在線評論對鮮切花消費(fèi)者購買意愿的影響研究

龔映梅　劉聃綺

摘要：文章以生鮮農(nóng)產(chǎn)品中的鮮切花為研究對象，分析在線評論對鮮切花網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿的影響，并根據(jù)研究結(jié)果提出相應(yīng)的管理意見，具有理論和現(xiàn)實(shí)兩方面的意義。文章以46名在校大學(xué)生為被試，探索消費(fèi)者對于在線評論感知過程和結(jié)果。結(jié)果顯示對于鮮切花的網(wǎng)絡(luò)購買，與商品本身以及與物流包裝相關(guān)的在線評論對消費(fèi)者的感知價值以及購買意愿的影響最大。

關(guān)鍵詞：評論類型;購買意愿;感知價值

一、引言

網(wǎng)購鮮切花不同于網(wǎng)購其他產(chǎn)品，鮮切花作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的一種，具有流通效率低下、流通成本高等特點(diǎn)，成為影響鮮切花流通的主要因素。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及物流技術(shù)的快速發(fā)展，解決了生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通中的突出問題。網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平和消費(fèi)福利的新興消費(fèi)方式，逐漸成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的重要趨勢。以盒馬生鮮、天貓超市、淘寶、京東商城等為代表的一大批電子商務(wù)平臺為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售提供了平臺。網(wǎng)店形象良好的店鋪、正面在線評論數(shù)量多可在第一時間引起消費(fèi)者的注意，及時高效的物流配送技術(shù)可迅速提升顧客的滿意度，引導(dǎo)、把握顧客購買心理提升了顧客購買欲望等。互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展放大了口碑對消費(fèi)者的影響，在線口碑在消費(fèi)者購買中的影響越來越大。在線評論作為在線口碑的一種主要形式，其影響力不言而喻。

本文以生鮮農(nóng)產(chǎn)品中的鮮切花為研究對象，分析在線評論對鮮切花網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿的影響，并根據(jù)研究結(jié)果分別從店家以及顧客角度提出相應(yīng)的管理意見，具有理論和現(xiàn)實(shí)兩方面的意義。

在線評論在消費(fèi)者購買中具有重要參考價值，引起了商家的廣泛關(guān)注，但是國內(nèi)的研究相較于國外的研究還比較滯后，研究內(nèi)容也比較單一。在相關(guān)的學(xué)術(shù)領(lǐng)域還沒有明確指出，哪種類型的在線評論會更吸引消費(fèi)者的注意，從而影響消費(fèi)者的購買意愿。本文通過調(diào)查問卷所獲得的數(shù)據(jù)，對影響鮮切花網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿的在線評論類型進(jìn)行研究。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿

消費(fèi)者購買意愿屬于消費(fèi)者行為意愿的范疇，意愿的概念最早出自心理學(xué)，意愿是一個人從事某個特定行為的主觀概率，消費(fèi)者購買意愿則是消費(fèi)者采取某個特定購買行為的概率。消費(fèi)者購買意愿是消費(fèi)者購買行為的基礎(chǔ)，可以通過消費(fèi)者的購買意愿來預(yù)測消費(fèi)者的行為。Ajzen（1970）等指出消費(fèi)者做出某種舉動是以對某一特定對象的意愿為基礎(chǔ)，當(dāng)消費(fèi)者具有了購買意愿，才會做出購買的行為。Dodds、Grewal和Monroe（1991）指出消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿是消費(fèi)者試圖去購買某種產(chǎn)品或品牌的可能性。消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用，構(gòu)成了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿，網(wǎng)絡(luò)購買意愿可視為消費(fèi)者選擇某一產(chǎn)品的主觀傾向。網(wǎng)絡(luò)購物在國外的出現(xiàn)時間較早，所以國外的學(xué)者對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的研究較為深入，但隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的急速發(fā)展，我國學(xué)者的研究也逐漸增多?，F(xiàn)階段國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿的研究主要可以分為以下三類。一是網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿與網(wǎng)絡(luò)購物平臺環(huán)境相結(jié)合的研究。如：網(wǎng)頁設(shè)計、網(wǎng)頁導(dǎo)航、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)頁服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)頁內(nèi)容展示方式等對網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿的影響。二是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿和消費(fèi)者心理相結(jié)合的研究。羅子明（2002）指出一個完整的消費(fèi)過程包括了從消費(fèi)需求、動機(jī)的認(rèn)知到消費(fèi)態(tài)度的形成最后發(fā)生購買行為，是由心理到行為的轉(zhuǎn)換。三是網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿與商品特征相結(jié)合的研究。Macinnis等（2002）指出名人可以為品牌帶來新的形象，增加消費(fèi)者的購買意愿。Raghubir（2004）指出促銷會增加消費(fèi)者的購買意愿。吳瓊（2017）指出促銷策略可以增加消費(fèi)者購買意愿，從而提升賣家的整體收益。

