抖音平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿研究

華照森　尚猛　劉鈺

摘要：為探究抖音平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的主要影響因素，基于SOR模型理論，對(duì)消費(fèi)者與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的邏輯關(guān)系構(gòu)建消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的概念 模型，對(duì)安陽(yáng)市民展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查采用SPSS進(jìn)行回歸分析。文章通過(guò)了解影響消費(fèi)者在直播過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的影響因素，為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的快速發(fā)展提供思路，同時(shí)給安陽(yáng)市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展指明方向。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;直播帶貨;購(gòu)買(mǎi)意愿;線性回歸;影響因素

隨著大數(shù)據(jù)和5G時(shí)代的來(lái)臨及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，抖音越來(lái)越受到人民的喜愛(ài)。加上2020年疫情，“抖音直播平臺(tái)帶貨”這一新的模式開(kāi)始走進(jìn)了人們的視線，以2020年第二季度直播帶貨的整體信息來(lái)看，從4月的689.7萬(wàn)到5月的1161.8萬(wàn)再到6月的1812.8萬(wàn)，呈現(xiàn)出逐月增加的趨勢(shì)。這些數(shù)量急劇增長(zhǎng)的背后也反映出了直播帶貨的營(yíng)業(yè)額令人驚嘆，網(wǎng)紅達(dá)人李佳琦在三個(gè)月內(nèi)凈賺了34億，格力副總裁董明珠通過(guò)十次直播帶貨就掙了416.8億。這一個(gè)個(gè)令人向往的數(shù)據(jù)無(wú)不反映出一個(gè)事實(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播這個(gè)擁有5.6億用戶(hù)的行業(yè)，正在創(chuàng)造一個(gè)千億級(jí)的新市場(chǎng)。這些數(shù)字充分表明直播帶貨成為目前最引人注目的營(yíng)銷(xiāo)模式。農(nóng)產(chǎn)品借助抖音平臺(tái)以直播帶貨的方式成為農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電商線上營(yíng)銷(xiāo)的重要模式。一方面與網(wǎng)上購(gòu)物相比主播帶貨的優(yōu)點(diǎn)是主播可以通過(guò)直播將真實(shí)的產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，另一方面，直播帶貨采用一些激勵(lì)措施，如最為常見(jiàn)的就是以“秒殺”的方式進(jìn)行促銷(xiāo)，這樣可以促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。除此之外，帶貨的主播多具有一定的個(gè)人魅力，粉絲效應(yīng)在其中起到了重要的作用，粉絲對(duì)主播的喜愛(ài)也會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物。

有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的研究也有很多，從農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨策略方面進(jìn)行研究如吳瓊從農(nóng)產(chǎn)品直播的內(nèi)容創(chuàng)新、品牌建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、直播平臺(tái)等方面提出直播營(yíng)銷(xiāo)策略。李平認(rèn)為應(yīng)通過(guò)主播個(gè)人魅力、互動(dòng)性、可知性等讓消費(fèi)者更好地了解農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的水平。滿(mǎn)意度漸漸變成了質(zhì)量管理新理論，也成為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要手段即消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。一些學(xué)者也從這方面進(jìn)行了研究，如孔干和瓦拉赫從消費(fèi)者的角度考慮，認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的意愿在一定程度上受消費(fèi)者的性格影響。布爾特等（Miyazaki，2001;Bulter，2001）認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿也受到網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的影響。道林等（Dowling，2003; Pavlou，2003）認(rèn)為安全性也能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

現(xiàn)有的文獻(xiàn)大多圍繞農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道或供應(yīng)鏈模式進(jìn)行研究，從消費(fèi)者的角度出發(fā)研究消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的需求較少。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量，安陽(yáng)市農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)也隨著國(guó)家的發(fā)展而進(jìn)步，市政府通過(guò)鼓勵(lì)農(nóng)民當(dāng)主播以直播帶貨的方式來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，如2020年5月份在內(nèi)黃縣舉辦的首屆電商直播節(jié)邀請(qǐng)了縣級(jí)領(lǐng)導(dǎo)駐村第一書(shū)記、“網(wǎng)紅”達(dá)人，開(kāi)展了領(lǐng)導(dǎo)代言、“網(wǎng)紅”帶貨、駐村第一書(shū)記直播以及農(nóng)民群眾出鏡等系列活動(dòng)，共計(jì)直播2000余場(chǎng)次，短視頻播放量800余萬(wàn)次，銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品100余萬(wàn)單，實(shí)現(xiàn)交易額3000余萬(wàn)元，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。本文以抖音平臺(tái)為例從消費(fèi)者的角度對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨進(jìn)行分析，有益于安陽(yáng)市在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨這方面高效、快速發(fā)展。

