐鳳
    中國集體經(jīng)濟 2022年21期
    關(guān)鍵詞:新零售轉(zhuǎn)型

    林正旺 蘇飛 徐鳳

    摘要:隨著網(wǎng)絡技術(shù)和電子商務的發(fā)展,網(wǎng)上購物已成為人們生活中的重要組成部分,并且這種生活方式已逐漸與成千上萬的人融合在一起。用戶所需要的商品都可以通過各大平臺進行選擇購買,目前各類酒也被各大網(wǎng)上商城所銷售。面對傳統(tǒng)酒商和新零售終端的轉(zhuǎn)型窗口,酒商要明確自己需要什么,如何做?文章針對傳統(tǒng)酒商的現(xiàn)狀與困境進行分析,透過分析中知道傳統(tǒng)酒商發(fā)展新零售有三點必要性:一是經(jīng)濟利益是主要驅(qū)動力;二是新興技術(shù)崛起是催化劑;三是需求變化是隱形動力。據(jù)此提出在新零售背景下傳統(tǒng)酒商的數(shù)種轉(zhuǎn)型策略建議。

    關(guān)鍵詞:新零售;傳統(tǒng)酒商;轉(zhuǎn)型

    傳統(tǒng)酒商的銷售渠道主要通過酒的研發(fā)生產(chǎn)到最終消費者手中,后來隨著酒商越做越大,開始出現(xiàn)經(jīng)銷商、各地區(qū)代理、商超等等進行酒的實體銷售。隨后,由于行業(yè)競爭和國外商品進出口的影響,酒的銷售逐漸擴大曝光,消費者可以直接或間接通過報紙、廣告、電視等渠道,獲取信息從而購買所需的商品。隨著社會的進步發(fā)展,通過電子商務平臺進行網(wǎng)絡營銷,通過最初的電視購物、電話、郵件到后來的網(wǎng)站、電商平臺,給用戶提供便捷的商品獲取途徑,消費者可以根據(jù)需求進行商品的在線購買,有任何疑問也可以通過平臺的在線客服進行溝通。所以很多傳統(tǒng)酒商都想方設(shè)法參與到電商平臺,參與網(wǎng)絡銷售,進行實體的轉(zhuǎn)型。從經(jīng)濟學的角度來看,新零售模式本身就是電子商務行業(yè)當前的最佳資源配置,在新零售模式下,新模式可以使另一方獲得更大的利益而又不損害其利益。新的零售模式也意味著通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和智能物流對電子商務的有力支持,這是線上和線下消費者對數(shù)據(jù)和資源的集成和優(yōu)化分配。因此,傳統(tǒng)酒商的轉(zhuǎn)型主要是為了滿足用戶需求,增加商品的銷售并提高品牌知名度。隨著消費升級、新技術(shù)商用以及渠道邊界融通的影響,傳統(tǒng)的酒商采用新零售模式來進行轉(zhuǎn)型,利大于弊,機大于弊,未來“新零售業(yè)”將成為酒商的新常態(tài),也是未來傳統(tǒng)酒商轉(zhuǎn)型升級的重要選擇。

