煙草企業(yè)營銷渠道發(fā)展探討

任金英

摘要：文章主要從中國煙草企業(yè)營銷渠道發(fā)展進行闡述探討說明。在當前形勢下，營銷渠道已成為煙草企業(yè)發(fā)展的關鍵資源，但我國煙草行業(yè)在營銷渠道發(fā)展上落后于其他商業(yè)行業(yè)。雖然煙草行業(yè)在我國已經(jīng)得到了長遠的發(fā)展，但是當前的煙草仍是傳統(tǒng)的燃吸模式卷煙。隨著世界對煙草的不斷控制，在新時代發(fā)展前景中，煙草行業(yè)已經(jīng)得到了巨大的改變。煙草行業(yè)正在面向多樣化的發(fā)展，這對于傳統(tǒng)的燃吸式帶來了一定的影響，對傳統(tǒng)的煙草制品來說是一個走向世界焦點的機會。自從我國加入世界貿(mào)易組織之后，在相關的渠道發(fā)展當中明確提出了煙草營銷渠道的重要性，從而煙草渠道建立成為煙草企業(yè)當前亟待解決的問題。

關鍵詞：中國煙草;營銷渠道;發(fā)展趨勢;建議研究

煙草可以說是一種特殊的消費品，并且在我國的經(jīng)濟發(fā)展當中占據(jù)了較為明顯的比例，在近幾年的發(fā)展中，煙草產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，始終保持持續(xù)上升的趨勢。當前市場化經(jīng)濟模式為煙草行業(yè)的發(fā)展提供了更多的機會，從而導致傳統(tǒng)的煙草營銷模式受到了嚴重的沖擊。同樣，煙草及制品的銷售情況受煙草價格、人口數(shù)量以及消費者數(shù)量的影響。在傳統(tǒng)的銷售模式中，大部分的煙草企業(yè)原材料以及價格都是由企業(yè)自身來決定的，并沒有綜合市場的情況進行調(diào)節(jié)，但實際人口數(shù)量以及流動情況可以直接影響煙草的銷售情況。在當前經(jīng)濟不斷提升下，人們的生活水平在不斷提升，已經(jīng)掌握煙草對人體健康的損害，吸煙人數(shù)下降，少吸煙、吸好煙，成為一種新的趨勢。煙草對于嗜好性強的人來說是一種消耗品，可以在生理以及心理上滿足需求，在生活水平不斷提升的過程中，高檔煙草的消費也成為全新的發(fā)展趨勢，進一步促進了煙草行業(yè)的發(fā)展。

一、非傳統(tǒng)煙草制品的發(fā)展

無煙氣煙出現(xiàn)的時間最早，大約在公元1500年前后，主要是從美洲引進。早期存在并不能運用明火的特殊人群當中，如森林伐木工以及煤礦礦工等。在新時代發(fā)展下，無煙氣煙已經(jīng)不再影響他人，其中存在的優(yōu)點也得到了他人的認可。無煙氣煙本身的生產(chǎn)工藝在不斷完善，并且在歐美逐漸盛行起來，之后在各個地區(qū)得到了廣泛的運用。發(fā)展至今，無煙氣煙已經(jīng)與傳統(tǒng)的煙草之間同臺競爭，例如美國地區(qū)。美國煙草制品約為860億，總零售每年約為44億美元，從此可以看出已經(jīng)超過了雪茄的零售量。在美國地區(qū)，無煙氣煙草制品得到了大部分人群的青睞。

在2013年，全國卷煙的銷量就已經(jīng)達到了4999萬箱，并且銷售的總額度達到了12480億元，這已經(jīng)是一個龐大的數(shù)字。當前，非傳統(tǒng)煙草制品的銷量以及額度相比于龐大的傳統(tǒng)煙草來說有著不可忽視的作用。隨著我國公共場所的禁煙以及禁止公款消費卷煙的政治控制，吸煙人群的健康意識也在提升，這也導致新型煙草對傳統(tǒng)煙草的沖擊越來越顯著。隨著電子煙以及新型煙草的興起，對煙草行業(yè)帶來一定的影響，煙草工業(yè)以及企業(yè)不可忽視。在我國如果煙草行業(yè)也像美國預測的那樣，在未來的十年里電子煙的發(fā)展可能超過傳統(tǒng)煙草行業(yè)，那么對于煙草企業(yè)來說就是挑戰(zhàn)。當前我國煙草行業(yè)已經(jīng)有了深遠認知：“應當掌握煙草市場的發(fā)展趨勢，加大對加熱不燃燒卷煙、電子煙等新型煙草的研發(fā)，這直接關系到企業(yè)的戰(zhàn)略性、全局性發(fā)展”。由此可見，我國應當重視煙草行業(yè)的發(fā)展，提升行業(yè)戰(zhàn)略高度。