一、理論分析與基本假設(shè)

（一）假設(shè)的理論分析——SOR模型

SOR模型是基于心理學(xué)對(duì)于認(rèn)知主義提出來(lái)的模型，即刺激（S）一有機(jī)體（O）一反應(yīng)（R）模型理論。該模型主要用于解釋消費(fèi)者的消費(fèi)行為是受到外部環(huán)境刺激下所產(chǎn)生。SOR模型在本文中的應(yīng)用為消費(fèi)者通過(guò)抖音觀看直播帶貨的過(guò)程中，由于直播特性和播主特性這些外部環(huán)境的刺激下（S），消費(fèi)者的在購(gòu)物的過(guò)程中享受到了快樂(lè)并且對(duì)主播及農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量充滿(mǎn)了信任（O），從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的意愿（R）。

1. 直播特性

抖音直播具有可視性、互動(dòng)性和真實(shí)性等特征。可視性是指消費(fèi)者在和主播互動(dòng)的過(guò)程中信息的可視化，即在視覺(jué)上的通達(dá)性。在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過(guò)程中主播通過(guò)以文字、聲音及圖像等多種方式傳遞信息，從多個(gè)感官對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行刺激，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。5G技術(shù)的到來(lái)讓直播的過(guò)程更流暢，對(duì)于消費(fèi)者的感知有用性有所提高。與網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品相比，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨給消費(fèi)則進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的展示與講解，可以提升消費(fèi)者的感知信任。于是本文提出假設(shè)1。

H1a：可視性對(duì)感知信任有正向影響作用。

H1b：可視性對(duì)感知有用性有正向影響作用。

H1c：可視性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品意愿有正向影響作用。

互動(dòng)性是指在直播的過(guò)程中通過(guò)發(fā)送彈幕向消費(fèi)者或主播來(lái)詳細(xì)了解有關(guān)自己感興趣農(nóng)產(chǎn)品的知識(shí)，還可以一起分享自己的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，從而可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。頻繁的互動(dòng)可以使消費(fèi)者們處于一種沉浸感，讓消費(fèi)者們放松自我，在購(gòu)物中感受到了快樂(lè)。同時(shí)高效的互動(dòng)可以使消費(fèi)者對(duì)主播以及農(nóng)產(chǎn)品有進(jìn)一步的了解，從而可以提高感知信任性。于是本文提出假設(shè)2。

H2a：互動(dòng)性對(duì)感知信任有正向影響作用。

H2b：互動(dòng)性對(duì)感知娛樂(lè)性有正向影響作用。

H2c：互動(dòng)性對(duì)感知有用性有正向影響作用。

H2d：互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品意愿有正向影響作用。

真實(shí)性是消費(fèi)者所了解信息的準(zhǔn)確程度。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品這類(lèi)特殊商品時(shí)，直播帶貨的方式通過(guò)主播的講解，使消費(fèi)者可以更清楚了解所喜歡農(nóng)產(chǎn)品的種類(lèi)以及質(zhì)量，使直播更具有真實(shí)性，可以提升消費(fèi)者的感知有用性，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。通過(guò)這種方式還可以拉近消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者對(duì)主播產(chǎn)生信任。于是本文提出假設(shè)3。

H3a：真實(shí)性性對(duì)感知信任有正向影響作用。

H3b：真實(shí)性對(duì)感知有用性有正向影響作用。

H3c：真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品意愿有正向影響作用。

2. 主播特性

在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的過(guò)程中，主播通常會(huì)對(duì)其農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的講解，這就要求主播具有豐富的有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的知識(shí)以及較強(qiáng)的帶貨能力，才有利于提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。通過(guò)直播帶貨的方式可以減少消費(fèi)者自己去了解農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)間及精力，可以增加對(duì)主播的信任，提升感知的有用價(jià)值。于是本文提出假設(shè)4。

H4a：專(zhuān)業(yè)性對(duì)感知信任有正向影響作用。

H4b：專(zhuān)業(yè)性對(duì)感知有用性有正向影響作用。

H4c：專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品意愿有正向影響作用。

當(dāng)主播具有較強(qiáng)的吸引力時(shí)可以刺激消費(fèi)者的好奇心，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的過(guò)程中，消費(fèi)者由于受到主播吸引力的刺激，會(huì)對(duì)主播產(chǎn)生喜好，可以在購(gòu)物中享受到快樂(lè)。于是本文提出假設(shè)5。