    一、相關(guān)研究綜述

    田雨珍等提到我國正處于電子商務日益增長和快速發(fā)展的時期,傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電子商務是十分有必要的。王丹認為“互聯(lián)網(wǎng)+”加速了傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型和完善,電子商務巨頭、傳統(tǒng)零售商積極尋求“新零售方式”,使得電子商務的發(fā)展越來越成熟,全球供應鏈的構(gòu)建也更加完善,新型零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)將推動傳統(tǒng)酒商的改革,實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與產(chǎn)業(yè)融合。于斌指出在新零售的背景下,隨著技術(shù)的突破和整個供應鏈效率的提高,到2017年底,電子商務規(guī)模達到1650億元。陳增華認為新型零售業(yè)態(tài)的變革已是大勢所趨,新零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型必須兼顧消費者、供應商、投資者等利益,以消費者為中心,注重個人服務,整合全渠道,打造盈利新零售生態(tài)系統(tǒng)中的多主體。賈康等結(jié)合我國大型零售企業(yè)的發(fā)展階段、風險壓力和創(chuàng)新環(huán)境,分析和總結(jié)傳統(tǒng)零售商和電子商務企業(yè)兩條主線,提出了新零售的三條路徑:線上與線下整合、體驗與零售融合,產(chǎn)業(yè)與金融融合,以促進傳統(tǒng)酒商的成長。徐印州和林梨奎在文中提到以阿里巴巴集團為首的電子商務企業(yè)開始重視“新零售模式”的建設(shè),希望通過線上、線下、現(xiàn)代物流的無縫對接和深度融合,在零售業(yè)找到新的增長點,因此個性化的精準服務和“社交體驗”平臺將成為發(fā)展“新零售模式” 傳統(tǒng)酒商的重要指南。楊堅爭等考慮在未來的“新零售轉(zhuǎn)型”中,可以選擇塑造高數(shù)據(jù)消費的寫真,打造全渠道消費的場景。郭振振和高廣闊提到零售業(yè)新時代的出現(xiàn),既是傳統(tǒng)電子商務的有力推動,也是新的消費需求推動供給側(cè)改善的結(jié)果。陶夢夢等認為社會化網(wǎng)絡與新型零售業(yè)的結(jié)合已經(jīng)成為零售業(yè)的一種新模式,從運營、商業(yè)模式、產(chǎn)品質(zhì)量、服務體系、消費者體驗等方面開拓新的酒商社會市場。最后,黃小川指出過去零售業(yè)是消費的主要形式,占國內(nèi)總銷售額的絕大部分,對實體商店產(chǎn)生了巨大影響,為了迎接新零售業(yè)的挑戰(zhàn),必須改變傳統(tǒng)酒商的傳統(tǒng)銷售方式。

    二、傳統(tǒng)酒商的現(xiàn)狀與困境分析

    (一)傳統(tǒng)酒商發(fā)展現(xiàn)狀

    1. 分化:近年來,經(jīng)營名酒品牌的經(jīng)銷商的日子過得很好,而與這些品牌無關(guān)的經(jīng)銷商的日子過得很緊,經(jīng)銷商兩極分化日趨顯著,同時,對中小型酒企和小品牌的漠不關(guān)心,導致利潤下降,經(jīng)營效率下降。

    2. 改組:廠商改組的目的是通過整合市場來形成壟斷,從而提高議價能力并降低運營成本;經(jīng)銷商改組是根據(jù)市場化模式,在同一城市,實行并購、股份制改造和合資經(jīng)營。

    3. 聯(lián)盟:專賣店或代理商和產(chǎn)品經(jīng)銷商的合作聯(lián)盟,以集中采購,加強對目標市場的發(fā)言權(quán),同時獲得最大的效益。

    4. 跨界:隨著財富的積累,大多數(shù)經(jīng)銷商選擇跨境飲料和食品,甚至利用原有的網(wǎng)絡,跨國奶粉經(jīng)銷商、白酒產(chǎn)業(yè)鏈。

    (二)市場競爭激烈

    隨著我國著名的酒類集中度不斷提高,酒類行業(yè)已進入主體競爭時代,以白酒為例,自2020年7月24日以來,中國已有209868家企業(yè)的名稱/產(chǎn)品、品牌或經(jīng)營范圍中含有“白酒”,近5年來,中國白酒企業(yè)逐年增長。截至2019年底,在酒類市場上市的公司共有19家,其中貴州茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒、順鑫農(nóng)業(yè)和古巨基貢酒壟斷收入超百億元。2019年銷售規(guī)模超百億元酒類企業(yè)總收入2016.22億元,市場份額為35.89%,五糧液,市場份額為8.24%,但其中貴州茅臺市場份額為15.19%,占最大份額,酒類行業(yè)市場競爭激烈。

    (三)貼牌、冒牌產(chǎn)品泛濫

    荷花酒是一個非常典型的貼牌產(chǎn)品,酒商把酒的包裝樣式給另一家酒廠,酒廠貼他們的牌子就成了荷花酒,市面上的荷花酒叫法都是相同的,但是因為生產(chǎn)的酒廠不同,所以就會出現(xiàn)味道不同的情況。荷花酒之所以會那么火,都是因為有利可圖蹭蹭熱點,還有一個就是任何一個廠家都可以做荷花酒,因為荷花這個商標是沒有被國家商標局批準注冊的,這也是荷花酒泛濫的一個原因。近幾年來老酒市場極為火熱,老酒價格貴,上升空間高。在這樣的誘惑下,不少不法商戶為了謀取利益鋌而走險造假老酒,常見的冒牌老酒有酒瓶和酒都是假酒、舊瓶裝新酒。