（二）在線評論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展，口碑被賦予了新的特征，口碑的傳播不僅局限于人與人面對面的交流，口碑開始轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)絡(luò)口碑開始出現(xiàn)。在線評論作為口碑的一種傳播方式，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)提供、獲取信息，相比較于傳統(tǒng)口碑，在線評論的傳播速度更快、傳播范圍更廣、影響程度更大。區(qū)別于傳統(tǒng)口碑，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播范圍廣、傳播的速度快的匿名性、溝通成本低等特點(diǎn)，越來越多的消費(fèi)者愿意在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己真實(shí)的看法。

通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行研讀，發(fā)現(xiàn)研究者通過路徑分析的方法，對在線評論對消費(fèi)者購買意愿的作用路徑和機(jī)理進(jìn)行研究，包括精細(xì)加工可能性模型（ELM）以及技術(shù)接受模型（TAM）。在線評論的類型、產(chǎn)品的介入度和在線評論的傳播方向都是會影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的調(diào)節(jié)變量，在線的負(fù)面評論對消費(fèi)者的購買意愿的影響效果明顯高于正面評論，同時主觀評論比客觀評論更容易營銷消費(fèi)者的購買決策。在線評論的質(zhì)量、數(shù)量與效價均正面影響消費(fèi)者購買意愿，評論的數(shù)量負(fù)向影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險，接收者心理表征類因素，包括感知風(fēng)險、卷入度、信任傾向都正向影響在線評論對消費(fèi)者購買意愿的影響。曹裕等（2020）以網(wǎng)絡(luò)休閑食品的購買為研究對象，評論質(zhì)量、產(chǎn)品卷入度、在線評論卷入度、評論相似性都對購買決策有顯著正向影響，但是在矛盾性、產(chǎn)品卷入度、評論者資信度與購買決策間不存在顯著的調(diào)節(jié)作用。

（三）消費(fèi)者感知價值

現(xiàn)階段，國內(nèi)外學(xué)者對消費(fèi)者感知價值作了大量研究，不同的學(xué)者切入點(diǎn)不同，因此沒有形成一個統(tǒng)一的概念?，F(xiàn)階段對于消費(fèi)者感知價值的內(nèi)涵研究可以分為三個類型：得失觀、認(rèn)知觀和多要素觀?！暗檬в^“認(rèn)為消費(fèi)者感知價值是基于所得與所失的感知而對產(chǎn)品的總效用作出的評價?！罢J(rèn)知觀”認(rèn)為感知價值是顧客對產(chǎn)品屬性以及產(chǎn)品達(dá)到使用目標(biāo)的感知偏好與評價?！岸嘁赜^”認(rèn)為如果把消費(fèi)者感知價值僅認(rèn)為是質(zhì)量與價格之間的權(quán)衡就過于簡單了。Zeitham（1988）指出顧客的感知價值越高，越有益于商品的銷售。

基于對先前的研究和理論基礎(chǔ)的整合，本文提出如下研究假設(shè)：

H1a：不同類型在線評論對消費(fèi)者的購買意愿影響存在顯著差異。

H1b：不同卷入度的消費(fèi)者的購買意愿影響存在顯著差異。

H2a：不同類型在線評論對消費(fèi)者的感知價值存在顯著差異。

H2b：不同卷入度的消費(fèi)者的感知價值存在顯著差異。

三、研究方法

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計

本次實(shí)驗(yàn)使用6（不同類型評論占比高低：A與商品本身相關(guān)比例低、B與商品本身相關(guān)比例高、C與商家服務(wù)態(tài)度相關(guān)比例低、D與商家服務(wù)態(tài)度相關(guān)比例高、E與物流包裝相關(guān)比例低、F與物流包裝相關(guān)比例高）*2（消費(fèi)者卷入度：高卷入度與低卷入度）調(diào)查問卷方式進(jìn)行，《消費(fèi)者購買意愿調(diào)查問卷》主要根據(jù)四個指標(biāo)來測量，分別是：直接購買意愿、再次購買意愿、向他人推薦意愿以及對各商家的關(guān)注度。問卷采用Likert 5級評分法，最終測得被試的購買意愿以及感知價值。

實(shí)驗(yàn)被試

在正式實(shí)驗(yàn)中由于眼動實(shí)驗(yàn)場地的局限性，被試者均從昆明理工大學(xué)在校本科生、研究生及MBA在職研究生中選取，年齡介于18～35歲之間，有一定生活費(fèi)，有過網(wǎng)購經(jīng)歷，且此前從未做過類似實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)完成后獲得一份小禮物。