二、當前我國煙草企業(yè)營銷渠道存在的明顯問題

（一）渠道布局不合理

在我國近幾年的發(fā)展中，煙草公司在銷售網(wǎng)點上都存在著多種情況，因此要全面提升卷煙銷售的網(wǎng)絡創(chuàng)建。但是因為在實際的整合中過于簡單，并且其中分散密級區(qū)域以及銷售渠道沒有得到解決。當前城市地區(qū)的用戶也大部分都聚集在人員多地方，因為市場上的競爭十分激烈，所以會運用不同的方式來招攬顧客，嚴重存在銷售走私煙草、販賣假煙的情況，這樣一來就會嚴重導致銷售的渠道存在混亂。網(wǎng)絡銷售創(chuàng)建很少會考慮到農(nóng)村居民的消費水平，對于低檔煙草并沒有積極的供應，但是往往農(nóng)村的銷售量遠比城市的銷售多一倍，所以當前的市場發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆暋?/p>

（二）工商協(xié)同機制不夠完善

煙草企業(yè)與商業(yè)銷售企業(yè)都屬于我國煙草公司的一部分，并且兩類都是獨立法人，都在追求各自的自身利益發(fā)展。對于煙草工業(yè)企業(yè)來說，唯一的銷售渠道就是煙草公司，所以通過煙草公司面向市場的發(fā)展，已經(jīng)在卷煙市場中占據(jù)了較多的比重。但是結合當前的實際發(fā)展狀況來看，往往會受到地方品牌的影響，導致煙草公司過于注重本市的卷煙銷售量，限制外省品牌，影響了品牌的創(chuàng)新發(fā)展。因為煙草企業(yè)難以接觸到市場，并且工商雙方也處于信息不對稱的發(fā)展狀況，長此以往就會導致信息滯后，并且與實際市場發(fā)展狀況相互脫離。煙草商業(yè)企業(yè)希望可以為各個企業(yè)提供更加充足的資源，保證適當?shù)姆蓊~。但同時因為煙草生產(chǎn)也受到了各種因素的限制，難以滿足市場的實際發(fā)展需求。如果想要解決兩方的矛盾就應當促進煙草工業(yè)以及商業(yè)企業(yè)的協(xié)同發(fā)展機制。

（三）零售終端管理不夠到位

中國實行煙草專賣體制，所有的煙草都要通過煙草商業(yè)企業(yè)進行銷售。煙草專賣局也只是允許零售商戶從當?shù)氐臒煵莨居嗁従頍?。當前存在的明顯問題就是，卷煙零售管理難以落到實處，存在明顯的煙草專賣局私自進貨，以及違規(guī)銷售的情況。雖然當前的部分煙草已經(jīng)創(chuàng)建了全新的零售大戶管理方式，但在實際發(fā)展中仍然存在信息不符合實際需求的問題，例如存在信息不對稱、管理松懈以及資源配置不合理的情況，這就會直接影響中小零售商戶的銷售利益，并且也對煙草行業(yè)的整體營銷渠道造成嚴重的影響。

（四）物流的發(fā)展體系相對落后

造成物流發(fā)展落后的首要原因就是物流成本較高。在當前信息化時代發(fā)展下，全面降低商品的流通成本，并且全新的物流配置方式可以將銷售成本的物流費用降低到10%以內(nèi)。造成煙草企業(yè)成本過高的原因還有很多，相對較為明顯的就是物流體系發(fā)展滯后、管理不科學以及人力成本上漲等情況;其次，配送制度并沒有得到更好的完善。當前煙草行業(yè)的物流發(fā)展中心并沒有得到完善，存在相對明顯的配送技術落后，以及資金管理不到位的情況。身為消費品的卷煙，營銷渠道短而寬，因此應當創(chuàng)建“管理精細嚴、運行低成本、服務高品質(zhì)”的現(xiàn)代化的配送體系。