    (四)電商侵吞市場

    酒類生產(chǎn)企業(yè)對同一地區(qū)不同渠道的商品采取嚴格的管制措施,以避免壟斷,而電商以互聯(lián)網(wǎng)為渠道,以“無限”區(qū)域為自己的市場,以成熟產(chǎn)品為主要產(chǎn)品,破壞了傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)原有的區(qū)域市場分配。電子商務通過吸納酒類企業(yè)品牌來吸引流量,酒類交易渠道暢通,從B2C到B2B再到C2B,從分銷產(chǎn)品到獨家產(chǎn)品再到開發(fā)產(chǎn)品,從媒介使用到跨境使用,都在不斷變化,強勢侵吞酒類市場。

    (五)健康意識增強

    隨著人們生活水平的提高,飲酒保健意識愈加強烈與時尚,這種變化,從飲酒的顏色與數(shù)量上可見:從顏色看,主要集中于白酒、啤酒、果酒傳統(tǒng)“老三樣”;從量上看,無論是人均飲酒數(shù)量以及飲酒消費均呈逐年下降趨勢。對此, 2019年人均飲酒量16.32千克,相比同期減少6.65千克,同比下降29%;人均飲酒支出129.69元,相比同期減少33.84元,同比下降20.69%。

    (六)成本高漲利潤下滑

    對于傳統(tǒng)酒商來說,面臨線下銷售渠道單一,營銷成本高;線上又因為品牌弱、假貨多、價格低,加之獲客成本高等,導致銷量一再下降。在這幾年時間里,中國傳統(tǒng)酒業(yè)已進入休整期,無數(shù)的酒廠、經(jīng)銷商在沉寂、衰退中死去,這一浪潮似乎要將整個行業(yè)的劣勢企業(yè)全部淘汰。不可否認,目前酒類行業(yè)正面臨巨大的調(diào)整,從酒業(yè)銷售渠道的構(gòu)建,到消費升級對傳統(tǒng)酒業(yè)的強烈沖擊,再到新零售線上線下融合滲透,種種變革對傳統(tǒng)酒業(yè)既是機遇又是挑戰(zhàn)。

    三、傳統(tǒng)酒商發(fā)展新零售的必要性分析

    (一)經(jīng)濟利益是主要驅(qū)動力

    每逢年節(jié),必少不了推杯換盞,即便是在平時的走親訪友、聚會應酬也少不了喝酒。酒水消費一直是大眾消費中不小的份額,酒類是一個萬億級的市場,整體規(guī)模比通訊手機還要大1000多億元,而且酒類行業(yè)毛利潤率60%以上,零售環(huán)節(jié)30%左右。從馬云提出新零售后,O2O成為商品市場時代的新寵。酒類電商交易市場存在巨大的增量空間和機會。根據(jù)Wind相關(guān)資料顯示,中國白酒終端市場規(guī)模6500億元,進口和國產(chǎn)葡萄酒規(guī)模近千億,啤酒市場規(guī)模2500億元,加上其他品種,酒類市場合計規(guī)??蛇_萬億元。

    (二)電商平臺的興起是催化劑

    隨著酒水招商網(wǎng)等平臺興起,雖然不是主流銷售渠道,但仍然高度逐漸受到酒企的關(guān)注。酒企在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中,應積極應對渠道變化,在行業(yè)調(diào)整時期,抓住更多的消費群體,重新定位,實現(xiàn)酒代理品牌在市場上的價值。目前,酒水招商網(wǎng)等平臺已經(jīng)成為了酒類市場的重要渠道之一,未來酒類市場必然會向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,酒類將依托線下專賣店網(wǎng)絡,借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢,才能在網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)中勝出。