（二）實(shí)驗(yàn)程序

1. 將所有被試分配到a、b兩個組，每個實(shí)驗(yàn)組的被試閱讀到不同情境設(shè)置條件下的相關(guān)評論。其中a組的實(shí)驗(yàn)情境為高卷入度消費(fèi)者，b組實(shí)驗(yàn)情境為低卷入度消費(fèi)者，然后分別在此情境下閱讀相關(guān)在線評論（共42條，14條對商品本身的評論，14條對商家服務(wù)態(tài)度的評論，14條對物流包裝的評論），然后填寫與購買意愿相關(guān)的調(diào)查問卷。兩組被試除卷入度實(shí)驗(yàn)情境不同外，其他均相同。被試信息登記。被試進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室，填寫與其年齡、性別、學(xué)歷等相關(guān)的信息。

2. 向被試說明任務(wù)。對a組被試的情境說明為：“幾天過后就是你父母的生日，你打算購買一束鮮切花作為他們的生日禮物，因?yàn)轷r切花可以表達(dá)你最真摯的祝福。請您在閱讀以下網(wǎng)絡(luò)評論后，填寫一份調(diào)查問卷?！睂組被試的情境說明為：“你無意在網(wǎng)上閑逛時，發(fā)現(xiàn)有鮮切花在售賣，雖然鮮切花不是你的生活必需品，但是你覺得購買鮮切花可以增加生活情調(diào)，所以有點(diǎn)想購買這束鮮切花。請您在閱讀以下網(wǎng)絡(luò)評論后，填寫一份調(diào)查問卷。”

3. 問卷填寫。試驗(yàn)結(jié)束后，邀請被試填寫與其購買意愿及感知價值相關(guān)的測量問卷。問卷一共分為四類，呈現(xiàn)在四張A4紙上。要求被試會議就自己的瀏覽經(jīng)歷，根據(jù)自己的情況對問卷進(jìn)行Likert5 級評分，第四部分為基本信息填寫，詳情內(nèi)容見附錄。

4. 訪談。與被試進(jìn)行訪談，了解被試在不同情境下，不同類型在線評論對其購買意愿的影響。

本次實(shí)驗(yàn)中的問卷調(diào)查，剔除了六份無效問卷，一共46份有效問卷進(jìn)行后續(xù)的分析。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）評論類型和卷入度對購買意愿的影響

以評論類型和卷入度為自變量，以購買意愿為因變量，進(jìn)行方差分析，結(jié)果如表1所示：評論類型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)值為14.304，p值為0.000<0.01，達(dá)到0.01顯著水平，與物流包裝相關(guān)比例高的在線評論購買意愿最高，與商品本身相關(guān)比例高的在線評論購買意愿其次，與物流包裝相關(guān)比例低的在線評論購買意愿最低（M與商品本身相關(guān)比例低=3.7120，SD=0.444;M與商品本身相關(guān)比例高=3.8696，SD=0.360;M與商家服務(wù)態(tài)度相關(guān)比例低=3.5489，SD=.538;M與商家服務(wù)態(tài)度相關(guān)比例高=2.7663，SD=.726;M與物流包裝相關(guān)比例低=3.3804，SD=.591;M與物流包裝相關(guān)比例高=3.8967，SD=.657），說明被試在面對不同占比、不同類型在線評論時，其購買意愿均值存在顯著性差異，假設(shè)H1a成立;消費(fèi)者卷入度差異主效應(yīng)也顯著，F(xiàn)值為4.217，p值為0.041<0.05，達(dá)到0.05顯著水平（M高卷入度=3.4450，SD=0.84933，M低卷入度=3.6290，SD=.80171）說明被試的卷入度不同，購買意愿存在差異;不同評論類型占比高低與消費(fèi)者卷入度的交互作用不明顯，F(xiàn)值為0.669，p值為0.647>0.1，沒有達(dá)到顯著性水平，表示不同類型評論占比高低與消費(fèi)者卷入度之間的交互作用下的購買意愿不存在顯著差異，假設(shè)H1b成立。