（五）渠道信息化水平不高

當前應當在傳統(tǒng)基礎上對煙草的銷售渠道進行全面的發(fā)展改革，保證品牌的優(yōu)化發(fā)展，全面提升煙草在行業(yè)發(fā)展中的核心競爭力。煙草企業(yè)的營銷渠道應當加強對信息技術的運用，積極創(chuàng)新電話配送、電子結算等物流體系，從而保證在傳統(tǒng)的營銷模式上得到創(chuàng)新轉變。

三、中國煙草企業(yè)營銷渠道發(fā)展探討

（一）開發(fā)創(chuàng)建全新的煙草企業(yè)營銷模式

企業(yè)管理主要涵蓋知識創(chuàng)新、制度創(chuàng)新以及營銷方式創(chuàng)新等多個發(fā)展層面，當前只有在營銷系統(tǒng)中積極創(chuàng)新，才可以保證煙草企業(yè)在激烈的市場競爭中長遠立足，戰(zhàn)勝行業(yè)在發(fā)展中的各大對手。整合計算機技術的發(fā)展，為現(xiàn)代的煙草市場提供全新的發(fā)展渠道，實現(xiàn)煙草行業(yè)的多樣化管理。在企業(yè)營銷中，應當明確各個人員的發(fā)展安排，做到各盡其職，明確自身的發(fā)展流程，保證可以與市場的發(fā)展目標更加貼合，加強管理人員與銷售業(yè)務之間的緊密聯(lián)系，領略市場的發(fā)展優(yōu)勢，保證企業(yè)的各個部門及每個員工之間緊密聯(lián)系，在市場的發(fā)展中占據(jù)優(yōu)勢，促進煙草企業(yè)的長遠發(fā)展。

（二）企業(yè)的實際發(fā)展中運用更好的口碑營銷

在煙草產(chǎn)品研發(fā)與實際制作的過程中，應當全面保證煙草的產(chǎn)品質(zhì)量。在實際研發(fā)中的材料選擇上，應當選擇相對較好的煙草材料;在營銷產(chǎn)品的研發(fā)中，應當盡可能選擇專業(yè)的煙草大師來研發(fā)煙草的新產(chǎn)品內(nèi)容，堅持全新的發(fā)展理念，創(chuàng)建全新的產(chǎn)品形式。在實際產(chǎn)品制作的過程中，應當改變以往的形式，使得煙草的工藝水平得到全面提升，樹立良好口碑形象。之后運用口碑營銷的模式來進行銷售，創(chuàng)建一流健全的營銷隊伍。創(chuàng)建企業(yè)在發(fā)展中獨有的文化內(nèi)涵，積極運用傳統(tǒng)的故事與員工自身的經(jīng)歷來引導消費者，從而保證將市場發(fā)展當中的實時信息傳遞給消費群體，呈現(xiàn)良好的口碑營銷模式。此外，可以創(chuàng)建消費者檔案，搜集消費者所反饋的實時信息內(nèi)容。全面總結出產(chǎn)品營銷過程中的口碑以及反饋意見，閱讀各項數(shù)據(jù)，并結合各項信息進行及時的營銷調(diào)整，消除負面因素所帶來的影響，促進企業(yè)的整體形象得到提升。

（三）促進煙草企業(yè)營銷組織結構得到完善

合理運用傳統(tǒng)的煙草企業(yè)縱向垂直發(fā)展理念，避免企業(yè)的發(fā)展理念局限在煙草專賣管理的發(fā)展體系當中，更關鍵的就是保證企業(yè)內(nèi)部結構組織的嚴謹性，進行明確的分工，緊緊跟隨社會發(fā)展的方向，適應全球化的發(fā)展的趨勢，符合市場的激烈競爭。