    (三)需求變化是隱形動力

    以往的零售業(yè),消費者只能在一個固定的零售場所內(nèi)選購目所能及的商品,消費需求的滿足取決于品牌商的供貨,場景也相對固定和局限。而新零售則賦予了消費者隨時隨地處在消費場景中,并根據(jù)自身的喜好和需求對商品融入個性化的設(shè)計和定制,同時在各消費環(huán)節(jié)和渠道中,消費者都處在體驗之中。新零售中 “人”的變化在于消費者由被動改為主動,從“受品牌商引導的被動需求和單純的商品購買者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬淖陨碇鲃有枨蟪霭l(fā)而牽引品牌商進行研發(fā)生產(chǎn)的參與者”。新時代消費者追求品質(zhì)感與精致化、細分化與個性化,以及體驗和參與。另外,新零售下的“貨”反應了消費者需求的變化,由單一的有形、實體商品向“產(chǎn)品+體驗”、“產(chǎn)品+服務”、“產(chǎn)品+社交”等“產(chǎn)品+”的轉(zhuǎn)變。

    四、新零售下傳統(tǒng)酒商如何轉(zhuǎn)型之策略

    (一)電商渠道效能的最大化

    酒類消費的多元化要求經(jīng)銷商的綜合酒品化,從一個方面,我們看到除了茅臺之外的白酒專賣店模式基本上是窮途末路,單一品牌團購銷售已經(jīng)很難養(yǎng)活一家門店,甚至葡萄酒單一品類的專賣店都已經(jīng)很難;很大程度上就是以近萬個SKU的綜合酒品優(yōu)勢整合了過去的單品專賣店,正因為此,中糧名莊薈通過“全品類、全明星、全渠道”的平臺化戰(zhàn)略實現(xiàn)了超過1000萬瓶的驚人業(yè)績。從歐美的發(fā)展歷程看,連鎖化是酒類零售的主營模式,“連”就是要鏈接終端,組建戰(zhàn)斗群,“鎖”就是鎖定用戶,控制消費場景、購買場景?;ヂ?lián)網(wǎng)化,就是要以互聯(lián)網(wǎng)化的工具鏈接人-人、人-物、物-物,提高效率、降低成本、增強服務,讓過去看不見、摸不著的消費者、消費行為變得看得見、摸得著,實現(xiàn)電商渠道效能的最大化。

    (二)數(shù)字化技術(shù)賦能傳統(tǒng)門店零售

    酒業(yè)貼牌、冒牌產(chǎn)品泛濫的解決方案,可以設(shè)計無法仿制的NFC芯片、區(qū)塊鏈加密,NFC芯片采用了PUF技術(shù),利用硅片制造過程中的隨機物理噪聲,通過特殊技術(shù)將芯片之間的微小差異提取出來并進行放大,作為芯片的唯一標識。除了NFC芯片,還運用一物一碼進行溯源,以區(qū)塊鏈作為底層架構(gòu),實現(xiàn)供應鏈中的透明共享,無法隨意篡改。從供應鏈到消費者,運用營銷數(shù)字化能力將產(chǎn)品完好地送達到消費者手上,對于一物一碼防偽溯源也可以從營銷端切入,將消費者掃碼的LBS定位與商品流通的路徑進行比對,系統(tǒng)自動對竄貨路徑發(fā)出預警,切實保護品牌和經(jīng)銷商的利益。同時,數(shù)據(jù)收集和錄入完全依靠一物一碼自動化實施,打破傳統(tǒng)渠道管理的經(jīng)銷商自動錄入和上傳。數(shù)字化技術(shù)賦能,不僅促進創(chuàng)新技術(shù)與傳統(tǒng)企業(yè)的深度融合,還能推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,釋放更多“數(shù)據(jù)紅利”,把握未來市場先機。

    (三)數(shù)字化供應鏈線上建設(shè)

    “中國國際酒業(yè)博覽會”是國家商務部批準的唯一國際酒業(yè)博覽會,在當下的特殊時期將“酒博會”搬到線上,在“云端”呈現(xiàn)。“線上酒博會”通過線上引流,線下宣傳,增加銷量訂單,打破特殊時期交易困局,以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動進行數(shù)字化、智能化、平臺化的商品流通管理,促進產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈上中下游的高效協(xié)同,助力酒業(yè)實現(xiàn)降本增效。數(shù)字化供應鏈線上建設(shè)將通過大數(shù)據(jù)和智能算法,將海量的專業(yè)酒商及酒企按需求進行精準匹配。酒企采用“云”手段,將讓消費者更加了解美酒,數(shù)字化轉(zhuǎn)型將成為引領(lǐng)酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢與方向。