（二）評論類型和卷入度對感知價值的影響

以評論類型和卷入度為自變量，以感知價值為因變量，進(jìn)行方差分析，結(jié)果如表1所示：首先進(jìn)行方差同質(zhì)性檢驗(yàn)，得到F值為0.998，p值為0.448>0.05，沒有達(dá)到方差顯著性水平，方差齊性。然后進(jìn)行主體間效應(yīng)檢驗(yàn)，檢驗(yàn)評論類型主效應(yīng)顯著，F(xiàn)值為10.108，p值為0.000，小于0.01，達(dá)0.01顯著性水平，與商品本身相關(guān)比例高的在線評論感知價值最高，與物流包裝相關(guān)比例高的在線評論感知價值其次，與商家服務(wù)態(tài)度相關(guān)比例高的在線評論感知價值最低（M與商品本身相關(guān)比例低=3.5000，SD=0.442，M與商品本身相關(guān)比例高=3.7457，SD=0.426，M與商家服務(wù)態(tài)度相關(guān)比例低=3.4076，SD=0.712，M與商家服務(wù)態(tài)度相關(guān)比例高=2.7609，SD=0.775，M與物流包裝相關(guān)比例低=3.1848，SD=.685，M與物流包裝相關(guān)比例高=3.7174，SD=0.613），說明被試在面對不同占比的不同類型在線評論時，其感知價值均值存在顯著性差異，假設(shè)H2a成立;消費(fèi)者卷入度主效應(yīng)明顯，F(xiàn)值為6.682，p值0.01，小于0.05，達(dá)0.05顯著性水平（M高卷入度=3.2753，SD=0.82695，M低卷入度=3.5179，SD=.84804），說明被試卷入度不同時，其感知價值均值存在顯著性差異，假設(shè)H2b成立;卷入度和評論類型的交互作用不顯著，F(xiàn)值為0.395，p值為0.852，大于0.05，未達(dá)顯著性水平，說明被試在兩者交互作用下的感知價值不存在差異。

五、結(jié)論與不足

目前，越來越多的消費(fèi)者在購買商品之前會參考之前用戶的在線評論。在線評論一定程度上豐富了產(chǎn)品和服務(wù)的信息，可以給消費(fèi)者帶來一定的參考價值。因此找出消費(fèi)者認(rèn)為有用的在線評論，探究評論的感知有用性的影響因素，可以為用戶找出更具有價值的在線評論，同時也可以為線上商家提供更好的營銷策略。

通過實(shí)證分析結(jié)果顯示：一是對于鮮切花而言，與物流包裝相關(guān)在線評論和與商品本身相關(guān)的在線評論對消費(fèi)者更有用，更容易影響消費(fèi)者的購買意愿;二是與物流包裝相關(guān)在線評論和與商品本身相關(guān)的在線評論對消費(fèi)者的感知價值影響更大;三是相比于高卷入度消費(fèi)者，低卷入度消費(fèi)者在沒有任務(wù)在身時，在線評論對其購買意愿以及感知價值的影響更大。

本研究對鮮切花的在線銷售有重要參考意義。對于在線商家來說，建立一個在線評論展示體系十分重要，評論的分類排序可能會直接影響在線鮮切花的網(wǎng)絡(luò)銷量。本文篩選出對消費(fèi)者最有價值的在線評論，幫助在線商家提高網(wǎng)絡(luò)銷售效率，同時也為消費(fèi)者提供更有價值的信息。

本研究仍然存在不足。一是基于網(wǎng)購鮮切花，對于其他的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者對在線評論的需求可能不同;二是沒有對在線評論的真實(shí)性進(jìn)行分析，評論中可能充斥著商家的虛假評論，對評論者身份也沒進(jìn)行分析，這些可能會對結(jié)果產(chǎn)生影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]Ajzen I，F(xiàn)ishbein M.The Prediction of Behavior from Attitudinal and Normative Variables.Journal of Experimental Social Psychology，1970，6（04）：466-487.

[2]Dodds，WB.，Grewal，D.and Monroe，K.B.Erects of price， brand and store information on buyersproduct evaluation [J].Journal of Marketing Research，1991，28（03）：307-219.

[3]羅子明.消費(fèi)者心理學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2002.

[4]MacinnisD J，Rao A G，Weiss A M.Assessing When Increased Media Weight of Real-World Advertisements Helps Sales[J].Journal of Marketing Research，2002，39（04）：391-407.

[5]Raghubir P.Coupons in context： discounting prices or decreasing profits？[J]. Journal of Retailing， 2004， 80（01）：1-12.

[6]吳瓊.傳統(tǒng)零售網(wǎng)店O2O模型中的網(wǎng)絡(luò)促銷策略分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2017，9（38）：42-43.

[7]Sabrina Helm.Viral Marketing-Establishing Customer Relationships by‘Word-

of-mouse[J].Electronic Markets，2000，10（03）.

[8]金立印.網(wǎng)絡(luò)口碑信息對消費(fèi)者購買決策的影響：一個實(shí)驗(yàn)研究[J].經(jīng)濟(jì)管理，2007（22）：36-42.

[9]范昕.在線評論對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D].廣州：華南農(nóng)業(yè)大學(xué)，2017.

[10]曹裕，李青松，萬光羽.在線評論對消費(fèi)者休閑食品購買決策影響研究[J].管理評論，2020，32（03）：157-166.

[11]Zeithaml Valarie A.Consumer Perceptions of Price，Quality，and Value：A Means-End Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing，1988，52（03）.

*本文系云南省哲學(xué)社會科學(xué)研究基地項(xiàng)目（JD2019YBO8）的研究成果之一。

（作者單位：昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院）