減少管理層數(shù)，避免出現(xiàn)身在崗位上卻不干實事的情況，避免工作人員之間出現(xiàn)推諉扯皮現(xiàn)象，進而保證管理效率得到提升。通暢信息傳遞路徑，避免在信息傳遞當中出現(xiàn)信息丟失情況。所以說，縱向型管理就是剛性的發(fā)展結構，組織結構當中存在嚴格的等級劃分，不管是對于企業(yè)職員與職員之間，還是職員與營銷管理人員之間，各層管理人員應當根據(jù)自己的意愿以及自身對信息理解，對信息進行篩選與篡改，但這樣會導致信息在傳遞到企業(yè)高層領導主管那里已經(jīng)不是最開始的想法。不僅如此，工作指令與信息在企業(yè)的高層主管的導向下傳遞的過程也會變形。提升企業(yè)下層職工的自主性，多開展會議，保證可以全面落實到企業(yè)的營銷決策當中，促進煙草企業(yè)的營銷效率得到提升，激發(fā)員工的潛能。還應當格外注重領導干部與基層員工之間的緊密聯(lián)系，積極溝通，避免出現(xiàn)與群眾實際發(fā)展脫節(jié)的問題。

（四）合理布局城鎮(zhèn)與農(nóng)村銷售網(wǎng)點

卷煙可以說是當前一種具有特殊形式的消費品，并且消費者也可以希望在最方便的地方就能買到，因此煙草企業(yè)有義務實施全新的營銷渠道，但是因為我國實施的是專賣的特殊渠道，因此企業(yè)應當更好地選擇全新的煙草零售商，從而保證網(wǎng)點的布局更加合理，煙草企業(yè)銷售網(wǎng)點的確定應當與專賣管理部門之間進行結合，并且對轄區(qū)內(nèi)部的各類零售商戶進行實際調(diào)查，摸清實底，謹慎選擇零售的商戶。認真審核其他煙草零售戶的許可證，對于符合許可證審批條件的商戶給予審批、準許經(jīng)營，從而形成科學合理的卷煙零售網(wǎng)點布局，在城鄉(xiāng)結合以及農(nóng)村地區(qū)，因為零售網(wǎng)點較少，消費者在購買煙草的時候極其不利，由此就會降低煙草行業(yè)的銷售收入。此外，實現(xiàn)多域融合，打通渠道脈絡，促進城鄉(xiāng)接合部與農(nóng)村地區(qū)的卷煙銷售網(wǎng)點布局。

（五）實施差異化的營銷戰(zhàn)略

煙草公司應當對零售戶的銷售能力、遵紀守法經(jīng)營概況進行全面摸底的情況下，進行等級劃分。依照不同等級的零售商戶，充分考慮不同銷售商戶每個檔位的卷煙銷售情況，對不同的卷煙進行不同的政策，促進市場的經(jīng)營績效得到提升。因此就需要客戶經(jīng)理依照不同地區(qū)的位置以及不同客戶群體的特點，實施差異性的銷售策略。還應當主動為零售戶提供經(jīng)營管理知識，積極宣傳，樹立良好的企業(yè)發(fā)展形象，從而更好開拓煙草消費市場。例如零售商戶出現(xiàn)失信問題，應當考慮在考核期間降低等級，運用停止供貨或者停業(yè)的方式來進行相關制度的懲罰。煙草公司還可以借鑒其他行業(yè)的營銷經(jīng)驗，為銷售數(shù)量較多的區(qū)域創(chuàng)建相關的客戶經(jīng)理，由管理人員來承擔相關的責任，直接對銷售銷量較大的客戶進行管理，掌握市場的實際發(fā)展需求，創(chuàng)建合理的發(fā)展關系。

四、結語

總而言之，在經(jīng)濟不斷發(fā)展的過程中，煙草企業(yè)所面臨的市場競爭壓力在提升，在這樣的情況下，煙草企業(yè)應當積極面對實際的發(fā)展需求，創(chuàng)建長遠的發(fā)展目標，積極創(chuàng)建全新的企業(yè)營銷渠道，從而使煙草在全球化的競爭當中獲得一席之地，達到煙草企業(yè)所追求的發(fā)展目標。當前煙草企業(yè)的市場營銷已經(jīng)逐漸轉變?yōu)榧ち业氖袌龈偁?。因為煙草企業(yè)所面臨的人群不同，因此應當積極創(chuàng)新，創(chuàng)建豐富的營銷渠道、營銷方式，從而保證在激烈的發(fā)展當中長存。

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【作者單位：聊城市煙草專賣局（公司）】