    (四)線下提供產(chǎn)品與服務體驗

    打造全渠道深度合作的線下酒行,通過線上優(yōu)惠與線下體驗相結(jié)合,為消費者提供更豐富的隨時隨地的購物體驗。例如:消費者可以在線下單,通過供應鏈系統(tǒng)賦能,分布在各地的酒館門店,迅速將酒品配送到消費者手上,消費者可以精準找出適合自己的酒品,享受無滯后的試飲體驗。未來酒館可以結(jié)合直播與快閃店的模式,讓消費者在線上參與酒類超級品牌日的同時,也能在線下獲得更多體驗,如不定時舉辦品鑒會,與專業(yè)品酒師一起體會酒的魅力;或者消費者享受“大師級”調(diào)酒師現(xiàn)場調(diào)配雞尾酒等活動,未來酒館從消費體驗上更強調(diào)高品質(zhì)、專業(yè)度與履約時效,不僅讓消費者能在店內(nèi)對豐富的酒類商品“看、聞、品”,也能通過店內(nèi)專業(yè)品酒師、調(diào)酒師的酒類知識“實操講解”,讓消費者“學、懂、用”,也可以設(shè)置酒類知識的線上培訓課程,提供給消費者獲得更多相關(guān)知識。

    (五)專注消費場景營造

    通過物聯(lián)網(wǎng)、云計算、5G等技術(shù)打造酒水智能自助消費場景,例如,智能自助售酒機讓酒水新零售化,通過自助售酒機,提供自助式購酒的場景,讓普通消費者喝好酒簡單輕松。由于生活節(jié)奏變快,消費者走進各種餐飲娛樂消費場景,更傾向于自助式購物,不僅快速便捷,還能緩解快節(jié)奏生活下的壓力。自助售酒機以消費者的需求為出發(fā)點,注重產(chǎn)品的功能性,可以根據(jù)自己的需求購酒,真正實現(xiàn)廣大消費者喝多少買多少的愿望,更考慮到消費者的體驗感,滿足消費者掃碼即可購酒的愿望。

    五、結(jié)語

    伴隨著傳統(tǒng)煙草酒店和酒商的困境,一些新的酒商開始涌現(xiàn),他們愛酒、懂酒、懂釀酒、懂酒文化,給消費者帶來了新的消費體驗和新的消費產(chǎn)品,隨著中國傳統(tǒng)酒業(yè)消費的升級,目前的發(fā)展大致可以分為分化、改組、聯(lián)盟和跨界。通過對現(xiàn)狀的分析,本研究認為,傳統(tǒng)酒類企業(yè)面臨的困難在于市場競爭激烈、貼牌、冒牌產(chǎn)品泛濫、電商侵吞市場、健康意識增強和成本高漲。傳統(tǒng)酒商如何應對新的零售業(yè)?本文提出了一些轉(zhuǎn)型策略和建議,電商渠道效能最大化、數(shù)字化技術(shù)賦能傳統(tǒng)門店零售、數(shù)字化供應鏈線上建設(shè)、線下提供產(chǎn)品與服務體驗和專注消費場景營造。本研究沒有考慮到目標人群,未能提供完整的產(chǎn)品情況以及不同地點店鋪分布的差異。未來,應該能進一步研究系統(tǒng)化產(chǎn)品管理的可能性,讓目標群體有更多的針對性銷售和庫存,讓客戶總是能買到他們想要的東西,實現(xiàn)人、場、貨三位一體新零售時代下酒業(yè)生產(chǎn)企業(yè)和酒業(yè)流通商轉(zhuǎn)型的大變革。

    參考文獻:

    [1]田雨珍,馬占新,王嶸.中國傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化的效率評價[J].財經(jīng)理論研究,2018(01):104-112.

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    [10]黃小川.新零售環(huán)境下實體零售盈利模式研究——以國美零售為例[D].哈爾濱:哈爾濱商業(yè)大學,2019.

    (作者單位:林正旺,江夏學院;蘇飛、徐鳳,池州學院商學院)

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