H5a：吸引力對(duì)感知娛樂(lè)性有正向影響作用。

H5b：吸引力對(duì)感知有用性有正向影響作用。

H5c：吸引力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品意愿有正向影響作用。

3. 感知信任

感知信任是消費(fèi)者對(duì)主播和主播所推薦商品的信任程度，包含認(rèn)知信任與情感信任兩個(gè)方面。網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品與實(shí)體店相比較而言，在網(wǎng)上購(gòu)物看不到產(chǎn)品的質(zhì)量，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首要前提是對(duì)主播產(chǎn)生信任，只有在信任的基礎(chǔ)上才能夠提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。于是本文提出假設(shè)6。

H6：感知信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響作用。

4. 感知娛樂(lè)性

在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的過(guò)程中，主播的專(zhuān)業(yè)性以及高效的互動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中感受到快樂(lè)，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。于是本文提出以下假設(shè)7。

H7：感知娛樂(lè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響作用。

5. 感知有用性

感知有用性是消費(fèi)者通過(guò)直播帶貨產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的前提條件。在如今科技快速發(fā)展的時(shí)代里，直播帶貨的方式可以減少消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中搜索信息的時(shí)間。在面對(duì)各種各樣的商品消費(fèi)者不知道如何進(jìn)行選擇的時(shí)候，通過(guò)主播的講解可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策，可以提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。于是本文提出假設(shè)8。

H8：感知有用性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響作用。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）信度、效度分析

通過(guò)因子分析發(fā)現(xiàn)各變量的Cronbachs α系數(shù)均大于0.7說(shuō)明該問(wèn)卷整體的信度比較可靠。KMO系數(shù)均在0.7以上，Bartlett球形度檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)值均小于0.01，說(shuō)明該問(wèn)卷具有一定的可靠性，因此適合進(jìn)行因子分析。經(jīng)過(guò)對(duì)信度和效度的檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)本文問(wèn)卷具有較好的信度和效度，可以進(jìn)行深入的研究。

（二）回歸分析

1. 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨特性與感知信任

如表1所示，將“直播可視性”“直播互動(dòng)性”“直播真實(shí)性”“播主專(zhuān)業(yè)性”作為自變量，把“感知信任”作為因變量，進(jìn)行回歸分析。刪除不顯著的自變量，將顯著的自變量選入回歸方程，保證最后的結(jié)果是最佳的。從上表可知“直播可視性”“直播互動(dòng)性”“直播真實(shí)性”“播主專(zhuān)業(yè)性”對(duì)“感知信任”有正向影響作用。

2. 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨特性與感知娛樂(lè)性

如表2所示，將“直播互動(dòng)性”“主播吸引力”作為自變量，把“感知娛樂(lè)性”作為因變量，進(jìn)行回歸分析。刪除不顯著的自變量，將顯著的自變量選入回歸方程，保證最后的結(jié)果是最佳的。從表1～2可知“直播互動(dòng)性”“主播吸引力”對(duì)“感知娛樂(lè)性”有正向影響作用。

3. 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨特性與感知有用性

如表3所示，將“直播可使性”“直播互動(dòng)性”“直播真實(shí)性”“主播專(zhuān)業(yè)性”“主播吸引力”作為自變量，把“感知有用性”作為因變量，進(jìn)行回歸分析。從上表可知“直播可使性”“直播互動(dòng)性”“直播真實(shí)性”“主播專(zhuān)業(yè)性”“主播吸引力”對(duì)“感知有用性”有正向影響作用。

4. 感知信任、感知娛樂(lè)性、感知有用性與購(gòu)買(mǎi)意愿

表4將“感知信任”“感知娛樂(lè)性”“感知有用性”作為自變量，把“購(gòu)買(mǎi)意愿”作為因變量，作回歸分析。從上表可知“感知信任”“感知娛樂(lè)性”“感知有用性”對(duì)“購(gòu)買(mǎi)意愿”有正向影響作用。

三、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨特性中，直播的可視性、互動(dòng)性、真實(shí)性及主播的專(zhuān)業(yè)性、吸引力均可以提高消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的感知信任;直播的互動(dòng)性和主播的吸引力可以提高消費(fèi)者通過(guò)抖音平臺(tái)以帶貨的方式購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的感知娛樂(lè)性;直播的可視性、互動(dòng)性、真實(shí)性及主播的專(zhuān)業(yè)性、吸引力對(duì)感知有用性均有顯著影響。因此在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的過(guò)程中，通過(guò)主播對(duì)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的講解，再加上高效的互動(dòng)可以使消費(fèi)者對(duì)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有所信任可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。主播的吸引力可以使消費(fèi)者在觀看直播的過(guò)程中感受到快樂(lè)并且還買(mǎi)了自己所需要的農(nóng)產(chǎn)品，因此打造有趣的直播間也是提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素。

（二）建議

1. 對(duì)于主播而言

主播應(yīng)具有豐富的農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)和較強(qiáng)的帶貨能力才能在直播的過(guò)程中針對(duì)不同的觀看者給予不同問(wèn)題的解答，同時(shí)主播要與觀看者做好及時(shí)的互動(dòng)讓消費(fèi)者在直播間里感到快樂(lè)，并要進(jìn)行一些激勵(lì)機(jī)制比如發(fā)放優(yōu)惠券、滿(mǎn)減等形式來(lái)使消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)。主播應(yīng)用自己的個(gè)人魅力使消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)獲得了快樂(lè)。

2. 對(duì)于抖音平臺(tái)而言

加強(qiáng)平臺(tái)設(shè)計(jì)，提升直播平臺(tái)的質(zhì)量。因?yàn)橹辈ж浵M(fèi)者無(wú)法真實(shí)看到農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，因此直播平臺(tái)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品信息的完善就顯得尤為重要，直播平臺(tái)可以在直播主播的周?chē)脴銓?shí)的文字、真實(shí)的農(nóng)場(chǎng)等方式將農(nóng)產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，在直播平臺(tái)界面設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量減少?zèng)]有實(shí)際意義的內(nèi)容，尤其是廣告彈窗等內(nèi)容，應(yīng)該體現(xiàn)出簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，而重點(diǎn)是在于體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)性。抖音平臺(tái)可以給主播提供專(zhuān)業(yè)的直播場(chǎng)景比如農(nóng)產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)、采摘這些生產(chǎn)鏈環(huán)節(jié)，不僅可以提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿還能提升該平臺(tái)在消費(fèi)者心中的地位。

3. 對(duì)于安陽(yáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言

作為中國(guó)八大古都之一的安陽(yáng)擁有眾所周知的“紅旗渠精神”，是甲骨文的發(fā)源地，有著豐厚的文化底蘊(yùn)。安陽(yáng)應(yīng)該借助抖音平臺(tái)的科技，鼓勵(lì)人民積極種植農(nóng)產(chǎn)品幫助果農(nóng)打造屬于安陽(yáng)特色品牌的農(nóng)產(chǎn)品，在解決果農(nóng)的銷(xiāo)售問(wèn)題同時(shí)給當(dāng)?shù)厥忻竦纳顜?lái)便利的同時(shí)還促進(jìn)了安陽(yáng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。然而在日常生活中市民還是更喜歡去超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)去購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，一是因?yàn)檫@種購(gòu)物方式給人帶來(lái)足夠的真實(shí)感和充實(shí)感，可以和家人或朋友一起去購(gòu)物增進(jìn)友誼和親情，二是由于安陽(yáng)市通過(guò)直播帶貨購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的方式還沒(méi)有得到普及，消費(fèi)者主要是年輕人。但是安陽(yáng)市農(nóng)產(chǎn)地資源豐富，市民們?cè)谶@方面的需求量又比較大，再加上直播帶貨越來(lái)越被人們所喜愛(ài)，因此著力打造安陽(yáng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，以直播帶貨的方式可以促進(jìn)安陽(yáng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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*基金項(xiàng)目：河南省軟科學(xué)研究（項(xiàng)目編號(hào)：212400410251）;安陽(yáng)市重點(diǎn)研發(fā)與推廣專(zhuān)項(xiàng)（項(xiàng)目編號(hào)：2020-256）;河南省教學(xué)工程項(xiàng)目（高教〔2020〕101號(hào)）;河南省高等學(xué)校青年骨干教師培養(yǎng)計(jì)劃（項(xiàng)目編號(hào)：2020GGJS233）。

（作者單位：安陽(yáng)工學(xué)院飛行學(xué)院。尚猛為通信作者）